近日,，茅臺(tái),、五糧液、洋河等一線白酒品牌在國際市場上的頻繁動(dòng)作,，再次讓“白酒出?！背蔀樾袠I(yè)熱議話題。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國白酒出口量1.64萬千升,，同比增長2.37%,；出口額7.16億美元（約合人民幣48億元），同比增長26.73%,。2022年,，全國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升，銷售額6626.45億元,；其中,，出口量占比不足0.24%，出口額占比僅0.7%,。在我國整個(gè)酒類出口板塊,，2022年，我國酒類累計(jì)出口量81.64萬千升,，出口額15.06億美元（約合人民幣108.25億元）,，白酒出口量占比僅2%，但出口額占比接近48%,，幾乎占據(jù)國內(nèi)酒類出口市場的半壁江山,。德國知名知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球烈酒銷售額達(dá)4736.1億歐元（約合人民幣3.79萬億元）,，銷售量353.3億升,，并預(yù)估從2023年-2027年，烈酒市場營收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長率,。相較于國內(nèi)白酒市場的存量競爭,，國際烈酒市場對(duì)于白酒而言，仍處于藍(lán)海狀態(tài),。但白酒出口目前剛踏入起步階段,，如何讓國際市場成為白酒行業(yè)增長的新賽道，仍是行業(yè)值得深入剖析的重要課題,。對(duì)比近五年白酒的出口數(shù)據(jù)來看,，白酒出口量已基本回歸至疫情前水平，且出口額同比2019年增長7.67%,。從白酒出口的整體情況來看,，在行業(yè)中的比重仍處于低位水平。但橫向?qū)Ρ绕咸丫?、啤酒等發(fā)酵酒來看,，其價(jià)格相對(duì)較高。
結(jié)合上市公司披露的年報(bào)數(shù)據(jù)分析,，以貴州茅臺(tái)為主的高端白酒品牌在海外市場相對(duì)擁有較大優(yōu)勢,。2022年，貴州茅臺(tái)海外市場營收為42.4億元，同比增長61.91%,，在出口白酒中的占比約88%,。同時(shí)，貴州茅臺(tái)海外市場的毛利率達(dá)到92.04%,，同比增長1.27%,，略高于國內(nèi)市場。據(jù)五糧液2022年財(cái)報(bào),，其關(guān)聯(lián)方四川省宜賓五糧液集團(tuán)進(jìn)出口有限公司的酒類交易額為8.9億元,，同比增長117.51%。其他上市公司披露的海外營收數(shù)據(jù)（如下表）,，海外營收占比均較低,，尚處于起步階段，但一線名酒去年的海外市場增幅較大,，已超過國內(nèi)市場增幅,，這也讓行業(yè)看到了白酒出口增長的一個(gè)確定性方向。
今年以來,，一線名酒企業(yè)在海外市場的營銷動(dòng)作較以往更加頻繁。3-4月,，舍得酒業(yè)便在海外多個(gè)國家舉辦了品牌上市會(huì),，聲量十足；五糧液在博鰲亞洲論壇上的精彩呈現(xiàn),，也令行業(yè)印象深刻,。6月，白酒企業(yè)的海外動(dòng)作明顯增多,。茅臺(tái)先是在泰國曼谷舉行了茅臺(tái)東南亞暨港澳市場工作座談會(huì),，7月又在貴州會(huì)見了英國48家集團(tuán)俱樂部主席斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行。與此同期,，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記,、董事長曾從欽率隊(duì)實(shí)地考察了英國以及匈牙利酒類市場；洋河股份黨委書記,、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流,；瀘州老窖也在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國”全球之旅。對(duì)比來看,，頭部白酒企業(yè)在出口上的布局起步較早，海外市場積累也更加深厚,。以茅臺(tái)為例,，其2020年、2021年、2022年的海外營收分別為24.32億元,、26.18億元,、42.40億元，近三年茅臺(tái)海外市場的復(fù)合增長率約21%,。
而在白酒出口的相關(guān)市場方面,，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除中國香港,、中國臺(tái)灣,、中國澳門外，我國白酒的主要出口目的地,，是韓國,、緬甸、新加坡,、馬來西亞等亞太國家,，以及美國、澳大利亞等部分歐美國家,。品牌力上,，英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)》榜單中，中國白酒品牌占據(jù)6個(gè)席位,，茅臺(tái)酒,、五糧液、瀘州老窖,、洋河,、杏花村汾酒、古井貢酒分別位居全球烈酒品牌第一,、第二,、第三、第四,、第六和第八,。相對(duì)而言，一線白酒品牌在海外市場更具品牌影響力及市場競爭力,，也更具備深度開拓國際市場的實(shí)力,，因此在海外市場中能夠保持一定份額。目前已有二三線白酒品牌開始向國際市場尋求增量突破,，如仰韶酒業(yè)與法國河南同鄉(xiāng)會(huì)開啟戰(zhàn)略合作,。因此，盡管目前白酒出口量較低,，但隨著未來越來越多的白酒品牌的加入,，白酒出口也有望進(jìn)一步增長,。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2022年,，我國烈酒進(jìn)出口貿(mào)易逆差達(dá)15.64億美元（約合人民幣112.42億元）。較大的貿(mào)易逆差,，也顯現(xiàn)出中國白酒在國際市場上較低的存在感,。今年兩會(huì)上，酒業(yè)全國人大代表便對(duì)“白酒出?！边@一課題提出了多項(xiàng)建議,。全國人大代表，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記,、董事長曾從欽提出,，當(dāng)前中國白酒國際化主要存在貿(mào)易逆差大、貿(mào)易壁壘高,、關(guān)稅負(fù)擔(dān)重,、政策工具少四個(gè)問題，未來可以在構(gòu)建白酒國際貿(mào)易的標(biāo)準(zhǔn)體系,、爭取白酒貿(mào)易的公平待遇降低白酒出口成本,、建立對(duì)外推廣機(jī)制等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，幫助白酒出口海外市場,。全國人大代表,，洋河股份黨委書記、董事長,，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東認(rèn)為,，中國白酒國際化，本質(zhì)上是文化引領(lǐng),、價(jià)值先行,、品牌為上。他提議,，要“走出去”,，組織國內(nèi)名優(yōu)酒企組團(tuán)出海，打造全球可感知和認(rèn)同的“價(jià)值體系”,；還要“請(qǐng)進(jìn)來”,，要打造世界級(jí)釀造酒產(chǎn)區(qū)，以產(chǎn)區(qū)作為世界級(jí)名酒高品質(zhì)和高價(jià)值的表達(dá)方式,。去年,，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂對(duì)外講述了其白酒國際化路線的“1+4”體系,，即在“鑄牢中華民族共同體意識(shí)的國際化和面對(duì)外國烈酒市場的國際化”的總路線下,，有戰(zhàn)略,、文化、場景,、試點(diǎn)這四個(gè)共同體來確保國際化路線“走得正”“走得穩(wěn)”。實(shí)際上,，除國際貿(mào)易的政策性因素,，以及消費(fèi)文化因素影響外，白酒在國際市場上的順利銷售,，同樣還需要建立穩(wěn)定的流通渠道,，“渠道為王”這一點(diǎn)在國際市場依舊適用。這不僅是品牌力的競爭,，同樣考量企業(yè)在海外市場策略制定及執(zhí)行上的機(jī)動(dòng)性,。為了進(jìn)一步深化海外市場的運(yùn)營，五糧液便設(shè)立了歐洲,、美洲,、亞太三大海外營銷中心，并發(fā)起成立了“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟,。茅臺(tái)則已在海外多個(gè)國家積累起至少105個(gè)經(jīng)銷商,。汾酒的國際化發(fā)展起步較早，從2018年起便開始大力提升海外知名度,。公開信息顯示汾酒目前已在全球擁有50+海外經(jīng)銷商,。有復(fù)星海外資源支持的舍得酒業(yè)，其“國際化”戰(zhàn)略也正在持續(xù)布局當(dāng)中……而白酒企業(yè)抱團(tuán)出海的趨勢也愈加明顯,，今年第十二屆中國白酒T9峰會(huì)上,，茅臺(tái)、五糧液,、汾酒,、古井貢酒均表示，需要共同推動(dòng)中國白酒在國際市場上的發(fā)展,。在產(chǎn)區(qū)化的發(fā)展趨勢下,，以產(chǎn)區(qū)為引領(lǐng)，行業(yè)集體出海的步伐也正在加快,。據(jù)悉,，四川省經(jīng)信廳正在推進(jìn)“川酒全球行”行動(dòng)，旨在打通酒類產(chǎn)品國際營銷渠道,，打造世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群,，助力全省酒類企業(yè)“抱團(tuán)出海”,。品類優(yōu)勢層面,，中國白酒有著天然的餐飲搭配優(yōu)勢,，尤其在中餐佐餐場景上影響力突出，是白酒企業(yè)進(jìn)行推廣營銷的重要落點(diǎn),。整體來看,，中國白酒雖在國際市場上仍處于初步的開發(fā)階段，但在頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下,，未來的增長趨勢十分明朗,，“白酒出海”也有望為行業(yè)帶來新的巨額增量,。
