近日,，茅臺(tái)、五糧液,、洋河等一線白酒品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的頻繁動(dòng)作,，再次讓“白酒出海”成為行業(yè)熱議話題,。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2022年我國(guó)白酒出口量1.64萬千升，同比增長(zhǎng)2.37%,；出口額7.16億美元（約合人民幣48億元）,，同比增長(zhǎng)26.73%。2022年,，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升,，銷售額6626.45億元；其中，出口量占比不足0.24%,，出口額占比僅0.7%,。在我國(guó)整個(gè)酒類出口板塊，2022年,，我國(guó)酒類累計(jì)出口量81.64萬千升,，出口額15.06億美元（約合人民幣108.25億元），白酒出口量占比僅2%,，但出口額占比接近48%,，幾乎占據(jù)國(guó)內(nèi)酒類出口市場(chǎng)的半壁江山。德國(guó)知名知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示,，2022年全球烈酒銷售額達(dá)4736.1億歐元（約合人民幣3.79萬億元）,，銷售量353.3億升，并預(yù)估從2023年-2027年,，烈酒市場(chǎng)營(yíng)收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率,。相較于國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際烈酒市場(chǎng)對(duì)于白酒而言,，仍處于藍(lán)海狀態(tài),。但白酒出口目前剛踏入起步階段，如何讓國(guó)際市場(chǎng)成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)的新賽道,，仍是行業(yè)值得深入剖析的重要課題,。對(duì)比近五年白酒的出口數(shù)據(jù)來看，白酒出口量已基本回歸至疫情前水平,，且出口額同比2019年增長(zhǎng)7.67%,。從白酒出口的整體情況來看，在行業(yè)中的比重仍處于低位水平,。但橫向?qū)Ρ绕咸丫?、啤酒等發(fā)酵酒來看，其價(jià)格相對(duì)較高,。
結(jié)合上市公司披露的年報(bào)數(shù)據(jù)分析,，以貴州茅臺(tái)為主的高端白酒品牌在海外市場(chǎng)相對(duì)擁有較大優(yōu)勢(shì)。2022年,，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營(yíng)收為42.4億元,，同比增長(zhǎng)61.91%，在出口白酒中的占比約88%,。同時(shí),，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)的毛利率達(dá)到92.04%，同比增長(zhǎng)1.27%,，略高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。據(jù)五糧液2022年財(cái)報(bào),，其關(guān)聯(lián)方四川省宜賓五糧液集團(tuán)進(jìn)出口有限公司的酒類交易額為8.9億元，同比增長(zhǎng)117.51%,。其他上市公司披露的海外營(yíng)收數(shù)據(jù)（如下表）,，海外營(yíng)收占比均較低，尚處于起步階段,，但一線名酒去年的海外市場(chǎng)增幅較大，已超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增幅,，這也讓行業(yè)看到了白酒出口增長(zhǎng)的一個(gè)確定性方向,。
今年以來,，一線名酒企業(yè)在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作較以往更加頻繁,。3-4月，舍得酒業(yè)便在海外多個(gè)國(guó)家舉辦了品牌上市會(huì),，聲量十足,；五糧液在博鰲亞洲論壇上的精彩呈現(xiàn)，也令行業(yè)印象深刻,。6月,，白酒企業(yè)的海外動(dòng)作明顯增多。茅臺(tái)先是在泰國(guó)曼谷舉行了茅臺(tái)東南亞暨港澳市場(chǎng)工作座談會(huì),，7月又在貴州會(huì)見了英國(guó)48家集團(tuán)俱樂部主席斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行,。與此同期，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記,、董事長(zhǎng)曾從欽率隊(duì)實(shí)地考察了英國(guó)以及匈牙利酒類市場(chǎng),；洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東赴巴黎考察交流,；瀘州老窖也在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國(guó)”全球之旅,。對(duì)比來看，頭部白酒企業(yè)在出口上的布局起步較早,，海外市場(chǎng)積累也更加深厚,。以茅臺(tái)為例，其2020年,、2021年,、2022年的海外營(yíng)收分別為24.32億元、26.18億元,、42.40億元,，近三年茅臺(tái)海外市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約21%。
而在白酒出口的相關(guān)市場(chǎng)方面,，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，除中國(guó)香港,、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)澳門外,，我國(guó)白酒的主要出口目的地,，是韓國(guó)、緬甸,、新加坡,、馬來西亞等亞太國(guó)家，以及美國(guó),、澳大利亞等部分歐美國(guó)家,。品牌力上，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)》榜單中,，中國(guó)白酒品牌占據(jù)6個(gè)席位,，茅臺(tái)酒、五糧液,、瀘州老窖,、洋河、杏花村汾酒,、古井貢酒分別位居全球烈酒品牌第一,、第二、第三,、第四,、第六和第八。相對(duì)而言,，一線白酒品牌在海外市場(chǎng)更具品牌影響力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，也更具備深度開拓國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力，因此在海外市場(chǎng)中能夠保持一定份額,。目前已有二三線白酒品牌開始向國(guó)際市場(chǎng)尋求增量突破,，如仰韶酒業(yè)與法國(guó)河南同鄉(xiāng)會(huì)開啟戰(zhàn)略合作。因此,，盡管目前白酒出口量較低,，但隨著未來越來越多的白酒品牌的加入，白酒出口也有望進(jìn)一步增長(zhǎng),。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年,，我國(guó)烈酒進(jìn)出口貿(mào)易逆差達(dá)15.64億美元（約合人民幣112.42億元）,。較大的貿(mào)易逆差，也顯現(xiàn)出中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上較低的存在感,。今年兩會(huì)上,，酒業(yè)全國(guó)人大代表便對(duì)“白酒出?！边@一課題提出了多項(xiàng)建議。全國(guó)人大代表,，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記,、董事長(zhǎng)曾從欽提出，當(dāng)前中國(guó)白酒國(guó)際化主要存在貿(mào)易逆差大,、貿(mào)易壁壘高,、關(guān)稅負(fù)擔(dān)重、政策工具少四個(gè)問題,，未來可以在構(gòu)建白酒國(guó)際貿(mào)易的標(biāo)準(zhǔn)體系,、爭(zhēng)取白酒貿(mào)易的公平待遇降低白酒出口成本、建立對(duì)外推廣機(jī)制等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,，幫助白酒出口海外市場(chǎng),。全國(guó)人大代表,，洋河股份黨委書記,、董事長(zhǎng)，雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東認(rèn)為,，中國(guó)白酒國(guó)際化,，本質(zhì)上是文化引領(lǐng)、價(jià)值先行,、品牌為上,。他提議，要“走出去”,，組織國(guó)內(nèi)名優(yōu)酒企組團(tuán)出海,，打造全球可感知和認(rèn)同的“價(jià)值體系”；還要“請(qǐng)進(jìn)來”,，要打造世界級(jí)釀造酒產(chǎn)區(qū),，以產(chǎn)區(qū)作為世界級(jí)名酒高品質(zhì)和高價(jià)值的表達(dá)方式。去年,，汾酒集團(tuán)黨委書記,、董事長(zhǎng)袁清茂對(duì)外講述了其白酒國(guó)際化路線的“1+4”體系，即在“鑄牢中華民族共同體意識(shí)的國(guó)際化和面對(duì)外國(guó)烈酒市場(chǎng)的國(guó)際化”的總路線下,，有戰(zhàn)略,、文化、場(chǎng)景,、試點(diǎn)這四個(gè)共同體來確保國(guó)際化路線“走得正”“走得穩(wěn)”,。實(shí)際上，除國(guó)際貿(mào)易的政策性因素,，以及消費(fèi)文化因素影響外,，白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的順利銷售,，同樣還需要建立穩(wěn)定的流通渠道，“渠道為王”這一點(diǎn)在國(guó)際市場(chǎng)依舊適用,。這不僅是品牌力的競(jìng)爭(zhēng),，同樣考量企業(yè)在海外市場(chǎng)策略制定及執(zhí)行上的機(jī)動(dòng)性。為了進(jìn)一步深化海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng),，五糧液便設(shè)立了歐洲,、美洲、亞太三大海外營(yíng)銷中心,，并發(fā)起成立了“一帶一路”國(guó)際名酒聯(lián)盟,。茅臺(tái)則已在海外多個(gè)國(guó)家積累起至少105個(gè)經(jīng)銷商。汾酒的國(guó)際化發(fā)展起步較早,，從2018年起便開始大力提升海外知名度,。公開信息顯示汾酒目前已在全球擁有50+海外經(jīng)銷商。有復(fù)星海外資源支持的舍得酒業(yè),，其“國(guó)際化”戰(zhàn)略也正在持續(xù)布局當(dāng)中……而白酒企業(yè)抱團(tuán)出海的趨勢(shì)也愈加明顯,，今年第十二屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，茅臺(tái),、五糧液,、汾酒、古井貢酒均表示,，需要共同推動(dòng)中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展,。在產(chǎn)區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)下，以產(chǎn)區(qū)為引領(lǐng),，行業(yè)集體出海的步伐也正在加快,。據(jù)悉，四川省經(jīng)信廳正在推進(jìn)“川酒全球行”行動(dòng),，旨在打通酒類產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷渠道,，打造世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群，助力全省酒類企業(yè)“抱團(tuán)出?！?。品類優(yōu)勢(shì)層面，中國(guó)白酒有著天然的餐飲搭配優(yōu)勢(shì),，尤其在中餐佐餐場(chǎng)景上影響力突出,，是白酒企業(yè)進(jìn)行推廣營(yíng)銷的重要落點(diǎn)。整體來看,，中國(guó)白酒雖在國(guó)際市場(chǎng)上仍處于初步的開發(fā)階段,，但在頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下，未來的增長(zhǎng)趨勢(shì)十分明朗,，“白酒出?！币灿型麨樾袠I(yè)帶來新的巨額增量,。
