出品丨云酒視界

隨著傳統(tǒng)渠道效能下降,，成本上升,，傳播碎片化等問題出現(xiàn)，酒企紛紛啟動(dòng)大C端戰(zhàn)略,，由過去“渠道制勝,、終端為王”的模式轉(zhuǎn)變成“消費(fèi)者為王”。

白酒行業(yè)的“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)從幾年前就已經(jīng)開始,。茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖等酒企紛紛布局文化體驗(yàn)店,，為消費(fèi)者營造了沉浸式體驗(yàn)新場景,，進(jìn)一步聚焦和豐富了企業(yè)文化的氛圍感,、體驗(yàn)感。

如今,，“酒莊營銷”越來越多進(jìn)入行業(yè)視野，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,，這是酒行業(yè)走向“系統(tǒng)性體驗(yàn)營銷”的一個(gè)標(biāo)志。

云酒視界特整理白酒行業(yè)“酒莊營銷”案例,，見證“酒莊時(shí)代”的崛起,。

蔡學(xué)飛表示，不同于國外以生產(chǎn)為導(dǎo)向的葡萄酒酒莊,，白酒酒莊的建設(shè)目的,，是以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向,，為銷售賦能。

其背后的邏輯是“讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中獲得自我認(rèn)知,，從而達(dá)到建立企業(yè)品牌形象,，樹立企業(yè)產(chǎn)品高品質(zhì)概念等目的”。

在上述背景下,，大量“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒莊陸續(xù)出現(xiàn),。不少頭部酒企已加入酒莊營銷的潮流之中,，積極建設(shè)和發(fā)展“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài),。

這集中體現(xiàn)在白酒的主要產(chǎn)區(qū)中。在投入規(guī)模方面,，大部分酒莊的建設(shè)規(guī)模在50億以下,，但也不乏像郎酒莊園這樣超百億投資的“超級(jí)莊園”。

除了企業(yè)打造酒莊外,，產(chǎn)區(qū)也在用自己的力量介入“酒莊營銷”,。

比如2021年，邛崍推出“酒業(yè)夢工場+特色酒莊集群”模式,，并成立了全國首個(gè)酒莊聯(lián)盟,，首批代表包括文君酒莊、古川酒莊等9家酒莊,，推進(jìn)酒鎮(zhèn),、酒街、酒谷,、酒肆等場景營建,，豐富沉浸式、體驗(yàn)式消費(fèi)場景,。

▎酒業(yè)夢工場

如何通過“體驗(yàn)”將品牌理念植入給消費(fèi)者,？

“生產(chǎn)體驗(yàn)”提升品牌價(jià)值。通過參觀釀酒車間,，了解白酒釀造過程,，體驗(yàn)下沙、封壇等傳統(tǒng)工藝,，消費(fèi)者可以更加深入地感受白酒的魅力,。

▎夜郎酒谷夜景（圖源：貴州省文化和旅游廳）

如夜郎酒谷為游客們提供七個(gè)輪次的酒，通過兩個(gè)小時(shí)的培訓(xùn),，加深游客對(duì)7個(gè)輪次酒了解,，然后可以根據(jù)自我口味調(diào)試一款適合自己的酒。

此外,，依托酒莊生產(chǎn)的白酒,，同樣在提升品牌價(jià)值,。

▎仰韶仙門山洞藏園區(qū)（圖源：仰韶酒莊）

如來自仰韶仙門山洞藏園區(qū)的藏酒，在消費(fèi)者端得到了良好的回應(yīng),，近年來不斷有仰韶彩陶坊酒相較前些年“口感更加醇厚,、香氣更加飽滿、醒酒更加快速”等反饋出現(xiàn),。

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院首席專家（副院長）,、國家酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心主任王德良也認(rèn)為，“白酒酒莊是白酒品質(zhì)和價(jià)值的極致表達(dá),?！?/span>

“文化體驗(yàn)”提升文化認(rèn)同感。酒莊通過向消費(fèi)者傳遞白酒的歷史,、傳承等方面的知識(shí),，提升消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知和了解，從而增強(qiáng)其對(duì)品牌的文化認(rèn)同感,。

▎石花生態(tài)白酒莊園（圖源：湖北交投襄陽運(yùn)營公司）

如石花生態(tài)白酒莊園打造中華酒文化園,，通過霸王別姬、貴妃醉酒,、魯智深醉打鎮(zhèn)關(guān)西等10多幅雕像石刻,，講述“醉倒英雄”的酒背后的故事?！叭K石花酒,，醉倒西楚霸王”，更是打響了其產(chǎn)品“霸王醉”的名號(hào),。

▎雙蒸1821酒莊

不只是通過景觀“講述”文化故事，遠(yuǎn)航酒業(yè)以雙蒸1821酒莊為平臺(tái),、粵酒文化為背景,，采取互動(dòng)+沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑浞终宫F(xiàn)粵酒的魅力,。其從設(shè)計(jì)之初便不斷挖掘嶺南酒文化背后的體驗(yàn),，讓消費(fèi)者感知米制酒背后所傳遞的“情懷文化”與“個(gè)性表達(dá)”。

“洞藏體驗(yàn)”提升信賴度,。酒莊通常擁有獨(dú)特的洞藏資源,，為消費(fèi)者提供洞藏觀光的機(jī)會(huì),。

臨水玉泉舉辦洞藏文化節(jié),，將消費(fèi)者迎入大別山藏酒洞。10年來,，臨水玉泉共積累了10000名的洞藏封壇客戶,。

▎臨水玉泉大別山藏酒洞

“臨水玉泉在洞藏的研究上下功夫,，是非常正確的選擇?！眹H著名酒類風(fēng)味化學(xué)家、江南大學(xué)生物工程學(xué)院研究員范文來認(rèn)為,，基于洞藏的概念,，臨水玉泉要把其中的科學(xué)道理向消費(fèi)者傳達(dá)清楚,，“洞藏好,，好在哪里,?！?/span>

在洞藏體驗(yàn)中,，消費(fèi)者可以親眼見證酒的陳釀過程，感受酒窖的神秘氛圍,，學(xué)習(xí)洞藏陳釀的知識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)酒莊產(chǎn)品的信賴感,。

“社交體驗(yàn)”強(qiáng)化消費(fèi)者粘性。酒莊作為一個(gè)高端的消費(fèi)場所,，具有一定的社交屬性,。酒莊通過舉辦各種社交活動(dòng)，如品酒會(huì),、主題晚宴等,，將消費(fèi)者聚集在一起，為其提供一個(gè)交流和互動(dòng)的平臺(tái),。

此外,，這種社交屬性的強(qiáng)化能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，促進(jìn)其口碑傳播,。

▎郎酒莊園

蔡學(xué)飛認(rèn)為,，“酒莊模式”是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)大概念，不僅僅包括酒莊內(nèi)的一系列活動(dòng),，還包含了前端的社群活動(dòng)等,。

例如,，國寶李渡通過全程沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)、全域體驗(yàn)組織架構(gòu),、體驗(yàn)式推廣活動(dòng),，打造出“沉浸式體驗(yàn)”的行業(yè)標(biāo)桿，讓“酒莊營銷”從后臺(tái)到前臺(tái),，真正進(jìn)入了人們的視野,。

▎國寶李渡酒莊

由此,，國寶李渡既強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)李渡酒文化的認(rèn)可度,、對(duì)酒質(zhì)酒品的滿意度，又將消費(fèi)者變成品牌的傳播者,、推廣者,，全方位擴(kuò)大品牌聲量。

郎酒莊園則圍繞“品質(zhì),、體驗(yàn),、價(jià)值”三方面打造的相關(guān)體系標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建起“莊園邏輯”,，為“酒莊營銷”模式樹立標(biāo)桿,。其年接待總?cè)藬?shù)逐年上升，從10萬,、15萬到2023年接待23萬人,。可以認(rèn)為,，以郎酒莊園為代表的“白酒酒莊”模式已經(jīng)被越來越多的人認(rèn)知,、認(rèn)識(shí)、認(rèn)可,。

酒莊是中小型企業(yè)在存量擠壓,、講究文化體驗(yàn)性等背景下解決生存問題的模式，而中國酒及其消費(fèi)具有的區(qū)域性,、階梯性,、社交性決定了酒莊具有生存空間。蔡學(xué)飛認(rèn)為,，未來會(huì)有更多“小而美”的酒莊出現(xiàn),。

2022年12月11日，《中國酒莊分級(jí)管理》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,，白酒酒莊進(jìn)入了更加規(guī)范,、更系統(tǒng)性的有序發(fā)展階段。

“酒莊即媒體,、媒體即酒莊”,，在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、中國酒莊美學(xué)館創(chuàng)始人、酒旗星機(jī)構(gòu)總裁孟躍看來,，酒莊應(yīng)堅(jiān)持模式化運(yùn)營,、以結(jié)果為導(dǎo)向、會(huì)員數(shù)據(jù)化等,。

▎郎酒龍馬酒莊

在未來,，郎酒龍馬酒莊、迎駕春風(fēng)美酒小鎮(zhèn),、茅臺(tái)天街,、珍酒莊園、杜牧酒莊等沉浸式體驗(yàn)場景會(huì)陸續(xù)進(jìn)入消費(fèi)者視野,。

除此之外,，更多以產(chǎn)區(qū)為主導(dǎo)的“酒莊群落”，雛形已現(xiàn),。四川輕化工大學(xué)中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長楊柳在《德陽白酒產(chǎn)區(qū)構(gòu)建研究》演講中提出,，在產(chǎn)業(yè)整合方面，可充分利用綿竹酒企酒莊,，打造“最美川西酒莊集群”,。

著名釀酒專家,，江南大學(xué)原副校長,、教授、博士生導(dǎo)師徐巖也曾建議,，宜賓南溪產(chǎn)區(qū)打造生態(tài)酒莊及白酒文旅區(qū),，提升產(chǎn)區(qū)文化的厚度。

注重體驗(yàn),，兼具品質(zhì)與文化內(nèi)涵,，“酒莊模式”在白酒行業(yè)的發(fā)展歷久彌新，也有望進(jìn)化出更多可能,，為更多企業(yè)和產(chǎn)區(qū)帶來機(jī)會(huì),。