“山東白酒就相當(dāng)于歐盟！”

4月19日，國(guó)井集團(tuán)常務(wù)副總裁張輝語(yǔ)出驚人。

在2024年春季（第88屆）山東省糖酒商品交易會(huì)期間，近30家魯酒骨干企業(yè)齊聚淄博,，共商魯酒發(fā)展大計(jì)。

魯酒為何要成為“歐盟”,？在張輝看來(lái),，酒業(yè)版圖恰如當(dāng)今世界格局，川黔持續(xù)領(lǐng)跑的背景下,，魯酒要坐穩(wěn)第三,，爭(zhēng)取如同歐盟的世界地位。

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2. 魯酒，急了

█ 魯酒要成為“第三極”

山東白酒要發(fā)展,，首先要明確山東白酒在酒業(yè)版圖的地位,。

在張輝看來(lái)，山東白酒就相當(dāng)于“歐盟”,，并列舉了二者諸多相似之處,。

歐盟的特點(diǎn)是國(guó)家多，現(xiàn)有會(huì)員國(guó)27個(gè),；山東白酒的特點(diǎn)是企業(yè)多,，僅參與本次論壇的企業(yè)就將近30家,。

而從影響力看,，歐盟是美中之后的世界第三大經(jīng)濟(jì)體，而山東在酒業(yè)版圖上也有著重要地位,，在某些指標(biāo)上名列前茅,。

山東人口過(guò)億，全國(guó)唯二,，且飲酒文化深厚,，是白酒消費(fèi)大省，整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了600億元,。

山東也是白酒生產(chǎn)大省,。據(jù)相關(guān)資料記載,，從1986年到2006年期間，在這20年時(shí)間里,，山東白酒產(chǎn)量始終穩(wěn)居全國(guó)第一,。2022年，山東白酒產(chǎn)量為23.26萬(wàn)千升,，在全國(guó)排名第七,。

雖然白酒產(chǎn)量排名有所下滑，但是白酒企業(yè)數(shù)量以及新增數(shù)量均排名全國(guó)前三,。企查查數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年底，我國(guó)酒類生產(chǎn)企業(yè)約33.2萬(wàn)家,，其中,，云南、廣東,、山東位列全國(guó)前三,，分別達(dá)到了29398家、28046家,、27784家,；新增注冊(cè)酒企4.14萬(wàn)家，四川,、山東,、河北位列全國(guó)前三，新增數(shù)量分別達(dá)到了5154家,、3675家,、3356家。

基于此,，張輝認(rèn)為,，山東白酒要發(fā)展，首先要明確“霸主”地位,。

█ “諸侯”林立,，但多而不強(qiáng)

張輝之所以強(qiáng)調(diào)“霸主”，乃是有感而發(fā),。

他表示,，曾有企業(yè)直言，進(jìn)軍山東市場(chǎng)不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場(chǎng),，因?yàn)樯綎|“地頭蛇”太多,，幾乎每個(gè)縣都有一家酒企。

這也道出了山東白酒產(chǎn)業(yè)的重要特點(diǎn),，諸侯林立的魯酒板塊,，幾乎每個(gè)地級(jí)市都有億元級(jí)酒企,，在基地市場(chǎng)深度下沉，小區(qū)域內(nèi)高占有,。

▎山東白酒品牌分布（圖源：華創(chuàng)證券）

但從另一角度看,，“諸侯”缺乏“霸主”的氣勢(shì)。

魯酒規(guī)上企業(yè)超過(guò)70家,，但是體量普遍偏小,。資料顯示，山東省目前銷售10億元以上的企業(yè)2家,，分別是扳倒井和景芝白酒,；10億元左右的企業(yè)6家，包括趵突泉,、古貝春,、花冠、瑯琊臺(tái),、泰山,、云門；5億元左右的企業(yè),，則包括百脈泉,、景陽(yáng)岡、蘭陵,、秦池等（依照企業(yè)名稱首字母排序）,。

這樣的體量規(guī)模，既與百億級(jí)別的全國(guó)龍頭企業(yè)相差甚遠(yuǎn),，與“鄰居”相比也黯然失色——豫酒龍頭仰韶酒業(yè)2023年?duì)I收已經(jīng)突破50億元,。

而隨著擠壓式增長(zhǎng)趨勢(shì)加劇，省酒終究要迎來(lái)全國(guó)性名酒擴(kuò)張的挑戰(zhàn),，前文所述“繞開山東市場(chǎng)”的局面,，早已被打破。

2016年之后,，省外名酒品牌紛紛加強(qiáng)在山東市場(chǎng)的布局,，茅臺(tái)、五糧液,、洋河,、西鳳,、口子窖等全國(guó)一二線名酒品牌到山東開疆拓土,，并取得優(yōu)異業(yè)績(jī)。

資料顯示,，“茅五洋”等頭部企業(yè)已基本完成在山東市場(chǎng)的渠道建設(shè),。100-300元價(jià)位,，主要為茅系酒、醬酒開發(fā)品牌,、洋河海之藍(lán)等,；300-500元價(jià)位，劍南春仍是主流,，汾酒,、舍得表現(xiàn)亮眼；500-800元價(jià)位,，以主流醬酒及低度國(guó)窖為主,；1000元價(jià)位由五糧液主導(dǎo)；2000元以上超高端價(jià)位由茅臺(tái)壟斷,。

由此,，山東白酒市場(chǎng)超過(guò)600億的“盤子”中，省外品牌就占了約400億元,，魯酒企業(yè)合計(jì)只占約200億元的份額,，且品牌集中化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)仍不斷將目光投向省外品牌,。

未來(lái),，山東白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。本屆山東糖酒會(huì)參展企業(yè)達(dá)1500余家,，其中,，國(guó)井、泰山,、景芝,、古貝春、蘭陵,、孔府家,、瑯琊臺(tái)、趵突泉,、花冠,、云門、紅太陽(yáng),、秦池,、百脈泉、景陽(yáng)岡,、黃河龍等近30家山東骨干白酒企業(yè)集中亮相,，同時(shí)，貴州、四川,、山西,、江蘇、北京,、河南,、河北、安徽,、上海,、福建、廣東,、新疆等20多個(gè)外省市的企業(yè)也前來(lái)參會(huì),。

火藥味更濃了。

這或許也正是魯酒疾呼“要做強(qiáng),、要稱霸”的原因,。

█ 低度濃香+深耕根據(jù)地

低度濃香，成為本屆山東糖酒會(huì)的一大熱點(diǎn),，也是魯酒經(jīng)過(guò)深思熟慮后做出的選擇,。

山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳分析，低度濃香是山東白酒行業(yè)產(chǎn)銷量最大的優(yōu)勢(shì)酒種,，也是山東消費(fèi)者最喜愛(ài)的酒類商品,。從目前看，隨著酒類消費(fèi)人群逐步轉(zhuǎn)向年輕化的大趨勢(shì),，低度,、健康、時(shí)尚將是未來(lái)白酒消費(fèi)的新潮流,。如何發(fā)揮魯酒低度濃香的優(yōu)勢(shì),，并盡快融合到這股新潮中，是擺在魯酒企業(yè)面前的新課題,。

▎薛劍銳

低度濃香為什么會(huì)成為破局關(guān)鍵,？這與山東白酒市場(chǎng)低度白酒消費(fèi)力強(qiáng)的特點(diǎn)密切相關(guān)。

山東市場(chǎng)白酒消費(fèi)低度化傾向明顯,，除濟(jì)南,、青島、濱州外,，其他大部分市場(chǎng)消費(fèi)以低度白酒為主,。資料顯示，在聊城,、菏澤,、臨沂,、德州等地區(qū)，低度酒在濃香酒中的銷售達(dá)70%左右,。

低度濃香也是今年3月出爐的《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》（簡(jiǎn)稱行動(dòng)方案）為魯酒指明的方向之一?！缎袆?dòng)方案》提出,，大力開發(fā)、生產(chǎn)和銷售適合本地需求的香型品種,，重點(diǎn)支持芝香,、北派醬香、低度濃香等加速發(fā)展,，鼓勵(lì)兼香,、泉香、魯雅香,、瑯琊香,、荷香等創(chuàng)新香型錯(cuò)位發(fā)展。

▎李振江

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、和君咨詢副總經(jīng)理,、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也看好魯酒走低度濃香之路。他表示,，魯酒要堅(jiān)持做濃香升級(jí)（高豐富度,、高融合性的新品類是方向），做醬香正面競(jìng)爭(zhēng)（突破價(jià)格天花板,，對(duì)抗區(qū)外醬香競(jìng)品）的思路不動(dòng)搖,，兩條腿走路，迎接行業(yè)新格局的紅利,。

魯酒的另一選擇是深耕根據(jù)地,。

薛劍銳認(rèn)為，魯酒企業(yè)既不可冒進(jìn),，也不能固守,，要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，走好自己的路,?！?/span>左手抓品質(zhì)、右手抓市場(chǎng)”,，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)建設(shè)與市場(chǎng)深耕的兩線并舉,，在傳承匠心匠藝中創(chuàng)新營(yíng)銷模式，以齊魯文化加持品牌動(dòng)能,，方能匯聚起魯酒高質(zhì)量發(fā)展的澎湃動(dòng)力,。

魯酒深耕細(xì)作根據(jù)地市場(chǎng)，一方面是由于山東市場(chǎng)是全國(guó)最大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，足以滿足魯酒企業(yè)的發(fā)展需求,；另一方面,，魯酒品牌缺乏國(guó)家名酒的價(jià)值背書，面對(duì)外來(lái)名酒的競(jìng)爭(zhēng),，魯酒只能被迫采取守勢(shì),。

《行動(dòng)方案》則為魯酒企業(yè)注入了“強(qiáng)心劑”：力爭(zhēng)到2025年，全省酒業(yè)規(guī)?？偭亢托б嫠斤@著提升,，培育1家營(yíng)業(yè)收入超400億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營(yíng)業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè),，2家營(yíng)業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè),，10家左右具有較強(qiáng)增長(zhǎng)潛力的成長(zhǎng)型企業(yè)。

《行動(dòng)方案》同時(shí)提出實(shí)施白酒振興崛起行動(dòng),，將圍繞強(qiáng)塑白酒品牌,、提升產(chǎn)品品質(zhì)、筑牢香型優(yōu)勢(shì),、拓展銷售區(qū)域,，全面提升山東白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

魯酒,，有過(guò)輝煌,，也有過(guò)失落。如今,，根據(jù)地仍在,，方向更加明確，腳步更加穩(wěn)健,。成為酒業(yè)版圖上的“歐盟”,，魯酒的路線已愈發(fā)清晰，也或?qū)?lái)更大想象空間,。