如果說(shuō)山東是青島啤酒的根據(jù)地,，那么青島就是青島啤酒的“大本營(yíng)”,。

80%，是青島啤酒在山東市場(chǎng)的份額,。聚焦青島市場(chǎng)，其所占份額甚至超過(guò)90%。

這只是青島當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)的A面,。

2023年度，山東省規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量483.6萬(wàn)千升,，為全國(guó)各產(chǎn)區(qū)最高,；同期，青島市規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量211.32萬(wàn)千升,，占山東全省啤酒產(chǎn)量的43%,，且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。青島啤酒相關(guān)企業(yè)高達(dá)2558家,，為全國(guó)地區(qū)市場(chǎng)之冠,，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)就超過(guò)200家，更有包括頭部啤酒企業(yè)的諸多外來(lái)品牌及外國(guó)品牌在此搶奪市場(chǎng),。市場(chǎng)火熱氣氛可見(jiàn)一斑,。

這是青島當(dāng)?shù)?/span>啤酒市場(chǎng)的B面。

市面上還有各種青島本地產(chǎn),、原廠產(chǎn)的產(chǎn)品,，傍“青啤”,、仿青啤現(xiàn)象層出不窮，令人眼花繚亂,，難辨真?zhèn)巍?/span>

這是青島當(dāng)?shù)?/span>啤酒市場(chǎng)的C面,。

所有的一切，可能都與青島“中國(guó)啤酒之都”的地位分不開(kāi),。

2023年，青島啤酒品牌價(jià)值2406.89億元,，連續(xù)20年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒第一品牌,。

青島啤酒廠的原址所在地——登州路，是有名的“微醺一條街”,，類似“青島原漿,，打包帶走”的廣告語(yǔ)隨處可見(jiàn)。許多商戶當(dāng)街售賣啤酒,，打開(kāi)水龍頭,，流出的便是芳香的啤酒。一位老板娘告訴云酒頭條,，這里的啤酒全部產(chǎn)自青島啤酒,，論桶賣，一桶15元,。

▎青島地標(biāo)棧橋,，也出現(xiàn)在青島啤酒的LOGO中（圖源：攝圖網(wǎng)）

在棧橋附近的一家小型煙酒店里，貨架上的啤酒清一色的青島產(chǎn),，包括青島啤酒,、嶗山啤酒和青島嶗特啤酒，前兩者產(chǎn)自青島啤酒集團(tuán),，后者產(chǎn)自青島嶗特啤酒有限公司,。老板介紹，小型煙酒店只賣青島本地產(chǎn)的啤酒,，外地啤酒要到大型超市中才能見(jiàn)到,。

這種現(xiàn)象不僅存在于小型煙酒店。青島延立康商貿(mào)有限公司是青島當(dāng)?shù)氐拇笮蜔熅平?jīng)銷商,，年?duì)I業(yè)額過(guò)億,，老板李亮告訴云酒頭條，該店銷售的啤酒只有一種——青島啤酒,，包括一世傳奇,、百年之旅兩款，這兩款啤酒都是高端產(chǎn)品,，非常受成功人士喜愛(ài),，在市場(chǎng)上供不應(yīng)求,，在該店的年銷量分別可達(dá)300件、500件,。

青島啤酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)終端的普及可見(jiàn)一斑,。

▎圖源：攝圖網(wǎng)

云酒頭條了解到，青島當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)容量約40萬(wàn)噸,。其中青島啤酒占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額,。除了青島啤酒，青島本地啤酒尚有“藍(lán)寶石”“金特”“嶗泉啤酒”“嶗邁啤酒”等多個(gè)品牌,，但是這些品牌與青島啤酒相比,，存在感普遍很弱。與之“同病相憐”的還有雪花啤酒,、燕京啤酒等外地品牌,，雪花啤酒所占份額在1%左右，燕京啤酒所占份額在0.1-1%之間,。

就品類而言,，工業(yè)水啤主要價(jià)格帶在50-55元/箱，精釀啤酒的主要價(jià)格帶在4000-4500/噸,。

就渠道而言,，工業(yè)水啤的主要銷售渠道有兩類：煙酒店,、餐飲店,，前者零售價(jià)多為4-5元/瓶，后者零售價(jià)多為7-8元/瓶,。

據(jù)青島啤酒界的一位資深人士介紹,，青島市場(chǎng)有兩大現(xiàn)象。

一是在青島偏遠(yuǎn)的農(nóng)村,、工地或在青島所轄縣級(jí)市的夜場(chǎng)里,，雪花啤酒、燕京啤酒也能夠跟青島啤酒同臺(tái)打擂,，一般而言,，青島啤酒、雪花啤酒,、燕京啤酒的銷量為5:4:4,，即一位客戶每選擇5瓶青島啤酒，往往會(huì)選擇4瓶雪花啤酒,、4瓶燕京啤酒,。

二是青島商超、連鎖門店幾乎沒(méi)有青島本地生產(chǎn)的產(chǎn)品,，而是以貼牌產(chǎn)品居多,，即公司在青島注冊(cè),，產(chǎn)品是在魯西、魯南地區(qū)生產(chǎn),。

2000年,，青島啤酒將嶗山啤酒廠納入麾下，組建了青啤公司第五有限公司,，俗稱青啤五廠,。由此，青島啤酒在青島市場(chǎng)上擁有了5家工廠,，實(shí)力遠(yuǎn)超其他品牌,，漸至“獨(dú)孤求敗”之境。

有了解青島啤酒的業(yè)內(nèi)人士告訴云酒頭條,，青島市場(chǎng)是青島啤酒的“基地市場(chǎng)”,。當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)地方的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，“基地市場(chǎng)”通常就已經(jīng)形成,。目前,，啤酒前五品牌均有各自的“基地市場(chǎng)”，比如,，沈陽(yáng)之于雪花啤酒,，北京之于燕京啤酒，福建之于百威啤酒,。

基地市場(chǎng)對(duì)于品牌而言意義重大,，也考驗(yàn)著品牌的經(jīng)銷商能力、政商界關(guān)系,、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等,，因此，前五品牌的最重要資源都在向基地市場(chǎng)傾斜,，從而在此地形成壁壘,，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能只能分到一小塊“蛋糕”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“基地市場(chǎng)”反映出我國(guó)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟飽和期,，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

多年來(lái),，以華潤(rùn)啤酒,、青島啤酒、百威亞太,、燕京啤酒,、重慶啤酒為代表的啤酒CR5都占據(jù)著我國(guó)啤酒市場(chǎng)80%份額，2022年更是達(dá)到九成以上，市場(chǎng)份額已高度集中,，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定,。而在某一品牌的基地市場(chǎng)，其他品牌若想取得增量,，難度非常大,。

在這種情況下，品牌該如何應(yīng)對(duì)呢,？

差異化,、高端化,，或許可以助力破局。

華勒（青島）食品研究中心的選擇是差異化,。該機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曹高涵是一名00后,，從澳大利亞留學(xué)歸來(lái)后，投身酒業(yè),，曾經(jīng)率隊(duì)打造過(guò)“壹枝筆啤酒”,。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她發(fā)現(xiàn)了西洋參與啤酒結(jié)合之后形成的特種啤酒存在商機(jī),，恰逢相關(guān)政策倡導(dǎo)“藥食同源”,，她由此選定了人生方向：啤酒中藥化。

“傳統(tǒng)啤酒已經(jīng)是一片紅海,，我決定不再參與其中,，而啤酒的年輕化、健康化才是趨勢(shì),，因此,，我想嘗試一下,，看看能不能闖出一條新路,。”

為此,，曹高涵成立了專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā),，經(jīng)過(guò)多年努力，終于形成了10條企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，并通過(guò)了政府審批,。2022年，首個(gè)產(chǎn)品“道地參啤”推向市場(chǎng)后,，反響良好,。

據(jù)該中心總工程師戚躍進(jìn)介紹，該產(chǎn)品最大的不同在于原汁原味，未添加任何香精等添加劑,?！爱a(chǎn)品用到了黃芪、蒲公英,、靈芝,、西洋參、枸杞子,、金銀花等多種中藥,，有助于提高免疫力，今后研發(fā)的每一個(gè)品類都將有單獨(dú)的配方,，適用于不同的人群,，或有助于改善睡眠質(zhì)量，或有助于增加血液循環(huán),，或有助于養(yǎng)脾護(hù)胃……”

據(jù)悉,，華勒（青島）食品研究中心已經(jīng)與仁和藥業(yè)達(dá)成合作，雙方將致力于推動(dòng)特種啤酒的發(fā)展,。

青島白金啤酒有限公司則看準(zhǔn)了啤酒高端化的趨勢(shì),。公司在啤酒行業(yè)深耕20余年，始終專注于高端,，瞄準(zhǔn)精釀啤酒賽道,，面向中高端客戶群體及市場(chǎng)，在不使用添加劑,、不稀釋原漿的基礎(chǔ)上,，生產(chǎn)出了發(fā)酵期20天以上的高端精釀原漿，從而在青島市場(chǎng)上建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，擁有了固定的消費(fèi)群體,，從而打開(kāi)了市場(chǎng)，走向了全國(guó),。

為什么要這樣做,？公司總經(jīng)理?xiàng)盍J(rèn)為，這既與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān),，也與消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān),。一方面，低端產(chǎn)品已是一片紅海,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，且利潤(rùn)微薄,；另一方面,，消費(fèi)者的健康意識(shí)抬頭，在選擇上更傾向于高端。“青島本地（啤酒市場(chǎng)）的一大特點(diǎn)是中高端啤酒非常受歡迎,，這與青島消費(fèi)者注重健康的消費(fèi)意識(shí)有關(guān),。”

云酒頭條了解到，目前青島的啤酒生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)200家,，其中生產(chǎn)精釀啤酒的廠家已經(jīng)有180家左右,，高端化正在成為青島啤酒界的一大趨勢(shì)。

楊立濤提醒同行,，精釀賽道也有風(fēng)險(xiǎn),。首先，國(guó)家相關(guān)制度,、標(biāo)準(zhǔn)尚不完善,，市場(chǎng)存在一些亂象；其次,，打開(kāi)高端市場(chǎng)的難度非常高,，既要求廠家既要有操作市場(chǎng)的能力，又要有一定的消費(fèi)群體跟隨,，才有可能生存下去,。

高端化，也是啤酒CR5的一致選擇,。

以燕京啤酒為例,，根據(jù)其4月16日發(fā)布2023年年報(bào)，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了83%,，同時(shí)還有兩個(gè)數(shù)字值得關(guān)注,，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收占比66.26%，華東地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.61%,，在所有市場(chǎng)中增幅最大,。

據(jù)證券機(jī)構(gòu)分析，燕京啤酒凈利潤(rùn)大漲的原因在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),。

2023年,，燕京啤酒持續(xù)推廣燕京U8、燕京V10等產(chǎn)品,，發(fā)力高端產(chǎn)品市場(chǎng),，并展開(kāi)系列營(yíng)銷活動(dòng),。燕京U8銷量由此同比增長(zhǎng)37%至53萬(wàn)噸,，維持了較快的增長(zhǎng)。

高端化也是青島啤酒的一貫打法,，先后開(kāi)發(fā)了百年之旅,、鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、琥珀拉格,、皮爾森,、IPA等高端產(chǎn)品。2023年年報(bào)顯示,，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品同比增長(zhǎng)10.5%,。

▎圖源：攝圖網(wǎng)

青島當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)上的角逐可謂中國(guó)啤酒的一個(gè)縮影。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇分析,，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)變化,、消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬，啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變,，中國(guó)啤酒高端化趨勢(shì)將持續(xù)深化,。

目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展新階段,，企業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化整合步伐加快,，市場(chǎng)集中度不斷提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去的追求產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度到對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)品的差異化,、高端化更受重視。

這也是青島當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)給業(yè)內(nèi)帶來(lái)的思考,。

啤酒,，給青島市場(chǎng)創(chuàng)造了繁榮,，不過(guò)也存在隱憂。

如今,，提起青島,，青島國(guó)際啤酒節(jié)幾乎是必談話題。這一盛會(huì)自1991年誕生以來(lái),，經(jīng)過(guò)33年的發(fā)展,，已經(jīng)成為亞洲最大的啤酒節(jié)，每年都吸引全球啤酒品牌,、上千個(gè)品種的啤酒參節(jié),。2023年，第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)更是引入了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2000余款品牌啤酒,，數(shù)量再創(chuàng)歷史新高,。

青島國(guó)際啤酒節(jié)的持續(xù)性成功舉辦，既以一個(gè)節(jié)日帶火了一座城市,，又為中國(guó)走向世界打開(kāi)了一扇窗口,。

啤酒產(chǎn)業(yè)也受到了青島市的高度重視,。在青島市2024年重點(diǎn)工作安排中，推動(dòng)青島啤酒總產(chǎn)量突破千萬(wàn)千升大關(guān)赫然在列,。青島啤酒隨即落實(shí)于行動(dòng)：3月29日,，青島啤酒年產(chǎn)100萬(wàn)千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地便已開(kāi)工。按照規(guī)劃,，青島啤酒還將相繼啟動(dòng)100萬(wàn)千升純生啤酒生產(chǎn)基地,、25萬(wàn)噸高端麥芽原料基地等項(xiàng)目的建設(shè)。

繁榮背后,，不乏挑戰(zhàn),。

云酒頭條注意到，假冒偽劣產(chǎn)品近年來(lái)有所抬頭,，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)多起假冒偽劣案件,，引發(fā)了包括青島啤酒等在內(nèi)的諸多啤酒同行的不滿。

目前青島當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)分成三類：一是經(jīng)營(yíng)自身品牌,，二是貼牌生產(chǎn),，三是造假，其中對(duì)市場(chǎng)危害性最大的就是第三種,。造假方式可謂五花八門,，比如用麥芽粉現(xiàn)場(chǎng)勾兌，或是用地下水混充“嶗山礦泉水”,，有的公司甚至直接起名為青島原產(chǎn)地……

對(duì)此,，青島市商務(wù)局曾經(jīng)表示，將通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,、加大政策支持力度,、營(yíng)造良好市場(chǎng)秩序等，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,，推動(dòng)以青島啤酒為龍頭的啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展,。

青島市酒水協(xié)會(huì)表示，將向社會(huì)推出“青島產(chǎn)區(qū)白名單”,，要求入選者必須企業(yè)信譽(yù)良好,、產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、性價(jià)比較高等等,，從而樹(shù)立青島產(chǎn)區(qū)品牌形象,。

一個(gè)健康的市場(chǎng)需要政府部門、協(xié)會(huì)組織,、龍頭企業(yè)以及全體從業(yè)者的共同努力,，啤酒產(chǎn)業(yè)是青島的支柱產(chǎn)業(yè)，啤酒市場(chǎng)的健康發(fā)展是青島人的共同心愿,。