如果說山東是青島啤酒的根據(jù)地,，那么青島就是青島啤酒的“大本營”,。

80%,，是青島啤酒在山東市場的份額,。聚焦青島市場，其所占份額甚至超過90%,。

這只是青島當?shù)仄【剖袌龅腁面,。

2023年度，山東省規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產量483.6萬千升,，為全國各產區(qū)最高,；同期，青島市規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產量211.32萬千升,，占山東全省啤酒產量的43%,，且發(fā)展勢頭強勁。青島啤酒相關企業(yè)高達2558家,，為全國地區(qū)市場之冠,，其中啤酒生產企業(yè)就超過200家，更有包括頭部啤酒企業(yè)的諸多外來品牌及外國品牌在此搶奪市場,。市場火熱氣氛可見一斑,。

這是青島當?shù)?/span>啤酒市場的B面。

市面上還有各種青島本地產,、原廠產的產品,，傍“青啤”、仿青啤現(xiàn)象層出不窮,，令人眼花繚亂,，難辨真?zhèn)巍?/span>

這是青島當?shù)?/span>啤酒市場的C面。

所有的一切,，可能都與青島“中國啤酒之都”的地位分不開,。

2023年,，青島啤酒品牌價值2406.89億元,，連續(xù)20年蟬聯(lián)中國啤酒第一品牌。

青島啤酒廠的原址所在地——登州路，是有名的“微醺一條街”,，類似“青島原漿,，打包帶走”的廣告語隨處可見。許多商戶當街售賣啤酒,，打開水龍頭,，流出的便是芳香的啤酒。一位老板娘告訴云酒頭條,，這里的啤酒全部產自青島啤酒,，論桶賣，一桶15元,。

▎青島地標棧橋,，也出現(xiàn)在青島啤酒的LOGO中（圖源：攝圖網(wǎng)）

在棧橋附近的一家小型煙酒店里，貨架上的啤酒清一色的青島產,，包括青島啤酒,、嶗山啤酒和青島嶗特啤酒，前兩者產自青島啤酒集團,，后者產自青島嶗特啤酒有限公司,。老板介紹，小型煙酒店只賣青島本地產的啤酒,，外地啤酒要到大型超市中才能見到,。

這種現(xiàn)象不僅存在于小型煙酒店。青島延立康商貿有限公司是青島當?shù)氐拇笮蜔熅平涗N商,，年營業(yè)額過億,，老板李亮告訴云酒頭條，該店銷售的啤酒只有一種——青島啤酒,，包括一世傳奇,、百年之旅兩款，這兩款啤酒都是高端產品,，非常受成功人士喜愛,，在市場上供不應求，在該店的年銷量分別可達300件,、500件,。

青島啤酒在當?shù)厥袌鼋K端的普及可見一斑。

▎圖源：攝圖網(wǎng)

云酒頭條了解到,，青島當?shù)仄【剖袌鋈萘考s40萬噸,。其中青島啤酒占據(jù)90%以上的市場份額。除了青島啤酒,，青島本地啤酒尚有“藍寶石”“金特”“嶗泉啤酒”“嶗邁啤酒”等多個品牌,，但是這些品牌與青島啤酒相比,，存在感普遍很弱。與之“同病相憐”的還有雪花啤酒,、燕京啤酒等外地品牌,，雪花啤酒所占份額在1%左右，燕京啤酒所占份額在0.1-1%之間,。

就品類而言,，工業(yè)水啤主要價格帶在50-55元/箱，精釀啤酒的主要價格帶在4000-4500/噸,。

就渠道而言,，工業(yè)水啤的主要銷售渠道有兩類：煙酒店、餐飲店,，前者零售價多為4-5元/瓶,，后者零售價多為7-8元/瓶,。

據(jù)青島啤酒界的一位資深人士介紹,，青島市場有兩大現(xiàn)象。

一是在青島偏遠的農村,、工地或在青島所轄縣級市的夜場里,，雪花啤酒、燕京啤酒也能夠跟青島啤酒同臺打擂,，一般而言,，青島啤酒、雪花啤酒,、燕京啤酒的銷量為5:4:4,，即一位客戶每選擇5瓶青島啤酒，往往會選擇4瓶雪花啤酒,、4瓶燕京啤酒,。

二是青島商超、連鎖門店幾乎沒有青島本地生產的產品,，而是以貼牌產品居多,，即公司在青島注冊，產品是在魯西,、魯南地區(qū)生產,。

2000年，青島啤酒將嶗山啤酒廠納入麾下,，組建了青啤公司第五有限公司,，俗稱青啤五廠。由此,，青島啤酒在青島市場上擁有了5家工廠,，實力遠超其他品牌,，漸至“獨孤求敗”之境。

有了解青島啤酒的業(yè)內人士告訴云酒頭條,，青島市場是青島啤酒的“基地市場”,。當一個品牌在一個地方的市場占有率超過50%，“基地市場”通常就已經形成,。目前,，啤酒前五品牌均有各自的“基地市場”，比如,，沈陽之于雪花啤酒,，北京之于燕京啤酒，福建之于百威啤酒,。

基地市場對于品牌而言意義重大,，也考驗著品牌的經銷商能力、政商界關系,、消費者忠誠度等等,，因此，前五品牌的最重要資源都在向基地市場傾斜,，從而在此地形成壁壘,，其他競爭對手可能只能分到一小塊“蛋糕”。

業(yè)內人士認為,，“基地市場”反映出我國的啤酒市場已經進入成熟飽和期,，進入存量競爭階段。

多年來,，以華潤啤酒,、青島啤酒、百威亞太,、燕京啤酒,、重慶啤酒為代表的啤酒CR5都占據(jù)著我國啤酒市場80%份額，2022年更是達到九成以上,，市場份額已高度集中,，市場格局相對穩(wěn)定。而在某一品牌的基地市場,，其他品牌若想取得增量,，難度非常大。

在這種情況下,，品牌該如何應對呢,？

差異化,、高端化,，或許可以助力破局。

華勒（青島）食品研究中心的選擇是差異化,。該機構創(chuàng)始人曹高涵是一名00后,，從澳大利亞留學歸來后，投身酒業(yè),，曾經率隊打造過“壹枝筆啤酒”,。一個偶然的機會，她發(fā)現(xiàn)了西洋參與啤酒結合之后形成的特種啤酒存在商機,，恰逢相關政策倡導“藥食同源”,，她由此選定了人生方向：啤酒中藥化。

“傳統(tǒng)啤酒已經是一片紅海,，我決定不再參與其中,，而啤酒的年輕化、健康化才是趨勢,，因此,，我想嘗試一下，看看能不能闖出一條新路,?！?/span>

為此,，曹高涵成立了專門的團隊進行研發(fā),，經過多年努力，終于形成了10條企業(yè)標準,，并通過了政府審批,。2022年，首個產品“道地參啤”推向市場后,，反響良好,。

據(jù)該中心總工程師戚躍進介紹，該產品最大的不同在于原汁原味,，未添加任何香精等添加劑,。“產品用到了黃芪,、蒲公英,、靈芝、西洋參,、枸杞子,、金銀花等多種中藥，有助于提高免疫力,，今后研發(fā)的每一個品類都將有單獨的配方,，適用于不同的人群,，或有助于改善睡眠質量，或有助于增加血液循環(huán),，或有助于養(yǎng)脾護胃……”

據(jù)悉,，華勒（青島）食品研究中心已經與仁和藥業(yè)達成合作，雙方將致力于推動特種啤酒的發(fā)展,。

青島白金啤酒有限公司則看準了啤酒高端化的趨勢,。公司在啤酒行業(yè)深耕20余年，始終專注于高端,，瞄準精釀啤酒賽道,，面向中高端客戶群體及市場，在不使用添加劑,、不稀釋原漿的基礎上,，生產出了發(fā)酵期20天以上的高端精釀原漿，從而在青島市場上建立了競爭優(yōu)勢,，擁有了固定的消費群體,，從而打開了市場，走向了全國,。

為什么要這樣做,？公司總經理楊立濤認為，這既與市場競爭態(tài)勢有關,，也與消費趨勢有關,。一方面，低端產品已是一片紅海,，競爭激烈,，且利潤微薄,；另一方面,，消費者的健康意識抬頭，在選擇上更傾向于高端,。“青島本地（啤酒市場）的一大特點是中高端啤酒非常受歡迎,，這與青島消費者注重健康的消費意識有關。”

云酒頭條了解到,，目前青島的啤酒生產企業(yè)超過200家,，其中生產精釀啤酒的廠家已經有180家左右，高端化正在成為青島啤酒界的一大趨勢,。

楊立濤提醒同行,，精釀賽道也有風險。首先,，國家相關制度,、標準尚不完善,，市場存在一些亂象；其次,，打開高端市場的難度非常高,，既要求廠家既要有操作市場的能力，又要有一定的消費群體跟隨,，才有可能生存下去,。

高端化，也是啤酒CR5的一致選擇,。

以燕京啤酒為例,，根據(jù)其4月16日發(fā)布2023年年報，歸母凈利潤同比增長了83%,，同時還有兩個數(shù)字值得關注,，燕京啤酒中高檔產品營收占比66.26%，華東地區(qū)營收同比增長35.61%,，在所有市場中增幅最大,。

據(jù)證券機構分析，燕京啤酒凈利潤大漲的原因在于產品結構優(yōu)化升級,。

2023年,，燕京啤酒持續(xù)推廣燕京U8、燕京V10等產品,，發(fā)力高端產品市場,，并展開系列營銷活動。燕京U8銷量由此同比增長37%至53萬噸,，維持了較快的增長,。

高端化也是青島啤酒的一貫打法,，先后開發(fā)了百年之旅,、鴻運當頭、奧古特,、琥珀拉格,、皮爾森、IPA等高端產品,。2023年年報顯示,，青島啤酒中高端以上產品同比增長10.5%。

▎圖源：攝圖網(wǎng)

青島當?shù)仄【剖袌錾系慕侵鹂芍^中國啤酒的一個縮影,。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇分析,，隨著消費結構的升級變化、消費場景的拓寬,，啤酒市場結構和產品結構加速轉變,，中國啤酒高端化趨勢將持續(xù)深化,。

目前，中國啤酒市場已進入平穩(wěn)發(fā)展新階段,，企業(yè)產能優(yōu)化整合步伐加快,，市場集中度不斷提升，市場競爭從過去的追求產量競爭過度到對產品品質的競爭,，產品的差異化,、高端化更受重視。

這也是青島當?shù)仄【剖袌鼋o業(yè)內帶來的思考,。

啤酒,，給青島市場創(chuàng)造了繁榮,，不過也存在隱憂。

如今,，提起青島,，青島國際啤酒節(jié)幾乎是必談話題。這一盛會自1991年誕生以來,，經過33年的發(fā)展,，已經成為亞洲最大的啤酒節(jié)，每年都吸引全球啤酒品牌,、上千個品種的啤酒參節(jié),。2023年，第33屆青島國際啤酒節(jié)更是引入了40多個國家和地區(qū)的2000余款品牌啤酒,，數(shù)量再創(chuàng)歷史新高,。

青島國際啤酒節(jié)的持續(xù)性成功舉辦，既以一個節(jié)日帶火了一座城市,，又為中國走向世界打開了一扇窗口,。

啤酒產業(yè)也受到了青島市的高度重視。在青島市2024年重點工作安排中,，推動青島啤酒總產量突破千萬千升大關赫然在列,。青島啤酒隨即落實于行動：3月29日，青島啤酒年產100萬千升高端特色啤酒生產基地便已開工,。按照規(guī)劃,，青島啤酒還將相繼啟動100萬千升純生啤酒生產基地、25萬噸高端麥芽原料基地等項目的建設,。

繁榮背后,，不乏挑戰(zhàn)。

云酒頭條注意到，假冒偽劣產品近年來有所抬頭,，市場已經出現(xiàn)多起假冒偽劣案件,，引發(fā)了包括青島啤酒等在內的諸多啤酒同行的不滿。

目前青島當?shù)仄【剖袌龇殖扇悾?/span>一是經營自身品牌,，二是貼牌生產,，三是造假，其中對市場危害性最大的就是第三種,。造假方式可謂五花八門,，比如用麥芽粉現(xiàn)場勾兌，或是用地下水混充“嶗山礦泉水”,，有的公司甚至直接起名為青島原產地……

對此,，青島市商務局曾經表示，將通過制定產業(yè)發(fā)展規(guī)劃,、加大政策支持力度,、營造良好市場秩序等，發(fā)揮品牌引領作用,，推動以青島啤酒為龍頭的啤酒產業(yè)實現(xiàn)更高質量發(fā)展,。

青島市酒水協(xié)會表示，將向社會推出“青島產區(qū)白名單”,，要求入選者必須企業(yè)信譽良好,、產品品質過硬、性價比較高等等,，從而樹立青島產區(qū)品牌形象,。

一個健康的市場需要政府部門、協(xié)會組織,、龍頭企業(yè)以及全體從業(yè)者的共同努力,，啤酒產業(yè)是青島的支柱產業(yè)，啤酒市場的健康發(fā)展是青島人的共同心愿,。