作者丨牛恩坤

*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、圈層深分體系創(chuàng)始人,、亮劍咨詢公司董事長

今天白酒行業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象：價格倒掛,、渠道亂價以及經(jīng)銷商不愿意打款等，不是哪一家企業(yè)的個性問題或者企業(yè)特例,，而是預(yù)示著舊時代或者舊模式的結(jié)束,。白酒行業(yè)已經(jīng)進行了時代切換，從原來的社交用酒到今天的生活方式表達(dá),，可以通過用戶生活的一些細(xì)枝末節(jié)里,，洞察到酒類用戶的消費生長出的新變化。

在經(jīng)歷了好酒,、名酒和老酒的消費潮流之后,，消費人群開始有意識地重建自已和酒類文明的連接，在具體生活當(dāng)中尋求情感安慰和內(nèi)心平衡,。不再以喝為主，而是以表達(dá)生活方式為重,。近十年,，白酒生產(chǎn)規(guī)模幾乎下滑一半，這些數(shù)據(jù)也佐證了白酒最近十年的消費趨勢,。

在醬酒風(fēng)行的十年之后,，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵之年——2023年，有幾個品牌逆勢增長的新亮點。他們的表現(xiàn)并不是在自己的家門口的根據(jù)地市場,，而是在并不占盡天時地利的省外市場,，他們的做法值得借鑒，幾乎從用戶端都可以找到相同的規(guī)律：重構(gòu)與圈層以及用戶的關(guān)系,。

所謂重構(gòu),，指的是重新認(rèn)識圈層以及用戶的價值，不再被互聯(lián)網(wǎng)平臺的邏輯所蠱惑,，重新回歸線下傳統(tǒng),，與身邊具體的用戶和渠道重構(gòu)新型關(guān)系。最近十年,，白酒行業(yè)也飽受資本的侵?jǐn)_和互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的喧囂,，忽視了行業(yè)屬性、傳統(tǒng)渠道和圈層用戶的關(guān)系構(gòu)建,。

圈層渠道一體化這兩年為什么會爆火,？很重要的一個原因是：一些傳統(tǒng)白酒企業(yè)開始自我反省。下面從四個企業(yè)高速增長案例,，來挖掘用戶需求端的生活方式的變遷,。

從“白酒”到“流媒體”，這本身就是一種升級,，屬于被賦予了“擁抱未來生活的美酒”,。

茅臺跨界要做什么？其實是通過跨界,，打包團體消費,，獲得熱點傳播、跨界融合,、擁抱年輕人,，把品牌做成流媒體，把茅臺做成一種社會生態(tài),。

這個社會生態(tài)需要有更多的資源融入進來,，因為茅臺本身就帶動了流量，而跨界合作企業(yè)也有流量,，二者雙向賦能,，就會帶來生態(tài)開放，從而帶來更多的機會,，為內(nèi)卷的行業(yè)探求一種新的玩法,。新玩法顯然從傳統(tǒng)渠道無法找到，這一輪新玩法要從新用戶生長出來,。

很多行業(yè)都可以基于新的因素重新做一遍,，新東方的東方甄選是基于流媒體這個載體做集客,，然后用自己的品牌背書做市場；重新的排列組合就會產(chǎn)生新的商業(yè)機會,，同樣也能激發(fā)企業(yè)的活力,，茅臺的跨界玩法也是基于新的因素重新構(gòu)建用戶心中的印象，茅臺用戶的每一次的進階都與時代背景息息相關(guān),，茅臺的變化源于對用戶生活方式的洞察和時代變化的敏感,。

從2022年開始，衡水老白干在河南市場全面導(dǎo)入圈層渠道一體化的新模式,。截至目前,，其銷售額翻倍增長，衡水老白干在河南做對了什么呢,？

如果從營銷視角解讀,，未免有點單一和極端。

衡水老白干開始下大功夫通過渠道關(guān)系去關(guān)注附近的用戶,，人類學(xué)家項飆一直在強調(diào),，附近的消失。但是,，像縣鄉(xiāng)村這樣的大眾市場,，以農(nóng)業(yè)文明的關(guān)系特征依然是主流，附近人群依然是這類市場的社交生活圈,，互聯(lián)網(wǎng)上呼吁的,，比如“愛具體的人，而不是愛抽象的人”,，言下之意是,，抽象的人值不值得愛不重要，重要的是“具體”代表了附近,，“附近”值得愛,，所以具體的人比抽象的人值得愛。

雖然,，縣鄉(xiāng)村市場已經(jīng)出現(xiàn)這類生活現(xiàn)象,，但還沒有像大城市成為主流。在某些人類群已形成了“這類情緒”,，近兩年,，衡水老白干通過縣鄉(xiāng)村的渠道，關(guān)注消費者附近的人群,，這也和老白干的大眾,、安全、熟悉的調(diào)性比較契合,。

換言之,，酒在這類市場里不僅是娛樂工具，也是情緒利器,，更能助興和療愈,，也改變了縣鄉(xiāng)村的酒類消費。

2023年,，中產(chǎn)消費最大的變化就是“跟誰喝”比“喝什么”更重要,。對于工業(yè)時代打造的品牌，被“跟誰喝,、在哪喝”的圈子消費所取代,，有位資深酒客說過：“白酒最重要的不再是大品牌，而是跟誰一起喝,，在哪里喝,，喝出什么味道更重要?！?/span>

喝酒最重要的是跟誰去哪里喝,？這個觀念很精確地反映了中產(chǎn)階級的圈子消費價值：白酒作為輔助性的情境工具，作用是幫圈子之間加深關(guān)系,，從關(guān)系當(dāng)中獲取新的情感體驗,。

前幾年，白酒一線推薦流行一個做法：讓用戶第一口喝這個品牌時,，要一杯喝三次,，才能夠測試出是不是適口。為什么第一口是認(rèn)知的試金石,？因為用戶的第一口可產(chǎn)生印刻效益,，口感里有很多的情感，可以走入身心,。

前幾年,，很多用戶都盲目信任大品牌，結(jié)果很多酒廠推出一大堆貼牌和買斷的系列產(chǎn)品,，到了今天,，用戶大概率不再迷信哪個品牌，但會沉浸哪個品牌的情感陪伴和情景情緒,。

為什么會發(fā)生如此轉(zhuǎn)變,，原因在于酒不是情感核心，而只是輔助性的情境工具,，它是為用戶之間關(guān)系的升華而服務(wù),。上一代的營銷推廣非常重視品牌的社會價值訴求，比如“中國的五糧液 世界的五糧液“等就是喝我的產(chǎn)品,，讓你有面子和彰顯社會身份,，比如“中國高尚生活元素”之類,，潛臺詞都是，“用我這樣的大牌子能夠幫你們提高身價或者都有面子”,。

到了今天,，“和誰喝”為什么變得空前重要了呢？今天的酒類消費被人們賦予了修整自我,、療愈內(nèi)心,、拯救當(dāng)代生活的意義。一個品牌,，它不再是現(xiàn)成關(guān)系的助興工具,，而是變成了個體索取情緒體驗的對象本身。

用戶想喝醬香酒,，如果帶上親朋好友要是愿意一起去酒廠體驗著喝當(dāng)然更好,，但如果親朋好友不去，自己去喝仿佛缺乏氛圍和情景,。因為他想要的是跟真實線下和具體生活重建連接起來,。他愛上了酒廠烘托出來的氛圍和酒鄉(xiāng)氣質(zhì)，非要去感受一下不可,。

同樣是白酒消費,，但背后的動機已經(jīng)從“喝什么”轉(zhuǎn)向了“跟誰喝”。這是值得從業(yè)者注意的很重要的變化,。今天的年輕人流行起了“找搭子文化”,，找旅游搭子、飯搭子,、電影搭子,、租房搭子，這也是跟上一代人完全不同的,。

習(xí)酒打造的君子文化,，是基于社會精英的公眾認(rèn)知，而又高于社會精英的一種精神認(rèn)同,。既巧妙推廣君品,，又和企業(yè)文化調(diào)性很搭，還能傳播一種大家認(rèn)可的社會文化,。這種融合與今天的搭子文化有異曲同工之妙,，君品習(xí)酒也是在新時代急速躍遷為高端產(chǎn)品。

因為“跟誰喝”變得空前重要,，第四重要變化來了：人們對用品牌象征變成了互動產(chǎn)生情感的屬性要求,，從象征性提高到了參與性。

這個變化最直觀的體現(xiàn)是,，越來越多的用戶,，愿意為了一次體驗之旅,、一場主題演唱會或者一場量身定制的酒藝表演，給自己安排一場有意義的相聚,。

人們?yōu)槭裁捶且ヌ囟ìF(xiàn)場感受這些呢,？很關(guān)鍵的原因就是：喝酒目的有了演唱會和酒藝表演的加持，用戶們能夠參與到事件當(dāng)中去,，獲得更強烈的情緒體驗。

在線下創(chuàng)建一個體驗店,，必須回答的問題是“人們愿意把時間花在什么樣的物理空間里”,。這個問題有很多種角度破題?？梢詮摹澳男┤恕比胧?，從“哪些時間節(jié)點”入手，從“什么樣的物理空間”入手,，還可以從“喝出意義感”入手,。

盤點酒類終端場景的進化，從主題酒館到網(wǎng)紅餐廳,，到博物館,，到品牌體驗館，再到近幾年,，已經(jīng)越來越多的商業(yè)推廣中心,，開始把自己往“公共活動空間”的方向建設(shè)。

筆者服務(wù)過的李渡知味軒和江小白酒館,，品牌商的思路也已經(jīng)從原來的“品牌推廣中心”,，快速轉(zhuǎn)換成了“讓人們愿意來這里消費中心”，也就是前面說的“喝出意義感”,。

所謂“喝出意義感”,，又開始有了代際差異。上一代酒類玩家覺得,，那無非就是封壇,、收藏、投資,、斗老酒,、自調(diào)酒體驗。這也是為什么近幾年,，品牌商越來越熱衷于“造節(jié)”,，封壇節(jié)、音樂節(jié),、電影節(jié),、戲劇節(jié),、燒烤節(jié)、咖啡節(jié),、民俗文化節(jié)……造節(jié)就是選定日子,，發(fā)動用戶參與共同行動，創(chuàng)造共同事件,。

從以上四個案例可以發(fā)現(xiàn),，酒類趨勢不是創(chuàng)造出來的，是帶著洞察力的眼睛從用戶生活軌跡發(fā)現(xiàn)的,，越是遇到“行業(yè)或者渠道問題”,，可能都是附在問題表面的現(xiàn)象，通過現(xiàn)象由表及里,，剖析本質(zhì),，就會提前發(fā)現(xiàn)酒類消費新趨勢，及時抓住新時代的紅利,。