文丨唐洪濤

4月18日-20日,，由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)主辦,，國(guó)井集團(tuán),、新星集團(tuán)協(xié)辦的2025年（第90屆）山東省糖酒商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱山糖）在淄博舉行,。

作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)47年來(lái)從未間斷,、連續(xù)舉辦的省級(jí)糖酒會(huì)，山糖因其規(guī)模大,、帶動(dòng)作用強(qiáng)、社會(huì)影響好,，被譽(yù)為“山東第一會(huì)”“魯酒風(fēng)向標(biāo)”,，在魯酒振興的道路上發(fā)揮著重要作用。

從本屆展會(huì)來(lái)看,，魯酒正通過(guò)擴(kuò)張,、換人、推新品等多種舉措煥發(fā)生機(jī)以圖振興,。不過(guò),，展會(huì)期間傳出的聲音表明，魯酒盡管面臨重重包圍,，卻并未選擇突圍,，而是選擇了“堅(jiān)守”。

在市場(chǎng)日益內(nèi)卷,、名酒加速下沉的當(dāng)下,，魯酒能守得住嗎？這不得不引發(fā)深思,。

█ 新品齊出

本屆山糖吸引了超千家企業(yè)和數(shù)萬(wàn)名客商,，以山東十大名酒（景芝、云門,、泰山,、國(guó)井、古貝春,、花冠,、孔府家、瑯琊臺(tái),、蘭陵,、趵突泉）為代表,，魯酒骨干企業(yè)紛紛推出新品，吸引無(wú)數(shù)目光,。

▎圖源：山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)

景芝推出首款真實(shí)年份酒產(chǎn)品——景芝芝香真年份,，以及芝麻香的巔峰之作——景芝有酒五千年，前者主打真年份,，后者突出“景芝有酒5000年”的悠久歷史,，景芝的深厚底蘊(yùn)得以充分展現(xiàn)。

蘭陵力推蘭陵王·蘭香天下酒,，此酒憑借酒體“窖香馥郁,、入口綿柔、口感爽凈,、余味悠長(zhǎng)”等特點(diǎn),，于今年榮獲酒業(yè)最高榮譽(yù)“青酌獎(jiǎng)”酒類新品稱號(hào)。

百脈泉酒業(yè)攜百脈泉,、清照雙品牌旗下的明星產(chǎn)品驚艷亮相,，特別展出了42°齊魯壹號(hào)（濃香型）、46°齊魯壹號(hào)（濃醬兼香型）新品,，其集泉文化,、酒文化和詞文化于一身，成為展會(huì)一大亮點(diǎn),。

·

▎圖源：山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)

云酒頭條注意到,，此次展會(huì)上，魯酒骨干企業(yè)在展位設(shè)計(jì),、產(chǎn)品展示等方面格外重視與齊魯文化,、獨(dú)特工藝的結(jié)合：景芝白酒集中展示了國(guó)家非遺景芝酒傳統(tǒng)釀造技藝，解密其釀造密碼,；國(guó)井集團(tuán)充分發(fā)揮淄博齊文化,、酒祖儀狄文化、齊民要術(shù)文化和黃河生態(tài)文化優(yōu)勢(shì),，持續(xù)叫響“萬(wàn)里黃河成就一瓶國(guó)井好酒”,；孔府家酒展出的風(fēng)雅頌系列、朋系列,、年份系列,，代表了其獨(dú)特風(fēng)格的“孔府家酒傳統(tǒng)釀造技藝”……

泰山酒業(yè)副總經(jīng)理吳修剛認(rèn)為，文化是個(gè)活寶,，做好文化產(chǎn)品,，能夠解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題。近年來(lái),，企業(yè)圍繞泰山文化,、儒家文化,，打造了五岳獨(dú)尊、穩(wěn)如泰山,、儒風(fēng)泰山等具有鮮明文化特色的品牌，獲得眾多消費(fèi)者認(rèn)可,。

“蘭陵品牌的內(nèi)核就是文化”,，蘭陵美酒營(yíng)銷副總經(jīng)理賈爽表示，蘭陵擁有3000年的酒文化歷史,，從李白的“蘭陵美酒郁金香”,，到1915年的巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)，都賦予了蘭陵無(wú)限魅力,。為此,，企業(yè)在品牌宣傳上，特別注重強(qiáng)化文化,，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

本屆山糖還評(píng)出了山東省最受消費(fèi)者喜愛(ài)的魯酒品牌，云門陳釀10,、國(guó)井·年份井窖,、儒風(fēng)泰山、景芝芝香真9年,、百年蘭陵王,、花冠魯雅香、星標(biāo)瑯琊臺(tái)等24個(gè)產(chǎn)品獲此殊榮,，很多獲獎(jiǎng)品牌都具有深厚的文化歷史底蘊(yùn),。

山東是孔孟之鄉(xiāng)，文化是魯酒的最大優(yōu)勢(shì),，打好文化牌也已成為魯酒共識(shí),。隨著企業(yè)重視程度不斷提高，魯酒的品牌價(jià)值與影響力有望得到大幅提升,。

█ 新人亮相

本屆糖酒會(huì)上的另一亮點(diǎn),，是“新人”集中亮相。

云門酒業(yè)副總經(jīng)理葛衛(wèi)忠,、花冠酒業(yè)魯雅香銷售公司總經(jīng)理黃楓都來(lái)自江蘇南通,，作為職業(yè)經(jīng)理人來(lái)到山東，這不僅說(shuō)明魯酒是一片沃土,，也為魯酒帶來(lái)了新氣象,。

葛衛(wèi)忠坦言，他心中曾有一個(gè)解不開(kāi)的困惑：茅臺(tái)的地理決定論影響深遠(yuǎn),，以至于有“離開(kāi)了茅臺(tái)鎮(zhèn),，釀不出茅臺(tái)酒”之說(shuō),；與茅臺(tái)同為醬香型白酒國(guó)標(biāo)制定者的云門，其特色又是什么,？

通過(guò)梳理青州地域文化,、云門企業(yè)文化，葛衛(wèi)忠發(fā)現(xiàn),，青州釀酒的歷史可追溯到7000年前,，從此到3600年前、1600年前直到明清,，青州釀酒都有據(jù)可查,，他由此找到了與茅臺(tái)的地理決定論相媲美的理論——時(shí)間決定論?！拔覀円脮r(shí)間的概念,，講好云門的故事?！?/p>

據(jù)悉,，云門正在以打造“個(gè)性云門”為出發(fā)點(diǎn)，從產(chǎn)品,、文化,、工藝、宣傳等多個(gè)方面,，深度挖掘地域特色,，結(jié)合區(qū)域性、全國(guó)性熱點(diǎn)事件,，多維度強(qiáng)化云門品牌的個(gè)性和優(yōu)勢(shì),。葛衛(wèi)忠同時(shí)建議，魯酒應(yīng)該將地域文化,、企業(yè)文化,、時(shí)代文化融為一體進(jìn)行品牌塑造。

同為職業(yè)經(jīng)理人,，黃楓側(cè)重從渠道建設(shè)的角度為魯酒提供新思路,。

在魯酒主題論壇上，黃楓深度解讀了花冠酒業(yè)的“雙123工程”運(yùn)作模式,，該模式通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)流程,，實(shí)現(xiàn)全鏈條規(guī)范管理；同時(shí)采取精細(xì)化動(dòng)作,，針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣,、不同渠道特性制定專屬策略，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)突破,。

黃楓自豪地表示,，“雙123工程”實(shí)施以來(lái)，魯雅香布局的所有B端客戶沒(méi)有一個(gè)流失,。

除了職業(yè)經(jīng)理人,，魯酒企業(yè)的“掌舵人”也在發(fā)生變化，比如孔府家酒業(yè),、瑯琊臺(tái)集團(tuán),。

魯酒一系列換人動(dòng)作的背后，是魯酒面對(duì)市場(chǎng)壓力的主動(dòng)應(yīng)對(duì),。青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)股份有限公司總裁趙詠偉認(rèn)為，創(chuàng)新是每個(gè)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)唯一的辦法,。面對(duì)越來(lái)越年輕迭代的新人群,、新氛圍、新場(chǎng)景,、新消費(fèi)習(xí)慣,，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)上的創(chuàng)新。

他表示,，公司近年來(lái)不斷提升品牌定位,，既明確了中國(guó)海派白酒開(kāi)拓者的品牌定位，也明確了中國(guó)超高度白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位,。同時(shí),，瑯琊臺(tái)還進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，梳理形成了包括醬香,、海派濃香,、瑯琊香在內(nèi)的“海洋生態(tài)一地三香”特色白酒產(chǎn)品線。

魯酒在組織,、人事方面的新動(dòng)作,，也引起了云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，和君咨詢副總經(jīng)理,、資深合伙人,，和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江的關(guān)注。

李振江認(rèn)為,，魯酒市場(chǎng)有四大變化,，其中兩大變化均與人事有關(guān)：一是魯酒營(yíng)銷隊(duì)伍的年輕化比10年前提升了15%，而組織力量?jī)?yōu)化成為魯酒抗壓的關(guān)鍵之一,；二是多數(shù)魯酒企業(yè)完成了“新領(lǐng)袖”的接班計(jì)劃,，魯酒新一代掌門人將在“十五五”期間集體亮相。

也正因?yàn)槿绱?，李振江認(rèn)為魯酒的發(fā)展值得期待,?！敖夥潘枷耄瑯?lè)觀奔跑,，最具活力的魯酒充滿想象,。”

█ 兩種聲音

提到解放思想,，就不得不提本屆山東糖酒會(huì)傳出的兩種聲音,。

一種聲音是守。

魯酒主題論壇的主題是“發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì),、加強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng),、堅(jiān)守魯酒特色”，這與魯酒的現(xiàn)實(shí)密切相關(guān),。

一方面,，省外品牌（如茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖等）占據(jù)山東市場(chǎng)75-80%份額,，且持續(xù)下沉，增大費(fèi)投比例,，15%以上增投已成為普遍現(xiàn)象,。

另一方面，魯酒被迫收縮至本地市場(chǎng)尋求生存,，并形成了對(duì)本地市場(chǎng)的高度依賴,，在縣級(jí)行政區(qū)內(nèi)市占率可達(dá)60%-90%。以紅太陽(yáng)酒業(yè)為例,，其在本地市場(chǎng)的銷售額占到了其所有銷售收入的90%,。

山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳堅(jiān)定地認(rèn)為魯酒應(yīng)該“守”。他表示,，魯酒雖然也想進(jìn)攻,，但是缺乏名酒背書(shū)，實(shí)力亦不足,，面對(duì)從省外涌來(lái)的名酒“大軍”,，魯酒難以匹敵，只能采取守勢(shì),。

另一種聲音是攻,。

以云門酒業(yè)為例，其通過(guò)“全國(guó)化+國(guó)際化”雙線戰(zhàn)略,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了省外及海外市場(chǎng)突破,，成為魯酒全國(guó)化進(jìn)程的標(biāo)桿企業(yè)。與此同時(shí)，其積極開(kāi)拓海外市場(chǎng),，先后遠(yuǎn)赴美國(guó),、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家,，取得了非常不錯(cuò)的成績(jī),。

某魯酒企業(yè)負(fù)責(zé)人向云酒頭條坦言，自己所在企業(yè)過(guò)于保守,，近年來(lái)的品牌聲量越來(lái)越小,，面臨營(yíng)收壓力，而這種情況在魯酒企業(yè)中并不鮮見(jiàn),。

走出山東,，走向全國(guó)，乃至走向世界,，不僅是魯酒企業(yè)共同的心聲,，也是山東省政府的主張。山東省政府推出“魯酒振興”計(jì)劃,，在推動(dòng)企業(yè)深耕根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí)布局省外，并通過(guò)“魯酒全國(guó)行”,、參加國(guó)際展會(huì)等方式,，提升魯酒的品牌影響力，推動(dòng)魯酒文化走向世界,。

“以攻代守,，方有機(jī)會(huì)?！痹凭啤ぶ袊?guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，山東是酒類產(chǎn)銷大省,，但是魯酒在全國(guó)范圍內(nèi)影響有限,。在目前行業(yè)調(diào)整周期下，魯酒面臨著全國(guó)性酒企市場(chǎng)下沉的壓力,。名酒企業(yè)擁有品牌,、品質(zhì)、產(chǎn)品,、規(guī)模與價(jià)格等多重優(yōu)勢(shì),，其渠道扁平化必然會(huì)掠奪區(qū)域酒企的渠道與消費(fèi)資源，因此,，固步自封的魯酒企業(yè)很難固守住本地市場(chǎng),。

在這種情況下，魯酒應(yīng)該重新定位,，聚焦自身文化品質(zhì)特色,，打造屬于自身獨(dú)一無(wú)二的稀缺性產(chǎn)品價(jià)值,，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與工具,，擴(kuò)大自身品牌影響力,，精準(zhǔn)服務(wù)自身消費(fèi)者。

蔡學(xué)飛建議,，魯酒若要振興,，要在文化、產(chǎn)區(qū),、品類與工藝等多方面構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力,，通過(guò)深度挖掘魯酒文化底蘊(yùn)，講好“好品山東有好酒”品牌故事,，常態(tài)化積極開(kāi)展“魯酒全國(guó)行”等推介活動(dòng),，強(qiáng)化“芝香核心產(chǎn)區(qū)”“北派醬香”等產(chǎn)區(qū)名片，推動(dòng)由“產(chǎn)區(qū)名酒”向“名酒產(chǎn)區(qū)”跨越,，并且扶持景芝,、泰山、古貝春等優(yōu)勢(shì)酒企做大做強(qiáng),，打造具有全國(guó)影響力的“超級(jí)大單品”,，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深化文旅融合,，發(fā)展工業(yè)旅游與酒文化主題景區(qū),，在數(shù)字技術(shù)支撐下打造酒莊等沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)新模式，全面提升魯酒的市場(chǎng)占有率和品牌美譽(yù)度,。

就在魯酒為了攻與守爭(zhēng)論不休的時(shí)候,，“鄰居”蘇酒在洋河、今世緣之后,，又走出了一家全國(guó)化酒企——湯溝酒業(yè)與分眾傳媒達(dá)成三年億元級(jí)戰(zhàn)略合作,，全面啟動(dòng)品牌全國(guó)化傳播攻勢(shì)，在業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響,。