文丨陳俊

張德芹掌舵茅臺(tái)已有一年,。

2024年4月下旬,，張德芹回到茅臺(tái)，這個(gè)他酒業(yè)生涯開(kāi)始的地方,。

不同的是,，身份改變，這一次,，他徹底站在了聚光燈下,，成為了這艘萬(wàn)億航母的掌舵人,。

行業(yè)的目光瞬間聚焦，人們好奇他將有哪些“新政”,，人們也期待著他能為茅臺(tái)帶來(lái)新的變革與突破,。

但無(wú)論是從宏觀周期，還是茅臺(tái)自身調(diào)整周期來(lái)看,，張德芹在茅臺(tái)的工作都注定“不好干”,。

█ 穩(wěn)定大局

自2022年至今，白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪深度調(diào)整,。與前三輪調(diào)整相比,，本輪調(diào)整前所未有的復(fù)雜，影響更為深遠(yuǎn),，挑戰(zhàn)也更為嚴(yán)峻,。

特別是2024年以來(lái)，酒業(yè)呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊降”的態(tài)勢(shì),。產(chǎn)量方面,，2024年前三季度，白酒產(chǎn)量達(dá)298萬(wàn)千升,，較2023年同期減少38.92%,；價(jià)格方面,，價(jià)格倒掛成為市場(chǎng)普遍現(xiàn)象,，中高端名酒市場(chǎng)零售表現(xiàn)從千元以上回落至700-800元價(jià)格帶。

有機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，行業(yè)增速已換擋至5%-8%,，白酒產(chǎn)業(yè)很可能從過(guò)去20多年動(dòng)輒兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退賯€(gè)位數(shù)增長(zhǎng),。

2024年,，茅臺(tái)酒價(jià)格經(jīng)歷多輪波動(dòng)，甚至部分囤貨商因低價(jià)與電商渠道產(chǎn)生沖突,，暴露出茅臺(tái)渠道體系的深層次矛盾,。

作為茅臺(tái)的掌舵者，張德芹比任何人都有危機(jī)感,，誠(chéng)如他所言“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰”。我們看到,，過(guò)去一年,，以張德芹為代表，茅臺(tái)高層深入市場(chǎng),，傾聽(tīng)一線聲音,，安撫經(jīng)銷渠道,，不斷調(diào)整和糾偏。

從結(jié)果來(lái)看,，張德芹頂住了種種壓力,，帶領(lǐng)茅臺(tái)交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單：貴州茅臺(tái)2024年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%,；利潤(rùn)總額1196.39億元,，同比增長(zhǎng)15.41%。

貴州茅臺(tái)2024年海外營(yíng)收首次突破50億這一重要關(guān)口,，同比增長(zhǎng)19.27%,，創(chuàng)下歷史新高，國(guó)際市場(chǎng)銷售質(zhì)量顯著提升,。在高基數(shù),、大體量的情況下，茅臺(tái)順利完成2024年初既定目標(biāo),，營(yíng)收,、利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺(tái)的“基本盤(pán)”,，夯實(shí)“壓艙石”,。

此外，茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)和管理水平也發(fā)生顯著變化,。

財(cái)報(bào)顯示,，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入200.24億元，同比下降10.51%,，連帶貴州茅臺(tái)直銷渠道增速下滑至11.32%,；管理費(fèi)用同比下降4.1%至93億元，其中,，業(yè)務(wù)招待費(fèi)下降60%,，董事會(huì)費(fèi)用下降60%以上。

這些數(shù)據(jù)表明,，張德芹在穩(wěn)住大局的同時(shí),，茅臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整初見(jiàn)成效。

█ 定局之道

再次回到茅臺(tái),，白酒行業(yè)形勢(shì)已然大變,。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)命題，張德芹需要給出答案,。

一年來(lái),，張德芹表現(xiàn)出少有的冷靜。云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn),，回到茅臺(tái)后,，張德芹公開(kāi)出席行業(yè)活動(dòng)的次數(shù)并不算多,，其與茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉在“出差”分工上有明顯不同：王莉更多聚焦于市場(chǎng)調(diào)研,，張德芹更多聚焦戰(zhàn)略性,、方向性、資源整合型任務(wù),。

在十四屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上,，張德芹表示，“質(zhì)量”和“文化”始終是白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)一切“變化”的“不變”基石,，在物質(zhì)和精神層面,，共同構(gòu)成白酒“贏得消費(fèi)者認(rèn)同”的立身之本。而這,，正是張德芹重塑茅臺(tái)的關(guān)鍵,。

可以看到，張德芹回歸茅臺(tái)后,，直指茅臺(tái)兩大發(fā)展核心——質(zhì)量和文化,。他回到茅臺(tái)的第一件事，就是率隊(duì)深入制酒車(chē)間和勾貯車(chē)間,，實(shí)地調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量情況,。幾乎每個(gè)月，張德芹都會(huì)深入一線調(diào)研,，從制酒車(chē)間到質(zhì)量部大樓,，從下沙生產(chǎn)到一輪次生產(chǎn)，都能看到他的身影,。在隨后的多次內(nèi)部講話中,，質(zhì)量和文化也始終是張德芹頻頻提及并強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

“茅臺(tái)發(fā)展到今天,，是我們的祖輩、前輩們始終堅(jiān)守茅臺(tái)祖訓(xùn),，始終不急功近利,、不浮躁，所以厚積薄發(fā),，才有了茅臺(tái)這幾十年的高速發(fā)展,。”張德芹認(rèn)為,，茅臺(tái)只有實(shí)實(shí)在在地把品質(zhì)控制好,，才有未來(lái)。

在張德芹的推動(dòng)下,，茅臺(tái)全新版企業(yè)文化體系《茅臺(tái)玖章》正式發(fā)布,，首次正式對(duì)外展示茅臺(tái)“順天敬人明理厚德”的企業(yè)文化,。

《茅臺(tái)玖章》的發(fā)布，不僅是對(duì)茅臺(tái)多年文化積淀的一次系統(tǒng)梳理,，更是對(duì)茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展方向的一次深刻昭示,。張德芹表示：“發(fā)布《茅臺(tái)玖章》，旨在從漫漫歷史長(zhǎng)河中尋根問(wèn)源,，探尋茅臺(tái)發(fā)展壯大的文化基因,，汲取不斷前行的精神力量?！?/span>

縱觀世界上偉大的企業(yè),，無(wú)不是抓住發(fā)展最核心的本質(zhì)，即質(zhì)量和文化,，在變幻無(wú)常的時(shí)代浪潮中,，始終“抱樸守一”，崇道務(wù)本,，進(jìn)而積淀出企業(yè)最渾厚的精神力量,。

“創(chuàng)新一定是基于茅臺(tái)本質(zhì)的底線之上的?！睂?duì)張德芹而言,，管理茅臺(tái)，首先必須傳承好企業(yè)文化,、企業(yè)精神,，在此基礎(chǔ)上再不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造一個(gè)新的茅臺(tái),。

█ 破局之術(shù)

老子說(shuō)：“有道無(wú)術(shù),，術(shù)尚可求；有術(shù)無(wú)道,，止于術(shù),。”

在掌舵茅臺(tái)過(guò)程中,，張德芹道術(shù)并用,、標(biāo)本兼治。隨著一系列戰(zhàn)略調(diào)整的落地,，茅臺(tái)的發(fā)展思路愈發(fā)清晰,。

在營(yíng)銷方面，茅臺(tái)明確,，在“三期疊加”的復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下,，解決供需適配痛點(diǎn)問(wèn)題的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。貴州茅臺(tái)酒要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”,，即客群轉(zhuǎn)型,、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

這是自2013年提出“由公務(wù)向商務(wù)轉(zhuǎn)變”之后,，茅臺(tái)提出的又一次重大轉(zhuǎn)型,。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年,，茅臺(tái)渠道商團(tuán)購(gòu),、零售占比大幅增加，18個(gè)?。▍^(qū),、市）的市場(chǎng)有效客戶平均增長(zhǎng)98%，顯示茅臺(tái)客群轉(zhuǎn)型策略初見(jiàn)成效,。

在消費(fèi)方面,，張德芹提出要深化“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變,，為茅臺(tái)構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)生態(tài)提供思路,。

他認(rèn)為,，當(dāng)前白酒行業(yè)消費(fèi)環(huán)境趨于理性，在推動(dòng)“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變的同時(shí),，也要基于市場(chǎng)客觀因素,，注重家庭消費(fèi)群體培育，與消費(fèi)者在決策,、營(yíng)銷,、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)深度共鳴，以更深入的理性消費(fèi)思考推動(dòng)市場(chǎng)工作,。

張德芹曾表示,，任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)企業(yè),，誰(shuí)都不敢保證每年有百分之幾十的增長(zhǎng),。

對(duì)發(fā)展節(jié)奏的研判，同樣反映在茅臺(tái)增速的考量上,。根據(jù)最新財(cái)報(bào),，茅臺(tái)把2025年的營(yíng)收增速目標(biāo)從2024年的15%降至9%，這是茅臺(tái)近10年來(lái)第二次較為明顯的增速變化,，也是近9年來(lái)營(yíng)收增速首次降至個(gè)位數(shù)。

此外,，張德芹還頻繁互訪科創(chuàng)類企業(yè)和機(jī)構(gòu),，構(gòu)建更高層次的“科技護(hù)城河”。僅3月和4月兩個(gè)月內(nèi),，張德芹就先后拜訪了華大,、清華,、中國(guó)環(huán)境科學(xué)研究院、比亞迪和華為,。

張德芹強(qiáng)調(diào),，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是時(shí)代命題，動(dòng)能轉(zhuǎn)換和消費(fèi)變革是挑戰(zhàn),，同時(shí)也是機(jī)遇,。茅臺(tái)始終堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)治理和市場(chǎng)營(yíng)銷提質(zhì)增效,。

執(zhí)掌茅臺(tái)一年間,，張德芹以“道”守本、以“術(shù)”謀變,，在行業(yè)深度調(diào)整與市場(chǎng)波動(dòng)的雙重挑戰(zhàn)下,，為這艘萬(wàn)億航母明確穩(wěn)健前行的航向。

他一方面穩(wěn)住基本盤(pán),，以營(yíng)收利潤(rùn)雙增的業(yè)績(jī)夯實(shí)根基,；另一方面擘畫(huà)長(zhǎng)遠(yuǎn)藍(lán)圖，以質(zhì)量與文化為雙翼,，推動(dòng)茅臺(tái)從歷史積淀中汲取力量,，向現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)與科技創(chuàng)新領(lǐng)域拓展邊界。

無(wú)論是《茅臺(tái)玖章》的文化宣言,，還是“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的破局實(shí)踐,，無(wú)不彰顯其“傳承中創(chuàng)新”的治理智慧。

面對(duì)未來(lái),，茅臺(tái)仍需在行業(yè)增速換擋的常態(tài)下,，平衡規(guī)模與質(zhì)量、傳統(tǒng)與變革的張力,。但張德芹的冷靜務(wù)實(shí)與戰(zhàn)略定力,，無(wú)疑為茅臺(tái)注入了應(yīng)對(duì)變局的核心動(dòng)能——守得住品質(zhì)初心，看得見(jiàn)時(shí)代浪潮,，方能于激流中行穩(wěn)致遠(yuǎn),。