文丨陳俊

張德芹掌舵茅臺已有一年,。

2024年4月下旬，張德芹回到茅臺,，這個(gè)他酒業(yè)生涯開始的地方,。

不同的是，身份改變,，這一次,，他徹底站在了聚光燈下，成為了這艘萬億航母的掌舵人,。

行業(yè)的目光瞬間聚焦,，人們好奇他將有哪些“新政”，人們也期待著他能為茅臺帶來新的變革與突破,。

但無論是從宏觀周期,，還是茅臺自身調(diào)整周期來看，張德芹在茅臺的工作都注定“不好干”。

█ 穩(wěn)定大局

自2022年至今,，白酒行業(yè)迎來新一輪深度調(diào)整,。與前三輪調(diào)整相比，本輪調(diào)整前所未有的復(fù)雜,，影響更為深遠(yuǎn),，挑戰(zhàn)也更為嚴(yán)峻。

特別是2024年以來,，酒業(yè)呈現(xiàn)“量價(jià)齊降”的態(tài)勢。產(chǎn)量方面,，2024年前三季度,，白酒產(chǎn)量達(dá)298萬千升，較2023年同期減少38.92%,；價(jià)格方面,，價(jià)格倒掛成為市場普遍現(xiàn)象，中高端名酒市場零售表現(xiàn)從千元以上回落至700-800元價(jià)格帶,。

有機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，行業(yè)增速已換擋至5%-8%，白酒產(chǎn)業(yè)很可能從過去20多年動(dòng)輒兩位數(shù)的高增長,，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退賯€(gè)位數(shù)增長,。

2024年，茅臺酒價(jià)格經(jīng)歷多輪波動(dòng),，甚至部分囤貨商因低價(jià)與電商渠道產(chǎn)生沖突,，暴露出茅臺渠道體系的深層次矛盾。

作為茅臺的掌舵者,，張德芹比任何人都有危機(jī)感,，誠如他所言“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”,。我們看到,，過去一年，以張德芹為代表,，茅臺高層深入市場,，傾聽一線聲音，安撫經(jīng)銷渠道,，不斷調(diào)整和糾偏,。

從結(jié)果來看，張德芹頂住了種種壓力,，帶領(lǐng)茅臺交出一份不錯(cuò)的成績單：貴州茅臺2024年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元,，同比增長15.66%；利潤總額1196.39億元,，同比增長15.41%,。

貴州茅臺2024年海外營收首次突破50億這一重要關(guān)口,，同比增長19.27%，創(chuàng)下歷史新高,，國際市場銷售質(zhì)量顯著提升,。在高基數(shù)、大體量的情況下,，茅臺順利完成2024年初既定目標(biāo),，營收、利潤保持兩位數(shù)增長,，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺的“基本盤”,，夯實(shí)“壓艙石”。

此外,，茅臺的渠道結(jié)構(gòu)和管理水平也發(fā)生顯著變化,。

財(cái)報(bào)顯示，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實(shí)現(xiàn)銷售收入200.24億元,，同比下降10.51%,，連帶貴州茅臺直銷渠道增速下滑至11.32%,；管理費(fèi)用同比下降4.1%至93億元,，其中，業(yè)務(wù)招待費(fèi)下降60%,，董事會(huì)費(fèi)用下降60%以上,。

這些數(shù)據(jù)表明，張德芹在穩(wěn)住大局的同時(shí),，茅臺的戰(zhàn)略調(diào)整初見成效,。

█ 定局之道

再次回到茅臺,，白酒行業(yè)形勢已然大變。面對新的競爭命題,，張德芹需要給出答案。

一年來,，張德芹表現(xiàn)出少有的冷靜,。云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn)，回到茅臺后，張德芹公開出席行業(yè)活動(dòng)的次數(shù)并不算多,，其與茅臺集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉在“出差”分工上有明顯不同：王莉更多聚焦于市場調(diào)研，張德芹更多聚焦戰(zhàn)略性,、方向性,、資源整合型任務(wù)。

在十四屆中國白酒T9峰會(huì)上,，張德芹表示，“質(zhì)量”和“文化”始終是白酒行業(yè)應(yīng)對一切“變化”的“不變”基石,，在物質(zhì)和精神層面,，共同構(gòu)成白酒“贏得消費(fèi)者認(rèn)同”的立身之本。而這,，正是張德芹重塑茅臺的關(guān)鍵。

可以看到,，張德芹回歸茅臺后,，直指茅臺兩大發(fā)展核心——質(zhì)量和文化。他回到茅臺的第一件事,，就是率隊(duì)深入制酒車間和勾貯車間,，實(shí)地調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。幾乎每個(gè)月,，張德芹都會(huì)深入一線調(diào)研,，從制酒車間到質(zhì)量部大樓，從下沙生產(chǎn)到一輪次生產(chǎn),，都能看到他的身影,。在隨后的多次內(nèi)部講話中，質(zhì)量和文化也始終是張德芹頻頻提及并強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn),。

“茅臺發(fā)展到今天,，是我們的祖輩、前輩們始終堅(jiān)守茅臺祖訓(xùn),，始終不急功近利,、不浮躁，所以厚積薄發(fā),，才有了茅臺這幾十年的高速發(fā)展,。”張德芹認(rèn)為,，茅臺只有實(shí)實(shí)在在地把品質(zhì)控制好,，才有未來。

在張德芹的推動(dòng)下，茅臺全新版企業(yè)文化體系《茅臺玖章》正式發(fā)布,，首次正式對外展示茅臺“順天敬人明理厚德”的企業(yè)文化,。

《茅臺玖章》的發(fā)布，不僅是對茅臺多年文化積淀的一次系統(tǒng)梳理,，更是對茅臺未來發(fā)展方向的一次深刻昭示,。張德芹表示：“發(fā)布《茅臺玖章》，旨在從漫漫歷史長河中尋根問源,，探尋茅臺發(fā)展壯大的文化基因,，汲取不斷前行的精神力量?！?/span>

縱觀世界上偉大的企業(yè),，無不是抓住發(fā)展最核心的本質(zhì)，即質(zhì)量和文化,，在變幻無常的時(shí)代浪潮中,，始終“抱樸守一”，崇道務(wù)本,，進(jìn)而積淀出企業(yè)最渾厚的精神力量,。

“創(chuàng)新一定是基于茅臺本質(zhì)的底線之上的?！睂埖虑鄱?，管理茅臺，首先必須傳承好企業(yè)文化,、企業(yè)精神,，在此基礎(chǔ)上再不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造一個(gè)新的茅臺,。

█ 破局之術(shù)

老子說：“有道無術(shù),，術(shù)尚可求；有術(shù)無道,，止于術(shù),。”

在掌舵茅臺過程中,，張德芹道術(shù)并用,、標(biāo)本兼治。隨著一系列戰(zhàn)略調(diào)整的落地,，茅臺的發(fā)展思路愈發(fā)清晰,。

在營銷方面，茅臺明確,，在“三期疊加”的復(fù)雜市場形勢下,，解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢在必行,。貴州茅臺酒要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”,，即客群轉(zhuǎn)型,、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

這是自2013年提出“由公務(wù)向商務(wù)轉(zhuǎn)變”之后,，茅臺提出的又一次重大轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示,，過去一年,，茅臺渠道商團(tuán)購、零售占比大幅增加,，18個(gè)?。▍^(qū)、市）的市場有效客戶平均增長98%,，顯示茅臺客群轉(zhuǎn)型策略初見成效,。

在消費(fèi)方面，張德芹提出要深化“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變,，為茅臺構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的市場生態(tài)提供思路,。

他認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)消費(fèi)環(huán)境趨于理性,，在推動(dòng)“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變的同時(shí),，也要基于市場客觀因素,，注重家庭消費(fèi)群體培育,，與消費(fèi)者在決策、營銷,、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)深度共鳴,，以更深入的理性消費(fèi)思考推動(dòng)市場工作。

張德芹曾表示,，任何一個(gè)行業(yè),、任何一個(gè)企業(yè)，誰都不敢保證每年有百分之幾十的增長,。

對發(fā)展節(jié)奏的研判,，同樣反映在茅臺增速的考量上。根據(jù)最新財(cái)報(bào),，茅臺把2025年的營收增速目標(biāo)從2024年的15%降至9%,，這是茅臺近10年來第二次較為明顯的增速變化，也是近9年來營收增速首次降至個(gè)位數(shù),。

此外,，張德芹還頻繁互訪科創(chuàng)類企業(yè)和機(jī)構(gòu),，構(gòu)建更高層次的“科技護(hù)城河”。僅3月和4月兩個(gè)月內(nèi),，張德芹就先后拜訪了華大,、清華、中國環(huán)境科學(xué)研究院,、比亞迪和華為,。

張德芹強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是時(shí)代命題,，動(dòng)能轉(zhuǎn)換和消費(fèi)變革是挑戰(zhàn),，同時(shí)也是機(jī)遇。茅臺始終堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略,，推動(dòng)企業(yè)治理和市場營銷提質(zhì)增效,。

執(zhí)掌茅臺一年間，張德芹以“道”守本,、以“術(shù)”謀變,，在行業(yè)深度調(diào)整與市場波動(dòng)的雙重挑戰(zhàn)下，為這艘萬億航母明確穩(wěn)健前行的航向,。

他一方面穩(wěn)住基本盤,，以營收利潤雙增的業(yè)績夯實(shí)根基；另一方面擘畫長遠(yuǎn)藍(lán)圖,，以質(zhì)量與文化為雙翼,，推動(dòng)茅臺從歷史積淀中汲取力量，向現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)與科技創(chuàng)新領(lǐng)域拓展邊界,。

無論是《茅臺玖章》的文化宣言,，還是“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的破局實(shí)踐，無不彰顯其“傳承中創(chuàng)新”的治理智慧,。

面對未來,，茅臺仍需在行業(yè)增速換擋的常態(tài)下，平衡規(guī)模與質(zhì)量,、傳統(tǒng)與變革的張力,。但張德芹的冷靜務(wù)實(shí)與戰(zhàn)略定力，無疑為茅臺注入了應(yīng)對變局的核心動(dòng)能——守得住品質(zhì)初心,，看得見時(shí)代浪潮,，方能于激流中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。