文丨朱浪

2022年至今，白酒進入新一輪周期調(diào)整,，部分名酒價盤不穩(wěn)、庫存高企,、利潤微薄。當年醬酒熱中“紅酒轉(zhuǎn)白酒”切換賽道的經(jīng)銷商,，面臨新的變局,。

廈門豐德酒業(yè)（下稱豐德酒業(yè)）總經(jīng)理武永磊，便曾親身經(jīng)歷這一變化,。

2020-2021年,，進口葡萄酒大商豐德酒業(yè)看到行業(yè)天花板漸低，為了多酒種運營,，便與知名醬酒品牌達成合作,，并成為酒鬼酒內(nèi)參福建省級平臺商，實現(xiàn)“紅轉(zhuǎn)白”跨越,。

經(jīng)過4年經(jīng)營,，2024年，豐德酒業(yè)白酒營收占比從零增長到約70%,，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省所有地級市,，并已下沉到福建80%以上縣城，培育出一支能打硬仗的經(jīng)營團隊,，從白酒新兵變身“專業(yè)選手”,。

與此同時，白酒行業(yè)調(diào)整也帶來了沖擊,，武永磊表示,，近年來公司“高端白酒出現(xiàn)部分庫存，利潤有所縮水，團隊也進行優(yōu)化,，經(jīng)營壓力凸顯”,。

如何看待當年經(jīng)銷商“紅轉(zhuǎn)白”，傳統(tǒng)進口酒經(jīng)銷商發(fā)展路徑何在,，白酒深度調(diào)整會否促使酒商“白轉(zhuǎn)紅”,？

日前，云酒頭條團隊走訪豐德酒業(yè),，與武永磊就經(jīng)銷商成長路徑,、如何同時運營好白酒和進口紅酒，以及如何穩(wěn)健轉(zhuǎn)型持續(xù)經(jīng)營進行了深度對話,。

█ 品牌運營是成功的最佳路徑

2007年,，大學(xué)畢業(yè)進入知名酒企10年后，在福建,、廣東摸爬滾打多年的武永磊與兩個伙伴共同創(chuàng)業(yè),，成立一家酒業(yè)公司。

公司最初只有3個人,，武永磊在創(chuàng)業(yè)之初就明確公司要品牌化運營,。

彼時，進口紅酒正處于風(fēng)口期,，廈門作為進口葡萄酒集散地,，當?shù)鼐粕虒κ袌鲎兓葹槊翡J，“只要拿到貨就能賺到錢”,。

豐德酒業(yè)剛剛成立,，武永磊想和法國知名酒莊談判，最終卻“鎩羽而歸”,。痛定思痛,，豐德酒業(yè)隨后選擇與法國南部一家酒莊合作，注冊了“羅瑪尼”中文商標全國推廣,。

武永磊表示,，除了為進口酒注冊中文商標，公司和其他只做貿(mào)易的酒商最大的區(qū)別就是借鑒白酒,、啤酒打法做品牌,。

據(jù)他介紹，公司在廈門高速公路等發(fā)布大量路牌廣告,，同時開啟行業(yè)先河,，邀請法國領(lǐng)事、商務(wù)參贊等舉辦了一場200多人的上市品鑒發(fā)布會,，豐德酒業(yè)和“羅瑪尼”在業(yè)界一炮打響,。豐德酒業(yè)還承諾,，合作商訂貨就協(xié)助舉辦品鑒會，將更多品鑒會開進了縣城,。

“好風(fēng)憑借力”,，得益于進口紅酒風(fēng)口和品牌化運作，豐德酒業(yè)成立第二年就將合作法國酒莊庫存全部賣完,，創(chuàng)下年銷49條貨柜的記錄,。為了拓展市場，公司全年舉辦數(shù)十場專業(yè)品鑒會,，在江西一場品鑒會酒訂貨60多萬,，成立四年后公司團隊發(fā)展到數(shù)十人，并在2012年攜手智利酒莊十八羅漢之一柯諾蘇酒莊,，從一家創(chuàng)業(yè)公司成長為福建進口酒大商,。

五年逆襲后來居上，武永磊認為堅持做品牌是成功關(guān)鍵,。酒業(yè)品牌化,、產(chǎn)區(qū)化,、頭部化愈演愈烈,，攜手品牌是酒商的最佳選擇,。

█ 多酒種經(jīng)營是大勢所趨

2020年,，經(jīng)營進口酒13年的武永磊發(fā)現(xiàn)，受大環(huán)境影響,，進口酒生意明顯下滑,，求新求變是大勢所趨,。

“經(jīng)過10多年發(fā)展,，豐德酒業(yè)在福建打下堅實市場基礎(chǔ),，在全國也培育了一批忠實客戶,。公司戰(zhàn)略是做一家多酒種經(jīng)營的企業(yè),，縱觀帝亞吉歐、保樂力加,、三得利等酒業(yè)巨頭,，烈酒都是其重要板塊?！彼硎?，當時正值醬酒熱，公司于是選擇和知名醬酒企業(yè)合作,，并在2021年成為酒鬼酒內(nèi)參省級平臺商,。

“紅轉(zhuǎn)白”后的豐德酒業(yè)，營銷策略也隨之調(diào)整,。

由于主銷白酒品牌價格較高,，零售價超過1000元/瓶，團購是主要渠道，這和過去主要將進口酒賣給批發(fā)商,、煙酒行老板不同,，需要較強的C端能力。為打開局面,，豐德酒業(yè)在組織架構(gòu),、市場推廣、專業(yè)化運營上不斷求變,。

贊助員工攻讀MBA：為了銷售高端白酒,，豐德酒業(yè)支持員工參加MBA學(xué)習(xí)和高爾夫運動，報銷部分費用,，通過這種方式積累了很多高端客戶資源,，為市場拓展奠定基礎(chǔ)。

打造“內(nèi)參樓”：代理酒鬼酒內(nèi)參后,，武永磊將2000平方米的辦公地打造成內(nèi)參樓,，集品牌展示、名酒品鑒,、專業(yè)培訓(xùn),、產(chǎn)品銷售、供應(yīng)鏈和數(shù)字化賦能為一體,，“讓廈門內(nèi)參高端消費人群從0增加到20%”,。

升級一桌式品鑒：豐德酒業(yè)運營進口紅酒成功，品鑒會功不可沒,。攜手酒鬼酒后,，武永磊發(fā)現(xiàn)高端白酒的一桌式品鑒非常專業(yè)，無論是物料布置,、氛圍營造,、話術(shù)設(shè)計都有諸多學(xué)習(xí)之處，經(jīng)過學(xué)習(xí)培訓(xùn),，豐德酒業(yè)員工專業(yè)酒類知識和營銷能力明顯提升,。

進口紅酒切換白酒賽道，讓豐德酒業(yè)整體營收翻番,，公司經(jīng)營專業(yè)化,、精細化能力明顯提升。但武永磊也承認,，“紅轉(zhuǎn)白”的過程中,，公司也付出了代價。

一方面,，白酒品牌運營和進口紅酒完全不同,，經(jīng)銷商只有在廠家支持下反復(fù)長期投入才能“久久為功”,，公司低估了這一難度；另一方面,，2020年公司跨界白酒正值行業(yè)高點,，對隨后到來的調(diào)整期預(yù)計不足，部分運營較為粗放,，一定程度影響了公司效益,。

“紅轉(zhuǎn)白”作為特定行業(yè)發(fā)展階段下部分酒商的選擇，豐徳酒業(yè)的經(jīng)營得失無疑具有很強代表性,。

回顧過往,，武永磊坦言自己并不后悔當初“紅轉(zhuǎn)白”。他表示,，通過與白酒企業(yè)合作,，豐徳酒業(yè)培育了大量高端優(yōu)質(zhì)客戶，紅酒加白酒形成酒種互補,，并引入日本威士忌等品類,，多酒種經(jīng)營正一步步成為現(xiàn)實。

█ B端轉(zhuǎn)C端是基礎(chǔ),，深耕本土是方向

進入2025年,，豐德酒業(yè)白酒營收占比近七成，面臨白酒行業(yè)調(diào)整沖擊,，如何才能破局,？武永磊將目光從B端轉(zhuǎn)向C端，進軍即時零售,，擴大進口酒份額,，深耕福建樣板市場。

進入酒業(yè)以來,，武永磊基本都是以線下經(jīng)營為主,，豐德酒業(yè)也缺少線上基因。伴隨即時零售興起,，武永磊意識到,，線上線下融合,、送酒到家是大勢所趨,。今年，豐德酒業(yè)準備開發(fā)一款A(yù)PP,，同時和美團等平臺接洽合作,，希望在即時零售賽道有所突破。

在產(chǎn)品矩陣的打造上,，豐徳酒業(yè)將進一步提升進口名莊酒規(guī)模,。他表示,，目前白酒價格倒掛、利潤較低,，進口紅酒卻能實現(xiàn)順價銷售,，市場也出現(xiàn)回升。公司未來要加強與大牌進口酒合作,，同時積極關(guān)注干白,、起泡酒及黃酒等品類，進一步拓展市場空間,。

如果說多酒種經(jīng)營是“做加法”,，那么豐徳酒業(yè)選擇深耕福建、小步快跑拓展市場的思路,，便有些“做減法”的意味,。

從全球范圍看，烈酒和葡萄酒短期內(nèi)仍將處于下行周期,。在武永磊看來,，只有成為區(qū)域龍頭，才有更大能力穿越周期,。

“在廈門,，公司通過和數(shù)百家核心煙酒店合作開展團購，很大程度影響了高端客戶群,，為產(chǎn)品輻射全省打下基礎(chǔ),；對于廈門以外地級市，公司依托廠家支持,，2025年準備推出‘金網(wǎng)’工程,，全面覆蓋全省縣級市場，在每個縣都派出業(yè)務(wù)團隊,，協(xié)助經(jīng)銷商動銷,，提升開瓶規(guī)范管理，真正實現(xiàn)精細化運營,?！?/p>

回顧創(chuàng)業(yè)歷程，武永磊表示,，2007-2012年間,，公司的高速發(fā)展離不開進口紅酒風(fēng)口，“品牌運營不賺快錢”,，這樣的堅持為發(fā)展設(shè)定了邊界,；2021年公司“紅轉(zhuǎn)白”，一度寄希望于轉(zhuǎn)換賽道做大規(guī)模,，瞄準多酒種經(jīng)營服務(wù),，可謂有得有失,；2025年入局即時零售，深耕福建市場,，同樣是順應(yīng)市場大趨勢,。

酒商既要敢于抬頭看天，樹立遠大目標和愿景,，也要善于腳踏實地,，敏銳抓住市場機遇才能成功。從這一角度看,，豐德酒業(yè)和武永磊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，同樣是值得研究的案例和樣本。