2024年,，白酒行業(yè)在“去庫存”主調(diào)與渠道生態(tài)重構(gòu)中前行,。

一方面,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商高庫存壓力持續(xù),，渠道滯銷使傳統(tǒng)渠道模式受挑戰(zhàn),；另一方面,，直播帶貨,、即時零售等新興渠道崛起，傳統(tǒng)渠道與新興零售在沖突融合中迭代變革,。

4月29日晚,，白酒上市公司2024年年報全部披露。云酒頭條梳理21家白酒上市公司（不含太湖股份,、海南椰島,、華潤啤酒）經(jīng)銷商數(shù)量變化、渠道收入分布,，透視行業(yè)渠道之變,。

數(shù)據(jù)顯示，2024年21家白酒上市公司經(jīng)銷商總數(shù)達56747家,，而2023年為58437家,，整體規(guī)模出現(xiàn)明顯收縮。

上市白酒企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量減少,，是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式迭代,、直營模式布局及行業(yè)調(diào)整期部分區(qū)域酒企對非核心市場戰(zhàn)略收縮等因素所致。

經(jīng)銷商體系是酒業(yè)發(fā)展基石,，從過去一年部分酒企經(jīng)銷商數(shù)量突出變化,，可窺見行業(yè)新趨勢。

• 汾酒領(lǐng)跑新增量,，引領(lǐng)大清香品類發(fā)展

財報數(shù)據(jù)顯示,，2024年山西汾酒經(jīng)銷商總量達4553家，省內(nèi)增加15家,，省外增加598家,，新增經(jīng)銷商數(shù)量為21家上市酒企之最,。

汾酒方面表示，過去一年國內(nèi)市場布局持續(xù)優(yōu)化,，長三角,、珠三角市場穩(wěn)健增長，潛能持續(xù)激發(fā),。同時公司加強經(jīng)銷商優(yōu)化機制,，擴大汾享禮遇模式覆蓋范圍，實現(xiàn)渠道精細化管理,，增強終端動銷積極性,。汾酒省外經(jīng)銷商大增反映其全國化市場加速突破，大清香品類以此為引領(lǐng)全國開花,。

• 上海貴酒2024年經(jīng)銷商流失超80%,，酒業(yè)調(diào)整期廠商共建、長期主義才有未來

根據(jù)財報,，上海貴酒經(jīng)銷商數(shù)量從2023年的4429家驟降至772家,，為去年經(jīng)銷商流失最多的上市酒企，公司營收與利潤隨之大幅下降,。

上海貴酒在財報披露兩方面原因：一是2024年受多因素影響,，公司資金承壓，市場投放減少,，疊加實際控制人被公安機關(guān)采取強制措施和控股股東及其一致行動人所持公司股票被司法凍結(jié)等事件,，經(jīng)銷商補貨、備貨更審慎觀望,，部分不再合作,；二是2024年公司實施聚焦戰(zhàn)略，聚焦重點品牌,、產(chǎn)品和重點區(qū)域,，與部分經(jīng)銷商不再合作。

有業(yè)內(nèi)觀點認為,，上海貴酒曾跟隨“醬酒熱”等風(fēng)潮入局白酒,，如今白酒步入深度調(diào)整期、行業(yè)集中化加劇,，“資本催熟”套路失效,。存量階段，唯有堅守品質(zhì)主張,、廠商共建共贏的長期主義品牌才能長遠發(fā)展,。

另據(jù)云酒頭條不完全統(tǒng)計，包括貴州茅臺、山西汾酒,、洋河股份、古井貢酒,、珍酒李渡等主要名優(yōu)酒企,，都在財報強調(diào)廠商共建、BC聯(lián)動,、渠道協(xié)同,、互利共贏的必要性，謀定長遠發(fā)展,。

• 古井貢酒等區(qū)域龍頭海外經(jīng)銷商數(shù)量增量最多,，白酒出海參與面持續(xù)加大

數(shù)據(jù)顯示，2024年古井貢酒海外經(jīng)銷商數(shù)量增加6家至27家,，為上市酒企中海外經(jīng)銷商增量最多的一家,。整體來看，當(dāng)前白酒出海銷量主要由頭部白酒品牌貢獻,，貴州茅臺以104家海外經(jīng)銷商居首,。不過近兩年白酒出海話題發(fā)酵，越來越多區(qū)域酒企,、中小酒企參與出海,，開發(fā)第二增長曲線。

• 區(qū)域酒企深耕省內(nèi)大本營,，精耕細作夯實基本盤

數(shù)據(jù)顯示,，2024年古井貢酒華北、華南,、華中共增加442家,；今世緣省內(nèi)經(jīng)銷商增加114家，省外增加53家,；金種子酒省內(nèi)經(jīng)銷商增加109家,，省外增加61家；三家整體增幅位列上市酒企前列,。今世緣也在財報中表示“堅持省內(nèi)精耕攀頂,，省外攻城拔寨”

古井貢酒、金種子酒作為徽酒品牌,，2024年持續(xù)深耕大本營市場,。過去一年經(jīng)銷商數(shù)量大幅增長，說明其大本營市場遠未飽和,，本地競爭力強勁,。

在電商發(fā)展下，酒業(yè)面臨“渠道變革”問題,。越來越多酒企加入電商化大潮,，嘗試直播帶貨、即時零售等新興模式,，迎合年輕消費趨勢,。

然而，新興模式帶來機遇同時也引發(fā)行業(yè)陣痛,。電商平臺低價傾銷,、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，破壞白酒價格體系,，損害經(jīng)銷商利益,，新舊利益格局博弈不斷。

長期以來,，貴州茅臺在電商化,、直營探索上領(lǐng)先。財報顯示,，2024年貴州茅臺通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)營業(yè)收入200.24億元,，同比下降10.51%；其他線上平臺實現(xiàn)營業(yè)收入20.96億元,，同比增長14.44%,。茅臺線上銷售達一定體量。

去年12月,，茅臺醬香酒公開招募京東,、天貓旗艦店運營商，今年4月招募主題終端店在美團,、餓了么和抖音平臺的運營商,。在自營“i茅臺”平臺營收增速下滑情況下，茅臺進一步加碼線上第三方平臺,、全矩陣布局,。

此外，據(jù)云酒頭條梳理,，21家上市白酒企業(yè)均布局線上渠道,，線下經(jīng)銷與線上直銷雙驅(qū)并進。

但整體在營收貢獻上,，傳統(tǒng)線下渠道占主導(dǎo),。經(jīng)測算，TOP5上市白酒企業(yè)中,，貴州茅臺,、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖,、洋河股份2024年線上營收分別為221.2億元,、44.04億元、21.05億元,、14.79億元,、3.94億元，在總營收中占比分別為12.70%,、4.94%、5.85%,、4.74%,、1.36%，整體占比較小,。

對于白酒行業(yè),，當(dāng)前抖音、快手,、小紅書等線上平臺主要發(fā)揮營銷功能,，擴大品牌聲量、觸達C端及年輕群體,，以抖音為例,，2024年酒類銷售額同比增長72%，其中白酒品類占比高達80%,。但對于大多數(shù)品牌渠道而言,，其實際產(chǎn)品動銷仍以線下渠道為主。

白酒渠道變革處于初期,，但趨勢不可逆,，在新舊主體利益更迭下，矛盾會長期存在,，廠家需做好平衡方能平穩(wěn)過渡,。