2024年，白酒行業(yè)在“去庫存”主調與渠道生態(tài)重構中前行,。

一方面,，傳統(tǒng)經銷商高庫存壓力持續(xù)，渠道滯銷使傳統(tǒng)渠道模式受挑戰(zhàn),；另一方面,，直播帶貨、即時零售等新興渠道崛起,，傳統(tǒng)渠道與新興零售在沖突融合中迭代變革,。

4月29日晚，白酒上市公司2024年年報全部披露,。云酒頭條梳理21家白酒上市公司（不含太湖股份,、海南椰島、華潤啤酒）經銷商數量變化,、渠道收入分布,，透視行業(yè)渠道之變,。

數據顯示，2024年21家白酒上市公司經銷商總數達56747家,，而2023年為58437家,，整體規(guī)模出現明顯收縮。

上市白酒企業(yè)經銷商數量減少,，是傳統(tǒng)經銷模式迭代,、直營模式布局及行業(yè)調整期部分區(qū)域酒企對非核心市場戰(zhàn)略收縮等因素所致。

經銷商體系是酒業(yè)發(fā)展基石,，從過去一年部分酒企經銷商數量突出變化,，可窺見行業(yè)新趨勢。

• 汾酒領跑新增量,，引領大清香品類發(fā)展

財報數據顯示,，2024年山西汾酒經銷商總量達4553家，省內增加15家,，省外增加598家,，新增經銷商數量為21家上市酒企之最。

汾酒方面表示,，過去一年國內市場布局持續(xù)優(yōu)化,，長三角、珠三角市場穩(wěn)健增長,，潛能持續(xù)激發(fā),。同時公司加強經銷商優(yōu)化機制，擴大汾享禮遇模式覆蓋范圍,，實現渠道精細化管理,，增強終端動銷積極性。汾酒省外經銷商大增反映其全國化市場加速突破,，大清香品類以此為引領全國開花,。

• 上海貴酒2024年經銷商流失超80%，酒業(yè)調整期廠商共建,、長期主義才有未來

根據財報,，上海貴酒經銷商數量從2023年的4429家驟降至772家，為去年經銷商流失最多的上市酒企,，公司營收與利潤隨之大幅下降,。

上海貴酒在財報披露兩方面原因：一是2024年受多因素影響，公司資金承壓,，市場投放減少，疊加實際控制人被公安機關采取強制措施和控股股東及其一致行動人所持公司股票被司法凍結等事件,，經銷商補貨,、備貨更審慎觀望,，部分不再合作；二是2024年公司實施聚焦戰(zhàn)略,，聚焦重點品牌,、產品和重點區(qū)域，與部分經銷商不再合作,。

有業(yè)內觀點認為,，上海貴酒曾跟隨“醬酒熱”等風潮入局白酒，如今白酒步入深度調整期,、行業(yè)集中化加劇,，“資本催熟”套路失效。存量階段,，唯有堅守品質主張,、廠商共建共贏的長期主義品牌才能長遠發(fā)展。

另據云酒頭條不完全統(tǒng)計,，包括貴州茅臺,、山西汾酒、洋河股份,、古井貢酒,、珍酒李渡等主要名優(yōu)酒企，都在財報強調廠商共建,、BC聯(lián)動,、渠道協(xié)同、互利共贏的必要性,，謀定長遠發(fā)展,。

• 古井貢酒等區(qū)域龍頭海外經銷商數量增量最多，白酒出海參與面持續(xù)加大

數據顯示,，2024年古井貢酒海外經銷商數量增加6家至27家,，為上市酒企中海外經銷商增量最多的一家。整體來看,，當前白酒出海銷量主要由頭部白酒品牌貢獻,，貴州茅臺以104家海外經銷商居首。不過近兩年白酒出海話題發(fā)酵,，越來越多區(qū)域酒企,、中小酒企參與出海，開發(fā)第二增長曲線,。

• 區(qū)域酒企深耕省內大本營,，精耕細作夯實基本盤

數據顯示，2024年古井貢酒華北,、華南,、華中共增加442家,；今世緣省內經銷商增加114家，省外增加53家,；金種子酒省內經銷商增加109家,，省外增加61家；三家整體增幅位列上市酒企前列,。今世緣也在財報中表示“堅持省內精耕攀頂,，省外攻城拔寨”

古井貢酒、金種子酒作為徽酒品牌,，2024年持續(xù)深耕大本營市場,。過去一年經銷商數量大幅增長，說明其大本營市場遠未飽和,，本地競爭力強勁,。

在電商發(fā)展下,，酒業(yè)面臨“渠道變革”問題,。越來越多酒企加入電商化大潮，嘗試直播帶貨,、即時零售等新興模式,，迎合年輕消費趨勢。

然而,，新興模式帶來機遇同時也引發(fā)行業(yè)陣痛,。電商平臺低價傾銷、假冒偽劣產品泛濫,，破壞白酒價格體系,，損害經銷商利益，新舊利益格局博弈不斷,。

長期以來,，貴州茅臺在電商化、直營探索上領先,。財報顯示,，2024年貴州茅臺通過“i茅臺”數字營銷平臺實現營業(yè)收入200.24億元，同比下降10.51%,；其他線上平臺實現營業(yè)收入20.96億元,，同比增長14.44%。茅臺線上銷售達一定體量,。

去年12月,，茅臺醬香酒公開招募京東、天貓旗艦店運營商，今年4月招募主題終端店在美團,、餓了么和抖音平臺的運營商,。在自營“i茅臺”平臺營收增速下滑情況下，茅臺進一步加碼線上第三方平臺,、全矩陣布局。

此外,，據云酒頭條梳理,，21家上市白酒企業(yè)均布局線上渠道，線下經銷與線上直銷雙驅并進,。

但整體在營收貢獻上,，傳統(tǒng)線下渠道占主導。經測算,，TOP5上市白酒企業(yè)中,，貴州茅臺、五糧液,、山西汾酒,、瀘州老窖、洋河股份2024年線上營收分別為221.2億元,、44.04億元,、21.05億元、14.79億元,、3.94億元,，在總營收中占比分別為12.70%、4.94%,、5.85%,、4.74%、1.36%,，整體占比較小,。

對于白酒行業(yè)，當前抖音,、快手,、小紅書等線上平臺主要發(fā)揮營銷功能，擴大品牌聲量,、觸達C端及年輕群體,，以抖音為例，2024年酒類銷售額同比增長72%,，其中白酒品類占比高達80%,。但對于大多數品牌渠道而言，其實際產品動銷仍以線下渠道為主,。

白酒渠道變革處于初期,，但趨勢不可逆,，在新舊主體利益更迭下，矛盾會長期存在,，廠家需做好平衡方能平穩(wěn)過渡,。