京東618數(shù)據(jù)引發(fā)行業(yè)熱議,，酒類成交額同比增長40%,，茅臺、五糧液分別以60%,、65%的增速領先,，汾酒、郎酒,、古井貢等品牌均實現(xiàn)35%以上的強勁增長,。

與此同時，美團閃購以平均28分鐘的配送時效重塑消費體驗,。618期間,，平臺70%訂單在30分鐘內送達，夜間訂單占比超25%,，且平均31分鐘完成履約,。這場消費端的數(shù)字狂歡，正被即時零售引擎推向新高。

在消費端掀起變革風暴的同時,，生產端也已全面發(fā)力,。茅臺醬香酒招募7000家終端店入駐美團、餓了么,、抖音三大平臺構建即時零售網絡,，瀘州老窖推出“直播+小時達”模式，洋河加速布局本地生活服務,，打通零售和配送的“最后一公里”,。頭部酒企的戰(zhàn)略卡位，標志著即時零售已從渠道補充躍升為戰(zhàn)略核心,。

這不是階段性的銷售突破,，而是渠道生態(tài)的結構性重塑?！叭珪r段響應,、即時性履約、多場景滲透”三大特性,，正推動即時零售成為消費新常態(tài)與增長新引擎,。

隨著美團深夜訂單31分鐘送達美酒，直播間觀眾變身即時消費者,，傳統(tǒng)渠道“靠信息差賺差價”的商業(yè)邏輯已被徹底顛覆,。

面對這場渠道革命，傳統(tǒng)經銷商站在生死十字路口,。隨著酒企直連平臺,，消費者指尖輕點獲得美酒，渠道商的價值根基何在,？萬億酒業(yè)市場的版圖重構中,，誰能成為最后的贏家？

渠道絞殺

三把“尖刀”刺向傳統(tǒng)經銷商

消費鏈路的崩塌正在摧毀渠道根基,。眼下,，這樣的消費場景正司空見慣：露營帳篷旁，年輕人刷著酒廠直播,，手指輕點便完成下單,。58分鐘后，冰鎮(zhèn)的小瓶白酒已送至手中——這種“即時微醺”的體驗,，顛覆了傳統(tǒng)“囤貨過季”的邏輯,。

美團閃購更揭示殘酷現(xiàn)實。深夜十點后,，每10個訂單就有7單含酒水,，31分鐘的閃電配送將消費時空碾得粉碎,。隨著直播間變身銷售前臺,，快遞員取代門店導購,，傳統(tǒng)渠道“廣告曝光、線下比價,、門店采購”的長鏈條徹底失效,。

價格體系的崩壞吞噬著最后利潤。行業(yè)調研顯示,，電商平臺將名酒化身引流工具,，部分平臺標品定價顯著低于傳統(tǒng)渠道，這讓經銷商倉庫里的同款產品瞬間成為燙手山芋,，并直接導致市場價格嚴重失控,，曾經的主力產品淪為經營負擔。

酒企渠道扁平化直切命脈,。茅臺醬香酒構建7000家即時零售終端網絡,，瀘州老窖將500家形象店改造為“直播+前置倉”，洋河借高線光瓶酒直連消費者……生產企業(yè)將過去的“渠道為王”改成了“一路向‘C’”,，這種渠道扁平化,，宣告了以“壓貨促銷”為核心的傳統(tǒng)經銷體系正在崩塌。

破局實驗

戰(zhàn)略收縮與價值重構

面對生死困局,，1919祭出組合拳,。

7月8日，1919董事長楊陵江在“逆天·改命——中國酒業(yè)孤勇者聯(lián)盟大會”宣布,，年底前將淘汰1500家低效門店,，同時正式開啟“餐酒結合”新征程。這個曾經創(chuàng)造酒業(yè)四次變革的“破局者”,，再次以壯士斷腕的姿態(tài),，開啟“謀生”的破局試驗。

1919的做法完全基于它的提前布局,。5月30日,，楊陵江曾在微信朋友圈透露“美團618開門紅戰(zhàn)報顯示，1919酒類直供成交額年同比增長80倍”,。另外,，1919在餓了么、抖音同比增長幾十倍,，其自有入口“1919APP”更是增長至百倍，即時零售早就被楊陵江“即時把控”,。

及早布局者將獲得結構性紅利,。在即時零售賽道,，酒仙集團董事長郝鴻峰也屬于“早起的鳥兒有蟲吃”的破局人。他告訴云酒頭條,，“即時零售已經成為酒類零售的重要增長極,，在未來至少有20%-30%的銷售是通過即時零售來完成的”。

酒仙集團一直是即時零售的推動者,，早在2014年就推出“酒快到”零售平臺,，并憑借“酒快到，19分鐘送到”的服務理念完成快速增長,。

據(jù)郝鴻峰透露,，過去幾年，酒仙集團旗下1000多家門店已完成與美團,、餓了么、京東的合作,，每年都有持續(xù)的高速增長,。未來3年,，酒仙集團還要開10000家線下門店,，除做好日常零售外,，主要任務就是積極擁抱即時零售,。

證券分析師張偉敬認為，隨著人口迭代和消費者習慣變化,，“30分鐘內送萬物”將成為消費大趨勢,。“酒水板塊即時零售趨勢甚至要比2019年的抖音還要火,，預計2027年全渠道規(guī)模將接近1000億,。傳統(tǒng)煙酒行應該及時擁抱即時零售，堅定轉型,，千方百計‘趕上車’”,。

其實，酒類經銷商的即時零售一直在路上,。除1919快喝、酒快到之外,，酒小二,、華致酒行等都已成為即時零售的佼佼者,。在它們的引領下，傳統(tǒng)煙酒行也采用與平臺合作的模式,，紛紛加入即時零售大軍,。

三條轉型路徑

傳統(tǒng)經銷商的絕地反擊

• 路徑一：借船出海，搶灘即時零售

酒業(yè)即時零售本質是線上平臺與線下門店的深度耦合,。張偉敬表示,，“30分鐘配送時效與酒品多樣性,，注定平臺無法完全自建前置倉”,。

他進一步表示，當前傳統(tǒng)經銷商正通過三種方式切入戰(zhàn)場,。

自建閃電倉：百川“酒驛站”,、粵強“酒千頭”、深圳“有酒”等區(qū)域大商開辟新戰(zhàn)線,；

加盟成熟平臺：煙酒店擁抱華致酒行,、1919、京東酒世界等連鎖巨頭,；

單店入駐平臺：在美團閃購,、抖音小時達開設“倉店一體”前哨站。

• 路徑二：服務溢價取代商品差價

1919以餐費報銷重構消費邏輯,，千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里點破關鍵“經銷商必須比即時零售更‘即時’——或提供餐飲消費的閃電響應,，或打造以酒為核心的社交資源池”。濱河九糧液45%高增長印證,，設計“中秋宴”“商務局”等場景方案,，服務溢價遠超商品差價。

• 路徑三：用戶資產重構渠道基因

楊陵江“公司只有合伙人和老板”的宣言正在落地,。其砍掉中間層級實現(xiàn)數(shù)據(jù)直連,，POS機變身用戶ID采集器，送貨員升級品鑒顧問,。

當人的價值超越貨的價值,，渠道才真正重生。

資料顯示,，德國三分之一酒莊在成本擠壓下永久關閉,，意大利葡萄酒商靠出口苦撐度日，全球酒業(yè)正經歷殘酷洗牌,。經銷商的“逆天改命”,，本質是與效率衰退的生死競速。

1919裁撤1500家門店的決絕,，洋河高線光瓶酒預售火爆,，揭示出兩條涇渭分明的命運軌跡,。隨著美團“超腦”系統(tǒng)將配送時效壓縮至23分鐘，京東秒送專區(qū)實現(xiàn)“9分鐘達”,，傳統(tǒng)倉儲價值正被數(shù)字化基建無情替代,，經銷商的核心職能也正被肢解。要么成為本地的生活設計師,，要么淪為轉型的沉沒成本,。

正如楊陵江所言：“寒冬才會有機會，我們要勇敢地去定義時代”,。

“貨架”消亡的時代,，唯有手握場景設計權與用戶資產者，方能建造屬于明日的新城邦,。