史上最長的“618”大促收官,，京東、天貓,、美團等電商平臺相繼披露大促“成績單”,。

從5月31日到6月18日,，京東超市酒類銷售成交額同比增長80%，用戶同比增長60%,；5月13日到6月18日,，天貓酒水核心品類成交同比大漲39.6%；5月27日至6月18日,，美團閃購旗下歪馬送酒成交額增長超3倍,；1919酒類直供成交額增長近5倍。

酒水在線上狂飆,，線下卻是另一番光景,。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025白酒市場中期研究報告》（下稱《報告》），上半年酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價,、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例,，其中營業(yè)利潤負面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業(yè)占比高達59.7%,。

618的火熱戰(zhàn)報與《報告》對照,，折射出酒類消費市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。

新一輪調(diào)整周期的分水嶺,，或許已經(jīng)來了,。

算法+品類，618之變

各大平臺的618均出現(xiàn)重大調(diào)整,，拉動效應(yīng)明顯,。

天貓持續(xù)簡化玩法，放棄沿用多年的跨店滿減,，改為立減疊加無門檻優(yōu)惠券,，把優(yōu)惠券直接發(fā)到賬戶，極大激發(fā)了消費熱情,。

數(shù)據(jù)顯示,，5月13日到5月26日，天貓618第一階段,，淘系酒類核心品牌同比去年618第一階段增長72%,，國產(chǎn)白酒、葡萄酒,、黃酒均實現(xiàn)雙位數(shù)增長,。

作為品牌最集中的電商平臺，天貓的新政策推動了價格透明的名酒品牌持續(xù)放量,。僅在天貓618的第一階段,，多家名酒企業(yè)的增速出現(xiàn)狂飆，瀘州老窖增長433%,，古井貢酒增長143%，劍南春增長284%,，郎酒增長90%,。

另一方面，簡潔的促銷邏輯更適配Z世代“怕麻煩”的消費習慣,，將有利于通過體驗優(yōu)化吸引年輕群體嘗試白酒,，緩解傳統(tǒng)品類的年齡斷層壓力。

以“正品行貨”為核心競爭力的京東,，則發(fā)力老酒市場,。京東超市推出“一物一證一碼，先鑒真后發(fā)貨”的創(chuàng)新模式，生成唯一的數(shù)字證書和溯源碼,，構(gòu)建完整的商品溯源體系,。

618期間，上線八大品牌名酒,、五十三優(yōu)白酒在內(nèi)的近2萬款老酒產(chǎn)品,，讓消費者可一站式選購不同年份的陳年美酒，包括市面上極為稀缺的老酒收藏品,。

京東超市老酒業(yè)務(wù)的負責人表示,，京東超市將持續(xù)完善老酒鑒真體系，聯(lián)合更多頭部酒企推動行業(yè)標準建設(shè),，為千億級老酒市場的健康發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施支持,。

京東在老酒市場的組合拳，解決了老酒交易中“真?zhèn)坞y辨”的核心痛點,，將原本因信任缺失而持觀望態(tài)度的消費者轉(zhuǎn)化為實際購買力,，進一步推動了老酒市場擴容。

另一方面,，近2萬款老酒產(chǎn)品的一站式陳列,，既滿足收藏者對稀缺品的溯源需求，也通過“陳年美酒+消費場景”的包裝,，吸引年輕群體關(guān)注老酒文化,，打破老酒市場的年齡圈層壁壘。

作為團購與外賣的頭部平臺,，美團則依靠強大的外賣體系在即時零售領(lǐng)域持續(xù)突破,。

618期間，美團閃購白酒等高價值商品的平均配送時效為28分鐘,，70%的訂單在30分鐘內(nèi)送達用戶手中,。美團閃購夜間訂單占比超過25%，平均送達時效為31分鐘,。

即時零售正重塑白酒渠道格局：“線下體驗+線上比價+即時配送”的融合模式崛起,，既滿足消費者便捷需求，也為酒企提供了更多觸達用戶的途徑,。

酒水飲料品類今年618依舊穩(wěn)坐抖音快消熱賣金榜,。平臺數(shù)據(jù)顯示，伴隨消費群體的年輕化,、多元化,，低度微醺果酒、品質(zhì)紅酒,、創(chuàng)意露酒等細分品類異軍突起,，成為年輕人聚會,、自飲的熱門選擇。

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酒類營銷專家肖竹青認為,，酒業(yè)已進入縮量競爭時代,，每個規(guī)模酒廠都在積極努力謀求在更多時間機會和空間機會與消費者建立聯(lián)系，爭取更多消費場景的品牌出現(xiàn)機會,。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》顯示,，使用包含閃購、即時配送,、同城配送等服務(wù)的即時零售用戶,，已占網(wǎng)購用戶的26.4%。

渠道的多元化和融合,，正在為白酒行業(yè)帶來新的增長動力,。

線下VS線上，格局之變

線上爆發(fā)與線下乏力的強烈反差,，表明白酒消費市場的底層增長邏輯正發(fā)生深刻變化,。

一方面，以線下為根基的白酒產(chǎn)業(yè),，已步入增長緩行期,，而線上紅利依然充沛。

據(jù)《報告》統(tǒng)計,，白酒上市公司第一季度實現(xiàn)營收1534.2億元,，同比增長1.7%；凈利潤649.1億元,，同比增長2.3%,。兩組數(shù)據(jù)遠低于2024年行業(yè)營收增速的5.3%和利潤增速的7.8%。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，1-5月份,，社會消費品零售總額195237億元，同比增長4.1%,。上市酒企的營收增速低于社零增速,，表明行業(yè)需求不振。

與此同時,，白酒線上銷售依然強勢,。

《報告》顯示，1-5月份線上總銷量超過6000萬瓶,，總銷售額超過300億元；42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長,。

而同期全國網(wǎng)上零售額57669億元,，同比增長12.4%,，實物商品網(wǎng)上零售額48280億元，增長11.5%,，表明線上增長長期動能依舊充沛,，或?qū)⒊蔀槠平庑袠I(yè)增長乏力的核心增量場。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認為,，電商是大勢所趨，酒企必須正視,，甚至客觀理性地看待電商的發(fā)展,，積極主動融入電商渠道，盡快完善布局,，爭取主動性,，從而為電商銷售做好準備。

另一方面,，酒企對線上市場的態(tài)度冷熱不均,。

當前白酒行業(yè)分化加劇，頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企憑借品牌影響力,、市場渠道和資金實力加速下沉,、持續(xù)穩(wěn)固線下市場份額，而銷售承壓的泛全國化和區(qū)域性品牌,，則積極通過差異化和擁抱線上市場,，推動增長。

《報告》顯示,，泛全國化品牌（酒鬼酒,、舍得酒業(yè)、水井坊等）線上銷售收入達37.8億元,，同比增長8.9%,；區(qū)域性品牌（今世緣、迎駕,、口子窖等）線上收入為14.4億元,，增幅達16.6%。

從抖音的618榜單看,，碧春,、潭酒、沙河等產(chǎn)區(qū)名酒,，手藝人,、厚臣、貴常春,、鄭國師,、焦陂,、成榮、春夏秋冬,、懷國等新勢力品牌均取得不俗成績,。

此外，白酒行業(yè)的經(jīng)銷商蓄水池正在失效,，也是線上爆發(fā)的催化劑,。《報告》指出,，白酒行業(yè)庫存壓力高企與價格倒掛普遍化,，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%,，存貨量同比增加25%,；價格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)。線下遇冷,、庫存壓頂,、價格倒掛的巨大壓力下，也將推動越來越多的企業(yè)渠道多元化,。

最后,，線上市場的崛起，還意味著傳統(tǒng)買酒人逐漸老去,，年輕消費群體強勢入局,。《報告》認為,，1985年-1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人正成為酒企尋找細分市場的重要突破口,。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年,，天貓酒水新客比例高達七成,。其中，18-29歲的年輕用戶數(shù)量已超過千萬,，占比達到三成,，且保持雙位數(shù)增長。

與“85前”消費者相比,，年輕群體是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民,，對傳統(tǒng)電視廣告和戶外大牌等傳統(tǒng)營銷方式的敏感度較低，培養(yǎng)線下購酒的習慣較為困難,，大數(shù)據(jù)精準推薦成為接觸這類客群的重要渠道,。這種變革不僅降低了全國化布局的門檻，也為行業(yè)競爭增添了新的維度,。

新渠道,、新勢力和新人群,，正推動白酒市場發(fā)生深刻變化，擁抱渠道融合與消費年輕化趨勢,，或?qū)⑹切碌臋C遇。