曾經(jīng)年銷百億的酒類流通企業(yè),，總經(jīng)理21年首次換人。

日前,，A股上市公司怡亞通（002183.SZ）發(fā)布公告,，因公司發(fā)展需要，周國(guó)輝近日辭去總經(jīng)理職務(wù),，由副董事長(zhǎng)兼副總經(jīng)理陳偉民接任,。辭職后，周國(guó)輝繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)及董事相關(guān)職務(wù),。

怡亞通換帥,，在酒業(yè)引發(fā)廣泛關(guān)注。

2018年,，怡亞通依托“380平臺(tái)”建設(shè)和名酒分銷代理,，酒類銷售接近百億，成為彼時(shí)酒類流通行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，其深度供應(yīng)鏈平臺(tái)打法被譽(yù)為“怡亞通”模式,。伴隨醬酒熱興起，公司自有品牌產(chǎn)品銷量也一路攀升。但進(jìn)入2020年,，怡亞通白酒業(yè)務(wù)開始下滑,。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年,，怡亞通白酒營(yíng)收從63.71億元降至33.02億元,。怡亞通從百億巨頭滑落，預(yù)示曾經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)的白酒供應(yīng)鏈模式或?qū)⒚媾R迭代升級(jí),。

怡亞通供應(yīng)鏈賣酒風(fēng)光不再,，原因何在，又昭示哪些行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),？云酒頭條進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,。

380平臺(tái)

助推首個(gè)百億酒商誕生

2021年，怡亞通在互動(dòng)平臺(tái)表示,，公司經(jīng)過十多年全國(guó)快消品渠道布局,，已成為目前最大的快消品分銷平臺(tái),，其中白酒分銷曾突破百億規(guī)模,。

有業(yè)內(nèi)人士表示，百億營(yíng)收只是白酒,，若加上啤酒,、紅酒等其他酒種，市場(chǎng)規(guī)模更高,。盡管酒商賽道后來出現(xiàn)了華致酒行,、酒仙網(wǎng)等優(yōu)秀企業(yè)，但按照銷售業(yè)績(jī),，怡亞通是行業(yè)第一家撞線百億的酒商,。

能夠率先撞線百億，2009年怡亞通布局的380平臺(tái)建設(shè)成為“發(fā)動(dòng)機(jī)”,。時(shí)任公司總經(jīng)理的周國(guó)輝表示,，公司成立之初主要做廣度供應(yīng)鏈服務(wù)，商業(yè)模式較為粗放,、容易模仿,，只能向?qū)I(yè)和深度發(fā)展。怡亞通380平臺(tái)將傳統(tǒng)渠道代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)模式,，通過覆蓋一至六線城鎮(zhèn)的380個(gè)地級(jí)市,，幫助品牌企業(yè)高效分銷，快速覆蓋所有終端網(wǎng)點(diǎn),。

并購(gòu)?fù)顿Y是怡亞通380平臺(tái)建設(shè)的重要抓手,。

2012年，怡亞通將業(yè)務(wù)逐漸聚焦到母嬰、日化,、食品,、酒水四大板塊。2015年開始,，怡亞通通過對(duì)當(dāng)?shù)鼐粕掏顿Y并購(gòu),，快速做大規(guī)模。公司收購(gòu)上海郊縣多家規(guī)?？壳暗膬?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,，通過重慶怡飛公司深度經(jīng)營(yíng)拓展云貴川區(qū)域，在安徽成立合資公司,。

幾年時(shí)間,，怡亞通耗資近70億收購(gòu)約400家快消品經(jīng)銷商，通過投資和并購(gòu),，公司快速建立起一張覆蓋全國(guó)的快消品渠道,，同時(shí)也做大業(yè)績(jī)。

對(duì)于380平臺(tái)的作用,，周國(guó)輝表示,，“380平臺(tái)就像一個(gè)沒有大型賣場(chǎng)的B2B的沃爾瑪，或者說是一個(gè)虛擬的沃爾瑪,。每天各個(gè)門店需要什么貨怡亞通就配送給它,。”

他曾舉例介紹道：比如在南寧,，百事可樂有1000家終端店,，青島啤酒和中糧油也各有1000家終端店?！凹偃玮鶃喭ㄔ谀蠈幗⒁粋€(gè)供應(yīng)鏈整合平臺(tái),，通過這個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)、統(tǒng)一配送,，這3家上游企業(yè)就可以共享我們的平臺(tái)而無(wú)需自己再建倉(cāng)庫(kù),、車隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，在節(jié)約成本的同時(shí)可以共享這3000家終端,。

“最終結(jié)果是,，既提高了廠家和下游客戶以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)怡亞通的生意盤也可以做得更大,?！?/span>

2013年起，依靠深度供應(yīng)鏈和資金優(yōu)勢(shì),，怡亞通強(qiáng)勢(shì)切入酒類流通賽道,，先后攜手貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖,、青島啤酒,、張?jiān)５让疲?80平臺(tái)一頭連接酒廠另一頭連接B端。

“名酒可以一次打款上億”,，有業(yè)內(nèi)人士表示,，短短數(shù)年便打造出首家百億酒商，開創(chuàng)了酒類流通行業(yè)的一個(gè)時(shí)代,。

供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營(yíng)

醬酒熱拓展第二曲線

依托380平臺(tái),，怡亞通在全國(guó)編織了一張渠道大網(wǎng)，酒類流通業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅猛,，但供應(yīng)鏈較低的毛利率制約了公司發(fā)展,。

為快速形成規(guī)模，怡亞通投資并購(gòu)的400家經(jīng)銷商大都屬于區(qū)域大商,，終端門店和零售商不多,。公司從事的酒類品牌分銷+營(yíng)銷，主要是幫助合作酒商采購(gòu)名酒大流通產(chǎn)品,，利潤(rùn)自然有限,。2021年，怡亞通酒類板塊毛利率只有5.3%,。2018年公司轉(zhuǎn)型白酒品牌運(yùn)營(yíng),，希望打造自有品牌，重點(diǎn)尋找中小酒類經(jīng)銷商和團(tuán)購(gòu)客戶合作,，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

2018年開始,，怡亞通攜手釣魚臺(tái)酒業(yè)推出合作產(chǎn)品,，借助醬酒熱產(chǎn)品7個(gè)月銷售破億，隨后公司相繼與國(guó)臺(tái),、金沙窖酒等達(dá)成合作,，3年內(nèi)白酒品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)模達(dá)到9億元，醬酒綜合毛利率超過40%,，成為公司的主要利潤(rùn)來源,，很大程度解決供應(yīng)鏈利潤(rùn)低問題。2021年怡亞通年報(bào)顯示,，公司酒類品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入12.45億元,，綜合毛利4億元，毛利率在30%以上,，是原有供應(yīng)鏈模式的6倍以上,。

2022年上半年，怡亞通又投資控股了位于貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的大唐酒業(yè)，業(yè)務(wù)進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)鏈上游,。公司推出自有醬酒品牌“大唐秘造”,，產(chǎn)品2021年上市，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2727.24萬(wàn)元,。

2022年7月,，怡亞通推出了“自有品牌+OBM雙驅(qū)孵化”計(jì)劃，通過深化品牌運(yùn)營(yíng)和推進(jìn)“大唐秘造”的全國(guó)品牌推廣,，既能獨(dú)自開發(fā)品牌運(yùn)營(yíng),，也能為其他品牌發(fā)展提供渠道和產(chǎn)品支持，完成從供應(yīng)鏈白酒向打造自有品牌轉(zhuǎn)型,。

可以說,，怡亞通酒類經(jīng)營(yíng)從供應(yīng)鏈向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，分享到醬酒熱紅利,，盡管其間也遭遇波折,，但很大程度解決了供應(yīng)鏈賣酒“有量無(wú)利”困惑。2020年和2021年公司白酒營(yíng)收為63.71億和54.45億,，依然名列酒類流通企業(yè)前列,。

百億酒商何以滑落？

2023年,，怡亞通白酒業(yè)務(wù)大幅下滑到33.02億,，僅為百億高峰的三分之一。2024年,，公司財(cái)報(bào)不再對(duì)外披露酒飲業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù),。有圈內(nèi)人士分析，這預(yù)示公司酒類營(yíng)收可能再次下滑,。

正是這幾年,，酒類流通迎來一波快速發(fā)展。

2019年1月,，華致酒行在A股上市,，2023年公司營(yíng)收突破百億。與此同時(shí),，酒仙網(wǎng),、泰山名飲等也快速增長(zhǎng)。何種原因讓怡亞通逐漸淡出,？

一是主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整,。公司財(cái)報(bào)顯示，2024年怡亞通依托“做大供應(yīng)鏈+做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈+做盛孵化器”三位一體模式,，精準(zhǔn)錨定大消費(fèi),、AI算力,、新能源新材料三大核心賽道，構(gòu)建共融共生的供應(yīng)鏈生態(tài),，打造集供應(yīng)鏈平臺(tái)服務(wù),、產(chǎn)業(yè)鏈整合運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷,、數(shù)字化商業(yè),、企業(yè)投融孵等多元業(yè)務(wù)于一體的新時(shí)代整合型數(shù)智化綜合商社。

可以看出,，怡亞通發(fā)展戰(zhàn)略已確定為“做大供應(yīng)鏈+做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈+做盛孵化器”,，大消費(fèi)、AI算力,、新能源新材料成為核心,，酒類作為快消品不是公司關(guān)注重點(diǎn)，這或許是公司不再重點(diǎn)發(fā)力酒板塊的重要原因,。

二是品牌運(yùn)營(yíng)有待提升,，醬酒熱退潮。2018年醬酒熱讓怡亞通找到第二曲線,，公司發(fā)力品牌運(yùn)營(yíng),。2021年公司聯(lián)手大唐酒業(yè)推出了“大唐秘造”品牌運(yùn)營(yíng)。但打造品牌和分銷基因差別很大,，效果并不明顯,。2022年怡亞間接持有大唐酒業(yè)60%的股份。伴隨醬酒熱退潮,，2023年8月,，怡亞通半年報(bào)顯示大唐酒業(yè)下屬多家與醬香白酒相關(guān)的公司，已從上市公司報(bào)表中剔除,。外部環(huán)境生變,，也讓怡亞通酒業(yè)萌生退意。

三是經(jīng)營(yíng)環(huán)境生變,。怡亞通大力進(jìn)軍白酒賽道是在2013-2018年，彼時(shí)抖音,、拼多多等電商平臺(tái)尚未誕生,，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”也未出現(xiàn)，傳統(tǒng)線下批發(fā),、零售,、團(tuán)購(gòu)成為主流。怡亞通作為上市公司具有資本和采購(gòu)優(yōu)勢(shì),，容易通過名酒“集采分銷”和提升配送效率快速分銷,，在經(jīng)營(yíng)中取得優(yōu)勢(shì),。2020年后平臺(tái)經(jīng)濟(jì)崛起，直接把酒賣給消費(fèi)者,，怡亞通主要從事B端業(yè)務(wù),，缺乏鏈接C端能力，原有優(yōu)勢(shì)不再,。

對(duì)于怡亞通百億滑落,，專業(yè)人士也發(fā)表看法。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專家王傳才認(rèn)為,，怡亞通躋身首家百億酒商，主要依靠資本投資并購(gòu)搭建網(wǎng)絡(luò),，通過貿(mào)易快速分銷,，這在2013-2018年可行。酒類流通進(jìn)入主要面向C端的線上線下融合和新零售時(shí)代,，依靠380平臺(tái)“集采分銷”已不再高效,，逐漸淡出實(shí)屬正常。

北京卓鵬戰(zhàn)略常務(wù)副總經(jīng)理,、創(chuàng)始合伙人郭宏利分析,，怡亞通作為“供應(yīng)鏈第一股”，經(jīng)營(yíng)酒類的底層邏輯依然是優(yōu)化供應(yīng)鏈,，只能針對(duì)大B端批發(fā),，小B依然需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商維護(hù)，沒有擺脫多層級(jí)分銷范疇,。公司長(zhǎng)期從事供應(yīng)鏈業(yè)務(wù),，打造自有品牌也存在難度，一旦醬酒熱消退,，品牌運(yùn)營(yíng)就會(huì)受到挑戰(zhàn),。

兩位咨詢?nèi)耸恳舱J(rèn)為，怡亞通的成功,，是當(dāng)時(shí)電商正在發(fā)育,、酒類流通較為粗放的產(chǎn)物，上市公司品牌和資本優(yōu)勢(shì)不可或缺,，“沒有馬云的時(shí)代,，只有時(shí)代的馬云”，怡亞通依靠供應(yīng)鏈白酒打造出首家百億酒商,，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都值得借鑒,。

從這個(gè)意義看，怡亞通賣酒不論成敗,，都值得成為研究的樣本,。