6月18日,，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2025中國白酒市場中期研究報告》（下稱《報告》）,。

《報告》認(rèn)為，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期,、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期,、存量競爭的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”局面,。

《報告》以2025年1-6月白酒市場動態(tài)為觀測窗口,，觀察酒類消費市場表現(xiàn)情況，分析其背后邏輯及成因，判斷未來趨勢和關(guān)注重點,，對全面,、深刻反映酒類市場環(huán)境變化具有重要參考價值。

行情：分化加劇

《報告》顯示,，2025年上半年,，白酒行業(yè)整體營收與利潤規(guī)模延續(xù)擴(kuò)張趨勢，但增速較2024年同期有所放緩,，分化進(jìn)一步加劇,。

2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù),、客單價,、營業(yè)額和營業(yè)利潤減少比例均高于增加比例，其中營業(yè)利潤負(fù)面情況最為顯著,，利潤率有所降低的企業(yè)占比高達(dá)59.7%,，政策調(diào)整、消費謹(jǐn)慎情緒和成本上升影響明顯,，行業(yè)整體承壓,。

與此同時，22.9%和25.7%的酒企表示白酒銷售量和銷售額有所增加,。銷售額有所減少的企業(yè)主要為全年營業(yè)額低于10億的區(qū)域酒企,、營業(yè)額低于100億的泛全國化酒企，全國化企業(yè)銷售額下降情況只是個別情況,。

分化還體現(xiàn)在價格帶方面,。

《報告》顯示，1-6月市場動銷最好的價格帶分別為100-300元,、300-500元,、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元,、500-800元,、300-500元；300-500元進(jìn)一步向100-300元下沉,，500-800元價位段產(chǎn)品生存最為困難,。

整體來看，一方面,，白酒行業(yè)在深度調(diào)整期展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性,，頭部酒企憑借規(guī)模、供應(yīng)鏈,、品牌等優(yōu)勢保持穩(wěn)健發(fā)展,，拉動行業(yè)大盤；另一方面,，企業(yè)間分化,，同一企業(yè)不同系列產(chǎn)品分化均越來越明顯，表明調(diào)整仍未結(jié)束,。

分化行情中,，企業(yè)策略也在發(fā)生變化。

特色受追捧,。雖然市場仍以濃香型,、醬香型、清香型為主,，但不少酒企發(fā)揮區(qū)域特色和工藝特色優(yōu)勢,，進(jìn)行差異化特色香型、風(fēng)味布局趨勢明顯,，并占據(jù)相當(dāng)一部分市場份額,。

《報告》認(rèn)為，白酒香型格局本質(zhì)是工藝價值,、消費偏好與商業(yè)效率的三角博弈,。隨著消費者對產(chǎn)品個性化需求增強(qiáng)，產(chǎn)品多元化,、差異化,，風(fēng)味特色化發(fā)展趨勢可能愈發(fā)明顯。

線上銷售占比持續(xù)攀升,。今年618購物節(jié),，天貓、京東,、美團(tuán)的白酒銷售均出現(xiàn)良好增長,。《報告》也表明,，白酒在2025年1-5月線上總銷量累計超過6000萬瓶,，總銷售額累計超過300億元，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長,。

具體來看,，全國化品牌線上渠道增長動力不足，而泛全國化和區(qū)域性品牌則通過差異化和積極擁抱線上的市場策略實現(xiàn)增長,。

《報告》顯示,，泛全國化品牌（酒鬼酒、舍得酒業(yè),、水井坊等）線上銷售收入達(dá)37.8億元,，同比增長8.9%,；區(qū)域性品牌（今世緣、迎駕,、口子窖等）線上收入為14.4億元,，增幅達(dá)16.6%。

從產(chǎn)品到渠道的變化,，反映出白酒行業(yè)正朝多元化,、精細(xì)化方向發(fā)展，以應(yīng)對市場環(huán)境變化,。這也是白酒行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然階段,。

趨勢：去庫存、控渠道,、年輕化

白酒行業(yè)高速增長期積累的供需矛盾持續(xù)顯化,，核心矛盾已從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，庫存壓力持續(xù)增加,。

根據(jù)2024年A股20家白酒上市公司年報,，20家白酒上市公司存貨達(dá)到1683.89億元，同比增加192.9億元,。其中,，13家存貨增長，相較于2022,、2023年,，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

2024年以來,，五糧液,、汾酒、瀘州老窖,、劍南春,、郎酒、今世緣,、牛欄山等眾多品牌紛紛采取調(diào)價手段應(yīng)對庫存壓力,。

進(jìn)入2025年，頭部酒企控貨穩(wěn)價動作密集,，汾酒,、洋河、今世緣,、珍酒等企業(yè)均下發(fā)通知,，部分產(chǎn)品暫停接受銷售訂單及貨物供應(yīng)。

《報告》認(rèn)為,，酒企調(diào)價行為暫未對庫存壓力產(chǎn)生明顯改善,。

這一現(xiàn)狀不僅折射出白酒行業(yè)供需關(guān)系的復(fù)雜性,，更持續(xù)考驗著酒企在市場策略制定、渠道精細(xì)化管理,、庫存動態(tài)調(diào)控等方面的綜合運營能力,。

酒企對渠道的把控，成為存量博弈的關(guān)鍵,。

從2024年年報看，渠道能力把控較為扎實的古井貢酒,、迎駕貢酒,、今世緣等酒企，均保持良好增長,；渠道能力稍差的泛全國化酒企,、區(qū)域酒企，均出現(xiàn)不同程度頹勢,，需進(jìn)行調(diào)整,。

《報告》認(rèn)為，全國性品牌向外開拓時在本地市場占有率亦表現(xiàn)突出,，泛全國化酒企逐步轉(zhuǎn)向省外,，在本地市場占有率上會分散一定精力。這給區(qū)域中小酒企和經(jīng)銷商帶來啟示,，即充分開發(fā)本地市場需求,，在深耕本地市場基礎(chǔ)上，與全國化白酒品牌差異化競爭,。

此外,，年輕化需求正在崛起。

《報告》認(rèn)為,，1985-1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為酒企尋找細(xì)分市場的重要突破口,。企業(yè)積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層,、探索品牌年輕化之路成為必要課題,。

從產(chǎn)品看，除打降度牌,，不少酒企推出低度小瓶裝產(chǎn)品,，以清新口感和便捷包裝打破傳統(tǒng)白酒刻板印象；同時,，跨界聯(lián)名,、文創(chuàng)酒品等創(chuàng)新營銷模式頻出，將白酒文化與潮流元素結(jié)合,，讓傳統(tǒng)佳釀以更鮮活姿態(tài)走進(jìn)年輕群體,，為行業(yè)注入新增長活力,。

從場景看，隨著國潮興起,，酒企深度挖掘傳統(tǒng)文化,，積極打造沉浸式飲酒新體驗，吸引年輕人,。比如瀘州老窖的窖主節(jié),，讓年輕人了解企業(yè)非遺傳承，還能盡情暢玩,。再如歷時15年,、投資約200億元的郎酒莊園，每年吸引游客超20萬人次,。

壓力與機(jī)遇并存,，企業(yè)求新求變，是2025上半年的真實寫照,。

策略：七個維度突圍

《報告》表示,，行業(yè)可從七個維度實現(xiàn)突圍。

穩(wěn)是核心,。2025年正加速成為酒業(yè)價值鏈系統(tǒng)性重塑的關(guān)鍵節(jié)點,，行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重心聚焦“強(qiáng)基、重構(gòu),、立新”三大關(guān)鍵詞,。雖然受大環(huán)境影響酒類消費增長動能不足，但酒產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和市場消費方面依然表現(xiàn)較好,，提供一定支撐,。

產(chǎn)能優(yōu)化，價值鏈提升,。存量競爭時代,，增長壓力不可回避，應(yīng)主動調(diào)低預(yù)期,，選擇可為,、可不為，甚至主動盈虧,，以贏得未來,。切忌盲目擴(kuò)產(chǎn)，需“瓶里”“瓶外”協(xié)同發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)與城市經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展,。產(chǎn)業(yè)鏈價值提升應(yīng)是主旋律。

重構(gòu)廠商關(guān)系,，直銷模式提速,。廠商關(guān)系從單邊博弈轉(zhuǎn)向共生共贏,，合作模式向“價值共同體”進(jìn)化，通過股權(quán)綁定,、數(shù)據(jù)共享實現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)銷對接,，完成從生產(chǎn)導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；另一方面,，渠道職能加速重構(gòu),，“百億酒商”陣營已初現(xiàn)端倪，從“搬運工”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”,，重構(gòu)業(yè)務(wù)模型,，創(chuàng)新服務(wù)價值，承擔(dān)終端運營,、消費者培育等增值角色。

構(gòu)建全域數(shù)字化營銷體系,。線上聚焦流量轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)沉淀,，線下強(qiáng)化體驗服務(wù)與場景深耕。新零售模式如“即時零售”和“直面消費者”模式,，正推動渠道效率革命,。數(shù)據(jù)顯示，2025年,，34.9%的白酒企業(yè)最看重即時零售的渠道拓展,，其次為直播帶貨。

技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈,，重塑消費場景,。面對消費升級與數(shù)字化浪潮，酒商需突破傳統(tǒng)框架：戰(zhàn)略上構(gòu)建生態(tài)共同體,，產(chǎn)品端融合科創(chuàng)與文創(chuàng),，渠道層打造全域零售網(wǎng)絡(luò)，品牌側(cè)實現(xiàn)情感共鳴,，消費端注重場景創(chuàng)新和消費培育,。“酒+新業(yè)態(tài)”“酒+新科技”等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn),，不僅將重塑消費場景,，更推動行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量發(fā)展。

“文化+營銷”雙核驅(qū)動,。當(dāng)前,，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更追求文化體驗與品質(zhì)溯源,。相較于過去對技術(shù)人才隊伍的高度重視和培育,，如今酒企更注重系統(tǒng)化培育“懂酒又懂營銷”的復(fù)合型人才,，加強(qiáng)文化認(rèn)同，提升綜合能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力,。

白酒國際化勢在必行,。中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度白酒出口整體價格上漲,，量額并進(jìn),，出口額2億美元（約合人民幣14.5億元，匯率按實時換算）,，同比增長30%,，出口量387萬升，同比增長9%,，遠(yuǎn)高于白酒全行業(yè)增長,。數(shù)據(jù)顯示，2025年有63.9%的白酒企業(yè)均已布局或正在拓展海外市場,。

未來,，白酒行業(yè)出海既要打造符合國外消費習(xí)慣和價值認(rèn)同的產(chǎn)品，也需要適應(yīng)本土化消費場景的創(chuàng)新,，以及本土化生產(chǎn),、灌裝和渠道的融合，以文化驅(qū)動展示白酒的魅力,。