文|田洪濤 2024年11月2日,,宜賓五糧液股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五糧液”)發(fā)布《致消費(fèi)者告知書(shū)》,,緊急提醒消費(fèi)者警惕電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”下的真?zhèn)物L(fēng)險(xiǎn),,強(qiáng)調(diào)務(wù)必通過(guò)官網(wǎng)渠道查詢(xún)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商并索要發(fā)票。 10天后,,五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)(二)》,以數(shù)據(jù)揭開(kāi)幕后黑手:某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中店鋪售假占比高達(dá)當(dāng)月查獲假貨的77%,平臺(tái)監(jiān)管漏洞觸目驚心,。 2025年6月17日,,第三份告知書(shū)再次拉響警報(bào)。前五月免費(fèi)鑒定中假冒產(chǎn)品比例攀升至16.65%,,這一數(shù)字較去年11月統(tǒng)計(jì)的12%明顯攀升,。所謂“光瓶第八代五糧液”也成為新型制假手段。 在短短8個(gè)月內(nèi),,五糧液三次發(fā)布《致消費(fèi)者的告知書(shū)》,,步步深入,密集打假,,彰顯了頭部名酒企業(yè)主動(dòng)發(fā)聲,,維護(hù)品牌形象,保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者利益的果斷和擔(dān)當(dāng),,同時(shí)也折射出當(dāng)前高端白酒市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。 五糧液罕見(jiàn)高頻次發(fā)布警示絕非偶然。2024年2月,,第八代五糧液出廠價(jià)突破千元大關(guān)至1019元/瓶,,部分電商平臺(tái)卻出現(xiàn)765元的“百億補(bǔ)貼價(jià)”,近30%的價(jià)格倒掛為假貨提供了天然的生存縫隙,。 電商平臺(tái)售假店鋪屢禁不止,、假冒“光瓶酒”公然挑戰(zhàn)《食品安全法》,直指兩大核心威脅:品牌高端價(jià)值被非理性低價(jià)持續(xù)侵蝕,,消費(fèi)者健康安全因渠道失控面臨直接風(fēng)險(xiǎn),。 五糧液火速取締261家店鋪、下架6431條侵權(quán)鏈接的雷霆行動(dòng),,正是對(duì)“渠道失序即品牌崩塌”這一酒業(yè)鐵律的危機(jī)自救,。 云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松告訴云酒頭條,,“低價(jià)電商確實(shí)對(duì)五糧液價(jià)格體系造成沖擊,,無(wú)論是事實(shí)上的價(jià)格,還是渠道的心理預(yù)期壓力都很強(qiáng)烈,。三次公告對(duì)于維護(hù)品牌形象和緩解渠道壓力有一定的緩沖作用,。如何維護(hù)好電商平臺(tái)的共生關(guān)系,維護(hù)好當(dāng)下線上線下的生態(tài)體系是五糧液和所有名酒,,以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的共同課題,。” “這是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,、維護(hù)自身在消費(fèi)者心中美譽(yù)度的必要舉措,?!睂?duì)此,酒水行業(yè)研究者,、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里也向云酒頭條表示,,五糧液此舉是維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益、維系自身在市場(chǎng)中價(jià)值體系的權(quán)益保護(hù),;也是捍衛(wèi)品牌生命力,、保障五糧液在酒水行業(yè)獨(dú)一無(wú)二地位的有效行為。 從白酒企業(yè)維度觀察,,五糧液困境實(shí)則是高端品牌渠道失控的典型案例,。一方面,酒企為維系品牌調(diào)性不得不提升出廠價(jià)(如第八代五糧液提價(jià)50元),;另一方面,,電商平臺(tái)為爭(zhēng)奪流量以“百億補(bǔ)貼”擊穿價(jià)格體系,價(jià)差鴻溝誘使假貨乘虛而入,。 五糧液緊急公布超50家官方電商渠道名單,,包括京東、天貓官方旗艦店及盒馬自營(yíng)等,,并反復(fù)聲明從未銷(xiāo)售“光瓶第八代五糧液”,。 同時(shí),積極鋪設(shè)全國(guó)免費(fèi)鑒定服務(wù)站網(wǎng)絡(luò),,為消費(fèi)者提供便捷驗(yàn)真服務(wù),,并承諾協(xié)助維權(quán)。早在去年3月,,五糧液已公開(kāi)打假拼多多,,聲明未在該平臺(tái)開(kāi)設(shè)或授權(quán)任何旗艦店,并誓言追究售假店鋪及平臺(tái)責(zé)任,。 在渠道碎片化時(shí)代重建消費(fèi)者對(duì)正品通路的信任,,五糧液的這些舉措,在直指核心的同時(shí),,也暴露了傳統(tǒng)酒企被動(dòng)防御的無(wú)奈,。 而電商平臺(tái)維度的問(wèn)題更為尖銳。部分電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道淪為假酒重災(zāi)區(qū)(單次抽查假貨占77%),,算法推薦機(jī)制實(shí)質(zhì)上助推了低價(jià)假貨的流量分配,。 平臺(tái)將“補(bǔ)貼戰(zhàn)”凌駕于商品溯源審核之上,如京東,、天貓等正規(guī)渠道950-1059元的售價(jià)反而失去競(jìng)爭(zhēng)力,。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈,暴露出電商生態(tài)中流量邏輯與商品品控的深層矛盾,。 歐陽(yáng)千里告訴云酒頭條,,自電商誕生之初,,便是反傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制度的開(kāi)始,。電商面對(duì)的是全國(guó)甚至全世界的用戶(hù),,這會(huì)讓多數(shù)品牌以區(qū)域劃分的經(jīng)銷(xiāo)制度承壓。電商以“廠家直供消費(fèi)者”噱頭大行其道,,多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其邏輯自洽,,愿意從電商平臺(tái)購(gòu)物,享受更便捷的服務(wù),。 歐陽(yáng)千里也提醒行業(yè),,“如今品牌受到挑戰(zhàn),更多的原因在于利潤(rùn)頗高,、差價(jià)夠大,,甚至銷(xiāo)售鏈條過(guò)長(zhǎng),從而給了電商百億補(bǔ)貼的機(jī)會(huì),?!?/span> 劉圣松表示,五糧液的困境絕非孤例,,它是高端白酒在渠道變革深水區(qū)遭遇陣痛的縮影,。電商平臺(tái)以補(bǔ)貼爭(zhēng)奪流量本無(wú)可厚非,但若疏于對(duì)低價(jià)商品來(lái)源的審核與對(duì)假冒偽劣的雷霆打擊,,實(shí)則飲鴆止渴,。 假酒借“百億補(bǔ)貼”登堂入室,傷害的不僅是五糧液,,更是平臺(tái)自身的公信力與消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)高端酒類(lèi)的信心,。 解困之道需跳出單點(diǎn)打假思維,轉(zhuǎn)向全行業(yè)協(xié)同治理,。 云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、釀酒地理出品人巨剛向云酒頭條表示,表面上看,,這是五糧液與部分電商平臺(tái)之間的品牌糾紛,,但更深層次反映的,是所有實(shí)體商業(yè)對(duì)電商平臺(tái)“低價(jià)傾銷(xiāo)”現(xiàn)象的集體不滿(mǎn),。 巨剛認(rèn)為,,以往實(shí)體企業(yè)面對(duì)電商平臺(tái)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)大多選擇“道德譴責(zé)”,根本原因在于維權(quán)之路困難重重,。 他告訴云酒頭條,,“其一,假貨認(rèn)定存在制度性障礙,。品牌企業(yè)不具備執(zhí)法權(quán),,需自行購(gòu)買(mǎi)疑似假貨進(jìn)行送檢,,單起案件維權(quán)成本就超過(guò)5萬(wàn)元。而電商平臺(tái)在處理假貨問(wèn)題時(shí),,往往采取‘僅退款’的簡(jiǎn)單處理方式,,對(duì)售假主體缺乏實(shí)質(zhì)性追責(zé)。其二,,針對(duì)‘破價(jià)’行為的投訴缺乏有效渠道,。由于現(xiàn)行法律并未明確低價(jià)銷(xiāo)售屬于違法行為,電商平臺(tái)通常以‘無(wú)責(zé)’為由,,對(duì)品牌方的投訴不予處理,。” 行業(yè)人士表示,,酒企防偽技術(shù)升級(jí)刻不容緩——五糧液鑒定服務(wù)站檢出率攀升至16.65%,,說(shuō)明傳統(tǒng)防偽手段已難應(yīng)對(duì)規(guī)模化制假,??商剿?/span>區(qū)塊鏈溯源技術(shù)與行業(yè)協(xié)會(huì)共建“正品聯(lián)盟”,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)—流通全鏈路透明化,。 此外,,電商平臺(tái)則須承擔(dān)審核主體責(zé)任,建立“售假連帶追責(zé)”機(jī)制,,例如對(duì)“百億補(bǔ)貼”商品強(qiáng)制驗(yàn)證品牌授權(quán)鏈路,,杜絕電商平臺(tái)765元低價(jià)售賣(mài)五糧液這類(lèi)明顯違背市場(chǎng)規(guī)律的陷阱商品。 更關(guān)鍵的是重構(gòu)消費(fèi)者信任鏈條,??山梃b奢侈品行業(yè)集體訴訟平臺(tái)售假的案例,由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭設(shè)立“白酒正品保障基金”,,為消費(fèi)者維權(quán)提供支持,。當(dāng)某電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道不再輸出16.65%的假貨風(fēng)險(xiǎn),而是經(jīng)認(rèn)證的正品優(yōu)惠,,酒業(yè)方能真正跨越渠道變革的深水區(qū),。 云酒頭條認(rèn)為,這場(chǎng)由三份告知書(shū)引發(fā)的風(fēng)暴,,本質(zhì)上是酒業(yè)價(jià)值鏈條的重塑契機(jī),。唯有酒企筑牢防偽高墻、電商平臺(tái)壓實(shí)審核責(zé)任,、消費(fèi)者建立“低價(jià)即風(fēng)險(xiǎn)”的認(rèn)知,,方能讓千元白酒真正承載起應(yīng)有的品質(zhì)尊嚴(yán)。 巨剛表示,,五糧液三度發(fā)聲劍指假酒,,其意義已超越單一商業(yè)糾紛,。這不僅是為企業(yè)自身維權(quán),本質(zhì)上是維護(hù)商業(yè)文明底線的關(guān)鍵之戰(zhàn),。若放任部分電商平臺(tái)銷(xiāo)售假貨,、惡意低價(jià)傾銷(xiāo),實(shí)體經(jīng)濟(jì)將面臨更為嚴(yán)峻的生存危機(jī),,最終損害的將是整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)和每一位消費(fèi)者的切身利益,。密集發(fā)聲背后:捍衛(wèi)品牌利益的危機(jī)自救
行業(yè)困局:酒企與電商的渠道博弈暗傷
破局之道:構(gòu)建正品生態(tài)的協(xié)同防線