6月22日,，洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)以“兄弟攜手共創(chuàng)未來”為主題,，正式將經(jīng)銷商伙伴的稱謂更新為“兄弟”。

無獨(dú)有偶,，就在一個(gè)月前,，茅臺(tái)集團(tuán)將其標(biāo)志性的“茅粉嘉年華”全面升級(jí)為“茅友嘉年華”,。從俯視的“粉”到并肩的“友”，一字之變,，悄然抹平了品牌與消費(fèi)者之間那道無形的心理臺(tái)階,。

當(dāng)洋河以“兄弟”稱呼經(jīng)銷商，茅臺(tái)用“茅友”定義消費(fèi)者,，酒業(yè)正以稱謂之變宣告一場(chǎng)深刻的關(guān)系革命,。

這不僅是語言的藝術(shù)，更是行業(yè)對(duì)渠道扁平化,、消費(fèi)主權(quán)崛起的戰(zhàn)略回應(yīng)——傳統(tǒng)層級(jí)分明的酒企,、經(jīng)銷商、消費(fèi)者關(guān)系鏈,，正加速向情感共同體進(jìn)化,。

舊格局：涇渭分明的層級(jí)與疏離

在傳統(tǒng)酒業(yè)生態(tài)中，酒企,、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者三者間存在著清晰而固化的關(guān)系鏈條。

• 酒企與經(jīng)銷商：管理與被管理的博弈

酒企往往憑借品牌優(yōu)勢(shì)和資源供給占據(jù)主導(dǎo),，關(guān)系核心聚焦于銷售任務(wù),、回款速度、市場(chǎng)秩序管控,。經(jīng)銷商角色更偏向于執(zhí)行層面的“渠道商”或“區(qū)域代理”,，雙方關(guān)系易陷入任務(wù)指標(biāo)的壓力傳導(dǎo)與利益分配的博弈，信任基礎(chǔ)相對(duì)脆弱,。

在市場(chǎng)高速擴(kuò)張期,，這種基于“管理”的模式曾驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，但也埋下了隱患,。

• 酒企與消費(fèi)者：仰望與單向輸出的距離

消費(fèi)者，尤其是高端名酒的消費(fèi)者,，長(zhǎng)期處于品牌光環(huán)的“仰視”位置,。酒企的溝通多以品牌宣傳、產(chǎn)品推介為主,，形式多為單向輸出（如廣告,、品鑒會(huì)）。

雖有“茅粉”“國(guó)窖1573俱樂部”等粉絲概念,，但本質(zhì)上消費(fèi)者仍是被動(dòng)的品牌崇拜者和產(chǎn)品接受者,，深度互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)稀缺。稱呼如“消費(fèi)者”“客戶”或“粉絲”,，均隱含著明顯的心理距離,。

舊模式之困：增長(zhǎng)乏力與信任危機(jī)

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與結(jié)構(gòu)調(diào)整的新周期,，傳統(tǒng)關(guān)系的弊端被急劇放大。

• 渠道承壓與忠誠(chéng)度下滑

渠道扁平化（如酒企大力發(fā)展直銷,、電商）擠壓傳統(tǒng)經(jīng)銷商利潤(rùn)空間和生存價(jià)值,。洋河年報(bào)顯示的經(jīng)銷商數(shù)量縮減，正是行業(yè)縮影,。

缺乏深度情感連接和共同愿景,，僅靠利益捆綁的關(guān)系在壓力下極易瓦解，經(jīng)銷商積極性受挫,，渠道穩(wěn)定性面臨挑戰(zhàn),。

• 消費(fèi)者粘性不足與年輕化斷層

單向輸出的品牌溝通難以在信息爆炸時(shí)代抓住消費(fèi)者心智，尤其難以打動(dòng)追求個(gè)性認(rèn)同與互動(dòng)體驗(yàn)的年輕群體,。

傳統(tǒng)“仰視”關(guān)系無法建立深層情感連接和品牌歸屬感,，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，易被競(jìng)品或新興品類吸引,。更關(guān)鍵的是,，疏離的關(guān)系導(dǎo)致品牌難以捕捉需求變化，產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)脫節(jié),。

新紐帶：以“兄弟”和“茅友”共筑情感價(jià)值

“兄弟”與“茅友”的稱謂革新,，正是酒企對(duì)當(dāng)前核心市場(chǎng)訴求——構(gòu)建深度信任與情感共同體——的精準(zhǔn)回應(yīng)。

• 平等化與伙伴關(guān)系

“兄弟”之稱超越了冰冷的商業(yè)契約,，強(qiáng)調(diào)風(fēng)雨同舟,、并肩作戰(zhàn)的伙伴情誼。它承認(rèn)經(jīng)銷商在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中的核心價(jià)值（本地化運(yùn)營(yíng),、終端服務(wù)）,，旨在激發(fā)其主人翁意識(shí)，將單純的商業(yè)合作升華為基于共同目標(biāo)和相互扶持的長(zhǎng)期事業(yè)伙伴,。

這直接回應(yīng)了渠道扁平化下,，經(jīng)銷商尋求價(jià)值認(rèn)同與穩(wěn)定合作關(guān)系的核心訴求。

• 歸屬感與共創(chuàng)價(jià)值

“茅友”取代“茅粉”,，一字之差,，消解了仰視感，代之以平等,、親切的同行者姿態(tài),。它標(biāo)志著品牌將消費(fèi)者視為生態(tài)共建的參與者，而非被動(dòng)接受者,。

這契合了當(dāng)下消費(fèi)者（尤其是高凈值人群和年輕群體）渴望身份認(rèn)同,、社群歸屬以及參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的深層心理需求。通過“茅友嘉年華”等活動(dòng)平臺(tái)，茅臺(tái)意在打造一個(gè)用戶深度互動(dòng),、共享品牌文化與價(jià)值的生態(tài)圈層,，極大提升情感粘性。

他山之石：情感共同體的跨行業(yè)啟示

構(gòu)建緊密的伙伴與用戶關(guān)系,，已成各行業(yè)頭部企業(yè)的共識(shí),，其模式對(duì)酒業(yè)頗具參考價(jià)值。

• 科技行業(yè)：用戶即共創(chuàng)者

小米的“米粉”文化是典范,。早期通過MIUI論壇讓用戶深度參與系統(tǒng)開發(fā)迭代,，將“米粉”視為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心伙伴。其新品發(fā)布,、社區(qū)運(yùn)營(yíng)均強(qiáng)化用戶的主人翁地位,，形成強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度和自發(fā)傳播力。

• 新能源汽車：全生命周期陪伴

蔚來汽車的用戶運(yùn)營(yíng)被稱作“護(hù)城河”,。其不僅提供產(chǎn)品,，更通過NIOHouse（蔚來中心）、用戶信托,、深度社群運(yùn)營(yíng)構(gòu)建高端生活社群,。車主（用戶）被稱為“用戶朋友”或“fellow”，享有高度尊重和參與感（如用戶顧問團(tuán)）,，品牌與用戶形成緊密的情感與價(jià)值紐帶,，用戶推薦率極高。

• 運(yùn)動(dòng)服飾：社群化歸屬認(rèn)同

耐克,、lululemon等通過跑步俱樂部,、瑜伽社群等線下活動(dòng)，將消費(fèi)者聚集在共同的興趣和生活方式旗幟下,。消費(fèi)者不僅是購(gòu)買者,，更是品牌倡導(dǎo)的生活理念的踐行者和社群成員，身份認(rèn)同感極強(qiáng),。

相較之下,，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)在這方面有些落后了。但茅臺(tái),、洋河等頭部企業(yè)的做法,，無疑是再次引領(lǐng)了酒業(yè)發(fā)展。

理念轉(zhuǎn)向：結(jié)成情感共同體

從“管理經(jīng)銷商”到“兄弟攜手”,，從“培育粉絲”到“茅友同行”，酒業(yè)正在拆除橫亙?cè)诰破?、渠道與消費(fèi)者之間的心理高墻,。

這不僅是稱謂的優(yōu)化，更是發(fā)展理念的深刻轉(zhuǎn)向——從依賴層級(jí)管控與資源壟斷，轉(zhuǎn)向依靠深度信任,、情感共鳴與價(jià)值共享來凝聚渠道伙伴和用戶群體,。

當(dāng)茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者代表的身影，當(dāng)洋河“兄弟”團(tuán)隊(duì)共商區(qū)域市場(chǎng)策略,，一種更堅(jiān)韌的行業(yè)生態(tài)正在形成,。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰能更真誠(chéng)地?fù)肀Ы?jīng)銷商作為事業(yè)“兄弟”,，更平等地視消費(fèi)者為同行“朋友”,，誰能成功構(gòu)建牢不可破的情感價(jià)值共同體，誰就能在酒業(yè)的下半場(chǎng)贏得更持久的增長(zhǎng)動(dòng)力與品牌生命力,。

情感,，正成為這個(gè)古老行業(yè)最值得窖藏的新資產(chǎn)。