2024年的啤酒行業(yè)，可謂是幾家歡喜幾家愁,。綜合各家財(cái)報(bào),，行業(yè)格局進(jìn)一步分化、結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)演進(jìn),。

同時(shí),，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)的啤酒產(chǎn)量同比下降0.6%,，啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入大幅減少5.7%,，成為食品飲料行業(yè)中唯一收入下滑的品類。

啤酒作為大眾酒飲消費(fèi)的重要組成,，消費(fèi)需求,、產(chǎn)業(yè)模式的變化直接作用于上市公司的業(yè)績(jī)。

這場(chǎng)變局背后,，既反映了啤酒高端風(fēng)向的演變,，也揭示了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)效率優(yōu)化與消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)的行業(yè)新邏輯,。當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入低速增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)階段,，啤酒企業(yè)紛紛通過成本優(yōu)化、渠道變革和產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新尋找新的增長(zhǎng)極,。

我國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷特征,。

勤策消費(fèi)研究報(bào)告顯示,，2023年華潤(rùn)啤酒、青島啤酒,、百威亞太,、燕京啤酒、重慶啤酒及珠江啤酒的市場(chǎng)銷量占比分別為30.1%,、21.6%,、18.3%、10.7%,、8.1%和3.8%,，行業(yè)CR6銷量（前六大企業(yè)的市場(chǎng)占有率）達(dá)92.6%,。

而我國(guó)啤酒產(chǎn)量自2013年到達(dá)巔峰后，多年來持續(xù)呈下滑趨勢(shì),，啤酒整體消費(fèi)市場(chǎng)處于收縮狀態(tài),，這也將直接作用于頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

根據(jù)2024年年報(bào),，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢(shì),，主要表現(xiàn)為龍頭企業(yè)與區(qū)域品牌的增長(zhǎng)分化。

營(yíng)收方面,，2024年包括百威亞太,、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒,、重慶啤酒的營(yíng)收分別為432.33億元,、386.35億元、321.38億元,、146.45億元,，分別同比下降8.89%、0.76%,、5.3%,、1.15%，整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì),。

凈利潤(rùn)方面,，百威亞太、華潤(rùn)啤酒,、重慶啤酒同樣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),，分別下降14.8%、8.03%,、17.05%,。

業(yè)績(jī)雙降背后，華潤(rùn)啤酒,、百威亞太,、重慶啤酒等將原因歸結(jié)為傳統(tǒng)即飲渠道動(dòng)銷承壓、消費(fèi)疲軟,、天氣原因等,。

與之相對(duì)的是，燕京啤酒與珠江啤酒在營(yíng)收與利潤(rùn)上均收獲了正增長(zhǎng),。數(shù)據(jù)顯示,，燕京啤酒2024年?duì)I收146.67億元，同比增長(zhǎng)3.20%，凈利潤(rùn)13.24,，同比大增54.87%,；珠江啤酒2024年?duì)I收57.31億元，同比增長(zhǎng)6.56%,，凈利潤(rùn)8.1億元,，同比增長(zhǎng)29.95%。

分化加劇,，高端化是決定因素,。

2024年，燕京U8沖擊中高端市場(chǎng),，銷量達(dá)69.60萬千升,，同比增長(zhǎng)31.40%，帶來“量”“利”雙重紅利,。財(cái)報(bào)顯示,，過去一年燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)88.65億元，占總收入的67.01%,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí),。

珠江啤酒方面表示，“公司在華南地區(qū)具有較高的品牌知名度和影響力,，公司會(huì)順應(yīng)高端啤酒發(fā)展趨勢(shì),，促進(jìn)產(chǎn)品高端化升級(jí)?！?024年珠江啤酒高檔產(chǎn)品收入大漲近14%,，高檔產(chǎn)品收入占比提升至70%，推動(dòng)整體營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng),。

與之相反的是,，青島啤酒2024年主品牌中高端以上產(chǎn)品銷量同比下降2.7%；重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入下降2.97%,，進(jìn)一步拖累營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng),。

長(zhǎng)期以來,，百威亞太等品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)高端,、超高端啤酒的頭把交椅，但近年來受制于消費(fèi)理性等因素影響,，當(dāng)前啤酒核心消費(fèi)價(jià)格帶正在聚焦于8-10元,。

基于此，百威亞太在電話會(huì)上就表示,，“在過去三四年,，核心++的細(xì)分市場(chǎng)，即8到10元價(jià)格帶產(chǎn)品,，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中表現(xiàn)的比其他渠道要好,，尤其是在家庭渠道中,。”對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),，百威亞太正在將資源從超級(jí)高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到“核心++”產(chǎn)品,，以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)。

此外,，華潤(rùn)啤酒在去年業(yè)績(jī)會(huì)上也曾透露向8元細(xì)分市場(chǎng)發(fā)起沖擊,。

華創(chuàng)食飲研報(bào)表示，2019年至2023年間,，行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)已從“大底尖頂”升級(jí)為“金字塔形”,。未來5年，高端化邁入第二階段,，核心仍是8元以上持續(xù)擴(kuò)容,，且8元至10元取代6元價(jià)格帶是高端化確定性較高邏輯。

同時(shí)國(guó)信證券研報(bào)顯示,，在行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)下,，啤酒廠商的推廣資源主要向8元以上核心產(chǎn)品集中。經(jīng)過前期持續(xù)投入與培育,，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)8元至10元價(jià)位的接受度已有明顯提高,，此價(jià)位產(chǎn)品具備進(jìn)一步向低線城市滲透的勢(shì)能。

可見,，8-10元價(jià)格帶正在進(jìn)一步承接大眾消費(fèi)的“升級(jí)”,，以及超高端啤酒消費(fèi)需求的“回落”。從財(cái)報(bào)可以見得,，燕京U8占位8元價(jià)格帶已經(jīng)釋放紅利,。

從宏觀視角來看,，啤酒行業(yè)在產(chǎn)量規(guī)模,、市場(chǎng)銷量以及當(dāng)下消費(fèi)能力等多維度指標(biāo)的綜合表現(xiàn)下，已顯現(xiàn)出整體增長(zhǎng)飽和,、步入存量競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段,。

面對(duì)高增長(zhǎng)時(shí)代的落幕，各大啤酒廠商紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向,，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化與市場(chǎng)深耕細(xì)作,，以挖掘更具可持續(xù)性的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)云酒頭條梳理,，包括百威亞太,、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等在2024年成本開支上均有所減少,。其中,，百威亞太、華潤(rùn)啤酒的銷售成本分別減少8.93%,、2.93%,；青島啤酒、燕京啤酒,、重慶啤酒的營(yíng)業(yè)成本分別減少7.72%,、1.92%、0.03%,。

對(duì)于成本的普遍下降,，幾家啤酒企業(yè)整體歸因于大麥價(jià)格下行、包裝成本下降以及成本管控等措施。

從青島啤酒各項(xiàng)費(fèi)用來看,，其營(yíng)業(yè)總成本中除了加大研發(fā)投入外,，包括銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用,、財(cái)務(wù)費(fèi)用等全面減少。這進(jìn)一步平衡了公司利潤(rùn)，使得其在2024年?duì)I收下滑的情況下仍實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的1.8%微增,。

燕京啤酒在財(cái)報(bào)中披露,，公司報(bào)告期內(nèi)通過持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷變革，開展全鏈路營(yíng)銷,，著力拓展燕京社區(qū)酒號(hào)、獅王精釀業(yè)務(wù),，不斷提高燕京啤酒品牌知名度,，品牌價(jià)值再創(chuàng)歷史新高。2024年度,，公司持續(xù)推廣燕京U8,、燕京V10等產(chǎn)品，煥新升級(jí)燕京清爽產(chǎn)品,，發(fā)力高端產(chǎn)品市場(chǎng),，推出燕京獅王創(chuàng)新文創(chuàng)國(guó)風(fēng)茶酒禮盒產(chǎn)品,，并展開系列營(yíng)銷活動(dòng),，加大宣傳力度，加快社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)布局,。

營(yíng)銷活動(dòng),、宣傳力度的加大，致使2024年燕京啤酒銷售費(fèi)用微增0.75%,，但其財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用分別下降17.42%,、3.08%,，進(jìn)一步平衡整體開支,。

華潤(rùn)啤酒則進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)能，關(guān)閉低效工廠,，新建的濟(jì)南,、廈門智慧工廠投入運(yùn)營(yíng),，62家工廠年產(chǎn)能達(dá)1870萬千升,，智能制造效率大大提升,。同步推動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型,，通過二維碼溯源,、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理實(shí)現(xiàn)成本大幅下降,。整體來看,，華潤(rùn)啤酒毛利率從2016年的33.7%提升至2024年的42.6%,，創(chuàng)近五年新高,。

效率決定效益,，精細(xì)化運(yùn)營(yíng),、高質(zhì)量發(fā)展,，同樣是啤酒各企業(yè)在存量階段業(yè)績(jī)管理的必修課。

隨著我國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力進(jìn)一步向年輕群體轉(zhuǎn)移,，其消費(fèi)偏好和場(chǎng)景需求的變化顯著推動(dòng)啤酒廠商在營(yíng)銷策略和渠道布局上的創(chuàng)新。

一方面,，依托情緒營(yíng)銷,、場(chǎng)景營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值重塑。

如青島啤酒瞄準(zhǔn)足球賽場(chǎng),，在成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴后,，將無醇啤酒帶入了賽場(chǎng)中，拓寬銷售渠道與場(chǎng)景,?！盁o啤酒不足球”，廣大球迷借助青島啤酒設(shè)置的售酒服務(wù),，享受到邊看球邊喝酒的快樂,。

重慶啤酒也曾在去年年初的業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，將重點(diǎn)拓展新飲用場(chǎng)景,。為提升品牌影響力和市場(chǎng)份額,，重慶啤酒嘗試開發(fā)“重慶啤酒+火鍋”“嘉士伯啤酒+體育賽事”“烏蘇啤酒+燒烤”等消費(fèi)場(chǎng)景。

如通過“吃重慶火鍋,，喝重慶啤酒”打造火鍋場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián),，結(jié)合《火鍋頌》營(yíng)銷、重慶火鍋節(jié)等線下活動(dòng),；樂堡啤酒攜手說唱歌手GAI周延與ASEN艾志恒推出品牌大片及限量罐,，贊助《新說唱2024》和《說唱夢(mèng)工廠》，推動(dòng)“音樂+啤酒”組合等,。

另一方面,，創(chuàng)新渠道模式，重構(gòu)消費(fèi)鏈路,。

百威亞太方面表示,，2025年在渠道方面的重點(diǎn)主要在開拓非即飲渠道上。同時(shí),，在具有優(yōu)勢(shì)的夜場(chǎng)渠道,，重點(diǎn)營(yíng)銷的場(chǎng)景也在由從原本KTV、酒吧,、俱樂部等向LiveHose（現(xiàn)場(chǎng)音樂場(chǎng)所）,、電音節(jié)、美食節(jié)等更受年輕消費(fèi)者追捧的場(chǎng)景轉(zhuǎn)型,，開發(fā)新的細(xì)分渠道,。

2024年,，華潤(rùn)啤酒線上業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)超30%，在即時(shí)零售市場(chǎng)保持領(lǐng)先,，與美團(tuán)閃購等渠道的合作成效顯著,。侯孝海表示，新興場(chǎng)景如即時(shí)零售,、戶外活動(dòng),、Livehouse等正成為增長(zhǎng)新引擎。

前不久,，華潤(rùn)啤酒宣布與歪馬送酒開展戰(zhàn)略合作,，進(jìn)一步布局即時(shí)零售,。

青島啤酒也同樣采取創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，加快新商業(yè),、新零售業(yè)務(wù)拓展,。報(bào)告期內(nèi),，公司線上產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)21%,，連續(xù)12年保持增長(zhǎng)；公司加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局,，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實(shí)現(xiàn)新鮮直送,，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、多元化,、場(chǎng)景化需求,。

情緒營(yíng)銷通過文化共鳴強(qiáng)化品牌黏性，即時(shí)零售則依托數(shù)字化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的無縫銜接,。年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì),、服務(wù)及場(chǎng)景體驗(yàn)的追求,，倒逼啤酒廠商從產(chǎn)品創(chuàng)新向全鏈路運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。