2024年的啤酒行業(yè),，可謂是幾家歡喜幾家愁,。綜合各家財報，行業(yè)格局進一步分化,、結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)演進,。

同時，國家統(tǒng)計局及行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,，2024年國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)累計的啤酒產(chǎn)量同比下降0.6%,，啤酒行業(yè)營業(yè)收入大幅減少5.7%,，成為食品飲料行業(yè)中唯一收入下滑的品類。

啤酒作為大眾酒飲消費的重要組成,，消費需求,、產(chǎn)業(yè)模式的變化直接作用于上市公司的業(yè)績。

這場變局背后,，既反映了啤酒高端風(fēng)向的演變,，也揭示了存量競爭時代企業(yè)效率優(yōu)化與消費場景重構(gòu)的行業(yè)新邏輯。當(dāng)行業(yè)整體進入低速增長甚至負(fù)增長階段,，啤酒企業(yè)紛紛通過成本優(yōu)化,、渠道變革和產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新尋找新的增長極。

我國啤酒市場呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷特征。

勤策消費研究報告顯示,，2023年華潤啤酒,、青島啤酒、百威亞太,、燕京啤酒,、重慶啤酒及珠江啤酒的市場銷量占比分別為30.1%、21.6%,、18.3%,、10.7%、8.1%和3.8%,，行業(yè)CR6銷量（前六大企業(yè)的市場占有率）達(dá)92.6%,。

而我國啤酒產(chǎn)量自2013年到達(dá)巔峰后，多年來持續(xù)呈下滑趨勢,，啤酒整體消費市場處于收縮狀態(tài),，這也將直接作用于頭部企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。

根據(jù)2024年年報,，國內(nèi)啤酒行業(yè)正呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢,，主要表現(xiàn)為龍頭企業(yè)與區(qū)域品牌的增長分化。

營收方面,，2024年包括百威亞太,、華潤啤酒、青島啤酒,、重慶啤酒的營收分別為432.33億元、386.35億元,、321.38億元,、146.45億元,，分別同比下降8.89%、0.76%,、5.3%,、1.15%，整體呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢,。

凈利潤方面,，百威亞太、華潤啤酒,、重慶啤酒同樣呈現(xiàn)下滑趨勢,，分別下降14.8%、8.03%,、17.05%,。

業(yè)績雙降背后，華潤啤酒,、百威亞太,、重慶啤酒等將原因歸結(jié)為傳統(tǒng)即飲渠道動銷承壓、消費疲軟,、天氣原因等,。

與之相對的是，燕京啤酒與珠江啤酒在營收與利潤上均收獲了正增長,。數(shù)據(jù)顯示,，燕京啤酒2024年營收146.67億元，同比增長3.20%,，凈利潤13.24,，同比大增54.87%；珠江啤酒2024年營收57.31億元,，同比增長6.56%,，凈利潤8.1億元，同比增長29.95%,。

分化加劇,，高端化是決定因素。

2024年,，燕京U8沖擊中高端市場,，銷量達(dá)69.60萬千升，同比增長31.40%,，帶來“量”“利”雙重紅利,。財報顯示，過去一年燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收達(dá)88.65億元，占總收入的67.01%,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級,。

珠江啤酒方面表示，“公司在華南地區(qū)具有較高的品牌知名度和影響力,，公司會順應(yīng)高端啤酒發(fā)展趨勢,，促進產(chǎn)品高端化升級?！?024年珠江啤酒高檔產(chǎn)品收入大漲近14%,，高檔產(chǎn)品收入占比提升至70%，推動整體營收與利潤的增長,。

與之相反的是,，青島啤酒2024年主品牌中高端以上產(chǎn)品銷量同比下降2.7%；重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入下降2.97%,，進一步拖累營收與利潤增長,。

長期以來，百威亞太等品牌占據(jù)國內(nèi)高端,、超高端啤酒的頭把交椅,，但近年來受制于消費理性等因素影響，當(dāng)前啤酒核心消費價格帶正在聚焦于8-10元,。

基于此,，百威亞太在電話會上就表示，“在過去三四年,，核心++的細(xì)分市場,，即8到10元價格帶產(chǎn)品，在當(dāng)前消費環(huán)境中表現(xiàn)的比其他渠道要好,，尤其是在家庭渠道中,。”對于中國市場,，百威亞太正在將資源從超級高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到“核心++”產(chǎn)品,，以適應(yīng)當(dāng)前消費趨勢。

此外,，華潤啤酒在去年業(yè)績會上也曾透露向8元細(xì)分市場發(fā)起沖擊,。

華創(chuàng)食飲研報表示，2019年至2023年間,，行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)已從“大底尖頂”升級為“金字塔形”,。未來5年，高端化邁入第二階段,，核心仍是8元以上持續(xù)擴容,，且8元至10元取代6元價格帶是高端化確定性較高邏輯。

同時國信證券研報顯示，在行業(yè)高端化發(fā)展趨勢下,，啤酒廠商的推廣資源主要向8元以上核心產(chǎn)品集中,。經(jīng)過前期持續(xù)投入與培育,，目前我國消費者對8元至10元價位的接受度已有明顯提高,，此價位產(chǎn)品具備進一步向低線城市滲透的勢能。

可見,，8-10元價格帶正在進一步承接大眾消費的“升級”,，以及超高端啤酒消費需求的“回落”。從財報可以見得,，燕京U8占位8元價格帶已經(jīng)釋放紅利,。

從宏觀視角來看,，啤酒行業(yè)在產(chǎn)量規(guī)模,、市場銷量以及當(dāng)下消費能力等多維度指標(biāo)的綜合表現(xiàn)下，已顯現(xiàn)出整體增長飽和,、步入存量競爭驅(qū)動的發(fā)展階段,。

面對高增長時代的落幕，各大啤酒廠商紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向,，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向運營效率優(yōu)化與市場深耕細(xì)作,，以挖掘更具可持續(xù)性的利潤增長點。

據(jù)云酒頭條梳理,，包括百威亞太,、華潤啤酒、青島啤酒,、燕京啤酒等在2024年成本開支上均有所減少,。其中，百威亞太,、華潤啤酒的銷售成本分別減少8.93%,、2.93%；青島啤酒,、燕京啤酒,、重慶啤酒的營業(yè)成本分別減少7.72%、1.92%,、0.03%,。

對于成本的普遍下降，幾家啤酒企業(yè)整體歸因于大麥價格下行,、包裝成本下降以及成本管控等措施,。

從青島啤酒各項費用來看，其營業(yè)總成本中除了加大研發(fā)投入外，包括銷售費用,、管理費用,、財務(wù)費用等全面減少。這進一步平衡了公司利潤,，使得其在2024年營收下滑的情況下仍實現(xiàn)凈利潤的1.8%微增,。

燕京啤酒在財報中披露，公司報告期內(nèi)通過持續(xù)推進營銷變革,，開展全鏈路營銷,，著力拓展燕京社區(qū)酒號、獅王精釀業(yè)務(wù),，不斷提高燕京啤酒品牌知名度,，品牌價值再創(chuàng)歷史新高。2024年度,，公司持續(xù)推廣燕京U8,、燕京V10等產(chǎn)品，煥新升級燕京清爽產(chǎn)品,，發(fā)力高端產(chǎn)品市場,，推出燕京獅王創(chuàng)新文創(chuàng)國風(fēng)茶酒禮盒產(chǎn)品，并展開系列營銷活動,，加大宣傳力度,，加快社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)布局。

營銷活動,、宣傳力度的加大,，致使2024年燕京啤酒銷售費用微增0.75%，但其財務(wù)費用,、管理費用分別下降17.42%,、3.08%，進一步平衡整體開支,。

華潤啤酒則進一步優(yōu)化產(chǎn)能,，關(guān)閉低效工廠，新建的濟南,、廈門智慧工廠投入運營,，62家工廠年產(chǎn)能達(dá)1870萬千升，智能制造效率大大提升,。同步推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型,，通過二維碼溯源、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理實現(xiàn)成本大幅下降,。整體來看,，華潤啤酒毛利率從2016年的33.7%提升至2024年的42.6%,，創(chuàng)近五年新高。

效率決定效益,，精細(xì)化運營,、高質(zhì)量發(fā)展，同樣是啤酒各企業(yè)在存量階段業(yè)績管理的必修課,。

隨著我國啤酒市場的消費主力進一步向年輕群體轉(zhuǎn)移，其消費偏好和場景需求的變化顯著推動啤酒廠商在營銷策略和渠道布局上的創(chuàng)新,。

一方面,，依托情緒營銷、場景營銷驅(qū)動品牌價值重塑,。

如青島啤酒瞄準(zhǔn)足球賽場，在成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴后,，將無醇啤酒帶入了賽場中,，拓寬銷售渠道與場景?！盁o啤酒不足球”,，廣大球迷借助青島啤酒設(shè)置的售酒服務(wù)，享受到邊看球邊喝酒的快樂,。

重慶啤酒也曾在去年年初的業(yè)績說明會上表示,，將重點拓展新飲用場景。為提升品牌影響力和市場份額,，重慶啤酒嘗試開發(fā)“重慶啤酒+火鍋”“嘉士伯啤酒+體育賽事”“烏蘇啤酒+燒烤”等消費場景,。

如通過“吃重慶火鍋，喝重慶啤酒”打造火鍋場景強關(guān)聯(lián),，結(jié)合《火鍋頌》營銷,、重慶火鍋節(jié)等線下活動；樂堡啤酒攜手說唱歌手GAI周延與ASEN艾志恒推出品牌大片及限量罐,，贊助《新說唱2024》和《說唱夢工廠》,，推動“音樂+啤酒”組合等。

另一方面,，創(chuàng)新渠道模式,，重構(gòu)消費鏈路。

百威亞太方面表示,，2025年在渠道方面的重點主要在開拓非即飲渠道上,。同時，在具有優(yōu)勢的夜場渠道,，重點營銷的場景也在由從原本KTV,、酒吧,、俱樂部等向LiveHose（現(xiàn)場音樂場所）、電音節(jié),、美食節(jié)等更受年輕消費者追捧的場景轉(zhuǎn)型,，開發(fā)新的細(xì)分渠道。

2024年,，華潤啤酒線上業(yè)務(wù)GMV同比增長超30%,，在即時零售市場保持領(lǐng)先，與美團閃購等渠道的合作成效顯著,。侯孝海表示,，新興場景如即時零售、戶外活動,、Livehouse等正成為增長新引擎,。

前不久，華潤啤酒宣布與歪馬送酒開展戰(zhàn)略合作,，進一步布局即時零售,。

青島啤酒也同樣采取創(chuàng)新市場運營模式，加快新商業(yè),、新零售業(yè)務(wù)拓展,。報告期內(nèi)，公司線上產(chǎn)品銷量同比增長21%,，連續(xù)12年保持增長,；公司加快推進新鮮直送業(yè)務(wù)布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實現(xiàn)新鮮直送,，滿足了消費者個性化,、多元化、場景化需求,。

情緒營銷通過文化共鳴強化品牌黏性,，即時零售則依托數(shù)字化供應(yīng)鏈實現(xiàn)消費場景的無縫銜接。年輕消費者對品質(zhì),、服務(wù)及場景體驗的追求,，倒逼啤酒廠商從產(chǎn)品創(chuàng)新向全鏈路運營轉(zhuǎn)型。