2024年,，10家葡萄酒上市公司共計實現(xiàn)營業(yè)收入52.86億元,。其中，張裕,、威龍,、王朝、中信尼雅4家實現(xiàn)盈利3.63億元,；通葡,、通天,、樓蘭、怡園,、法塞特酒5家合計虧損4.33億元,。

再看增速，僅威龍,、王朝實現(xiàn)營收,、凈利雙增，通葡獲得營收正增長,，中信尼雅獲得凈利大幅增長,。其余（除通葡、莫高外）包括龍頭張裕在內(nèi),，營收,、凈利均呈現(xiàn)不同程度下降。

“整體市場環(huán)境艱難,，葡萄酒消費下降趨勢仍未見好轉(zhuǎn)”,，這一在所有年報里都有提及的現(xiàn)狀，如一塊沉重幕布,，遮住大部分企業(yè)增長希望,。

不過，我們也從每份年報中看到收縮,、創(chuàng)新,、轉(zhuǎn)向等不同自救方式。

在一眾營收與凈利真下滑的葡萄酒上市公司里,，威龍和王朝是僅有的營收與凈利“雙增”企業(yè),。

威龍2024年實現(xiàn)營業(yè)收入4.45億元，同比增長15.67%,；實現(xiàn)凈利潤1026.16萬元,，在2023年虧損1.55億元基礎(chǔ)上成功扭虧為盈。

年報顯示,，威龍全線產(chǎn)品實現(xiàn)增長,。其中，有機及生態(tài)葡萄酒和傳統(tǒng)葡萄酒干型酒營收分別同比增長16.76%和9.10%,，銷售量同比增長19.33%和4.44%,。分檔次看，高,、中,、低端系列分別增長19.35%、22.85%,、11.60%,；分市場看,，浙中、浙東,、浙西等地區(qū)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長,。

但年報同時披露，去庫存仍是威龍2024年重點工作,。有機及生態(tài)葡萄酒和傳統(tǒng)葡萄酒干型酒生產(chǎn)量同比降低18.65%和11.98%,，庫存量分別下降32.46%、30.77%,。

王朝酒業(yè)2024年實現(xiàn)營收2.714億港元（約合人民幣2.55億元）,，以人民幣計算，年內(nèi)收入增長約5%,；凈利同比增長57%至約3340萬港元,。看似大增,，實則依賴“前任董事放棄酬金”等非經(jīng)常性收益,，與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的經(jīng)常性凈利潤僅990萬港元。

同樣情況的還有通葡股份,，雖虧損收窄至4988萬元,，但自有酒類收入僅7622萬元，其余7.92億元營收全部由電商平臺貢獻,，其中超九成靠電商平臺賣白酒“輸血”,。

中信尼雅實現(xiàn)凈利潤1663.50萬元，同比大增352.51%,，但利潤增長源于費用縮減,。年報顯示其幾乎縮減所有費用，銷售費用下降21.95%,、管理費用下降27.99%,，研發(fā)費用也下降10.32%。

尾部企業(yè)情況更慘烈,。通天酒業(yè)營收腰斬，凈虧損擴大至3.21億元,；樓蘭止盈轉(zhuǎn)虧,；莫高葡萄酒業(yè)務(wù)營收僅剩6055.65萬元，占比僅18.45%,；怡園擬出售蒸餾酒廠業(yè)務(wù)及釀酒廠業(yè)務(wù)的30%改善財務(wù)狀況,；法塞特營收僅239萬元，虧損率高達540%,。

“下滑是真下滑,，但增長的并非勝利方”,，即便盈利企業(yè)，多是“控費保利潤”,，而非真正的市場勝利,。

應(yīng)對市場不景氣，葡萄酒企業(yè)集體選擇“勒緊褲腰帶”,。年報顯示,，10家企業(yè)中，僅王朝酒業(yè)銷售費用同比增長,，分銷成本占本集團收入從2023年的16%增長至2024年的18%,。

王朝酒業(yè)年報表示，分銷成本及成本占收入比率上升,，主要因與去年相比需加強市場支持及推廣,，特別是新產(chǎn)品推出。

其余8家（去除莫高）均在縮減開支,。張?？车?8.29%的銷售費用；威龍銷售費用,、管理費用分別下降3.67%,、9.78%；中信尼雅幾乎縮減所有費用,。

不過,，不必擔心“葡萄酒會更邊緣化”。銷售費用縮減并非企業(yè)戰(zhàn)略收縮,，更像是砍掉冗余枝條,，讓養(yǎng)分流向更飽滿果實。

張裕在年報中稱,，產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新不停步,，努力以創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)頹勢。報告期內(nèi),，張?！磅啡毕盗邪滋m地產(chǎn)品在廣東、山東市場上市,；小萄專職運營體系成立,，努力打造年輕人的第一瓶葡萄酒；系統(tǒng)梳理甜酒產(chǎn)品,，確立瑞那酒莊“有點甜”定位,；解百納N188新品上市，助力解百納品牌升級；可雅蛇年生肖XXO新品在馬來西亞吉隆坡舉辦全球首發(fā)活動,；免費開放張裕工業(yè)園旅游,，吸引更多游客參觀。

威龍一面降本增效,，一面根據(jù)市場流行趨勢和消費者多元需求,，探索創(chuàng)新釀酒技術(shù)和配方，推出新產(chǎn)品,。包括新品類“白蘭地系列”在內(nèi),，年內(nèi)完成6款新產(chǎn)品研發(fā)實驗。

通葡年報披露,，2024年其根據(jù)市場需求研發(fā)推出“通化山葡萄酒——紅梅經(jīng)典”“紅梅牌山葡萄酒——大會堂”等產(chǎn)品,，同時開展“79元價格帶紅梅酒”“半干紅”“脫醇酒工藝及酒體優(yōu)化”“純野生山葡萄半干及半甜酒”等產(chǎn)品試驗與研究。

王朝新品思路聚焦“國潮”,，并推出“沿海干白戰(zhàn)略”推動白葡萄酒收入占比從44%躍升至56%,；莫高創(chuàng)新研發(fā)低醇葡萄酒、花果茶調(diào)配酒,，還開發(fā)“藥食同源”健康葡萄酒以及冰醬酒,；通天將視線投向白葡萄酒、起泡葡萄酒,、低醇葡萄酒及桃紅葡萄酒等細分品類,，謀求多元化增長。

數(shù)據(jù)顯示,，2024年張裕,、通葡、威龍研發(fā)費用（港股年報未單獨呈現(xiàn)研發(fā)費用情況）分別增長12.20%,、29.44%和6.51%,。

相比產(chǎn)品研發(fā)，營銷策略投入傾斜更體現(xiàn)葡萄酒企業(yè)“把錢花在刀刃上”的審慎,。

一是消費場景創(chuàng)新,。2024年中，王朝精心設(shè)計的線下快閃酒吧——王朝星空酒吧在王朝基地天津開業(yè),，旨在創(chuàng)新產(chǎn)品體驗形式,，滿足多元消費需求，打造國民消費新場景,。

二是資源向“更有錢”的市場傾斜,。張裕在華東地區(qū)、臺港澳地區(qū)及境外經(jīng)銷商數(shù)量分別增加135,、92個，同時收縮其他區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；威龍重點建設(shè)沿海部分旗幟市場,；通天酒業(yè)75.8%收入來自華東,；怡園酒業(yè)2024年對香港的出口瓶裝酒銷量從2023年的98.5萬瓶增加至106.6萬瓶，在擴大出口市場方面取得穩(wěn)步進展,。

三是布局社交電商等線上渠道,。中信尼雅與新疆政府合作直播，打造“央地聯(lián)動”IP,；通天酒業(yè)簽約知名網(wǎng)絡(luò)紅人,，繼續(xù)拓寬線上營銷渠道；通葡借自身電子商務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢,，進一步完善產(chǎn)品線上布局,。

年報里細密數(shù)字，寫滿葡萄酒企業(yè)的掙扎與妥協(xié),，但一條條試驗性舉措,，勾勒出行業(yè)別樣天地。葡萄酒尚未走出寒冬,，但仍有人未放棄“釀造春天”,。

市場寒風(fēng)平等侵襲每個葡萄酒企業(yè),。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)11年下滑，2024年僅為11.8萬千升,，同比下降17.48%,。2020年，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量還有41.3萬千升,，五年間,，葡萄酒產(chǎn)量銳減超七成。

另有機構(gòu)分析認為,，葡萄酒行業(yè)市場規(guī)模在2019年達到高峰534億元后,，因社會及經(jīng)濟環(huán)境等因素自2020年起顯著下滑，至2024年已降至159億元,。

中國酒類流通協(xié)會副秘書長,、葡萄酒專業(yè)委員會秘書長王祖明斷言，“影響葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸是市場,，從2013年起特別是2018年后,，整體市場萎縮客觀存在”。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠表示,，“國內(nèi)有葡萄酒消費土壤”。過去30年，葡萄酒獲得長足發(fā)展,，特別是2008-2018這十年,，以進口葡萄酒為主導(dǎo)的葡萄酒品類，在國人尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)消費者心中建立起一些基礎(chǔ)性認知,，只是消費基礎(chǔ)薄弱,，需要用心培育。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光也認為,，相比于中國白酒、黃酒,，葡萄酒是受關(guān)稅戰(zhàn)影響最大的行業(yè),，近十年全球貿(mào)易體系重構(gòu)，打亂了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏,。同時,，中國葡萄酒一直沒有像進口葡萄酒一樣建立自己的標準話語權(quán)，過度遵循西方的話語體系,，造成了目前的困境,。

楊光提出，茅臺葡萄酒,、以及寧夏等產(chǎn)區(qū)的大小酒莊們,，正在試圖建立中國葡萄酒的話語體系，這是中國葡萄酒行業(yè)值得關(guān)注的一個亮點,。

王德惠也表示,，“市場低迷不是壞事，行業(yè)洗牌過后,，好企業(yè)會更好,，差企業(yè)會出局”。短期看,，要破局需做好三件事：一是做好高性價比的產(chǎn)品基礎(chǔ),；二是善于調(diào)動品牌的情緒價值；三是聚焦核心市場陣地,，做好細節(jié)工作,。

淘汰洗牌另一面是迭代重塑。王祖明認為,，固守舊規(guī)則難打動新一代消費者,，必須破局。

首要應(yīng)接受教訓(xùn),，今后推廣不能再將葡萄酒宣傳貴族化,、神秘化和標準化,，推離廣大普通消費者，而應(yīng)抓住機遇擴大消費人群,，進入家庭消費,，同時創(chuàng)新創(chuàng)造餐酒搭配等飲用場景，做實做大品類基本盤,。

王祖明表示，葡萄酒消費低迷,，“短期內(nèi)對規(guī)模大企業(yè)可能不利”,，但對于產(chǎn)品品質(zhì)具備相當市場競爭力的精品葡萄酒而言，只要保持開放性思維,，創(chuàng)建新消費場景引導(dǎo)消費,，未必不是發(fā)展機會。

王德惠呼吁葡萄酒企業(yè)要有信心,、耐心和恒心,，最終做到有根有魂，“有根才有未來,，有魂才會長久”,。