2024年,，10家葡萄酒上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.86億元,。其中,，張?jiān)?、威龍,、王朝、中信尼?家實(shí)現(xiàn)盈利3.63億元,；通葡,、通天、樓蘭,、怡園,、法塞特酒5家合計(jì)虧損4.33億元。

再看增速,，僅威龍,、王朝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增,，通葡獲得營(yíng)收正增長(zhǎng),，中信尼雅獲得凈利大幅增長(zhǎng)。其余（除通葡,、莫高外）包括龍頭張?jiān)Ｔ趦?nèi),，營(yíng)收、凈利均呈現(xiàn)不同程度下降,。

“整體市場(chǎng)環(huán)境艱難,，葡萄酒消費(fèi)下降趨勢(shì)仍未見好轉(zhuǎn)”，這一在所有年報(bào)里都有提及的現(xiàn)狀,，如一塊沉重幕布,，遮住大部分企業(yè)增長(zhǎng)希望,。

不過，我們也從每份年報(bào)中看到收縮,、創(chuàng)新,、轉(zhuǎn)向等不同自救方式。

在一眾營(yíng)收與凈利真下滑的葡萄酒上市公司里,，威龍和王朝是僅有的營(yíng)收與凈利“雙增”企業(yè),。

威龍2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.45億元，同比增長(zhǎng)15.67%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1026.16萬元,，在2023年虧損1.55億元基礎(chǔ)上成功扭虧為盈。

年報(bào)顯示,，威龍全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。其中，有機(jī)及生態(tài)葡萄酒和傳統(tǒng)葡萄酒干型酒營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)16.76%和9.10%,，銷售量同比增長(zhǎng)19.33%和4.44%,。分檔次看，高,、中,、低端系列分別增長(zhǎng)19.35%、22.85%,、11.60%,；分市場(chǎng)看，浙中,、浙東,、浙西等地區(qū)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但年報(bào)同時(shí)披露,，去庫存仍是威龍2024年重點(diǎn)工作,。有機(jī)及生態(tài)葡萄酒和傳統(tǒng)葡萄酒干型酒生產(chǎn)量同比降低18.65%和11.98%，庫存量分別下降32.46%,、30.77%,。

王朝酒業(yè)2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.714億港元（約合人民幣2.55億元），以人民幣計(jì)算,，年內(nèi)收入增長(zhǎng)約5%,；凈利同比增長(zhǎng)57%至約3340萬港元?？此拼笤?，實(shí)則依賴“前任董事放棄酬金”等非經(jīng)常性收益，與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的經(jīng)常性凈利潤(rùn)僅990萬港元,。

同樣情況的還有通葡股份,，雖虧損收窄至4988萬元,，但自有酒類收入僅7622萬元，其余7.92億元營(yíng)收全部由電商平臺(tái)貢獻(xiàn),，其中超九成靠電商平臺(tái)賣白酒“輸血”,。

中信尼雅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1663.50萬元,，同比大增352.51%,，但利潤(rùn)增長(zhǎng)源于費(fèi)用縮減。年報(bào)顯示其幾乎縮減所有費(fèi)用,，銷售費(fèi)用下降21.95%,、管理費(fèi)用下降27.99%，研發(fā)費(fèi)用也下降10.32%,。

尾部企業(yè)情況更慘烈,。通天酒業(yè)營(yíng)收腰斬，凈虧損擴(kuò)大至3.21億元,；樓蘭止盈轉(zhuǎn)虧,；莫高葡萄酒業(yè)務(wù)營(yíng)收僅剩6055.65萬元，占比僅18.45%,；怡園擬出售蒸餾酒廠業(yè)務(wù)及釀酒廠業(yè)務(wù)的30%改善財(cái)務(wù)狀況,；法塞特營(yíng)收僅239萬元，虧損率高達(dá)540%,。

“下滑是真下滑,，但增長(zhǎng)的并非勝利方”，即便盈利企業(yè),，多是“控費(fèi)保利潤(rùn)”,，而非真正的市場(chǎng)勝利。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不景氣,，葡萄酒企業(yè)集體選擇“勒緊褲腰帶”,。年報(bào)顯示，10家企業(yè)中,，僅王朝酒業(yè)銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng),，分銷成本占本集團(tuán)收入從2023年的16%增長(zhǎng)至2024年的18%。

王朝酒業(yè)年報(bào)表示,，分銷成本及成本占收入比率上升,，主要因與去年相比需加強(qiáng)市場(chǎng)支持及推廣，特別是新產(chǎn)品推出,。

其余8家（去除莫高）均在縮減開支,。張?jiān)？车?8.29%的銷售費(fèi)用,；威龍銷售費(fèi)用,、管理費(fèi)用分別下降3.67%,、9.78%；中信尼雅幾乎縮減所有費(fèi)用,。

不過,，不必?fù)?dān)心“葡萄酒會(huì)更邊緣化”。銷售費(fèi)用縮減并非企業(yè)戰(zhàn)略收縮,，更像是砍掉冗余枝條,，讓養(yǎng)分流向更飽滿果實(shí)。

張?jiān)Ｔ谀陥?bào)中稱,，產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新不停步,，努力以創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。報(bào)告期內(nèi),，張?jiān),！磅啡毕盗邪滋m地產(chǎn)品在廣東、山東市場(chǎng)上市,；小萄專職運(yùn)營(yíng)體系成立,，努力打造年輕人的第一瓶葡萄酒；系統(tǒng)梳理甜酒產(chǎn)品,，確立瑞那酒莊“有點(diǎn)甜”定位,；解百納N188新品上市，助力解百納品牌升級(jí),；可雅蛇年生肖XXO新品在馬來西亞吉隆坡舉辦全球首發(fā)活動(dòng),；免費(fèi)開放張?jiān)９I(yè)園旅游，吸引更多游客參觀,。

威龍一面降本增效,，一面根據(jù)市場(chǎng)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者多元需求，探索創(chuàng)新釀酒技術(shù)和配方,，推出新產(chǎn)品,。包括新品類“白蘭地系列”在內(nèi)，年內(nèi)完成6款新產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn),。

通葡年報(bào)披露,，2024年其根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)推出“通化山葡萄酒——紅梅經(jīng)典”“紅梅牌山葡萄酒——大會(huì)堂”等產(chǎn)品，同時(shí)開展“79元價(jià)格帶紅梅酒”“半干紅”“脫醇酒工藝及酒體優(yōu)化”“純野生山葡萄半干及半甜酒”等產(chǎn)品試驗(yàn)與研究,。

王朝新品思路聚焦“國(guó)潮”,，并推出“沿海干白戰(zhàn)略”推動(dòng)白葡萄酒收入占比從44%躍升至56%；莫高創(chuàng)新研發(fā)低醇葡萄酒,、花果茶調(diào)配酒,，還開發(fā)“藥食同源”健康葡萄酒以及冰醬酒；通天將視線投向白葡萄酒,、起泡葡萄酒,、低醇葡萄酒及桃紅葡萄酒等細(xì)分品類,，謀求多元化增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示,，2024年張?jiān)?、通葡、威龍研發(fā)費(fèi)用（港股年報(bào)未單獨(dú)呈現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用情況）分別增長(zhǎng)12.20%,、29.44%和6.51%,。

相比產(chǎn)品研發(fā)，營(yíng)銷策略投入傾斜更體現(xiàn)葡萄酒企業(yè)“把錢花在刀刃上”的審慎,。

一是消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新,。2024年中，王朝精心設(shè)計(jì)的線下快閃酒吧——王朝星空酒吧在王朝基地天津開業(yè),，旨在創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)形式，滿足多元消費(fèi)需求,，打造國(guó)民消費(fèi)新場(chǎng)景,。

二是資源向“更有錢”的市場(chǎng)傾斜。張?jiān)Ｔ谌A東地區(qū),、臺(tái)港澳地區(qū)及境外經(jīng)銷商數(shù)量分別增加135,、92個(gè)，同時(shí)收縮其他區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),；威龍重點(diǎn)建設(shè)沿海部分旗幟市場(chǎng),；通天酒業(yè)75.8%收入來自華東；怡園酒業(yè)2024年對(duì)香港的出口瓶裝酒銷量從2023年的98.5萬瓶增加至106.6萬瓶,，在擴(kuò)大出口市場(chǎng)方面取得穩(wěn)步進(jìn)展,。

三是布局社交電商等線上渠道。中信尼雅與新疆政府合作直播,，打造“央地聯(lián)動(dòng)”IP,；通天酒業(yè)簽約知名網(wǎng)絡(luò)紅人，繼續(xù)拓寬線上營(yíng)銷渠道,；通葡借自身電子商務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線上布局。

年報(bào)里細(xì)密數(shù)字,，寫滿葡萄酒企業(yè)的掙扎與妥協(xié),，但一條條試驗(yàn)性舉措，勾勒出行業(yè)別樣天地,。葡萄酒尚未走出寒冬,，但仍有人未放棄“釀造春天”。

市場(chǎng)寒風(fēng)平等侵襲每個(gè)葡萄酒企業(yè),。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)11年下滑，2024年僅為11.8萬千升,，同比下降17.48%,。2020年，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量還有41.3萬千升,，五年間,，葡萄酒產(chǎn)量銳減超七成。

另有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為,，葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到高峰534億元后,，因社會(huì)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素自2020年起顯著下滑，至2024年已降至159億元,。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng),、葡萄酒專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明斷言，“影響葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸是市場(chǎng),，從2013年起特別是2018年后,，整體市場(chǎng)萎縮客觀存在”。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、深圳市智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠表示,，“國(guó)內(nèi)有葡萄酒消費(fèi)土壤”。過去30年,，葡萄酒獲得長(zhǎng)足發(fā)展,，特別是2008-2018這十年，以進(jìn)口葡萄酒為主導(dǎo)的葡萄酒品類,，在國(guó)人尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者心中建立起一些基礎(chǔ)性認(rèn)知,，只是消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，需要用心培育,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊光也認(rèn)為，相比于中國(guó)白酒,、黃酒,，葡萄酒是受關(guān)稅戰(zhàn)影響最大的行業(yè)，近十年全球貿(mào)易體系重構(gòu),，打亂了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏,。同時(shí)，中國(guó)葡萄酒一直沒有像進(jìn)口葡萄酒一樣建立自己的標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán),，過度遵循西方的話語體系,，造成了目前的困境。

楊光提出，茅臺(tái)葡萄酒,、以及寧夏等產(chǎn)區(qū)的大小酒莊們,，正在試圖建立中國(guó)葡萄酒的話語體系，這是中國(guó)葡萄酒行業(yè)值得關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn),。

王德惠也表示,，“市場(chǎng)低迷不是壞事，行業(yè)洗牌過后,，好企業(yè)會(huì)更好,，差企業(yè)會(huì)出局”。短期看,，要破局需做好三件事：一是做好高性價(jià)比的產(chǎn)品基礎(chǔ),；二是善于調(diào)動(dòng)品牌的情緒價(jià)值；三是聚焦核心市場(chǎng)陣地,，做好細(xì)節(jié)工作,。

淘汰洗牌另一面是迭代重塑。王祖明認(rèn)為,，固守舊規(guī)則難打動(dòng)新一代消費(fèi)者,，必須破局。

首要應(yīng)接受教訓(xùn),，今后推廣不能再將葡萄酒宣傳貴族化、神秘化和標(biāo)準(zhǔn)化,，推離廣大普通消費(fèi)者,，而應(yīng)抓住機(jī)遇擴(kuò)大消費(fèi)人群，進(jìn)入家庭消費(fèi),，同時(shí)創(chuàng)新創(chuàng)造餐酒搭配等飲用場(chǎng)景,，做實(shí)做大品類基本盤。

王祖明表示,，葡萄酒消費(fèi)低迷,，“短期內(nèi)對(duì)規(guī)模大企業(yè)可能不利”，但對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)具備相當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的精品葡萄酒而言,，只要保持開放性思維,，創(chuàng)建新消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)消費(fèi)，未必不是發(fā)展機(jī)會(huì),。

王德惠呼吁葡萄酒企業(yè)要有信心,、耐心和恒心，最終做到有根有魂,，“有根才有未來,，有魂才會(huì)長(zhǎng)久”。