分化已然出現(xiàn)在費用端,。

2024年,，21家白酒上市公司銷售費用總計花費475.68億元（去掉*ST巖石為474.78億元）,，相較于2023年20家白酒上市公司（不包含*ST巖石）中有17家加大對營銷的投入，2024年,，21家白酒上市公司中有9家銷售費用同比下降,，2家微增，只10家銷售費用呈現(xiàn)雙位數(shù)增長,。

另外,，白酒上市公司管理費用迎來“普降”，21家白酒上市公司中,，9家管理費用同比下降，還有6家只個位數(shù)增長,，剩余6家雙位數(shù)增長,。

往年動輒超50%的營銷費用增速已然不見，2024年,，五糧液仍以106.92億元的銷售費用支出高居榜首,，同時，其37.15%的增幅也同樣居于21家白酒上市公司銷售費用增幅首位,。

繼金種子、伊力特后,，茅臺以21.31%的銷售費用增幅排在第四位,。這已是茅臺自2022年來連續(xù)第3年增投銷售費用，費用率也已從2022年的2.59%增長至2024年的3.24%,。

茅臺透露,，銷售費用增加主要是市場推廣和服務費增加了9億，用于系列酒的推廣,，尤其是茅臺1935,。此外，茅臺還明確表示2025年醬香酒投入費用較2024年增加15億,，增幅超50%,，支持醬香酒擴大銷售團隊,，做深做細渠道，增加商超陳列比例等,。

瀘州老窖2024年銷售費用同比下降10.97%,，費用率從2019年高點26.47%已經(jīng)持續(xù)下降到了2024年的11.34%。

*ST巖石和酒鬼酒銷售費用減幅最大,，分別同比下降達32.96%,、87.49%。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松認為,，銷售費用分化需要分別看待。

他表示,，“2025年,，為了尋求市場、渠道和消費者的融合發(fā)展,，進一步確定性的調(diào)整措施有三個：第一控貨提價,；第二減負降速；第三加大投入”,。

“茅臺,、五糧液的費用上漲是加大了品牌建設和市場投入所致；瀘州老窖銷售費用負增長,，是通過費用優(yōu)化提升效率,，即將原有的固定的純品牌投入向能直接拉動產(chǎn)品動銷的費用方式去投放，例如瀘州老窖將封閉性消費者品鑒費用支持變?yōu)橹付ú惋嫷觊_放式開瓶回箱抵餐費方式等,；酒鬼酒因全國化根基薄弱,，動銷受阻被迫加大促銷；*ST巖石費用異常波動或與戰(zhàn)略收縮相關”,，劉圣松進一步分析,。

管理費用的變化，劉圣松認為,，是“頭部酒企在市場精細化運營策略方向上的戰(zhàn)略共識”,。

茅臺2024年管理費用支出93.16億，同比減少4.1億,，在商標費增加了6.6億的基礎上,，主要是職工薪酬費用下降6.5億，其他費用下降了5億,。

這是茅臺歷史上首次管理費用的下降,。在全年員工平均薪酬增長6300元的情況下，職工薪酬費用下降只能來自管理行政人數(shù)的減少,，對比23年的數(shù)據(jù)可以看出,，行政人員從1867人減少至1794人,，減少了73人，而整體員工數(shù)是增長了1448人,。說明茅臺不僅加強了對費用的管控,，還在推動管理人員下基層。

洋河近5年來銷售費用率不斷上升,，但管理費用率得以優(yōu)化,，至2024年降至6.67%；瀘州老窖的數(shù)字化升級使得其管理費用同比下降3.40%,，管理費用率進一步降至3.53%,，成為迎駕貢酒之外，管理費用率第二低的白酒上市公司,。

值得一提的是,，迎駕貢酒也是繼茅臺之后，銷售費用率第二低的白酒上市公司,。劉圣松分析認為,，迎駕的營收增長，尤其是省內(nèi)市場的區(qū)域精耕,，實現(xiàn)了銷售和結(jié)構(gòu)的雙增長,，攤薄了費用占比。

五糧液和汾酒對于管理費用的控制成效也位于白酒上市公司前列,，劉圣松認為是受益于規(guī)模效應,，即全國化布局降低了單點管理成本,。

另外,，除伊力特外，管理費用控制在個位數(shù)的13家白酒上市公司,，均位列營收榜前列,，印證了“精細化運營頭部酒企戰(zhàn)略共識”的判斷。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬提出,，管理費用的普遍下行，是企業(yè)降本增效的雙重體現(xiàn)：一方面,，通過精簡管理成本,、優(yōu)化人力配置，將資源向核心業(yè)務傾斜,；另一方面,，也反映出企業(yè)在數(shù)字化、標準化管理上的突破,，以精細化運營提升效率,。

“這種‘做減法’的智慧,，既保障了現(xiàn)金流穩(wěn)健，也為市場投入騰出更多空間,?！碧镒岿i表示。

2024年,，白酒行業(yè)持續(xù)“一降兩升”發(fā)展態(tài)勢,，產(chǎn)量下降1.8%，銷售收入與利潤分別增長5.30%和7.76%,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加存量市場馬太效應,，企業(yè)提質(zhì)增效需求愈加凸顯，從而得以在費用端清晰體現(xiàn),。

對此,，田卓鵬強調(diào)，要警惕部分企業(yè)陷入“一刀切式”的費用收縮誤區(qū),。

在田卓鵬看來,，2024年白酒行業(yè)財報數(shù)據(jù)，深刻折射出產(chǎn)業(yè)正處于深度調(diào)整期的復雜態(tài)勢,，“前三季度名優(yōu)酒企尚保持增長慣性,，然而四季度形勢急轉(zhuǎn)直下，20家上市公司中12家業(yè)績承壓下滑,，就連汾酒,、今世緣等高速增長的頭部企業(yè)也未能幸免。行業(yè)分化持續(xù)加劇,，除茅臺憑借超強品牌韌性保持穩(wěn)健外,，其余酒企均面臨嚴峻挑戰(zhàn)”。

壓力下,，企業(yè)費用結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著分化,，頭部企業(yè)主動以銷售費用為杠桿破局，本質(zhì)是以費用前置換取市場主動權(quán),，通過“讓利渠道,、激活終端、拉動消費”的方式緩解產(chǎn)業(yè)鏈壓力,，展現(xiàn)出頭部酒企在危機中的戰(zhàn)略定力,。

在此基礎上，田卓鵬提出,，單純依靠壓縮費用實現(xiàn)增長很難獲得預期效果,，白酒行業(yè)的突圍之道，絕不是被動降本增效，而是通過“控本增效,、創(chuàng)新增效,、協(xié)同增效”，實現(xiàn)資源的高效配置,。

“費用越壓越緊,，市場活力反而會被抑制，最終陷入‘銷售疲軟-削減投入-增長乏力’的惡性循環(huán)”,，田卓鵬表示,，“未來行業(yè)競爭的勝負手，在于誰能將費用杠桿用得更巧,、投得更準”,。

田卓鵬建議，企業(yè)應以“精準滴灌”思維優(yōu)化費用投放,，通過構(gòu)建廠商命運共同體,，重塑渠道利益鏈條，讓費用投入真正轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的積極性與終端動銷力,，才能在行業(yè)深度調(diào)整期實現(xiàn)逆勢突圍,，成為真正的市場王者。