分化已然出現(xiàn)在費用端,。

2024年,，21家白酒上市公司銷售費用總計花費475.68億元（去掉*ST巖石為474.78億元）,，相較于2023年20家白酒上市公司（不包含*ST巖石）中有17家加大對營銷的投入,，2024年，21家白酒上市公司中有9家銷售費用同比下降,，2家微增,，只10家銷售費用呈現(xiàn)雙位數(shù)增長,。

另外，白酒上市公司管理費用迎來“普降”,，21家白酒上市公司中,，9家管理費用同比下降，還有6家只個位數(shù)增長,，剩余6家雙位數(shù)增長,。

往年動輒超50%的營銷費用增速已然不見，2024年,，五糧液仍以106.92億元的銷售費用支出高居榜首,，同時，其37.15%的增幅也同樣居于21家白酒上市公司銷售費用增幅首位,。

繼金種子、伊力特后,，茅臺以21.31%的銷售費用增幅排在第四位,。這已是茅臺自2022年來連續(xù)第3年增投銷售費用，費用率也已從2022年的2.59%增長至2024年的3.24%,。

茅臺透露,，銷售費用增加主要是市場推廣和服務費增加了9億,，用于系列酒的推廣,，尤其是茅臺1935。此外,，茅臺還明確表示2025年醬香酒投入費用較2024年增加15億,，增幅超50%，支持醬香酒擴大銷售團隊,，做深做細渠道,，增加商超陳列比例等。

瀘州老窖2024年銷售費用同比下降10.97%,，費用率從2019年高點26.47%已經(jīng)持續(xù)下降到了2024年的11.34%,。

*ST巖石和酒鬼酒銷售費用減幅最大，分別同比下降達32.96%,、87.49%,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松認為,，銷售費用分化需要分別看待,。

他表示,，“2025年，為了尋求市場,、渠道和消費者的融合發(fā)展,，進一步確定性的調整措施有三個：第一控貨提價；第二減負降速,；第三加大投入”,。

“茅臺、五糧液的費用上漲是加大了品牌建設和市場投入所致,；瀘州老窖銷售費用負增長,，是通過費用優(yōu)化提升效率，即將原有的固定的純品牌投入向能直接拉動產(chǎn)品動銷的費用方式去投放,，例如瀘州老窖將封閉性消費者品鑒費用支持變?yōu)橹付ú惋嫷觊_放式開瓶回箱抵餐費方式等,；酒鬼酒因全國化根基薄弱，動銷受阻被迫加大促銷,；*ST巖石費用異常波動或與戰(zhàn)略收縮相關”,，劉圣松進一步分析。

管理費用的變化,，劉圣松認為,，是“頭部酒企在市場精細化運營策略方向上的戰(zhàn)略共識”。

茅臺2024年管理費用支出93.16億,，同比減少4.1億,，在商標費增加了6.6億的基礎上，主要是職工薪酬費用下降6.5億,，其他費用下降了5億,。

這是茅臺歷史上首次管理費用的下降。在全年員工平均薪酬增長6300元的情況下,，職工薪酬費用下降只能來自管理行政人數(shù)的減少,，對比23年的數(shù)據(jù)可以看出，行政人員從1867人減少至1794人,，減少了73人,，而整體員工數(shù)是增長了1448人。說明茅臺不僅加強了對費用的管控,，還在推動管理人員下基層,。

洋河近5年來銷售費用率不斷上升，但管理費用率得以優(yōu)化,，至2024年降至6.67%,；瀘州老窖的數(shù)字化升級使得其管理費用同比下降3.40%，管理費用率進一步降至3.53%,，成為迎駕貢酒之外,，管理費用率第二低的白酒上市公司,。

值得一提的是，迎駕貢酒也是繼茅臺之后,，銷售費用率第二低的白酒上市公司,。劉圣松分析認為，迎駕的營收增長,，尤其是省內市場的區(qū)域精耕,，實現(xiàn)了銷售和結構的雙增長，攤薄了費用占比,。

五糧液和汾酒對于管理費用的控制成效也位于白酒上市公司前列,，劉圣松認為是受益于規(guī)模效應，即全國化布局降低了單點管理成本,。

另外,，除伊力特外，管理費用控制在個位數(shù)的13家白酒上市公司,，均位列營收榜前列,，印證了“精細化運營頭部酒企戰(zhàn)略共識”的判斷。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬提出,，管理費用的普遍下行，是企業(yè)降本增效的雙重體現(xiàn)：一方面,，通過精簡管理成本,、優(yōu)化人力配置，將資源向核心業(yè)務傾斜,；另一方面,，也反映出企業(yè)在數(shù)字化、標準化管理上的突破,，以精細化運營提升效率,。

“這種‘做減法’的智慧,，既保障了現(xiàn)金流穩(wěn)健,，也為市場投入騰出更多空間?！碧镒岿i表示,。

2024年，白酒行業(yè)持續(xù)“一降兩升”發(fā)展態(tài)勢,，產(chǎn)量下降1.8%,，銷售收入與利潤分別增長5.30%和7.76%，產(chǎn)業(yè)結構調整疊加存量市場馬太效應,，企業(yè)提質增效需求愈加凸顯,，從而得以在費用端清晰體現(xiàn),。

對此，田卓鵬強調,，要警惕部分企業(yè)陷入“一刀切式”的費用收縮誤區(qū),。

在田卓鵬看來，2024年白酒行業(yè)財報數(shù)據(jù),，深刻折射出產(chǎn)業(yè)正處于深度調整期的復雜態(tài)勢,，“前三季度名優(yōu)酒企尚保持增長慣性，然而四季度形勢急轉直下,，20家上市公司中12家業(yè)績承壓下滑,，就連汾酒、今世緣等高速增長的頭部企業(yè)也未能幸免,。行業(yè)分化持續(xù)加劇,，除茅臺憑借超強品牌韌性保持穩(wěn)健外，其余酒企均面臨嚴峻挑戰(zhàn)”,。

壓力下,，企業(yè)費用結構呈現(xiàn)顯著分化，頭部企業(yè)主動以銷售費用為杠桿破局,，本質是以費用前置換取市場主動權,，通過“讓利渠道、激活終端,、拉動消費”的方式緩解產(chǎn)業(yè)鏈壓力,，展現(xiàn)出頭部酒企在危機中的戰(zhàn)略定力。

在此基礎上,，田卓鵬提出,，單純依靠壓縮費用實現(xiàn)增長很難獲得預期效果，白酒行業(yè)的突圍之道,，絕不是被動降本增效,，而是通過“控本增效、創(chuàng)新增效,、協(xié)同增效”,，實現(xiàn)資源的高效配置。

“費用越壓越緊,，市場活力反而會被抑制,，最終陷入‘銷售疲軟-削減投入-增長乏力’的惡性循環(huán)”，田卓鵬表示,，“未來行業(yè)競爭的勝負手,，在于誰能將費用杠桿用得更巧、投得更準”。

田卓鵬建議,，企業(yè)應以“精準滴灌”思維優(yōu)化費用投放,，通過構建廠商命運共同體，重塑渠道利益鏈條,，讓費用投入真正轉化為經(jīng)銷商的積極性與終端動銷力,，才能在行業(yè)深度調整期實現(xiàn)逆勢突圍，成為真正的市場王者,。