1月26日,，距離2024年農(nóng)歷除夕還有三天,，廣州酒商李彬看完公司年度財(cái)務(wù)報(bào)告，窗外陽(yáng)光明媚,，他心頭一片陰霾,。

公司年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年,，公司銷售白酒5000余萬(wàn)元,，扣除10個(gè)員工的工資社保、差旅費(fèi)用和店鋪房租,、公攤費(fèi)用,、稅金等，公司賬面虧損50余萬(wàn)元,。如果算上廠家尚未兌付的年度市場(chǎng)支持,，勉強(qiáng)收支相抵。

換言之,，10余人的小公司辛苦一年,，最后結(jié)果卻是不掙錢,。

李彬賣酒已有16年，在其印象中,，自2020年開始白酒銷量就有所下滑,，但那幾年，公司還能掙2%-3%的凈利潤(rùn),，2023年自己原本想大干一場(chǎng),，生意卻遠(yuǎn)不如前，去年公司虧損,，過(guò)上“低配版”生活,。

總結(jié)起來(lái)，主要原因是2023年酒類市場(chǎng)利潤(rùn)菲薄,、價(jià)盤不穩(wěn),、廠商關(guān)系生變，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將對(duì)酒市發(fā)生深刻影響,。

2023年，白酒市場(chǎng)頭部化,、品牌化,、名酒化特征更加凸顯。換言之,，消費(fèi)者購(gòu)酒更加集中和聚焦,，市場(chǎng)往往只有20-30款白酒能自然流通和動(dòng)銷,，細(xì)分到濃香,、醬香、清香,，往往頭部品牌才能實(shí)現(xiàn)良好動(dòng)銷,。

品牌高度集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，酒商微利出貨,，經(jīng)銷商直觀感受就是白酒“好賣的不賺錢，賺錢的不好賣”,。在廣州,，飛天茅臺(tái)、八代五糧液,、國(guó)窖1573等名酒,，價(jià)格透明，一瓶千元白酒,，團(tuán)購(gòu)掙20元利潤(rùn)很正常,。

李彬沒(méi)有代理全國(guó)名酒,，他經(jīng)營(yíng)一款二線醬酒和濃香光瓶酒，從全國(guó)總代拿貨為廣州多家名煙名酒店供貨,，每瓶酒加價(jià)5元,。

即使只加5元利潤(rùn)，市場(chǎng)也存在風(fēng)險(xiǎn),。去年11月酒市進(jìn)入小淡季,，為回收現(xiàn)金和回饋老客戶，李彬以每瓶低于底價(jià)10元,，低價(jià)售出50箱貨,，虧損3000元回收了一筆現(xiàn)金。

為何要虧本賣酒,，不怕虧錢嗎,？李彬解釋，賬面看確實(shí)虧了,，但完成廠家任務(wù)才能拿到返利,，同時(shí)也解決了公司日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

與利潤(rùn)菲薄相對(duì)的,，是只漲不降的員工工資和房租,。

李彬表示，按照一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理5000元/月的保底工資加社保,，其每月只有賣出200箱酒才能保本,，難度不小。人工和房租是酒商虧損最大支出項(xiàng),，2023年,，“養(yǎng)人”對(duì)中小酒商來(lái)說(shuō)不輕松。

而“名酒引流,，開發(fā)品賺利潤(rùn)”這一破解之道,，在過(guò)去，中小酒商可以靠其賺錢,，但伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,，這種模式也越來(lái)越難。

因此,，酒商想要突圍還是要在產(chǎn)品組合上下功夫,，構(gòu)建好流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品,、形象產(chǎn)品,，在車輛燃油等費(fèi)用上可以考慮承包制，與員工利益掛鉤,，節(jié)約成本,。

2023年賣酒，除了利潤(rùn)“薄如刀片”,，李彬最頭疼的就是,，代理白酒價(jià)盤不穩(wěn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有層出不窮的低價(jià)貨,。

以李彬代理的濃香光瓶酒為例,，經(jīng)過(guò)多年培育，已在廣州成為半流通產(chǎn)品,，市場(chǎng)動(dòng)銷較好,，這也是其一直經(jīng)營(yíng)的主要原因。

據(jù)他介紹,，產(chǎn)品現(xiàn)在雖然可以動(dòng)銷,，但是前幾年庫(kù)存太多導(dǎo)致價(jià)格倒掛，一瓶零售38元的光瓶酒,，最多價(jià)格倒掛10余元,，下滑近30%。

李彬遭遇的難題,，很大程度是廠家為了出貨,，不斷加碼“放政策”。

“以上述光瓶酒為例,，廠家上一任經(jīng)理壓完貨走人,，新領(lǐng)導(dǎo)來(lái)后面臨兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就會(huì)出更大政策找大商接盤,，大商一旦賣不動(dòng),，自然會(huì)以更低價(jià)拋貨，前期進(jìn)貨的酒商至少損失20%以上”,，李彬表示,。

部分電商平臺(tái)亂價(jià)不斷，也讓李彬苦不堪言,。

李彬表示，知名酒企對(duì)酒商線上賣酒要求很嚴(yán),，必須廠家授權(quán),，但某些電商平臺(tái)門檻很低，各地酒商政策市場(chǎng)支持力度不一,，存在套利空間,。有酒商資金壓力大，為套現(xiàn)在線上低價(jià)甩貨,，廠家也無(wú)能為力,；也有經(jīng)銷商拋貨回收資金,，這導(dǎo)致即使是廠家主銷品牌，如果價(jià)盤不穩(wěn),，價(jià)格也難以堅(jiān)挺,。

以李彬公司主營(yíng)的醬酒為例，平時(shí)每瓶?jī)r(jià)格倒掛100元左右,，最嚴(yán)重時(shí)達(dá)120元,，中小酒商擔(dān)憂價(jià)格波動(dòng)，都不敢大量進(jìn)貨,。

李彬表示,，廠商都知道“竄貨猛如虎”，庫(kù)存過(guò)大,、動(dòng)銷緩慢是根本原因,，價(jià)盤不穩(wěn)只是表現(xiàn)，如果不解決上述問(wèn)題,，酒商始終缺乏安全感,。

破解之道：市場(chǎng)價(jià)盤不穩(wěn)價(jià)格倒掛，根本原因是動(dòng)銷緩慢,、庫(kù)存過(guò)大,。酒商不能貪圖便宜壓貨，手上要掌握現(xiàn)金,；如果遭遇竄貨要及時(shí)向廠家反映,，力爭(zhēng)找到源頭解決問(wèn)題。

賣酒16年,，李彬體會(huì)到，這幾年,，廠家承諾的市場(chǎng)支持越來(lái)越難拿,。

按照行規(guī)，廠商簽訂年度任務(wù)后,，經(jīng)銷商只要完成任務(wù)都有一定比例的支持獎(jiǎng)勵(lì),，基本是給產(chǎn)品“貨補(bǔ)”，而某些廠家將其設(shè)計(jì)為“連環(huán)套”,，看得到拿不到,。

“比如合同約定酒廠給商家100萬(wàn)支持，酒商不僅要完成任務(wù),，還要再次打款才能觸發(fā),，類似餐券消費(fèi)100元優(yōu)惠20元，下次才能使用。這導(dǎo)致酒商要想用完100萬(wàn),，必須不斷打款,，始終有一筆錢壓在廠家賬戶。此外,，酒廠為沖銷量也會(huì)臨時(shí)放政策,，酒商不打款就拿不到，價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力”李彬表示,。

在政策連貫性上,，個(gè)別廠家也經(jīng)常調(diào)整。

2023年,，李彬代理的一款白酒為激勵(lì)動(dòng)銷推出“雙向掃紅包”,，李彬原不想進(jìn)貨，業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴他廠家決心很大,，推出全年紅包中獎(jiǎng),，中獎(jiǎng)面達(dá)到99%。為爭(zhēng)取紅包,，李彬進(jìn)貨銷售,，結(jié)果僅3個(gè)月，廠家因效果不好取消了活動(dòng),，李彬紅包沒(méi)有賺到多少,，最后變成“接盤俠”。

上述經(jīng)歷讓李彬感覺(jué),，2023年市場(chǎng)內(nèi)卷,，個(gè)別廠家套路增多，經(jīng)銷商一不小心就容易被割“韭菜”,。

破解之道：廠商博弈是個(gè)老話題,，特別是在市場(chǎng)擠壓式增長(zhǎng)時(shí)期。面對(duì)這種情況,，酒商要考慮和大品牌合作,，其誠(chéng)信和市場(chǎng)保護(hù)相對(duì)較好；廠商合作必須依據(jù)書面合同,，個(gè)人口頭承諾無(wú)效,，就可以最大限度維護(hù)自身權(quán)益。

2023年,，是酒業(yè)“極不平凡”的一年,，很多酒商加大投入準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，結(jié)果遭遇利潤(rùn)下滑,、價(jià)盤不穩(wěn)、市場(chǎng)矛盾，李彬的遭遇只是縮影之一,。

如何破局,？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華認(rèn)為,，2023年酒業(yè)兩極分化突出,，擠壓式增長(zhǎng)明顯，資源向名酒和大商集中,。

因此,，中小酒商首先要保證資金、庫(kù)存安全,，修煉內(nèi)功,，防止內(nèi)部管理不善“跑冒滴漏”現(xiàn)象發(fā)生；其次,，公司要設(shè)定合理營(yíng)收,、利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)，不要盲目投資接新品牌,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析，2023年酒類市場(chǎng)復(fù)蘇,、酒業(yè)調(diào)整,、結(jié)構(gòu)升級(jí)、庫(kù)存消化逐步推進(jìn),，矛盾較為突出,，中小酒商抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

因此,，中小酒商應(yīng)該穩(wěn)字當(dāng)頭,，首先保住基本盤再做增量。同時(shí)要積極求變,，在商業(yè)模式,、線上線下融合、新零售等方面求變,。

李彬也進(jìn)一步表示,，賣酒16年，歷經(jīng)行業(yè)多次調(diào)整,，都熬過(guò)來(lái)了,，這次不變真的不行。其準(zhǔn)備和美團(tuán),、抖音等平臺(tái)聯(lián)系,，嘗試開展即時(shí)零售業(yè)務(wù),。

由此看來(lái)，哪怕酒業(yè)調(diào)整重構(gòu),，酒商只要穩(wěn)字當(dāng)頭,、勇于變革，也可以穿越周期,。

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