1月26日,，距離2024年農(nóng)歷除夕還有三天，廣州酒商李彬看完公司年度財(cái)務(wù)報(bào)告,，窗外陽光明媚,，他心頭一片陰霾。

公司年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,，2023年,，公司銷售白酒5000余萬元，扣除10個(gè)員工的工資社保,、差旅費(fèi)用和店鋪房租,、公攤費(fèi)用、稅金等,，公司賬面虧損50余萬元,。如果算上廠家尚未兌付的年度市場(chǎng)支持，勉強(qiáng)收支相抵,。

換言之,，10余人的小公司辛苦一年，最后結(jié)果卻是不掙錢,。

李彬賣酒已有16年,，在其印象中，自2020年開始白酒銷量就有所下滑,，但那幾年,，公司還能掙2%-3%的凈利潤(rùn)，2023年自己原本想大干一場(chǎng),，生意卻遠(yuǎn)不如前,，去年公司虧損，過上“低配版”生活,。

總結(jié)起來,，主要原因是2023年酒類市場(chǎng)利潤(rùn)菲薄,、價(jià)盤不穩(wěn)、廠商關(guān)系生變,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將對(duì)酒市發(fā)生深刻影響,。

2023年,，白酒市場(chǎng)頭部化,、品牌化、名酒化特征更加凸顯,。換言之,，消費(fèi)者購(gòu)酒更加集中和聚焦，市場(chǎng)往往只有20-30款白酒能自然流通和動(dòng)銷,，細(xì)分到濃香,、醬香、清香,，往往頭部品牌才能實(shí)現(xiàn)良好動(dòng)銷,。

品牌高度集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，酒商微利出貨，經(jīng)銷商直觀感受就是白酒“好賣的不賺錢,，賺錢的不好賣”,。在廣州，飛天茅臺(tái),、八代五糧液,、國(guó)窖1573等名酒，價(jià)格透明,，一瓶千元白酒,，團(tuán)購(gòu)掙20元利潤(rùn)很正常。

李彬沒有代理全國(guó)名酒,，他經(jīng)營(yíng)一款二線醬酒和濃香光瓶酒,，從全國(guó)總代拿貨為廣州多家名煙名酒店供貨，每瓶酒加價(jià)5元,。

即使只加5元利潤(rùn),，市場(chǎng)也存在風(fēng)險(xiǎn)。去年11月酒市進(jìn)入小淡季,，為回收現(xiàn)金和回饋老客戶,，李彬以每瓶低于底價(jià)10元，低價(jià)售出50箱貨,，虧損3000元回收了一筆現(xiàn)金,。

為何要虧本賣酒,，不怕虧錢嗎？李彬解釋,，賬面看確實(shí)虧了,，但完成廠家任務(wù)才能拿到返利，同時(shí)也解決了公司日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,。

與利潤(rùn)菲薄相對(duì)的,，是只漲不降的員工工資和房租。

李彬表示,，按照一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理5000元/月的保底工資加社保,，其每月只有賣出200箱酒才能保本，難度不小,。人工和房租是酒商虧損最大支出項(xiàng),，2023年，“養(yǎng)人”對(duì)中小酒商來說不輕松,。

而“名酒引流,，開發(fā)品賺利潤(rùn)”這一破解之道，在過去,，中小酒商可以靠其賺錢,，但伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這種模式也越來越難,。

因此,，酒商想要突圍還是要在產(chǎn)品組合上下功夫，構(gòu)建好流量產(chǎn)品,、利潤(rùn)產(chǎn)品,、形象產(chǎn)品，在車輛燃油等費(fèi)用上可以考慮承包制,，與員工利益掛鉤,，節(jié)約成本。

2023年賣酒,，除了利潤(rùn)“薄如刀片”，李彬最頭疼的就是,，代理白酒價(jià)盤不穩(wěn),，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有層出不窮的低價(jià)貨。

以李彬代理的濃香光瓶酒為例,，經(jīng)過多年培育,，已在廣州成為半流通產(chǎn)品，市場(chǎng)動(dòng)銷較好,，這也是其一直經(jīng)營(yíng)的主要原因,。

據(jù)他介紹,，產(chǎn)品現(xiàn)在雖然可以動(dòng)銷，但是前幾年庫(kù)存太多導(dǎo)致價(jià)格倒掛,，一瓶零售38元的光瓶酒,，最多價(jià)格倒掛10余元，下滑近30%,。

李彬遭遇的難題,，很大程度是廠家為了出貨，不斷加碼“放政策”,。

“以上述光瓶酒為例,，廠家上一任經(jīng)理壓完貨走人，新領(lǐng)導(dǎo)來后面臨兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，就會(huì)出更大政策找大商接盤,，大商一旦賣不動(dòng)，自然會(huì)以更低價(jià)拋貨,，前期進(jìn)貨的酒商至少損失20%以上”,，李彬表示。

部分電商平臺(tái)亂價(jià)不斷,，也讓李彬苦不堪言,。

李彬表示，知名酒企對(duì)酒商線上賣酒要求很嚴(yán),，必須廠家授權(quán),，但某些電商平臺(tái)門檻很低，各地酒商政策市場(chǎng)支持力度不一,，存在套利空間,。有酒商資金壓力大,，為套現(xiàn)在線上低價(jià)甩貨,，廠家也無能為力；也有經(jīng)銷商拋貨回收資金,，這導(dǎo)致即使是廠家主銷品牌,，如果價(jià)盤不穩(wěn)，價(jià)格也難以堅(jiān)挺,。

以李彬公司主營(yíng)的醬酒為例,，平時(shí)每瓶?jī)r(jià)格倒掛100元左右，最嚴(yán)重時(shí)達(dá)120元,，中小酒商擔(dān)憂價(jià)格波動(dòng),，都不敢大量進(jìn)貨。

李彬表示,，廠商都知道“竄貨猛如虎”,，庫(kù)存過大,、動(dòng)銷緩慢是根本原因，價(jià)盤不穩(wěn)只是表現(xiàn),，如果不解決上述問題,，酒商始終缺乏安全感。

破解之道：市場(chǎng)價(jià)盤不穩(wěn)價(jià)格倒掛,，根本原因是動(dòng)銷緩慢,、庫(kù)存過大。酒商不能貪圖便宜壓貨,，手上要掌握現(xiàn)金,；如果遭遇竄貨要及時(shí)向廠家反映，力爭(zhēng)找到源頭解決問題,。

賣酒16年，李彬體會(huì)到,，這幾年,，廠家承諾的市場(chǎng)支持越來越難拿。

按照行規(guī),，廠商簽訂年度任務(wù)后,，經(jīng)銷商只要完成任務(wù)都有一定比例的支持獎(jiǎng)勵(lì)，基本是給產(chǎn)品“貨補(bǔ)”,，而某些廠家將其設(shè)計(jì)為“連環(huán)套”,，看得到拿不到。

“比如合同約定酒廠給商家100萬支持,，酒商不僅要完成任務(wù),，還要再次打款才能觸發(fā)，類似餐券消費(fèi)100元優(yōu)惠20元,，下次才能使用,。這導(dǎo)致酒商要想用完100萬，必須不斷打款,，始終有一筆錢壓在廠家賬戶,。此外，酒廠為沖銷量也會(huì)臨時(shí)放政策,，酒商不打款就拿不到,，價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力”李彬表示。

在政策連貫性上,，個(gè)別廠家也經(jīng)常調(diào)整,。

2023年，李彬代理的一款白酒為激勵(lì)動(dòng)銷推出“雙向掃紅包”,，李彬原不想進(jìn)貨,，業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴他廠家決心很大,，推出全年紅包中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)面達(dá)到99%,。為爭(zhēng)取紅包,，李彬進(jìn)貨銷售，結(jié)果僅3個(gè)月,，廠家因效果不好取消了活動(dòng),，李彬紅包沒有賺到多少，最后變成“接盤俠”,。

上述經(jīng)歷讓李彬感覺,，2023年市場(chǎng)內(nèi)卷，個(gè)別廠家套路增多,，經(jīng)銷商一不小心就容易被割“韭菜”,。

破解之道：廠商博弈是個(gè)老話題，特別是在市場(chǎng)擠壓式增長(zhǎng)時(shí)期,。面對(duì)這種情況,，酒商要考慮和大品牌合作，其誠(chéng)信和市場(chǎng)保護(hù)相對(duì)較好,；廠商合作必須依據(jù)書面合同,，個(gè)人口頭承諾無效，就可以最大限度維護(hù)自身權(quán)益,。

2023年,，是酒業(yè)“極不平凡”的一年，很多酒商加大投入準(zhǔn)備大干一場(chǎng),，結(jié)果遭遇利潤(rùn)下滑,、價(jià)盤不穩(wěn)、市場(chǎng)矛盾,，李彬的遭遇只是縮影之一,。

如何破局？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華認(rèn)為,，2023年酒業(yè)兩極分化突出,，擠壓式增長(zhǎng)明顯,，資源向名酒和大商集中。

因此,，中小酒商首先要保證資金,、庫(kù)存安全，修煉內(nèi)功,，防止內(nèi)部管理不善“跑冒滴漏”現(xiàn)象發(fā)生,；其次,，公司要設(shè)定合理營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo),，不要盲目投資接新品牌,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析,，2023年酒類市場(chǎng)復(fù)蘇,、酒業(yè)調(diào)整、結(jié)構(gòu)升級(jí),、庫(kù)存消化逐步推進(jìn),，矛盾較為突出，中小酒商抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,。

因此,，中小酒商應(yīng)該穩(wěn)字當(dāng)頭，首先保住基本盤再做增量,。同時(shí)要積極求變,，在商業(yè)模式、線上線下融合,、新零售等方面求變,。

李彬也進(jìn)一步表示，賣酒16年,，歷經(jīng)行業(yè)多次調(diào)整,，都熬過來了，這次不變真的不行,。其準(zhǔn)備和美團(tuán),、抖音等平臺(tái)聯(lián)系，嘗試開展即時(shí)零售業(yè)務(wù),。

由此看來,，哪怕酒業(yè)調(diào)整重構(gòu)，酒商只要穩(wěn)字當(dāng)頭,、勇于變革,，也可以穿越周期。

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