出品丨云酒頭條

1月26日,，樂見傳媒創(chuàng)始人,、刀姐說酒賬號主理人胡一刀接到店小二通知,，稱公司抖店酒類保證金從2萬元漲到15萬元，未交費(fèi)或影響運(yùn)營,，胡一刀經(jīng)過考慮,，“決定補(bǔ)齊保證金，幾個(gè)店一共花了幾十萬元,?！?/span>

面對上漲的保證金，也有酒商選擇了緩交,。

張雨（化名）在鄭州百榮世貿(mào)商城從事酒類批發(fā)多年,，2020年起在線上銷售名酒，但一直沒有取得授權(quán),。1月末,，張雨接到平臺補(bǔ)交抖店保證金通知，他表示自己選擇觀望,，暫時(shí)不補(bǔ)交,。

同樣在1月，從事抖音酒類直播電商的四川酒商陳凱被抖音平臺告知,，他有2家抖店因?yàn)椤捌放剖跈?quán)不合規(guī)”被關(guān)閉,，他和團(tuán)隊(duì)抓緊整改調(diào)整，趕在春節(jié)后恢復(fù)了運(yùn)營,。他表示,，當(dāng)時(shí)和自己因同樣原因被關(guān)閉的抖店超過600家。

胡一刀也介紹,，2024年1月以來,，行業(yè)至少有20%-30%的抖店，受到了保證金上漲或者品牌授權(quán)清理影響,，一批抖店暫停營業(yè),。

2020年以來，抖音成為酒類銷售增速最快的渠道,。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示,，2022年，抖音酒水銷售200億元,，2023年1-7月平臺酒類銷售增長75%,，全年抖音酒旅動銷商家同比增長近7倍，抖音酒旅直播生意同比增長229倍,。

高歌猛進(jìn)之際,，個(gè)別直播間不規(guī)范，銷售假冒偽劣產(chǎn)品等現(xiàn)象也逐漸增多。

在此背景下,，抖音平臺將抖店酒類保證金提升至15萬元,，并對品牌授權(quán)、鏈接和話術(shù)等清理,，將對酒類電商產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響,？

█?保證金上漲近8倍

抖音平臺上線后，為規(guī)范酒類銷售,，推出了酒水類目報(bào)白及保證金制度,。

酒水類目報(bào)白，是指商家在抖音平臺上申請開通酒水類目的銷售權(quán)限,。商家必須資質(zhì)合法,，提供品牌授權(quán)書或證明文件，保障產(chǎn)品質(zhì)量,，信譽(yù)良好,，經(jīng)抖音平臺審核通過，才能在抖音開店,。

為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，抖音平臺對酒水類目的商家收取一定保證金,。保證金是商家向平臺繳納的一筆費(fèi)用,，用于保證商家在平臺上合法經(jīng)營，并對消費(fèi)者的投訴和維權(quán)進(jìn)行先行賠付等處理,，此前酒水類目保證金金額設(shè)定為2萬元,。

但與如今飛速增長的酒水電商直播市場相比，2萬元保證金所起到的監(jiān)管力度逐漸弱化,。

云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺酒類行業(yè)報(bào)告》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）顯示,，2023年抖音酒水銷售大幅上漲，酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬,，直播場次超207.1萬次,，銷售額占比為85.63%，2023年,，白酒抖音直播銷售GMV突破300億元,。

快速發(fā)展之際，自然難免泥沙俱下,。

在胡一刀看來,，看到抖音賣酒效果明顯，前來抖音上開店淘金的商家越來越多,，魚龍混雜,。兩瓶酒19.9元包郵、單瓶不到100元的老酒產(chǎn)品不斷出現(xiàn),，干擾平臺正常經(jīng)營,，也破壞了品牌和行業(yè)形象,。

“甚至有的假冒偽劣產(chǎn)品經(jīng)營者也瞄準(zhǔn)抖音，注冊開店后逃避監(jiān)管直接銷售,，其中不少還是‘名酒大單品’,，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益和平臺聲譽(yù)?！?/span>

有酒商介紹,，為了逃避監(jiān)管，上述假冒偽劣經(jīng)營者往往“打一槍換一個(gè)地方”,，消費(fèi)者剛投訴到平臺,，對方已經(jīng)關(guān)店跑路。在此情況下,，2萬元保證金和巨額收益相比,，約束作用就顯得十分有限。

從這個(gè)角度分析,，抖音將保證金從2萬元提升到15萬元,，開店門檻大幅提升，在保護(hù)合法經(jīng)營酒商的同時(shí),，也增加了違規(guī)經(jīng)營者成本,。多位酒商表示，短期內(nèi)部分抖店暫時(shí)停業(yè),，合規(guī)抖店的生意有所提升,，長期來看將對經(jīng)營形成利好。

█?規(guī)范品牌授權(quán),，清理直播間亂象

在大幅提升抖店酒類保證金的同時(shí),，多位酒商介紹，抖音還重點(diǎn)對品牌授權(quán)進(jìn)行規(guī)范,，對直播間陰陽鏈接,、組合鏈接、不規(guī)范話術(shù)等展開整頓,。

陳凱表示,，過去抖音平臺對名酒主品和開發(fā)產(chǎn)品線上銷售授權(quán)，審核相對寬松,，現(xiàn)在審批明顯收緊,，特別是名酒授權(quán)要求“一對一”，銷售每款產(chǎn)品需要單獨(dú)獲得對應(yīng)授權(quán),，一改以往同一品牌產(chǎn)品集中授權(quán)的方式,。

胡一刀也透露，抖音還對鏈接進(jìn)行了清理，例如直播間產(chǎn)品已經(jīng)賣完但鏈接尚未取消,，品牌授權(quán)又不合規(guī)的部分商家,，也受到了一定處罰。

陰陽鏈接,、組合鏈接,、不規(guī)范話術(shù)等亂象，也是這次抖音整頓直播間的重點(diǎn),。

所謂陰陽鏈接,，是指商家在直播間展示A產(chǎn)品，成交鏈接中實(shí)則為B產(chǎn)品,；組合鏈接則是指商家銷售A產(chǎn)品,，鏈接是A/B/C三種產(chǎn)品組合，此類“貨不對板”的經(jīng)營行為,，已經(jīng)被明確為違規(guī),。

有酒商分析，在部分直播間,，主播為了誘導(dǎo)消費(fèi)者下單,，往往有意無意混淆白酒主品牌和子品牌、總公司和分公司產(chǎn)品界限,。在抖音平臺此次清理中,，情節(jié)嚴(yán)重者可能被取消鏈接。

由此看出,，2024年初抖音對直播間進(jìn)行清理和規(guī)范,，名酒廠產(chǎn)品和官方旗艦店已經(jīng)受益,，部分打擦邊球品牌生存空間將加速收縮,。

█?更有序、更規(guī)范,、更健康

作為酒類銷售重要渠道,，酒企和酒商，如何看待抖音此次規(guī)范清理之舉,？

某川酒企業(yè)電商負(fù)責(zé)人介紹,，伴隨抖音平臺不斷成熟，在抖音開店銷售該企業(yè)產(chǎn)品的商家日益增多,，但其中一部分經(jīng)營者并未取得廠家授權(quán),，實(shí)則通過“擦邊球”方式賣酒。抖音此次規(guī)范品牌授權(quán),，有助于名酒維護(hù)線上有序經(jīng)營秩序,，對品牌和行業(yè)有利。

浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示，公司在抖音賣酒多年,，無論是品牌授權(quán)還是運(yùn)營都很規(guī)范,，抖音提升保證金、規(guī)范直播間等行動,，對合規(guī)經(jīng)營的商家更為有利,。

哈爾濱小酒喔電子商務(wù)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人魏巍表示，抖音平臺提升門檻清理規(guī)范之舉,，可以篩掉沒有實(shí)力的商家,，將流量向優(yōu)質(zhì)商家聚焦，提升產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范經(jīng)營,，也避免了劣幣驅(qū)逐良幣,，讓平臺良性發(fā)展,。

在成都市酉良商貿(mào)有限公司創(chuàng)始人嚴(yán)永剛看來,，電商直播門檻不高,，快速發(fā)展后,，經(jīng)銷商群體“泥沙俱下”,，亟需吐故納新,。2017年天貓也進(jìn)行過類似規(guī)范,，抖音此次的行動,，無疑將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)更加健康發(fā)展,。

不過也有人提出不同意見,。

有成都酒商認(rèn)為，回歸品牌,、合規(guī)經(jīng)營,、回歸理性是大勢所趨，抖音提高門檻強(qiáng)化規(guī)范,，主要是為了治理經(jīng)營環(huán)境杜絕假冒偽劣,。假冒偽劣不會因?yàn)殚T檻調(diào)整杜絕，部分正規(guī)小微企業(yè)會被擋在門外,，具體執(zhí)行,，還要看落地情況。

還有酒商分析,，目前抖音小時(shí)達(dá)和本地生活板塊的保證金仍是2萬元,，客戶在直播間下單后，店家得不到客戶信息不能郵寄產(chǎn)品,，客戶憑取件碼到門店取酒,，這說明抖音提高門檻在逐步進(jìn)行，并未一刀切,。

由此看來,，對于抖音此次調(diào)整規(guī)范,，在廠商群體中有著良好的接受度，也體現(xiàn)出行業(yè)升級,、進(jìn)步的一面,。

█?酒類電商生態(tài)如何演進(jìn)？

提升保證金,、增加準(zhǔn)入門檻,、清理違規(guī)商家，抖音多措直指平臺生態(tài)治理,，或與目前電商之爭密切相關(guān),。

生態(tài)即流量，商家的規(guī)范的程度,，與平臺的獲客及增長潛力息息相關(guān),，也因此成為各大平臺關(guān)注的重點(diǎn)。

2023年淘寶曾提出，內(nèi)容化的一個(gè)重要工作是如何用好淘寶直播,、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品,，與抖店經(jīng)營進(jìn)行更深度的勾連?！澳壳?，搜索是淘寶的流量主通道，而在未來搜索,、推薦和直播會變成整個(gè)淘系的三大流量入口,；未來，手機(jī)淘寶上推薦信息流的70%將會給到短視頻,、直播切片以及直播間,。”

2023年12月，騰訊上線“視頻號帶貨賬號體系”,，將帶貨賬號區(qū)分為商家號,、授權(quán)號和達(dá)人號,，不同賬號可帶貨范圍有了明顯的分層,。2024年1月，騰訊公司年會明確表示,，要全力發(fā)展視頻號和電商直播,，2024年直播電商將成為重中之重。

值得關(guān)注的是,，2023年9月,，阿里旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺阿里媽媽與騰訊廣告宣布達(dá)成深度合作：微信視頻號,、朋友圈、小程序等渠道流量可以通過阿里媽媽投放,，直鏈淘寶,、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間,。同時(shí),，微信流量對淘寶全面放開，淘寶直接可以用微信支付,，阿里巴巴與騰訊兩大巨頭聯(lián)手,，電商江湖迎來一場巨震。

有電商人士分析,，近年來字節(jié)跳動公司抖音和拼多多平臺,，依靠短視頻和內(nèi)容電商以及低價(jià)策略，市場份額越來越大,，此時(shí)騰訊和淘寶兩大電商巨頭聯(lián)手,，直播電商競爭將更加激烈。

從酒企而言,，名酒品牌線上渠道持續(xù)擴(kuò)張,，交易規(guī)模不斷增加，對合作商家的管理也在深入,。抖音以及其他電商平臺對酒水商家的規(guī)范化,、嚴(yán)要求，也值得酒企關(guān)注,，成為其優(yōu)化線上渠道的契機(jī),。

規(guī)范酒類線上銷售，各方也在加速形成合力,。2023年11月,，在海南·海口舉辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會正式成立,。彼時(shí)，中國酒類流通協(xié)會方面表示,，設(shè)立這一分支機(jī)構(gòu)旨在以科學(xué)設(shè)計(jì),、充分引導(dǎo)，使行業(yè)良性發(fā)展,，與酒業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展,，同頻共振，同步共贏,。

伴隨酒類直播電商快速增長,，競爭也將更加激烈,。再看發(fā)生在2024年初的這次抖音規(guī)則調(diào)整，其目的是扶優(yōu)限劣,，打造平臺良好經(jīng)營環(huán)境,，積極應(yīng)對競爭，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)直播電商有序,、健康發(fā)展,。

是否會有更多平臺跟進(jìn)尚不可知，但酒水線上渠道的規(guī)范化變革,，仍將持續(xù),。