出品丨云酒頭條

1月26日,，樂見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說酒賬號主理人胡一刀接到店小二通知,，稱公司抖店酒類保證金從2萬元漲到15萬元,，未交費或影響運營，胡一刀經(jīng)過考慮,，“決定補齊保證金,，幾個店一共花了幾十萬元,。”

面對上漲的保證金,，也有酒商選擇了緩交,。

張雨（化名）在鄭州百榮世貿(mào)商城從事酒類批發(fā)多年，2020年起在線上銷售名酒,，但一直沒有取得授權(quán),。1月末，張雨接到平臺補交抖店保證金通知,，他表示自己選擇觀望,，暫時不補交。

同樣在1月,，從事抖音酒類直播電商的四川酒商陳凱被抖音平臺告知,，他有2家抖店因為“品牌授權(quán)不合規(guī)”被關(guān)閉，他和團隊抓緊整改調(diào)整,，趕在春節(jié)后恢復了運營,。他表示，當時和自己因同樣原因被關(guān)閉的抖店超過600家,。

胡一刀也介紹,，2024年1月以來，行業(yè)至少有20%-30%的抖店,，受到了保證金上漲或者品牌授權(quán)清理影響,，一批抖店暫停營業(yè)。

2020年以來,，抖音成為酒類銷售增速最快的渠道,。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年,，抖音酒水銷售200億元,，2023年1-7月平臺酒類銷售增長75%，全年抖音酒旅動銷商家同比增長近7倍,，抖音酒旅直播生意同比增長229倍,。

高歌猛進之際，個別直播間不規(guī)范,，銷售假冒偽劣產(chǎn)品等現(xiàn)象也逐漸增多,。

在此背景下，抖音平臺將抖店酒類保證金提升至15萬元,，并對品牌授權(quán),、鏈接和話術(shù)等清理，將對酒類電商產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響？

█?保證金上漲近8倍

抖音平臺上線后,，為規(guī)范酒類銷售,，推出了酒水類目報白及保證金制度。

酒水類目報白,，是指商家在抖音平臺上申請開通酒水類目的銷售權(quán)限,。商家必須資質(zhì)合法，提供品牌授權(quán)書或證明文件,，保障產(chǎn)品質(zhì)量,，信譽良好，經(jīng)抖音平臺審核通過,，才能在抖音開店,。

為了保障消費者的合法權(quán)益，抖音平臺對酒水類目的商家收取一定保證金,。保證金是商家向平臺繳納的一筆費用,，用于保證商家在平臺上合法經(jīng)營，并對消費者的投訴和維權(quán)進行先行賠付等處理,，此前酒水類目保證金金額設(shè)定為2萬元,。

但與如今飛速增長的酒水電商直播市場相比，2萬元保證金所起到的監(jiān)管力度逐漸弱化,。

云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》（點擊鏈接閱讀原文）顯示,，2023年抖音酒水銷售大幅上漲，酒類在售商品數(shù)達41.6萬,，直播場次超207.1萬次,，銷售額占比為85.63%，2023年,，白酒抖音直播銷售GMV突破300億元,。

快速發(fā)展之際，自然難免泥沙俱下,。

在胡一刀看來,，看到抖音賣酒效果明顯，前來抖音上開店淘金的商家越來越多,，魚龍混雜,。兩瓶酒19.9元包郵、單瓶不到100元的老酒產(chǎn)品不斷出現(xiàn),，干擾平臺正常經(jīng)營,，也破壞了品牌和行業(yè)形象。

“甚至有的假冒偽劣產(chǎn)品經(jīng)營者也瞄準抖音,，注冊開店后逃避監(jiān)管直接銷售，其中不少還是‘名酒大單品’，嚴重損害消費者利益和平臺聲譽,?！?/span>

有酒商介紹，為了逃避監(jiān)管,，上述假冒偽劣經(jīng)營者往往“打一槍換一個地方”,，消費者剛投訴到平臺，對方已經(jīng)關(guān)店跑路,。在此情況下,，2萬元保證金和巨額收益相比，約束作用就顯得十分有限,。

從這個角度分析,，抖音將保證金從2萬元提升到15萬元，開店門檻大幅提升,，在保護合法經(jīng)營酒商的同時,，也增加了違規(guī)經(jīng)營者成本。多位酒商表示,，短期內(nèi)部分抖店暫時停業(yè),，合規(guī)抖店的生意有所提升，長期來看將對經(jīng)營形成利好,。

█?規(guī)范品牌授權(quán),，清理直播間亂象

在大幅提升抖店酒類保證金的同時，多位酒商介紹,，抖音還重點對品牌授權(quán)進行規(guī)范,，對直播間陰陽鏈接、組合鏈接,、不規(guī)范話術(shù)等展開整頓,。

陳凱表示，過去抖音平臺對名酒主品和開發(fā)產(chǎn)品線上銷售授權(quán),，審核相對寬松,，現(xiàn)在審批明顯收緊，特別是名酒授權(quán)要求“一對一”,，銷售每款產(chǎn)品需要單獨獲得對應授權(quán),，一改以往同一品牌產(chǎn)品集中授權(quán)的方式。

胡一刀也透露,，抖音還對鏈接進行了清理,，例如直播間產(chǎn)品已經(jīng)賣完但鏈接尚未取消，品牌授權(quán)又不合規(guī)的部分商家,，也受到了一定處罰,。

陰陽鏈接、組合鏈接、不規(guī)范話術(shù)等亂象,，也是這次抖音整頓直播間的重點,。

所謂陰陽鏈接，是指商家在直播間展示A產(chǎn)品,，成交鏈接中實則為B產(chǎn)品,；組合鏈接則是指商家銷售A產(chǎn)品，鏈接是A/B/C三種產(chǎn)品組合,，此類“貨不對板”的經(jīng)營行為,，已經(jīng)被明確為違規(guī)。

有酒商分析,，在部分直播間,，主播為了誘導消費者下單，往往有意無意混淆白酒主品牌和子品牌,、總公司和分公司產(chǎn)品界限,。在抖音平臺此次清理中，情節(jié)嚴重者可能被取消鏈接,。

由此看出,，2024年初抖音對直播間進行清理和規(guī)范，名酒廠產(chǎn)品和官方旗艦店已經(jīng)受益,，部分打擦邊球品牌生存空間將加速收縮,。

█?更有序、更規(guī)范,、更健康

作為酒類銷售重要渠道,，酒企和酒商，如何看待抖音此次規(guī)范清理之舉,？

某川酒企業(yè)電商負責人介紹,，伴隨抖音平臺不斷成熟，在抖音開店銷售該企業(yè)產(chǎn)品的商家日益增多,，但其中一部分經(jīng)營者并未取得廠家授權(quán),，實則通過“擦邊球”方式賣酒。抖音此次規(guī)范品牌授權(quán),，有助于名酒維護線上有序經(jīng)營秩序,，對品牌和行業(yè)有利,。

浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示，公司在抖音賣酒多年,，無論是品牌授權(quán)還是運營都很規(guī)范,，抖音提升保證金,、規(guī)范直播間等行動,，對合規(guī)經(jīng)營的商家更為有利。

哈爾濱小酒喔電子商務有限公司相關(guān)負責人魏巍表示,，抖音平臺提升門檻清理規(guī)范之舉，可以篩掉沒有實力的商家,，將流量向優(yōu)質(zhì)商家聚焦,，提升產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范經(jīng)營，也避免了劣幣驅(qū)逐良幣,，讓平臺良性發(fā)展。

在成都市酉良商貿(mào)有限公司創(chuàng)始人嚴永剛看來,，電商直播門檻不高,，快速發(fā)展后，經(jīng)銷商群體“泥沙俱下”,，亟需吐故納新,。2017年天貓也進行過類似規(guī)范，抖音此次的行動,，無疑將進一步促進行業(yè)更加健康發(fā)展,。

不過也有人提出不同意見。

有成都酒商認為,，回歸品牌,、合規(guī)經(jīng)營、回歸理性是大勢所趨,，抖音提高門檻強化規(guī)范,，主要是為了治理經(jīng)營環(huán)境杜絕假冒偽劣。假冒偽劣不會因為門檻調(diào)整杜絕,，部分正規(guī)小微企業(yè)會被擋在門外,，具體執(zhí)行，還要看落地情況,。

還有酒商分析,，目前抖音小時達和本地生活板塊的保證金仍是2萬元，客戶在直播間下單后,，店家得不到客戶信息不能郵寄產(chǎn)品,，客戶憑取件碼到門店取酒，這說明抖音提高門檻在逐步進行,，并未一刀切,。

由此看來，對于抖音此次調(diào)整規(guī)范,，在廠商群體中有著良好的接受度,，也體現(xiàn)出行業(yè)升級、進步的一面,。

█?酒類電商生態(tài)如何演進,？

提升保證金,、增加準入門檻、清理違規(guī)商家,，抖音多措直指平臺生態(tài)治理,，或與目前電商之爭密切相關(guān)。

生態(tài)即流量,，商家的規(guī)范的程度,，與平臺的獲客及增長潛力息息相關(guān)，也因此成為各大平臺關(guān)注的重點,。

2023年淘寶曾提出,，內(nèi)容化的一個重要工作是如何用好淘寶直播,、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與抖店經(jīng)營進行更深度的勾連,?！澳壳埃阉魇翘詫毜牧髁恐魍ǖ?，而在未來搜索,、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口；未來,，手機淘寶上推薦信息流的70%將會給到短視頻,、直播切片以及直播間。”

2023年12月,，騰訊上線“視頻號帶貨賬號體系”,，將帶貨賬號區(qū)分為商家號、授權(quán)號和達人號,，不同賬號可帶貨范圍有了明顯的分層。2024年1月,，騰訊公司年會明確表示,，要全力發(fā)展視頻號和電商直播，2024年直播電商將成為重中之重,。

值得關(guān)注的是,，2023年9月，阿里旗下互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺阿里媽媽與騰訊廣告宣布達成深度合作：微信視頻號,、朋友圈,、小程序等渠道流量可以通過阿里媽媽投放，直鏈淘寶,、天貓商家的店鋪,、商品詳情及淘寶直播間,。同時，微信流量對淘寶全面放開,，淘寶直接可以用微信支付,，阿里巴巴與騰訊兩大巨頭聯(lián)手，電商江湖迎來一場巨震,。

有電商人士分析,，近年來字節(jié)跳動公司抖音和拼多多平臺,，依靠短視頻和內(nèi)容電商以及低價策略，市場份額越來越大,，此時騰訊和淘寶兩大電商巨頭聯(lián)手,，直播電商競爭將更加激烈。

從酒企而言,，名酒品牌線上渠道持續(xù)擴張，交易規(guī)模不斷增加,，對合作商家的管理也在深入,。抖音以及其他電商平臺對酒水商家的規(guī)范化、嚴要求,，也值得酒企關(guān)注,，成為其優(yōu)化線上渠道的契機,。

規(guī)范酒類線上銷售,，各方也在加速形成合力。2023年11月,，在海南·海口舉辦的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會正式成立。彼時,，中國酒類流通協(xié)會方面表示,，設(shè)立這一分支機構(gòu)旨在以科學設(shè)計,、充分引導,，使行業(yè)良性發(fā)展,，與酒業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展,，同頻共振,，同步共贏,。

伴隨酒類直播電商快速增長,，競爭也將更加激烈,。再看發(fā)生在2024年初的這次抖音規(guī)則調(diào)整，其目的是扶優(yōu)限劣,，打造平臺良好經(jīng)營環(huán)境,，積極應對競爭，最終實現(xiàn)促進直播電商有序,、健康發(fā)展,。

是否會有更多平臺跟進尚不可知，但酒水線上渠道的規(guī)范化變革,，仍將持續(xù),。