文｜云酒大數(shù)據(jù)中心

（ID：YJTT2016）

2022年，行業(yè)前五強(qiáng)全部進(jìn)入200億新時(shí)代,。彼時(shí),，是以年為單位計(jì)；而今,，2023年僅走過(guò)三個(gè)季度,，行業(yè)前五強(qiáng)均已突破200億，年度TOP5門(mén)檻正在向300億靠攏,。

貴州茅臺(tái),、五糧液、洋河股份,、山西汾酒,、瀘州老窖的進(jìn)階，似乎永無(wú)止境,。

“當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始萎縮的時(shí)候,，也是行業(yè)開(kāi)始集中的時(shí)候”，劉潤(rùn)在年度演講中提到,，市場(chǎng)規(guī)模集中在更少數(shù)的企業(yè)手里,。

2016年，白酒五強(qiáng)的市場(chǎng)占有率是15.49%,，這一數(shù)據(jù)在2022年則上升至43%,。比例的提升承載著五強(qiáng)的增長(zhǎng)歷程，也昭示著未來(lái)行業(yè)的上升空間,，白酒行業(yè)走向“強(qiáng)者的游戲”,。

“順境，是所有人的狂歡,；逆境,，是優(yōu)秀者的天堂?！蓖高^(guò)五強(qiáng)成績(jī)單,，或許可以更清晰地看到行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的方向。

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15年躍遷史

五強(qiáng)的增長(zhǎng),，是一種極具傳奇色彩的躍遷,。

2010年，貴州茅臺(tái)突破百億，十一年后突破千億,，再兩年后其在前三季度即突破千億,，且期間營(yíng)收從未出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這種陡峭的跳躍,，在行業(yè)中極為少見(jiàn),。

五糧液突破百億要早于茅臺(tái)，2009年時(shí)就實(shí)現(xiàn)了111.3億元的營(yíng)收,。兩年后步入200億,，五年后實(shí)現(xiàn)300億，七年后突破500億,，如今其距離千億已不遠(yuǎn)矣,。

洋河股份的百億時(shí)代開(kāi)啟于2011年，實(shí)現(xiàn)200億的跨越用了七年,，又歷時(shí)四年跨越300億,。

在2019年突破百億后，山西汾酒“加速度”愈發(fā)顯現(xiàn),，僅用三年即突破200億,，300億大關(guān)僅剩臨門(mén)一腳,。

瀘州老窖早在2012年就曾步入百億,，并于2017年重回百億陣營(yíng)，四年后跨越200億,。

以五糧液突破百億為起點(diǎn),，十五年間，行業(yè)持續(xù)穿越周期,，步入了新的調(diào)整階段,。新階段有新特點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)面臨的總體存量或縮量的競(jìng)爭(zhēng),，這種傳奇般的躍遷,，還會(huì)發(fā)生嗎？

或許,，還是要從五強(qiáng)的增長(zhǎng)曲線中尋找答案,。

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增長(zhǎng)曲線：陡峭VS平緩

梳理白酒五強(qiáng)的增長(zhǎng)曲線，可以從關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中洞察到頭部陣營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì),。

貴州茅臺(tái),、五糧液在2023年前三季度，皆跑贏了2020全年,；瀘州老窖2023年前三季度,，跑贏了2021全年；而洋河股份、山西汾酒2023前三季度則跑贏了2022全年,。

從理論上來(lái)講,，2023年前三季度可以趕超2022全年的，業(yè)績(jī)曲線相對(duì)更加陡峭,，增長(zhǎng)也更具爆發(fā)力,。趕超2021全年、2020全年者,，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)線雖是相對(duì)平緩,，但考慮到其業(yè)績(jī)基數(shù)，也足見(jiàn)其穩(wěn)中求進(jìn)的基調(diào),。

就本質(zhì)來(lái)說(shuō),，這一現(xiàn)象背后，是五強(qiáng)發(fā)展過(guò)程中不變的內(nèi)核——既仰望星空,，瞄準(zhǔn)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),；又腳踏實(shí)地，在短期戰(zhàn)術(shù)中保持穩(wěn)定增長(zhǎng),。

逆風(fēng)中怎么保持前行,？答案是調(diào)整“船帆”。

劉潤(rùn)在其年度演講中提到了一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)“搶風(fēng)航行”,，即先把船頭轉(zhuǎn)向右前方,，逆風(fēng)就變成了側(cè)風(fēng)，調(diào)整船帆,，向右前方前行,，然后再把船頭轉(zhuǎn)向左前方，再調(diào)整帆,，向左前方前行……如此反復(fù),，“雖然慢，但是帆船會(huì)始終曲折前行”,。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，五強(qiáng)的增長(zhǎng)曲線維持陡峭也好、趨于平緩也好,，都是在判斷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及自身發(fā)展情況的基礎(chǔ)上,，所進(jìn)行的“船帆調(diào)整”。

如今市場(chǎng)呈現(xiàn)出“增長(zhǎng)收斂”的趨勢(shì),，也就是體量越大,、邊際收益越小、增長(zhǎng)越慢,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，白酒行業(yè)或許已經(jīng)離開(kāi)了增長(zhǎng)的“高速區(qū)間”,，進(jìn)入到了競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的“中速區(qū)間”。

在劉潤(rùn)看來(lái),，在這一區(qū)間里,，時(shí)代獎(jiǎng)勵(lì)的是競(jìng)爭(zhēng)力。

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五強(qiáng)都做了什么,？

貴州茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的品牌力和市場(chǎng)基礎(chǔ),，基于此，企業(yè)在今年加強(qiáng)了品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)體系改革的投入,，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、擴(kuò)產(chǎn)、國(guó)際化,、直營(yíng)化,、數(shù)字化、文旅以及跨界運(yùn)營(yíng)等方面投入了大量的資源,。

業(yè)內(nèi)人士分析,，在行業(yè)面臨諸多不確定時(shí)，貴州茅臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化需求,，有意識(shí)地進(jìn)行了增速調(diào)控,，為行業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)健發(fā)展指引了一個(gè)方向,。

五糧液的品牌力,、渠道力、營(yíng)銷(xiāo)力同樣強(qiáng)大,。第三季度,，五糧液一方面堅(jiān)持以“高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)為核心”,，穩(wěn)步推進(jìn)重點(diǎn)工作,，持續(xù)開(kāi)展開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)及宴席活動(dòng)，在中秋國(guó)慶雙節(jié)發(fā)起整合營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),；另一方面,，參與高質(zhì)量共建“一帶一路”，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)“出?！?。

洋河股份在持續(xù)聚焦名酒復(fù)興的價(jià)值路徑上，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),、強(qiáng)化品牌建設(shè),。例如在中秋期間推出“中秋團(tuán)圓夢(mèng)好運(yùn)上上簽”活動(dòng)，促進(jìn)了產(chǎn)品開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo),；又比如,，冠名《2023太湖美音樂(lè)會(huì)》，深耕“一帶一路”高峰論壇智庫(kù)專(zhuān)題論壇等高端圈層。

山西汾酒時(shí)刻踐行“活態(tài)文化”,，持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，不斷深化精細(xì)化管理。

目前,，山西汾酒正在全力打造活態(tài)標(biāo)準(zhǔn)杏花村,、超級(jí)IP杏花村、詩(shī)酒田園杏花村,、極致釀造杏花村,；以“抓青花、強(qiáng)腰部,、穩(wěn)玻汾”為戰(zhàn)略指導(dǎo),，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升；推出了經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)管理,、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格管控等三大體系,。

瀘州老窖則是在強(qiáng)化“廠商協(xié)作”、直擊C端,。過(guò)去的三季度中,，瀘州老窖與經(jīng)銷(xiāo)商的良性合作，使得雙方之間有了超高的黏性和信任度,。而冰JOYS,、國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)、“流動(dòng)的博物館”“國(guó)寶遇見(jiàn)國(guó)寶”“窖主節(jié)”等一系列深入消費(fèi)者的活動(dòng),，也搭建起了與不同消費(fèi)群體之間的對(duì)話橋梁,。

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走向“漸進(jìn)式增長(zhǎng)”

再看五強(qiáng)三季報(bào)，增長(zhǎng)仍是主旋律,，但增長(zhǎng)的呈現(xiàn)方式正在悄悄地發(fā)生著變化,。

從十五年的躍遷史，到增長(zhǎng)收斂下的“八仙過(guò)?！?，五強(qiáng)的發(fā)展、動(dòng)作,，也在透露著行業(yè)未來(lái)的方向,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）認(rèn)為，白酒行業(yè)加速步入漸進(jìn)式增長(zhǎng)階段,，主打“持久戰(zhàn)”,，旨在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期循環(huán)增長(zhǎng)。

何謂漸進(jìn)式增長(zhǎng),？是逐步地,、按部就班的增長(zhǎng),，也是穩(wěn)扎穩(wěn)打、基礎(chǔ)牢固的增長(zhǎng),。

波士頓BCG咨詢公司董事總經(jīng)理,、全球合伙人丁佳川表示，白酒行業(yè)正經(jīng)歷多輪“大浪”,，行業(yè)演進(jìn)速度加快,。

如此形勢(shì)下，頭部白酒企業(yè)所反映出的漸進(jìn)式增長(zhǎng),，或許可以引領(lǐng)行業(yè)更穩(wěn)地穿越風(fēng)急浪高的周期,。