文｜云酒大數(shù)據(jù)中心

（ID：YJTT2016）

2022年，行業(yè)前五強全部進入200億新時代,。彼時,，是以年為單位計；而今,，2023年僅走過三個季度,，行業(yè)前五強均已突破200億，年度TOP5門檻正在向300億靠攏,。

貴州茅臺,、五糧液、洋河股份,、山西汾酒,、瀘州老窖的進階，似乎永無止境,。

“當(dāng)市場開始萎縮的時候,，也是行業(yè)開始集中的時候”，劉潤在年度演講中提到,，市場規(guī)模集中在更少數(shù)的企業(yè)手里,。

2016年，白酒五強的市場占有率是15.49%,，這一數(shù)據(jù)在2022年則上升至43%,。比例的提升承載著五強的增長歷程，也昭示著未來行業(yè)的上升空間，白酒行業(yè)走向“強者的游戲”,。

“順境,，是所有人的狂歡；逆境,，是優(yōu)秀者的天堂,。”透過五強成績單,，或許可以更清晰地看到行業(yè)未來競爭的方向,。

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15年躍遷史

五強的增長，是一種極具傳奇色彩的躍遷,。

2010年,，貴州茅臺突破百億，十一年后突破千億,，再兩年后其在前三季度即突破千億,，且期間營收從未出現(xiàn)負增長。

這種陡峭的跳躍,，在行業(yè)中極為少見,。

五糧液突破百億要早于茅臺，2009年時就實現(xiàn)了111.3億元的營收,。兩年后步入200億,，五年后實現(xiàn)300億，七年后突破500億,，如今其距離千億已不遠矣,。

洋河股份的百億時代開啟于2011年，實現(xiàn)200億的跨越用了七年,，又歷時四年跨越300億,。

在2019年突破百億后，山西汾酒“加速度”愈發(fā)顯現(xiàn),，僅用三年即突破200億,，300億大關(guān)僅剩臨門一腳。

瀘州老窖早在2012年就曾步入百億,，并于2017年重回百億陣營,，四年后跨越200億。

以五糧液突破百億為起點,，十五年間,，行業(yè)持續(xù)穿越周期，步入了新的調(diào)整階段,。新階段有新特點,，當(dāng)企業(yè)面臨的總體存量或縮量的競爭,，這種傳奇般的躍遷，還會發(fā)生嗎,？

或許,，還是要從五強的增長曲線中尋找答案。

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增長曲線：陡峭VS平緩

梳理白酒五強的增長曲線,，可以從關(guān)鍵節(jié)點中洞察到頭部陣營的發(fā)展趨勢,。

貴州茅臺、五糧液在2023年前三季度,，皆跑贏了2020全年,；瀘州老窖2023年前三季度,，跑贏了2021全年,；而洋河股份、山西汾酒2023前三季度則跑贏了2022全年,。

從理論上來講,，2023年前三季度可以趕超2022全年的，業(yè)績曲線相對更加陡峭,，增長也更具爆發(fā)力,。趕超2021全年、2020全年者,，業(yè)績增長線雖是相對平緩,，但考慮到其業(yè)績基數(shù)，也足見其穩(wěn)中求進的基調(diào),。

就本質(zhì)來說,，這一現(xiàn)象背后，是五強發(fā)展過程中不變的內(nèi)核——既仰望星空,，瞄準中長期戰(zhàn)略目標,；又腳踏實地，在短期戰(zhàn)術(shù)中保持穩(wěn)定增長,。

逆風(fēng)中怎么保持前行,？答案是調(diào)整“船帆”。

劉潤在其年度演講中提到了一個專業(yè)術(shù)語“搶風(fēng)航行”,，即先把船頭轉(zhuǎn)向右前方,，逆風(fēng)就變成了側(cè)風(fēng)，調(diào)整船帆,，向右前方前行,，然后再把船頭轉(zhuǎn)向左前方，再調(diào)整帆,，向左前方前行……如此反復(fù),，“雖然慢,，但是帆船會始終曲折前行”。

從這個角度來說,，五強的增長曲線維持陡峭也好,、趨于平緩也好，都是在判斷行業(yè)發(fā)展趨勢以及自身發(fā)展情況的基礎(chǔ)上,，所進行的“船帆調(diào)整”,。

如今市場呈現(xiàn)出“增長收斂”的趨勢，也就是體量越大,、邊際收益越小,、增長越慢。業(yè)內(nèi)人士認為,，白酒行業(yè)或許已經(jīng)離開了增長的“高速區(qū)間”,，進入到了競爭更為激烈的“中速區(qū)間”。

在劉潤看來,，在這一區(qū)間里,，時代獎勵的是競爭力。

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五強都做了什么,？

貴州茅臺擁有強大的品牌力和市場基礎(chǔ),，基于此，企業(yè)在今年加強了品牌傳播與營銷體系改革的投入,，在產(chǎn)品開發(fā),、擴產(chǎn)、國際化,、直營化,、數(shù)字化、文旅以及跨界運營等方面投入了大量的資源,。

業(yè)內(nèi)人士分析,，在行業(yè)面臨諸多不確定時，貴州茅臺順應(yīng)市場形勢的變化需求,，有意識地進行了增速調(diào)控,，為行業(yè)的長期、穩(wěn)健發(fā)展指引了一個方向,。

五糧液的品牌力,、渠道力、營銷力同樣強大,。第三季度,，五糧液一方面堅持以“高質(zhì)量營銷為核心”，穩(wěn)步推進重點工作,，持續(xù)開展開瓶掃碼活動及宴席活動,，在中秋國慶雙節(jié)發(fā)起整合營銷攻勢,；另一方面，參與高質(zhì)量共建“一帶一路”,，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)“出?！薄?/span>

洋河股份在持續(xù)聚焦名酒復(fù)興的價值路徑上,，不斷創(chuàng)新營銷,、強化品牌建設(shè)。例如在中秋期間推出“中秋團圓夢好運上上簽”活動,，促進了產(chǎn)品開瓶動銷,；又比如，冠名《2023太湖美音樂會》,，深耕“一帶一路”高峰論壇智庫專題論壇等高端圈層,。

山西汾酒時刻踐行“活態(tài)文化”，持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，不斷深化精細化管理,。

目前,，山西汾酒正在全力打造活態(tài)標準杏花村,、超級IP杏花村、詩酒田園杏花村,、極致釀造杏花村,；以“抓青花、強腰部,、穩(wěn)玻汾”為戰(zhàn)略指導(dǎo),，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升；推出了經(jīng)銷商分級管理,、數(shù)字化營銷和價格管控等三大體系,。

瀘州老窖則是在強化“廠商協(xié)作”、直擊C端,。過去的三季度中,，瀘州老窖與經(jīng)銷商的良性合作，使得雙方之間有了超高的黏性和信任度,。而冰JOYS,、國際詩酒文化大會、“流動的博物館”“國寶遇見國寶”“窖主節(jié)”等一系列深入消費者的活動,，也搭建起了與不同消費群體之間的對話橋梁,。

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走向“漸進式增長”

再看五強三季報，增長仍是主旋律,，但增長的呈現(xiàn)方式正在悄悄地發(fā)生著變化,。

從十五年的躍遷史,，到增長收斂下的“八仙過海”,，五強的發(fā)展,、動作，也在透露著行業(yè)未來的方向,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）認為,，白酒行業(yè)加速步入漸進式增長階段，主打“持久戰(zhàn)”,，旨在實現(xiàn)長期循環(huán)增長,。

何謂漸進式增長？是逐步地,、按部就班的增長,，也是穩(wěn)扎穩(wěn)打、基礎(chǔ)牢固的增長,。

波士頓BCG咨詢公司董事總經(jīng)理,、全球合伙人丁佳川表示，白酒行業(yè)正經(jīng)歷多輪“大浪”,，行業(yè)演進速度加快,。

如此形勢下，頭部白酒企業(yè)所反映出的漸進式增長,，或許可以引領(lǐng)行業(yè)更穩(wěn)地穿越風(fēng)急浪高的周期,。