以茅臺系列酒2017年開始的爆發(fā)式增長為開端,，到2020-2021的醬酒行業(yè)整體爆發(fā),，醬酒熱成為一種行業(yè)現(xiàn)象,。研究醬酒品牌,，就必須從醬酒熱說起,。

?

形成醬酒熱的三點直接因素

第一是茅臺帶來的醬香酒品類紅利作用,，首先是消費升級下茅臺所代表的高品質(zhì)醬酒越來越被消費者所喜愛。其實因為茅臺價格高企,，而高端醬酒消費者的需求需要其他品牌來承接,。

第二是渠道利潤刺激，醬香酒豐厚的渠道利潤帶來強渠道推力VS濃香名酒大單品價格體系逐漸透明,，渠道利潤變薄,。

第三是特殊市場機會，第一類是廣東,、河南,、山東等本地沒有強勢品牌的省份；第二類是江蘇,、浙江,、福建等經(jīng)濟較發(fā)達、消費水平較高的省份,；目前來看,，醬酒品類在這兩類市場都實現(xiàn)了快速增長。

那么,，醬酒熱會熱多久,，未來行業(yè)會怎么發(fā)展？

?

醬酒未來的三個主要發(fā)展階段?

1 短期急速擴容（3-5年內(nèi)）

短期來看，醬香酒的品類紅利和渠道推力不會消失,，區(qū)域上集中于特殊市場,。

另外一方面，當前優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能稀缺,，醬香酒價格帶上集中于次高端價格帶,，量價兩個維度均有較大成長空間。這一階段,，競爭的主要形態(tài)是醬醬對抗：老品牌VS新品牌,，先發(fā)者VS后發(fā)者。

在這一階段的后期,，隨著入局者的增多,，特殊市場的機會窗口即將關閉，部分市場呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象,；主流醬酒企業(yè)開始向泛全國化運動,，從無主之地向名酒腹地挺進，競爭的主要形態(tài)將轉變?yōu)榧ち业臐忉u對抗,。

2 中期擠壓對抗（5-10年內(nèi)）

在這個時期的競爭特點主要表現(xiàn)為橫向濃醬對抗,，縱向醬醬對抗。

在量的維度,，首先,，醬香酒品類紅利消退，行業(yè)增長速度放緩,；其次,，隨著產(chǎn)品規(guī)模擴大，渠道價格透明,，渠道推力下降,；再次，特殊市場的機會窗口完全關閉,，醬酒泛全國化遭遇濃香名酒阻擊,。隨著需求端的擴容條件喪失，而在供給端新建產(chǎn)能釋放,，醬酒行業(yè)整體呈現(xiàn)供大于求局面,，進入擠壓對抗階段。

在價的維度,，醬酒高端,、次高端過度競爭，未能躋身高端,、次高端的企業(yè)為求消化產(chǎn)能,、謀求更大的市場份額將降維進攻品牌力更弱的次高端,、中高端醬酒品牌,。大多數(shù)企業(yè)將在中高端價位瘋狂內(nèi)卷,。

3 長期回歸品牌（10年及以后）

長期來看，醬香酒行業(yè)的終極競爭還是品牌的競爭,。品牌是白酒公司的核心資產(chǎn),。品牌競爭力的塑造一方面需要先天基因奠定基礎，另一方面需要后天長時期的培育和維護,。

?

如何在消費者心智中建立一個成功的醬酒品牌

不管從短期或者長期來看,，品牌化塑造對于醬酒品牌至關重要；那么,，如何在消費者心智中建立一個成功的醬酒品牌,？我認為要把握三點，即：一個中心,、五級梯次和三項原則,。

1 一個中心：茅臺坐標

由于茅臺的坐標效應，醬酒品牌的塑造邏輯有其特殊性,；其特殊之處在于：其他任何醬酒品牌必須要回答一個核心命題：相比茅臺,，你是誰？而不是“你是誰”的問題,；“相比茅臺”著重強調(diào)茅臺非常重要的坐標作用,，要求必須在茅臺的擂臺找到可乘之機，絕非另建擂臺,；而回答這個問題的關鍵作用,，就是先通過與茅臺的共同點聯(lián)想入圍，再通過差異價值建立區(qū)隔,，實現(xiàn)在一定程度替代茅臺的可能性,，承接高端醬酒消費者；與特勞特定位理論強調(diào)“區(qū)隔,、差異化”的邏輯起點不同,，醬酒品牌的底層邏輯是：首先要建立與茅臺的共同點，后在共同點中找差異點,，建立品牌的戰(zhàn)略定位,。

美國品牌戰(zhàn)略管理大師凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提到：品牌定位的關鍵，與其說是建立差異點聯(lián)想,，還不如說是建立必要的競爭性共同點聯(lián)想,。

2 五級梯次：精神/地位/產(chǎn)區(qū)/品質(zhì)/其他

圍繞一個中心，根據(jù)其他醬酒品牌和茅臺在不同層次的相關性聯(lián)想,，我梳理出一套醬酒品牌的五級梯次模型,。