*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢(xún)創(chuàng)始人

這幾年酒類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)+模式幾經(jīng)探索，業(yè)界一致認(rèn)為O2O是商業(yè)價(jià)值最高最適合酒類(lèi)的模式,。因?yàn)橄鄬?duì)于單純線上的F2B2C,、B2B,、B2C等模式,，O2O具有線上線下融合及流量最大的優(yōu)勢(shì),。

可現(xiàn)實(shí)情況卻是都說(shuō)O2O新零售模式好，可流量怎么做不起來(lái),，而且客戶(hù)轉(zhuǎn)化率很低,，流量變現(xiàn)難，粉絲流失率高,。因此陷入了叫好不叫座的局面,。

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酒類(lèi)O2O新零售，參與各方的現(xiàn)狀分析

我們不妨先看下模式涉及的各方現(xiàn)狀。

平臺(tái)方：這是目前最積極推動(dòng)O2O的力量,，幾年來(lái)攜資本之力和線上先發(fā)優(yōu)勢(shì)不僅搭建了全國(guó)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，而且跑馬圈地式線下布局O2O實(shí)體店，建立區(qū)域中心倉(cāng),，但時(shí)至今日依然沒(méi)有解決最后500米布局和降低倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用的難題,。

供應(yīng)鏈：酒類(lèi)產(chǎn)品數(shù)以萬(wàn)計(jì)且各地區(qū)需求不同，廠商都期望通過(guò)平臺(tái)賣(mài)自己的產(chǎn)品,，但是實(shí)體店從資金周轉(zhuǎn)和市場(chǎng)需求出發(fā)只進(jìn)本地暢銷(xiāo)貨,，因此,，即便實(shí)體店加入O2O這個(gè)高速網(wǎng),，可路上跑的車(chē)還是那幾輛，產(chǎn)品沒(méi)增量供應(yīng)鏈反倒增加了城市中轉(zhuǎn)站到實(shí)體店的物流費(fèi),。

煙酒店：賣(mài)本地暢銷(xiāo)產(chǎn)品是主營(yíng)方向,，加盟全國(guó)化O2O平臺(tái)后沒(méi)啥增量，因?yàn)闊熅频甓鄶?shù)位居餐飲店附近,，消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)到餐飲店消費(fèi)不需要配送,，就算有點(diǎn)線上訂單收入對(duì)沖加盟費(fèi)、送貨人工費(fèi)后也沒(méi)啥利潤(rùn),，所以加入O2O平臺(tái)意義不大,。

餐飲店：若能把線上訂單引到店里提貨消費(fèi)定會(huì)給店方帶來(lái)營(yíng)收，但是90%的自帶率已經(jīng)讓店方對(duì)酒水經(jīng)營(yíng)喪失了信心,，而且店里為減少資金占用儲(chǔ)備產(chǎn)品很少,，難以滿(mǎn)足訂單需求。至于平臺(tái)加盟費(fèi)那就更不能交了,，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)我的店是要給我交錢(qián)的怎么我倒掏錢(qián)呢,？因此，至今餐飲店沒(méi)有加入酒類(lèi)新零售平臺(tái)的欲望,。

跨界店：O2O新零售平臺(tái)為跨界店參與酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)打開(kāi)了方面之門(mén),，但是如何把界外客戶(hù)導(dǎo)入酒類(lèi)平臺(tái)？如何與界外店建立流量和分享機(jī)制,？這些問(wèn)題都沒(méi)有解決所以跨界店也只能是望門(mén)興嘆,。

消費(fèi)者：目前多數(shù)人已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣是，即時(shí)需求就到餐飲店附近煙酒店買(mǎi),，非即時(shí)需求就等6.18或雙11到網(wǎng)上買(mǎi),。但是90%的消費(fèi)屬于線下即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槿鄙倭吮憷捅阋藘纱髼l件消費(fèi)者不上線下單,，流量只能在O2O之外流動(dòng),。

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兩大根本性問(wèn)題是什么？

分析上述各方表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)模式存在兩大根本性問(wèn)題：一是成本高,，主要是平臺(tái)搭建,、門(mén)店端口接入、物流配送三大問(wèn)題造成,；另一方面是流量小,，主要是各節(jié)點(diǎn)斷流無(wú)法形成流量閉環(huán)共享流量紅利造成。

前一個(gè)問(wèn)題通過(guò)采用低成本的微信技術(shù)搭建本地化O2O模式可以解決,，而后一個(gè)問(wèn)題則需分析流量的路徑和受阻原因才能找到破解思路及方法,。分析如下。

1. 線上導(dǎo)流線下斷流,。1.0時(shí)代的O2O模式是線上C端導(dǎo)流獲取訂單—線下B端就近配送—線上獲得資金和數(shù)據(jù)流量,。但是B端受資金和人力制約無(wú)法滿(mǎn)足備貨和限時(shí)配送的要求，平臺(tái)只好自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送鏈,，使得O2O回到了B2C模式,，流量繞過(guò)線下斷流又回到了線上。

2. 線下導(dǎo)流線上截流,。2.0時(shí)代O2O模式開(kāi)始重視實(shí)體店作用,，通過(guò)體驗(yàn)、紅包,、送券等把客戶(hù)導(dǎo)入線上下單,，但是廠商獲得流量后并沒(méi)有給實(shí)體店分享流量紅利，比如推薦客戶(hù)訂單提成,，消費(fèi)券線下使用收益,，訂單線下送貨費(fèi)補(bǔ)償?shù)取?shí)體店推廣導(dǎo)流付出沒(méi)有回報(bào),，于是不再愿意為線上導(dǎo)流,。

3. 短鏈模式導(dǎo)流無(wú)效。疫情以來(lái)O2O演變出純2C的短鏈模式,，如：社區(qū)平臺(tái)/社群線上導(dǎo)流—中心倉(cāng)物流配送—直達(dá)C端消費(fèi)者,，這種模式甩掉了線下終端，看似環(huán)節(jié)最短,，但缺少了實(shí)體店的場(chǎng)景功能產(chǎn)品無(wú)法體驗(yàn)和推廣,，流量少得可憐，因此平臺(tái)流量得不到增長(zhǎng),。

4. 配送500米斷流,。后疫情時(shí)期，線上下單就近提貨或?qū)嶓w店配送需求很大,，這是O2O流量增長(zhǎng)的最佳時(shí)期,。但由于實(shí)體店加盟平臺(tái)有門(mén)檻,，造成門(mén)店布局距離遠(yuǎn)大于500米，甚至幾公里,，實(shí)體店無(wú)法配送,，消費(fèi)者自提又嫌遠(yuǎn)。導(dǎo)致線下巨大流量被500米的距離阻斷,。

5. 餐飲流量被忽視,。當(dāng)下各類(lèi)O2O新零售模式都在重構(gòu)人、貨,、場(chǎng),，但是作為酒類(lèi)第一消費(fèi)場(chǎng)景的餐飲店卻被忽視了。理由是自帶率可解決餐飲進(jìn)店問(wèn)題,，因而繞開(kāi)餐飲店做好煙酒店即可,。但是當(dāng)下煙酒店已成紅海，沒(méi)有巨大投入不可能產(chǎn)生自帶率,。餐飲是所有渠道流量的終極大海,，而且是藍(lán)海,，O2O繞開(kāi)餐飲實(shí)際就是放棄了最大流量,。

上述流量問(wèn)題，從理論上分析是沒(méi)有深刻理解O2O模式的商業(yè)價(jià)值邏輯,，既資源共享,、流量閉環(huán)、利益均沾,；從模式功能結(jié)構(gòu)上分析則是流量斷點(diǎn)太多,，流量不閉環(huán)，制約了功能的發(fā)揮,；從模式適用性上分析是基于PC—APP的O2O全國(guó)化模式有點(diǎn)超前,，投入大門(mén)檻高配送難，直接影響了模式落地,。

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全解本地化廠商自運(yùn)營(yíng)O2O模式

針對(duì)上述問(wèn)題,，筆者根據(jù)幾年追蹤研究，從實(shí)戰(zhàn)角度提出現(xiàn)階段成本低,、流量閉環(huán),、簡(jiǎn)單易行的本地化廠商自運(yùn)營(yíng)O2O模式，現(xiàn)簡(jiǎn)介如下,。

1 模式重構(gòu)思路

一是以流量閉環(huán)為擴(kuò)流路徑,。以平臺(tái)方為主導(dǎo)，通過(guò)線上送餐券觸達(dá)目標(biāo)終端,，把線上流量導(dǎo)入線下,；通過(guò)界外送券導(dǎo)流，把店外客戶(hù)引向界內(nèi)餐飲；再通過(guò)店內(nèi)用券建立數(shù)據(jù)連接,，把線下流量引回線上數(shù)據(jù)庫(kù),。

二是以共享共贏驅(qū)動(dòng)各方合作。前期平臺(tái)方要先予后取,，驅(qū)動(dòng)第一波次流量,，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工定位角色和分配利益，按照流量路徑將所有關(guān)聯(lián)方建立起無(wú)門(mén)檻鏈接,，同時(shí)要統(tǒng)一平臺(tái)2C和店方2C的促銷(xiāo)政策,，平衡利益關(guān)系。

三是以低成本建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),。關(guān)鍵是采用基于微信技術(shù)和工具搭建平臺(tái),，方可以最低成本打通各種連接和建立數(shù)據(jù)化系統(tǒng)，讓所有的實(shí)體店都無(wú)門(mén)檻加盟平臺(tái)和享受數(shù)據(jù)化的紅利,。因?yàn)槲⑿诺钠脚_(tái)技術(shù)要比PC—APP的數(shù)據(jù)處理技術(shù)具有成本優(yōu)勢(shì),。PC—APP的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)根據(jù)功能多少大概需20—50萬(wàn)，門(mén)店接入端口費(fèi)用500—1000元/店,，一個(gè)城市若接入5000家門(mén)店費(fèi)用250萬(wàn)—500萬(wàn),，顯然這是無(wú)法承受的。

綜上,，解決O2O新零售模式既叫好又叫座的關(guān)鍵問(wèn)題是：以最低的成本打通導(dǎo)流斷點(diǎn),，拓寬導(dǎo)流路徑，將餐飲流量作為終極目的地,，同時(shí)讓所有環(huán)節(jié)分享導(dǎo)流紅利,。

2 模式基本架構(gòu)

模式搭建成本：按中等城市5000門(mén)店（含跨界店）計(jì)算，大約3—4萬(wàn)元,，模式運(yùn)營(yíng)技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)根據(jù)應(yīng)用方不同需求與技術(shù)方協(xié)商確定,。

模式搭建軟件：基于微信系統(tǒng)的微商城、微信公眾號(hào),、微視頻,、小程序、智慧門(mén)店,、交易,、支付、數(shù)據(jù)庫(kù)等,。

模式升級(jí)預(yù)留：根據(jù)廠商的全國(guó)化數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合需求,，技術(shù)服務(wù)方河北微盟將提供打通各地市場(chǎng)連接和數(shù)據(jù)整合等技術(shù)服務(wù)，以滿(mǎn)足全國(guó)化O2O新零售模式應(yīng)用需求,。

3 系統(tǒng)基本功能

平臺(tái)：提供系統(tǒng)各模塊的信息通路,，打通外部與微信合作的各類(lèi)電商,、直播平臺(tái)，開(kāi)通自身微信號(hào),、微視頻,、微社群、小程序之間的鏈接,，處理B/C端客戶(hù)訂單,，負(fù)責(zé)客戶(hù)售后，通過(guò)監(jiān)控IP提供線上訪廠溯源路徑,。協(xié)調(diào)系統(tǒng)各方的工作,，維護(hù)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)行。

數(shù)據(jù)庫(kù)：提供2B/2C的訂單,、結(jié)算,、物流、消費(fèi)券使用及核銷(xiāo)的所有信息數(shù)據(jù)段采集和加工分析,，提供系統(tǒng)內(nèi)外的導(dǎo)流和流量數(shù)據(jù)匯總及分析,。提供C端就近提貨或線下購(gòu)買(mǎi)店鋪索引及位置。

供應(yīng)端：提供共享型導(dǎo)流產(chǎn)品和渠道專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品,、建立線上訪廠體驗(yàn)場(chǎng)景和路徑,、承擔(dān)B/C端的本地訂單配送。

自媒體：運(yùn)營(yíng)私域微信公號(hào)/微視頻/微社群,，與本地網(wǎng)紅/大咖開(kāi)展CPS推廣合作,，創(chuàng)作傳播所需圖文視頻等,。

消費(fèi)端：可進(jìn)入廠商的微商城/公眾號(hào)/京東/淘寶店等,，可獲取實(shí)體店提貨位置，可到餐飲店使用餐券消費(fèi),，可查詢(xún)個(gè)人信息和客服咨詢(xún)等,。

線上店：具有微商城與京東旗艦店銷(xiāo)售、抖音和快手小店的窗口展示導(dǎo)流,，線上合作店虛擬分銷(xiāo),，售后及客服等功能。

線下店：具有銷(xiāo)售,、就近提貨和配送,、消費(fèi)券使用、在線下單和查詢(xún),、向線上導(dǎo)流客戶(hù),、線上位置定位、聯(lián)合促銷(xiāo)等功能,。

4 流量問(wèn)題解決思路

指導(dǎo)思想：圍繞導(dǎo)流終極目標(biāo)餐飲,，以界外客戶(hù)為源頭,，以消費(fèi)券為引導(dǎo)，通過(guò)零門(mén)檻吸引門(mén)店加盟,，通過(guò)餐券導(dǎo)流和店內(nèi)促銷(xiāo)對(duì)沖自帶率,，通過(guò)線上下單就近提貨實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，通過(guò)導(dǎo)流循環(huán)促進(jìn)流量增長(zhǎng),。

流程設(shè)計(jì)：見(jiàn)示意圖,。

導(dǎo)流動(dòng)銷(xiāo)邏輯：餐券導(dǎo)流加賒銷(xiāo)產(chǎn)品對(duì)沖店方墊付券費(fèi)—獲得產(chǎn)品免費(fèi)進(jìn)店機(jī)會(huì)—店內(nèi)下單再贈(zèng)券激勵(lì)消費(fèi)—給予店方虛擬銷(xiāo)售提成—賒銷(xiāo)產(chǎn)品售出—店方進(jìn)貨。

導(dǎo)流操作策略：先免費(fèi)領(lǐng)券再買(mǎi)贈(zèng)券,，就是利用餐飲場(chǎng)景及店方推力激發(fā)嘗試欲望,。導(dǎo)流先界外后界內(nèi)，就是利用跨界店和商圈的藍(lán)?？蛻?hù)資源容易實(shí)現(xiàn)餐券導(dǎo)流,。餐飲店為終極目標(biāo)，就是所有渠道都通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)券和買(mǎi)酒贈(zèng)券向餐飲導(dǎo)流,。

5 重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的方法

消費(fèi)者線上領(lǐng)餐飲用券

粉絲微信關(guān)注—免費(fèi)領(lǐng)取消費(fèi)券—線下餐飲店出示消費(fèi)券碼—店方掃碼（平臺(tái)授權(quán)綁定手機(jī)）—抵扣店內(nèi)消費(fèi)額—平臺(tái)即時(shí)與店方結(jié)算代墊券費(fèi),。

消費(fèi)者線上下單餐飲店提貨及用券

①消費(fèi)者線上下單—獲得買(mǎi)贈(zèng)餐券—預(yù)付款后線下自提貨—到店出示提貨碼—店方掃碼后交付產(chǎn)品—系統(tǒng)后臺(tái)抵扣店內(nèi)賒銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)量—系統(tǒng)后臺(tái)向店方支付提貨服務(wù)費(fèi)。②消費(fèi)者出示餐券碼—店方掃碼扣除店內(nèi)消費(fèi)額—系統(tǒng)后臺(tái)與店方即時(shí)結(jié)算墊付券費(fèi),。

餐飲店線下導(dǎo)流虛擬銷(xiāo)售及用券

店方主動(dòng)推薦消費(fèi)者店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)—消費(fèi)者付款店方用賒銷(xiāo)產(chǎn)品交付客戶(hù)—店方按賣(mài)出品種數(shù)量向平臺(tái)下單付款—系統(tǒng)后臺(tái)沖減賒銷(xiāo)產(chǎn)品并發(fā)送餐券碼—消費(fèi)者關(guān)注官微后掃碼抵扣餐費(fèi)—系統(tǒng)后臺(tái)核銷(xiāo)餐券后向店方支付虛擬銷(xiāo)售提成,。

煙酒店線下銷(xiāo)售向餐飲導(dǎo)流

①店方下單進(jìn)貨—系統(tǒng)后臺(tái)分配餐券碼—消費(fèi)者支付貨款—店方出示餐券碼—消費(fèi)者掃碼領(lǐng)取。②消費(fèi)者到餐飲店方出示券碼—餐飲店掃碼抵扣消費(fèi)額—系統(tǒng)后臺(tái)向餐飲店支付代墊券費(fèi),。

跨界店向餐飲導(dǎo)流

跨界方提供產(chǎn)品樣品—店方展示加盟店二維碼和推薦產(chǎn)品—消費(fèi)者掃加盟店二維碼跳轉(zhuǎn)官微—下單付款領(lǐng)取餐券—到餐飲店提貨和使用餐券—系統(tǒng)后臺(tái)向跨界店支付虛擬銷(xiāo)售提成和向餐飲店支付提貨服務(wù)費(fèi),。

6 流量紅利分享設(shè)計(jì)

消費(fèi)者：免費(fèi)領(lǐng)券消費(fèi)利益，就近提貨的便利性利益,，賣(mài)酒贈(zèng)券促銷(xiāo)利益,。

界內(nèi)店：可獲得平臺(tái)導(dǎo)流餐券紅利,，推薦新客戶(hù)下單提成,，客戶(hù)提貨服務(wù)費(fèi)，產(chǎn)品銷(xiāo)售返利等,。

跨界店：與界內(nèi)店享受同等推薦新客戶(hù)下單提成,，客戶(hù)提貨服務(wù)費(fèi),，后期還可享受關(guān)聯(lián)商品相互促銷(xiāo)的營(yíng)收紅利。

微商城：線上推廣訂單利益,，線下導(dǎo)流下單利益,，線下就近提貨節(jié)約配送費(fèi)和包裝費(fèi)。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：獲得加盟店數(shù)據(jù)分析服務(wù)費(fèi),，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案提升效能節(jié)約資源,。

供貨廠商：以較小的導(dǎo)流費(fèi)代替巨大的進(jìn)店、鋪貨費(fèi)用,，獲得較大的投入產(chǎn)出比利益,。

7 運(yùn)營(yíng)落地操作要點(diǎn)

組織保障,。O2O新零售模式需要重組人、貨,、場(chǎng)等資源要素,，涉及產(chǎn)、營(yíng),、銷(xiāo)全鏈路和線上線下所有渠道,，需要運(yùn)營(yíng)單位各部門(mén)協(xié)調(diào)行動(dòng)。因此,，需要一把手掛帥并建立高效的運(yùn)營(yíng)組織,，否則模式很難落地。

促銷(xiāo)政策,。主要是導(dǎo)流餐券費(fèi),、買(mǎi)酒贈(zèng)券費(fèi)、推薦客戶(hù)首單提成費(fèi),，根據(jù)產(chǎn)品定位及價(jià)格,，前期大概需要50%的投入，前后期平衡大概需要25%—30%的投入,。

產(chǎn)品保障,。根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品線布局拿出產(chǎn)品組合方案,，組合思路是：流量產(chǎn)品聚集人氣,，核心產(chǎn)品保障市場(chǎng)占位和盈利目標(biāo),，差異化產(chǎn)品覆蓋細(xì)分市場(chǎng),。

指標(biāo)考核,。以提升運(yùn)營(yíng)效能為目標(biāo),，根據(jù)不同階段選擇以下考核指標(biāo)：加盟店數(shù),、客戶(hù)轉(zhuǎn)化率%、導(dǎo)流費(fèi)用比%,、客單價(jià),、銷(xiāo)售額等。

財(cái)務(wù)評(píng)估。前期只要B端+C端訂單銷(xiāo)售額—政策費(fèi)用—銷(xiāo)售成本≥0,，即可盈利。因?yàn)殡S著模式的成熟和訂單量逐步增長(zhǎng)，導(dǎo)流費(fèi)用將大大降低,，盈利是必然的,。

此外,，O2O新零售系統(tǒng)的軟件技術(shù)得到了河北微盟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)商的大力支持,。使得本模式具備了加盟零門(mén)檻,、資金零占用、技術(shù)成本低,、營(yíng)銷(xiāo)效能高,、重占餐飲端的五大優(yōu)勢(shì)。望有興趣的廠商積極應(yīng)用和推廣這一模式,。