編者按：從實(shí)現(xiàn)“兩瓶有其一”到瞄準(zhǔn)“三瓶有其二”，川酒整體實(shí)力近年來(lái)始終領(lǐng)跑白酒行業(yè),。9月,，云酒頭條內(nèi)容團(tuán)隊(duì)走進(jìn)川酒主要產(chǎn)區(qū)，探訪多家川酒企業(yè),。在實(shí)地調(diào)研和走訪中,，感知川酒當(dāng)前發(fā)展的最新脈搏，思考川酒穩(wěn)健發(fā)展更深層的邏輯。

“2021川酒全國(guó)行”近日在杭州舉行,。四川省領(lǐng)導(dǎo)出席,，“六朵金花”聚首。

在此之前,，在四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)帶領(lǐng)下,，云酒傳媒攜手川酒觀察，完成了“川酒深度行”第一階段,，探訪了豐谷,、文君、古川,、金雁,、小角樓、江口醇等川酒“小金花”企業(yè),，以及源窩子,、杜甫、東圣,、豐淳等具有市場(chǎng)代表性的川酒企業(yè),，并與四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)、綿竹市酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展局進(jìn)行了交流,。

更早時(shí)候,，云酒內(nèi)容中心還對(duì)仁懷產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了為期一周的深度探訪，感知醬酒企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一線情況,。

兩次行程的感受,，顯然有比較大的差別。

在仁懷,，我們強(qiáng)烈感受到“熱度”：廠區(qū)里排隊(duì)等候拉貨的貨車(chē),，正在施工建設(shè)的新園區(qū)，酒企緊鑼密鼓地安排市場(chǎng)招商活動(dòng)計(jì)劃,，50%乃至倍增的巨大增幅,，以及大部分醬酒企業(yè)家心中的藍(lán)圖，都充分體現(xiàn)了醬酒的熱度,。

而當(dāng)我們走進(jìn)川酒,，至少?gòu)囊烟皆L的幾家酒企來(lái)看，呈現(xiàn)的情況似乎更“平?！币恍?/span>：一如既往的釀造和灌裝生產(chǎn)線,，在酒莊風(fēng)景中輕松漫步的賓客，穩(wěn)定的20%-30%市場(chǎng)增幅,，主線產(chǎn)品價(jià)格定位100-300元區(qū)間,。就連川酒老板們的愿景也更“平?！币恍缭诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定增長(zhǎng),，強(qiáng)化企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展模式,，這些才是他們更加看重的目標(biāo)。

熱度在貴州一頭,，但醬酒們今天所經(jīng)歷的情況,，在十年乃至十幾年前，卻曾在川酒身上出現(xiàn)過(guò),。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平而言,，歸于“平常”的川酒,，實(shí)則有一段不容忽視的領(lǐng)先距離,。

或許，領(lǐng)先者更有“平?！钡男膽B(tài)和姿態(tài),，在濃醬競(jìng)爭(zhēng)、川黔博弈的產(chǎn)業(yè)格局中,，無(wú)論向前看還是向后看,，時(shí)間都是重要的判斷標(biāo)尺。

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川酒的水面之下

川酒的頭部表現(xiàn),，極具競(jìng)爭(zhēng)力,。

以2021年白酒上市公司年報(bào)為例，五糧液,、瀘州老窖,、舍得酒業(yè)、水井坊四朵川酒“金花”企業(yè),，合計(jì)營(yíng)收約502.97億元,，在上市企業(yè)總營(yíng)收中占比超過(guò)三分之一。

其中,，五糧液營(yíng)收較去年同期增加59.84億元,，凈利潤(rùn)較去年同期增加23.45億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅在所有白酒上市公司中排名第一,。

瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.17億元,，同比增長(zhǎng)22.04%；凈利潤(rùn)42.26億元,，同比增長(zhǎng)31.23%，凈利率已達(dá)到45.36%,，僅次于貴州茅臺(tái)（50.23%）,。

此外,，白酒板塊中三家“營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅均達(dá)到三位數(shù)”，其中兩家來(lái)自川酒——舍得酒業(yè)與水井坊,。

頭部表現(xiàn)強(qiáng)勁,，但川酒的梯隊(duì)企業(yè)，卻似乎有點(diǎn)低調(diào)和沉默,，這也恰恰是有觀點(diǎn)認(rèn)為“川酒弱勢(shì)”的原因所在,。

水面以下的川酒，目前的實(shí)際情況究竟怎么樣呢,？

我們?cè)趯?shí)際走訪中所了解到的川酒情況,，是這樣的。

▲文君酒業(yè)生產(chǎn)車(chē)間

文君酒業(yè)在2019年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量增長(zhǎng)15%,，同期銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)70%,；2020年由于市場(chǎng)突發(fā)情況，原料產(chǎn)量下降9%,，銷(xiāo)售增長(zhǎng)收窄到14%,；今年1-8月，文君酒業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)33%,，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)70%,。

文君酒業(yè)表示，對(duì)市場(chǎng)布局的節(jié)奏以“穩(wěn)健”為主旨,，如不能做精做深,，就寧愿“留白”。

產(chǎn)品上,，一套精美的文君酒“情懷裝”很有代表性,，6瓶125ml的酒，各有一幅卓文君故事的主題插畫(huà),，這款“文創(chuàng)感”十足的產(chǎn)品,，在資深消費(fèi)者與玩家圈子里，已頗有人氣,；“鳳求凰”則主打婚宴市場(chǎng),，文化和場(chǎng)景建設(shè)很有特色。

品質(zhì)上,，即便是文君的基礎(chǔ)產(chǎn)品線,，也采用了三年以上酒體，在產(chǎn)品力上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

▲云酒團(tuán)隊(duì)到訪古川酒業(yè)

與文君同為“小金花”的古川酒業(yè),，在江蘇市場(chǎng)根深蒂固。2008年的時(shí)候,，古川“淡雅”在揚(yáng)州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破局,，并逐步輻射影響到整個(gè)江蘇,，至今已有十年以上的持續(xù)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)。古川酒業(yè)方面認(rèn)為,，這種成功有賴(lài)于產(chǎn)品質(zhì)量特色對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性,，“江蘇以淮揚(yáng)菜為主，口味清淡,，古川‘淡雅’酒體的適應(yīng)性很強(qiáng),。”

▲云酒團(tuán)隊(duì)與東圣酒業(yè)座談中

東圣酒業(yè)在2004年的時(shí)候,，打造了“道生一”品牌,，目前價(jià)格定位在100元、200元價(jià)位段,，依托于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“綿竹木板年畫(huà)”所創(chuàng)造的“年畫(huà)”系列產(chǎn)品,，市場(chǎng)定位在300元以上價(jià)位段。據(jù)了解,，“道生一”和“年畫(huà)”系列在當(dāng)?shù)丶笆⊥庵攸c(diǎn)市場(chǎng),，都有著非常扎實(shí)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)深受商家和消費(fèi)者認(rèn)同,。

在位于邛崍?zhí)炫_(tái)山勝境的“源窩子”,，我們見(jiàn)到了一座不同的白酒酒莊。若干年前,，看著父輩經(jīng)營(yíng)原酒起家的少莊主,，決定周游列國(guó)，去往法國(guó),、英國(guó),、德國(guó)、日本,、美國(guó),，研究當(dāng)?shù)氐木魄f建筑和酒業(yè)發(fā)展，最后描繪出屬于自己“白酒酒莊”的樣子,。

▲源窩子酒莊森林陶壇儲(chǔ)酒

今天的源窩子,，真正覆蓋了白酒的全產(chǎn)業(yè)鏈，從高粱,、小麥,、糯米等五糧原料種植，到純糧固態(tài)釀造,，到森林陶壇儲(chǔ)酒,，到中式美食品鑒，直到民宿康養(yǎng),，走進(jìn)這座酒莊,，可以親身參與一瓶酒的生命全程,，體會(huì)純粹而完整的酒文化。

以上,，只是我們此行中所觀察、記錄的若干“亮點(diǎn)”,，也可以想見(jiàn),，這是第一階段的產(chǎn)區(qū)探訪，乃至我們接下來(lái)的行程,，所能夠觸及的,，也僅是川酒“水面”之下只鱗片甲的有限部分。但即便是這種有限的觀察和記錄,，足以讓我們感受到川酒的不同——熱度沒(méi)有那么熱,，話題沒(méi)有那么多，姿態(tài)放得更低,，但卻腳下生根,，心中有底。

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川酒的“修行”

當(dāng)我們探尋的足跡在川酒越走越深,，又生出一種體會(huì),，過(guò)去的十年間，白酒行業(yè)內(nèi)部發(fā)展的軌跡和脈絡(luò),，不盡相同,。

在川酒而言，從黃金十年的尾聲輝煌,，到深度調(diào)整,，再到轉(zhuǎn)折向上，更劇烈的起伏跌宕,，讓川酒經(jīng)歷了更多“修行”,。

2011年的五糧液“1218”大會(huì)明確提出，必須推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革,，構(gòu)建靈活高效的組織體系,；進(jìn)行流程再造，構(gòu)建快速應(yīng)變市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程,；強(qiáng)化激勵(lì)約束機(jī)制,，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

之后一年里,，五糧液全面推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革,，部署建立了全國(guó)七大營(yíng)銷(xiāo)中心，以此為平臺(tái),，不斷推進(jìn)深度分銷(xiāo),。

2011年,，是瀘州老窖推行柒泉模式的第二年，所謂柒泉模式,，就是瀘州老窖的公司銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商共同組建柒泉公司,，該公司持有一定的老窖股份，并承擔(dān)銷(xiāo)售職能,。

到2015年,，瀘州老窖已開(kāi)始逐漸弱化柒泉模式，改為品牌專(zhuān)營(yíng)模式,，針對(duì)國(guó)窖1573,、窖齡、特曲實(shí)施分品牌管理,，加強(qiáng)渠道掌控力,，同時(shí)加大銷(xiāo)售投入，之后便是明確提出“五大戰(zhàn)略單品”,。

2011年,，汪俊林鄭重宣布：郎酒百億功成，但也是在這一年的郎酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,，汪俊林坦誠(chéng)表示,，郎酒要“敢于認(rèn)錯(cuò)，敢于糾錯(cuò),，不斷完善”,，要以出貨、動(dòng)銷(xiāo)和穩(wěn)價(jià)為主要考核目標(biāo),，“希望商家看到出貨,、缺貨、要貨的良好局面,?！?/span>

2012年，郎酒營(yíng)收達(dá)到110億,，但隨后跌破百億,，時(shí)至2018年，方才重新實(shí)現(xiàn)百億銷(xiāo)售,，而無(wú)論戰(zhàn)略布局,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是營(yíng)銷(xiāo)模式，與當(dāng)年早已大不一樣,。

2011年,，還有一件具有深遠(yuǎn)影響力的事情發(fā)生于川酒。國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W進(jìn)一步收購(gòu)全興集團(tuán)4%股權(quán)事宜獲批，其所持全興集團(tuán)股權(quán)從49%增加至53%,，從而間接控股,。即便在今天酒業(yè)資本運(yùn)作頻發(fā)的時(shí)候來(lái)看，這件事仍堪稱(chēng)中國(guó)白酒行業(yè)最具“分量”的一次資本事件,。

十年前,，川酒的“熱度”話題不止這些，舍得“吞之乎”在華南市場(chǎng)突然爆發(fā),，再次引起業(yè)界對(duì)四川醬香的關(guān)注,，早些時(shí)候，五糧液已經(jīng)推出了震動(dòng)行業(yè)的“永福醬酒”,。

在那個(gè)時(shí)段里，川酒的熱度毫不遜色于今日醬酒,，而川酒擁有的,，絕不僅僅是熱度，更是熱度背后的變革和探尋,，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的思考與實(shí)踐,。

這是川酒的修行，從十年前到今日,，川酒的發(fā)展節(jié)奏與表現(xiàn)或有變化,，但修行卻未停。

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川酒的下一程

過(guò)往的領(lǐng)先,，與今后的領(lǐng)先,，當(dāng)然并無(wú)絕對(duì)的因果關(guān)系。川酒領(lǐng)先十年的修行,，也不能保證其未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。濃醬競(jìng)爭(zhēng)、川黔博弈,，仍是懸念重重的未知之局,。

但，領(lǐng)先十年所賦予川酒的種種不同,，卻值得深思,，對(duì)于當(dāng)下酒企、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,，這是具有啟發(fā)意義的,。

首先，如何看“熱度”,。

有“熱度”當(dāng)然是件好事,，意味著有更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)。但“熱度”不等同于長(zhǎng)期的成功和發(fā)展，在某些情況下,，熱度還可能造成戰(zhàn)略失當(dāng)?shù)炔焕那闆r,。

川酒是大熱過(guò)的，其實(shí)川酒今天仍然具有很高的熱度,，只是在醬酒對(duì)比之下,，沒(méi)有那么搶眼。在川酒探訪中,，我們更為川酒對(duì)待“熱度”的方式所觸動(dòng)：對(duì)待別人的熱度,，川酒人大多很平靜，普遍對(duì)醬酒的發(fā)展表現(xiàn)表示贊同和學(xué)習(xí),，對(duì)待自己身上的熱度稍遜,，有定力，有信心,，有想法,，有具體而長(zhǎng)期的打算。

其次,，如何看“價(jià)值”,。

白酒的競(jìng)爭(zhēng)，最終是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng),，品質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值,，產(chǎn)區(qū)價(jià)值和品牌價(jià)值，共同作用影響著濃醬競(jìng)爭(zhēng),、川黔博弈的趨向,。

我們?cè)谫F州，所聽(tīng)到,、看到的價(jià)值表述,，大多從生態(tài)、工藝,、原料的角度詮釋品質(zhì),，從稀缺性的角度詮釋品牌。

在四川,，關(guān)于價(jià)值的話題就更豐富一些,，在我們尚未走進(jìn)酒都宜賓、酒城瀘州之前,，就已聽(tīng)到邛崍,、綿竹等產(chǎn)區(qū)的差異化表達(dá)，各自對(duì)本地的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)特色,，有大量思考和討論,，除此之外,，還有民俗、飲食,、酒莊,、文創(chuàng)等各種延伸出去的價(jià)值思考，這些延伸的價(jià)值,，或結(jié)合于品質(zhì),，或增色于文化，總是讓人眼前一亮,，會(huì)心一笑,。

至少?gòu)默F(xiàn)階段看，貴州醬酒方面的價(jià)值“聚焦”更強(qiáng),，聚焦也帶來(lái)了更強(qiáng)的聲量和市場(chǎng)認(rèn)知,，這是有利的一面。

川酒價(jià)值的“多樣性”更顯著,，這或許與川酒經(jīng)歷了更長(zhǎng)時(shí)間的起伏與修行有關(guān),。“川酒甲天下”,、“蜀酒濃無(wú)敵”的產(chǎn)區(qū)整體價(jià)值認(rèn)知已比較充分，酒企在獨(dú)特性,、差異性方面的價(jià)值探索有了更多表現(xiàn),。

從消費(fèi)趨勢(shì)看，白酒的品牌價(jià)值建設(shè),，既需要聚焦,，也需要差異，川酒在這方面走得更早也更遠(yuǎn)一些,。

再次,，如何看“發(fā)展”。

從更宏觀的消費(fèi)趨勢(shì)看,，一方面,，品牌集中的趨勢(shì)，使得品牌成為收割更大市場(chǎng)份額和紅利的必要性基礎(chǔ),，另一方面,，價(jià)值創(chuàng)新的趨勢(shì)，需要企業(yè)與目標(biāo)群體,、消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的價(jià)值定位,，具有獨(dú)特IP屬性的品牌價(jià)值，更具市場(chǎng)活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

從消費(fèi)回到產(chǎn)業(yè),，四川和貴州，無(wú)疑都是白酒品牌消費(fèi)集中的主要方向，無(wú)論產(chǎn)區(qū)整體品牌,、一線龍頭品牌還是梯隊(duì)品牌,，都擁有發(fā)揮更強(qiáng)品牌力的有利條件。而更長(zhǎng)期去看,，當(dāng)90后,、00后、05后逐漸成為消費(fèi)主力,，對(duì)自身傳統(tǒng)價(jià)值的創(chuàng)新和輸出,，必是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“天王山”之役。

在更長(zhǎng)的下一程,，川酒有被看好的充分理由,。這份理由和更多的具體表現(xiàn)，我們將在接下來(lái)的川酒專(zhuān)欄中持續(xù)呈現(xiàn),。