編者按：從實(shí)現(xiàn)“兩瓶有其一”到瞄準(zhǔn)“三瓶有其二”,，川酒整體實(shí)力近年來始終領(lǐng)跑白酒行業(yè)。9月,，云酒頭條內(nèi)容團(tuán)隊(duì)走進(jìn)川酒主要產(chǎn)區(qū),，探訪多家川酒企業(yè)。在實(shí)地調(diào)研和走訪中,，感知川酒當(dāng)前發(fā)展的最新脈搏,，思考川酒穩(wěn)健發(fā)展更深層的邏輯。

“2021川酒全國行”近日在杭州舉行,。四川省領(lǐng)導(dǎo)出席,，“六朵金花”聚首。

在此之前,，在四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)帶領(lǐng)下,，云酒傳媒攜手川酒觀察，完成了“川酒深度行”第一階段,，探訪了豐谷,、文君、古川,、金雁,、小角樓、江口醇等川酒“小金花”企業(yè),，以及源窩子,、杜甫、東圣,、豐淳等具有市場代表性的川酒企業(yè),，并與四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì),、綿竹市酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展局進(jìn)行了交流。

更早時(shí)候,，云酒內(nèi)容中心還對(duì)仁懷產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了為期一周的深度探訪,，感知醬酒企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一線情況。

兩次行程的感受,，顯然有比較大的差別,。

在仁懷，我們強(qiáng)烈感受到“熱度”：廠區(qū)里排隊(duì)等候拉貨的貨車,，正在施工建設(shè)的新園區(qū),，酒企緊鑼密鼓地安排市場招商活動(dòng)計(jì)劃，50%乃至倍增的巨大增幅,，以及大部分醬酒企業(yè)家心中的藍(lán)圖,，都充分體現(xiàn)了醬酒的熱度,。

而當(dāng)我們走進(jìn)川酒，至少從已探訪的幾家酒企來看,，呈現(xiàn)的情況似乎更“平?！币恍?/span>：一如既往的釀造和灌裝生產(chǎn)線，在酒莊風(fēng)景中輕松漫步的賓客,，穩(wěn)定的20%-30%市場增幅,，主線產(chǎn)品價(jià)格定位100-300元區(qū)間。就連川酒老板們的愿景也更“平?！币恍?，例如在現(xiàn)有基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定增長,，強(qiáng)化企業(yè)的獨(dú)特競爭力和長期發(fā)展模式，這些才是他們更加看重的目標(biāo),。

熱度在貴州一頭,，但醬酒們今天所經(jīng)歷的情況，在十年乃至十幾年前,，卻曾在川酒身上出現(xiàn)過,。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平而言，歸于“平?！钡拇ň?，實(shí)則有一段不容忽視的領(lǐng)先距離,。

或許,，領(lǐng)先者更有“平?！钡男膽B(tài)和姿態(tài)，在濃醬競爭,、川黔博弈的產(chǎn)業(yè)格局中,，無論向前看還是向后看，時(shí)間都是重要的判斷標(biāo)尺,。

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川酒的水面之下

川酒的頭部表現(xiàn),，極具競爭力。

以2021年白酒上市公司年報(bào)為例,，五糧液,、瀘州老窖、舍得酒業(yè),、水井坊四朵川酒“金花”企業(yè),，合計(jì)營收約502.97億元，在上市企業(yè)總營收中占比超過三分之一,。

其中,，五糧液營收較去年同期增加59.84億元，凈利潤較去年同期增加23.45億元,，營收和凈利潤增幅在所有白酒上市公司中排名第一,。

瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收93.17億元，同比增長22.04%,；凈利潤42.26億元,，同比增長31.23%，凈利率已達(dá)到45.36%,，僅次于貴州茅臺(tái)（50.23%）,。

此外，白酒板塊中三家“營收和凈利潤增幅均達(dá)到三位數(shù)”,，其中兩家來自川酒——舍得酒業(yè)與水井坊,。

頭部表現(xiàn)強(qiáng)勁，但川酒的梯隊(duì)企業(yè),，卻似乎有點(diǎn)低調(diào)和沉默,，這也恰恰是有觀點(diǎn)認(rèn)為“川酒弱勢”的原因所在。

水面以下的川酒,，目前的實(shí)際情況究竟怎么樣呢,？

我們在實(shí)際走訪中所了解到的川酒情況，是這樣的。

▲文君酒業(yè)生產(chǎn)車間

文君酒業(yè)在2019年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量增長15%,，同期銷售收入增長70%,；2020年由于市場突發(fā)情況，原料產(chǎn)量下降9%,，銷售增長收窄到14%,；今年1-8月，文君酒業(yè)產(chǎn)量增長33%,，銷售收入增長70%,。

文君酒業(yè)表示，對(duì)市場布局的節(jié)奏以“穩(wěn)健”為主旨,，如不能做精做深,，就寧愿“留白”。

產(chǎn)品上,，一套精美的文君酒“情懷裝”很有代表性,，6瓶125ml的酒，各有一幅卓文君故事的主題插畫,，這款“文創(chuàng)感”十足的產(chǎn)品,，在資深消費(fèi)者與玩家圈子里，已頗有人氣,；“鳳求凰”則主打婚宴市場,，文化和場景建設(shè)很有特色,。

品質(zhì)上,，即便是文君的基礎(chǔ)產(chǎn)品線，也采用了三年以上酒體,，在產(chǎn)品力上具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,。

▲云酒團(tuán)隊(duì)到訪古川酒業(yè)

與文君同為“小金花”的古川酒業(yè)，在江蘇市場根深蒂固,。2008年的時(shí)候,，古川“淡雅”在揚(yáng)州市場實(shí)現(xiàn)破局，并逐步輻射影響到整個(gè)江蘇,，至今已有十年以上的持續(xù)優(yōu)勢表現(xiàn),。古川酒業(yè)方面認(rèn)為，這種成功有賴于產(chǎn)品質(zhì)量特色對(duì)市場的適應(yīng)性,，“江蘇以淮揚(yáng)菜為主,，口味清淡，古川‘淡雅’酒體的適應(yīng)性很強(qiáng),?！?/span>

▲云酒團(tuán)隊(duì)與東圣酒業(yè)座談中

東圣酒業(yè)在2004年的時(shí)候，打造了“道生一”品牌，目前價(jià)格定位在100元,、200元價(jià)位段,，依托于國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“綿竹木板年畫”所創(chuàng)造的“年畫”系列產(chǎn)品，市場定位在300元以上價(jià)位段,。據(jù)了解,，“道生一”和“年畫”系列在當(dāng)?shù)丶笆⊥庵攸c(diǎn)市場，都有著非常扎實(shí)的銷售表現(xiàn),，性價(jià)比優(yōu)勢深受商家和消費(fèi)者認(rèn)同,。

在位于邛崍?zhí)炫_(tái)山勝境的“源窩子”，我們見到了一座不同的白酒酒莊,。若干年前,，看著父輩經(jīng)營原酒起家的少莊主，決定周游列國,，去往法國,、英國、德國,、日本,、美國，研究當(dāng)?shù)氐木魄f建筑和酒業(yè)發(fā)展,，最后描繪出屬于自己“白酒酒莊”的樣子,。

▲源窩子酒莊森林陶壇儲(chǔ)酒

今天的源窩子，真正覆蓋了白酒的全產(chǎn)業(yè)鏈,，從高粱,、小麥、糯米等五糧原料種植,，到純糧固態(tài)釀造,，到森林陶壇儲(chǔ)酒，到中式美食品鑒,，直到民宿康養(yǎng),，走進(jìn)這座酒莊，可以親身參與一瓶酒的生命全程,，體會(huì)純粹而完整的酒文化,。

以上,，只是我們此行中所觀察,、記錄的若干“亮點(diǎn)”,，也可以想見，這是第一階段的產(chǎn)區(qū)探訪,，乃至我們接下來的行程,，所能夠觸及的,，也僅是川酒“水面”之下只鱗片甲的有限部分。但即便是這種有限的觀察和記錄,，足以讓我們感受到川酒的不同——熱度沒有那么熱,，話題沒有那么多，姿態(tài)放得更低,，但卻腳下生根,，心中有底。

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川酒的“修行”

當(dāng)我們探尋的足跡在川酒越走越深,，又生出一種體會(huì),，過去的十年間，白酒行業(yè)內(nèi)部發(fā)展的軌跡和脈絡(luò),，不盡相同,。

在川酒而言，從黃金十年的尾聲輝煌,，到深度調(diào)整,，再到轉(zhuǎn)折向上，更劇烈的起伏跌宕,，讓川酒經(jīng)歷了更多“修行”,。

2011年的五糧液“1218”大會(huì)明確提出，必須推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革,，構(gòu)建靈活高效的組織體系,；進(jìn)行流程再造，構(gòu)建快速應(yīng)變市場的業(yè)務(wù)流程,；強(qiáng)化激勵(lì)約束機(jī)制,，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

之后一年里,，五糧液全面推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革,，部署建立了全國七大營銷中心,，以此為平臺(tái),，不斷推進(jìn)深度分銷。

2011年,，是瀘州老窖推行柒泉模式的第二年,，所謂柒泉模式，就是瀘州老窖的公司銷售人員和經(jīng)銷商共同組建柒泉公司,，該公司持有一定的老窖股份,，并承擔(dān)銷售職能。

到2015年,，瀘州老窖已開始逐漸弱化柒泉模式,，改為品牌專營模式，針對(duì)國窖1573、窖齡,、特曲實(shí)施分品牌管理,，加強(qiáng)渠道掌控力，同時(shí)加大銷售投入,，之后便是明確提出“五大戰(zhàn)略單品”,。

2011年，汪俊林鄭重宣布：郎酒百億功成,，但也是在這一年的郎酒經(jīng)銷商大會(huì)上,，汪俊林坦誠表示，郎酒要“敢于認(rèn)錯(cuò),，敢于糾錯(cuò),，不斷完善”，要以出貨,、動(dòng)銷和穩(wěn)價(jià)為主要考核目標(biāo),，“希望商家看到出貨、缺貨,、要貨的良好局面,。”

2012年,，郎酒營收達(dá)到110億,，但隨后跌破百億，時(shí)至2018年,，方才重新實(shí)現(xiàn)百億銷售,，而無論戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是營銷模式,，與當(dāng)年早已大不一樣,。

2011年，還有一件具有深遠(yuǎn)影響力的事情發(fā)生于川酒,。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W進(jìn)一步收購全興集團(tuán)4%股權(quán)事宜獲批,，其所持全興集團(tuán)股權(quán)從49%增加至53%，從而間接控股,。即便在今天酒業(yè)資本運(yùn)作頻發(fā)的時(shí)候來看,，這件事仍堪稱中國白酒行業(yè)最具“分量”的一次資本事件。

十年前,，川酒的“熱度”話題不止這些,，舍得“吞之乎”在華南市場突然爆發(fā)，再次引起業(yè)界對(duì)四川醬香的關(guān)注,，早些時(shí)候,，五糧液已經(jīng)推出了震動(dòng)行業(yè)的“永福醬酒”,。

在那個(gè)時(shí)段里，川酒的熱度毫不遜色于今日醬酒,，而川酒擁有的,，絕不僅僅是熱度，更是熱度背后的變革和探尋,，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的思考與實(shí)踐,。

這是川酒的修行，從十年前到今日,，川酒的發(fā)展節(jié)奏與表現(xiàn)或有變化,，但修行卻未停。

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川酒的下一程

過往的領(lǐng)先,，與今后的領(lǐng)先,，當(dāng)然并無絕對(duì)的因果關(guān)系。川酒領(lǐng)先十年的修行,，也不能保證其未來的競爭優(yōu)勢,。濃醬競爭、川黔博弈,，仍是懸念重重的未知之局,。

但，領(lǐng)先十年所賦予川酒的種種不同,，卻值得深思,，對(duì)于當(dāng)下酒企、經(jīng)銷商的選擇,，這是具有啟發(fā)意義的,。

首先，如何看“熱度”,。

有“熱度”當(dāng)然是件好事,，意味著有更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)。但“熱度”不等同于長期的成功和發(fā)展,，在某些情況下,，熱度還可能造成戰(zhàn)略失當(dāng)?shù)炔焕那闆r。

川酒是大熱過的,，其實(shí)川酒今天仍然具有很高的熱度,，只是在醬酒對(duì)比之下，沒有那么搶眼,。在川酒探訪中，我們更為川酒對(duì)待“熱度”的方式所觸動(dòng)：對(duì)待別人的熱度,，川酒人大多很平靜,，普遍對(duì)醬酒的發(fā)展表現(xiàn)表示贊同和學(xué)習(xí),，對(duì)待自己身上的熱度稍遜，有定力,，有信心,，有想法，有具體而長期的打算,。

其次,，如何看“價(jià)值”。

白酒的競爭,，最終是價(jià)值的競爭,，品質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值，產(chǎn)區(qū)價(jià)值和品牌價(jià)值,，共同作用影響著濃醬競爭,、川黔博弈的趨向。

我們在貴州,，所聽到,、看到的價(jià)值表述，大多從生態(tài),、工藝,、原料的角度詮釋品質(zhì)，從稀缺性的角度詮釋品牌,。

在四川,，關(guān)于價(jià)值的話題就更豐富一些，在我們尚未走進(jìn)酒都宜賓,、酒城瀘州之前,，就已聽到邛崍、綿竹等產(chǎn)區(qū)的差異化表達(dá),，各自對(duì)本地的生態(tài)優(yōu)勢和品質(zhì)特色,，有大量思考和討論，除此之外,，還有民俗,、飲食、酒莊,、文創(chuàng)等各種延伸出去的價(jià)值思考,，這些延伸的價(jià)值，或結(jié)合于品質(zhì),，或增色于文化,，總是讓人眼前一亮，會(huì)心一笑,。

至少從現(xiàn)階段看,，貴州醬酒方面的價(jià)值“聚焦”更強(qiáng),，聚焦也帶來了更強(qiáng)的聲量和市場認(rèn)知，這是有利的一面,。

川酒價(jià)值的“多樣性”更顯著,，這或許與川酒經(jīng)歷了更長時(shí)間的起伏與修行有關(guān)?！按ň萍滋煜隆?、“蜀酒濃無敵”的產(chǎn)區(qū)整體價(jià)值認(rèn)知已比較充分，酒企在獨(dú)特性,、差異性方面的價(jià)值探索有了更多表現(xiàn),。

從消費(fèi)趨勢看，白酒的品牌價(jià)值建設(shè),，既需要聚焦,，也需要差異，川酒在這方面走得更早也更遠(yuǎn)一些,。

再次,，如何看“發(fā)展”。

從更宏觀的消費(fèi)趨勢看,，一方面,，品牌集中的趨勢，使得品牌成為收割更大市場份額和紅利的必要性基礎(chǔ),，另一方面,，價(jià)值創(chuàng)新的趨勢，需要企業(yè)與目標(biāo)群體,、消費(fèi)場景構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的價(jià)值定位,，具有獨(dú)特IP屬性的品牌價(jià)值，更具市場活力和競爭優(yōu)勢,。

從消費(fèi)回到產(chǎn)業(yè),，四川和貴州，無疑都是白酒品牌消費(fèi)集中的主要方向,，無論產(chǎn)區(qū)整體品牌,、一線龍頭品牌還是梯隊(duì)品牌，都擁有發(fā)揮更強(qiáng)品牌力的有利條件,。而更長期去看,，當(dāng)90后、00后,、05后逐漸成為消費(fèi)主力,，對(duì)自身傳統(tǒng)價(jià)值的創(chuàng)新和輸出，必是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“天王山”之役。

在更長的下一程,，川酒有被看好的充分理由,。這份理由和更多的具體表現(xiàn),，我們將在接下來的川酒專欄中持續(xù)呈現(xiàn),。