編者按：從實現(xiàn)“兩瓶有其一”到瞄準“三瓶有其二”，川酒整體實力近年來始終領(lǐng)跑白酒行業(yè),。9月,，云酒頭條內(nèi)容團隊走進川酒主要產(chǎn)區(qū)，探訪多家川酒企業(yè),。在實地調(diào)研和走訪中,，感知川酒當前發(fā)展的最新脈搏，思考川酒穩(wěn)健發(fā)展更深層的邏輯,。

“2021川酒全國行”近日在杭州舉行,。四川省領(lǐng)導出席，“六朵金花”聚首,。

在此之前,，在四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會帶領(lǐng)下，云酒傳媒攜手川酒觀察,，完成了“川酒深度行”第一階段,，探訪了豐谷、文君、古川,、金雁,、小角樓、江口醇等川酒“小金花”企業(yè),，以及源窩子,、杜甫、東圣,、豐淳等具有市場代表性的川酒企業(yè),，并與四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會、綿竹市酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展局進行了交流,。

更早時候,，云酒內(nèi)容中心還對仁懷產(chǎn)區(qū)進行了為期一周的深度探訪，感知醬酒企業(yè)當前發(fā)展的一線情況,。

兩次行程的感受,，顯然有比較大的差別。

在仁懷,，我們強烈感受到“熱度”：廠區(qū)里排隊等候拉貨的貨車,，正在施工建設(shè)的新園區(qū)，酒企緊鑼密鼓地安排市場招商活動計劃,，50%乃至倍增的巨大增幅，以及大部分醬酒企業(yè)家心中的藍圖,，都充分體現(xiàn)了醬酒的熱度,。

而當我們走進川酒，至少從已探訪的幾家酒企來看,，呈現(xiàn)的情況似乎更“平?！币恍?/span>：一如既往的釀造和灌裝生產(chǎn)線，在酒莊風景中輕松漫步的賓客,，穩(wěn)定的20%-30%市場增幅,，主線產(chǎn)品價格定位100-300元區(qū)間。就連川酒老板們的愿景也更“平?！币恍?，例如在現(xiàn)有基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定增長，強化企業(yè)的獨特競爭力和長期發(fā)展模式,，這些才是他們更加看重的目標,。

熱度在貴州一頭，但醬酒們今天所經(jīng)歷的情況,，在十年乃至十幾年前,，卻曾在川酒身上出現(xiàn)過。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平而言,，歸于“平?！钡拇ň?，實則有一段不容忽視的領(lǐng)先距離,。

或許,，領(lǐng)先者更有“平?！钡男膽B(tài)和姿態(tài),，在濃醬競爭,、川黔博弈的產(chǎn)業(yè)格局中，無論向前看還是向后看,，時間都是重要的判斷標尺。

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川酒的水面之下

川酒的頭部表現(xiàn),，極具競爭力。

以2021年白酒上市公司年報為例，五糧液、瀘州老窖,、舍得酒業(yè)、水井坊四朵川酒“金花”企業(yè),，合計營收約502.97億元,，在上市企業(yè)總營收中占比超過三分之一,。

其中,，五糧液營收較去年同期增加59.84億元，凈利潤較去年同期增加23.45億元,，營收和凈利潤增幅在所有白酒上市公司中排名第一,。

瀘州老窖實現(xiàn)營收93.17億元，同比增長22.04%,；凈利潤42.26億元,，同比增長31.23%，凈利率已達到45.36%，僅次于貴州茅臺（50.23%）,。

此外,，白酒板塊中三家“營收和凈利潤增幅均達到三位數(shù)”，其中兩家來自川酒——舍得酒業(yè)與水井坊,。

頭部表現(xiàn)強勁,，但川酒的梯隊企業(yè)，卻似乎有點低調(diào)和沉默,，這也恰恰是有觀點認為“川酒弱勢”的原因所在,。

水面以下的川酒，目前的實際情況究竟怎么樣呢,？

我們在實際走訪中所了解到的川酒情況,，是這樣的。

▲文君酒業(yè)生產(chǎn)車間

文君酒業(yè)在2019年實現(xiàn)了產(chǎn)量增長15%,，同期銷售收入增長70%,；2020年由于市場突發(fā)情況，原料產(chǎn)量下降9%,，銷售增長收窄到14%,；今年1-8月，文君酒業(yè)產(chǎn)量增長33%,，銷售收入增長70%,。

文君酒業(yè)表示，對市場布局的節(jié)奏以“穩(wěn)健”為主旨,，如不能做精做深,，就寧愿“留白”。

產(chǎn)品上,，一套精美的文君酒“情懷裝”很有代表性,，6瓶125ml的酒，各有一幅卓文君故事的主題插畫,，這款“文創(chuàng)感”十足的產(chǎn)品,，在資深消費者與玩家圈子里，已頗有人氣,；“鳳求凰”則主打婚宴市場,，文化和場景建設(shè)很有特色。

品質(zhì)上,，即便是文君的基礎(chǔ)產(chǎn)品線,，也采用了三年以上酒體，在產(chǎn)品力上具有極強的競爭優(yōu)勢,。

▲云酒團隊到訪古川酒業(yè)

與文君同為“小金花”的古川酒業(yè),，在江蘇市場根深蒂固,。2008年的時候，古川“淡雅”在揚州市場實現(xiàn)破局,，并逐步輻射影響到整個江蘇,，至今已有十年以上的持續(xù)優(yōu)勢表現(xiàn)。古川酒業(yè)方面認為,，這種成功有賴于產(chǎn)品質(zhì)量特色對市場的適應(yīng)性,，“江蘇以淮揚菜為主，口味清淡,，古川‘淡雅’酒體的適應(yīng)性很強,?！?/span>

▲云酒團隊與東圣酒業(yè)座談中

東圣酒業(yè)在2004年的時候，打造了“道生一”品牌，目前價格定位在100元,、200元價位段,，依托于國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“綿竹木板年畫”所創(chuàng)造的“年畫”系列產(chǎn)品,，市場定位在300元以上價位段,。據(jù)了解,，“道生一”和“年畫”系列在當?shù)丶笆⊥庵攸c市場,，都有著非常扎實的銷售表現(xiàn),，性價比優(yōu)勢深受商家和消費者認同,。

在位于邛崍?zhí)炫_山勝境的“源窩子”，我們見到了一座不同的白酒酒莊,。若干年前,，看著父輩經(jīng)營原酒起家的少莊主，決定周游列國,，去往法國,、英國、德國,、日本,、美國,，研究當?shù)氐木魄f建筑和酒業(yè)發(fā)展，最后描繪出屬于自己“白酒酒莊”的樣子,。

▲源窩子酒莊森林陶壇儲酒

今天的源窩子，真正覆蓋了白酒的全產(chǎn)業(yè)鏈,，從高粱,、小麥、糯米等五糧原料種植,，到純糧固態(tài)釀造,，到森林陶壇儲酒，到中式美食品鑒,，直到民宿康養(yǎng),，走進這座酒莊，可以親身參與一瓶酒的生命全程,，體會純粹而完整的酒文化,。

以上，只是我們此行中所觀察,、記錄的若干“亮點”,，也可以想見，這是第一階段的產(chǎn)區(qū)探訪,，乃至我們接下來的行程,，所能夠觸及的，也僅是川酒“水面”之下只鱗片甲的有限部分,。但即便是這種有限的觀察和記錄,，足以讓我們感受到川酒的不同——熱度沒有那么熱，話題沒有那么多,，姿態(tài)放得更低,，但卻腳下生根,，心中有底。

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川酒的“修行”

當我們探尋的足跡在川酒越走越深,，又生出一種體會,，過去的十年間，白酒行業(yè)內(nèi)部發(fā)展的軌跡和脈絡(luò),，不盡相同,。

在川酒而言，從黃金十年的尾聲輝煌,，到深度調(diào)整,，再到轉(zhuǎn)折向上，更劇烈的起伏跌宕,，讓川酒經(jīng)歷了更多“修行”,。

2011年的五糧液“1218”大會明確提出，必須推進組織機構(gòu)改革,，構(gòu)建靈活高效的組織體系,；進行流程再造，構(gòu)建快速應(yīng)變市場的業(yè)務(wù)流程,；強化激勵約束機制,，加強團隊建設(shè)。

之后一年里,，五糧液全面推進機構(gòu)改革,，部署建立了全國七大營銷中心，以此為平臺,，不斷推進深度分銷,。

2011年，是瀘州老窖推行柒泉模式的第二年,，所謂柒泉模式,，就是瀘州老窖的公司銷售人員和經(jīng)銷商共同組建柒泉公司，該公司持有一定的老窖股份,，并承擔銷售職能,。

到2015年，瀘州老窖已開始逐漸弱化柒泉模式,，改為品牌專營模式,，針對國窖1573、窖齡,、特曲實施分品牌管理,，加強渠道掌控力，同時加大銷售投入，之后便是明確提出“五大戰(zhàn)略單品”,。

2011年,，汪俊林鄭重宣布：郎酒百億功成，但也是在這一年的郎酒經(jīng)銷商大會上,，汪俊林坦誠表示,，郎酒要“敢于認錯，敢于糾錯,，不斷完善”，要以出貨,、動銷和穩(wěn)價為主要考核目標,，“希望商家看到出貨、缺貨,、要貨的良好局面,。”

2012年,，郎酒營收達到110億,，但隨后跌破百億，時至2018年,，方才重新實現(xiàn)百億銷售,，而無論戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是營銷模式,，與當年早已大不一樣,。

2011年，還有一件具有深遠影響力的事情發(fā)生于川酒,。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐進一步收購全興集團4%股權(quán)事宜獲批,，其所持全興集團股權(quán)從49%增加至53%，從而間接控股,。即便在今天酒業(yè)資本運作頻發(fā)的時候來看,，這件事仍堪稱中國白酒行業(yè)最具“分量”的一次資本事件。

十年前,，川酒的“熱度”話題不止這些,，舍得“吞之乎”在華南市場突然爆發(fā)，再次引起業(yè)界對四川醬香的關(guān)注,，早些時候,，五糧液已經(jīng)推出了震動行業(yè)的“永福醬酒”。

在那個時段里,，川酒的熱度毫不遜色于今日醬酒,，而川酒擁有的，絕不僅僅是熱度，更是熱度背后的變革和探尋,，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的思考與實踐,。

這是川酒的修行，從十年前到今日,，川酒的發(fā)展節(jié)奏與表現(xiàn)或有變化,，但修行卻未停。

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川酒的下一程

過往的領(lǐng)先,，與今后的領(lǐng)先,，當然并無絕對的因果關(guān)系。川酒領(lǐng)先十年的修行,，也不能保證其未來的競爭優(yōu)勢,。濃醬競爭、川黔博弈,，仍是懸念重重的未知之局,。

但，領(lǐng)先十年所賦予川酒的種種不同,，卻值得深思,，對于當下酒企、經(jīng)銷商的選擇,，這是具有啟發(fā)意義的,。

首先，如何看“熱度”,。

有“熱度”當然是件好事,，意味著有更多的關(guān)注和機會。但“熱度”不等同于長期的成功和發(fā)展,，在某些情況下,，熱度還可能造成戰(zhàn)略失當?shù)炔焕那闆r。

川酒是大熱過的,，其實川酒今天仍然具有很高的熱度,，只是在醬酒對比之下，沒有那么搶眼,。在川酒探訪中,，我們更為川酒對待“熱度”的方式所觸動：對待別人的熱度，川酒人大多很平靜,，普遍對醬酒的發(fā)展表現(xiàn)表示贊同和學習,，對待自己身上的熱度稍遜，有定力,，有信心,，有想法，有具體而長期的打算。

其次,，如何看“價值”,。

白酒的競爭，最終是價值的競爭,，品質(zhì)價值和文化價值,，產(chǎn)區(qū)價值和品牌價值，共同作用影響著濃醬競爭,、川黔博弈的趨向,。

我們在貴州，所聽到,、看到的價值表述,，大多從生態(tài)、工藝,、原料的角度詮釋品質(zhì)，從稀缺性的角度詮釋品牌,。

在四川,，關(guān)于價值的話題就更豐富一些，在我們尚未走進酒都宜賓,、酒城瀘州之前,，就已聽到邛崍、綿竹等產(chǎn)區(qū)的差異化表達,，各自對本地的生態(tài)優(yōu)勢和品質(zhì)特色,，有大量思考和討論，除此之外,，還有民俗,、飲食、酒莊,、文創(chuàng)等各種延伸出去的價值思考,，這些延伸的價值，或結(jié)合于品質(zhì),，或增色于文化,，總是讓人眼前一亮，會心一笑,。

至少從現(xiàn)階段看,，貴州醬酒方面的價值“聚焦”更強，聚焦也帶來了更強的聲量和市場認知,，這是有利的一面,。

川酒價值的“多樣性”更顯著，這或許與川酒經(jīng)歷了更長時間的起伏與修行有關(guān)?！按ň萍滋煜隆?、“蜀酒濃無敵”的產(chǎn)區(qū)整體價值認知已比較充分，酒企在獨特性,、差異性方面的價值探索有了更多表現(xiàn),。

從消費趨勢看，白酒的品牌價值建設(shè),，既需要聚焦,，也需要差異，川酒在這方面走得更早也更遠一些,。

再次,，如何看“發(fā)展”。

從更宏觀的消費趨勢看,，一方面,，品牌集中的趨勢，使得品牌成為收割更大市場份額和紅利的必要性基礎(chǔ),，另一方面,，價值創(chuàng)新的趨勢，需要企業(yè)與目標群體,、消費場景構(gòu)成強關(guān)聯(lián)的價值定位,，具有獨特IP屬性的品牌價值，更具市場活力和競爭優(yōu)勢,。

從消費回到產(chǎn)業(yè),，四川和貴州，無疑都是白酒品牌消費集中的主要方向,，無論產(chǎn)區(qū)整體品牌,、一線龍頭品牌還是梯隊品牌，都擁有發(fā)揮更強品牌力的有利條件,。而更長期去看,，當90后、00后,、05后逐漸成為消費主力,，對自身傳統(tǒng)價值的創(chuàng)新和輸出，必是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“天王山”之役,。

在更長的下一程,，川酒有被看好的充分理由。這份理由和更多的具體表現(xiàn),，我們將在接下來的川酒專欄中持續(xù)呈現(xiàn),。