從白酒上市公司2021年三季報(bào)來看,，以高端增長(zhǎng)為代表的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，已成為決定公司業(yè)績(jī)走勢(shì),，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵因素,。在同期的市場(chǎng)端，茅臺(tái)酒再創(chuàng)新高,，一線名酒主力高端產(chǎn)品的價(jià)格表現(xiàn)穩(wěn)中有升,，部分省酒龍頭在高端市場(chǎng)表現(xiàn)提升顯著。

這也引發(fā)了我們對(duì)白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步思考：能否增長(zhǎng),？如何增長(zhǎng),？誰能增長(zhǎng)？

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利潤(rùn)“大”年

盡管只反映了本年度前9個(gè)月的業(yè)績(jī)情況,，但已可確定,，今年將是白酒的一個(gè)利潤(rùn)大年。

除順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）之外,，18家白酒上市公司在前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額2168.37億元,，同比增長(zhǎng)24.57%，同比2019年增長(zhǎng)27.08%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)總額821.14億元,，同比去年增長(zhǎng)19.61%，同比2019年增長(zhǎng)31.65%,，整體凈利潤(rùn)率高達(dá)37.87%,。

其中，有11家公司的凈利潤(rùn)增幅高于營(yíng)收增幅,，山西汾酒營(yíng)收增幅66.24%,，凈利潤(rùn)增幅95.13%；瀘州老窖營(yíng)收增幅21.65%,，凈利潤(rùn)增幅30.32%,；舍得酒業(yè)營(yíng)收增幅度104.54%，凈利潤(rùn)增幅211.92%,；金徽酒營(yíng)收增幅28.31%,，凈利潤(rùn)增幅53.08%,，青青稞酒營(yíng)收增幅52.50%，凈利潤(rùn)增幅232.74%,。利潤(rùn)增幅明顯高于營(yíng)收增幅,，這種增長(zhǎng)特點(diǎn)，意味著上述企業(yè)的利潤(rùn)水平在今年有了相當(dāng)可觀的提高,。

在利潤(rùn)率方面,，除金種子和皇臺(tái)酒業(yè)尚處于虧損狀態(tài)之外，僅有衡水老白干一家的凈利潤(rùn)率未達(dá)兩位數(shù)（9.0%）,；貴州茅臺(tái)和瀘州老窖凈利潤(rùn)率均高于40%,，分別達(dá)到49.93%、44.48%,；五糧液,、洋河股份、今世緣,、口子窖,、迎駕貢酒等五家酒企均高于30%，山西汾酒,、舍得酒業(yè),、水井坊、酒鬼酒均高于20%,。

合計(jì)起來,，凈利潤(rùn)率超過20%水平線的白酒上市公司，共有11家,。

當(dāng)然,，上市公司們的利潤(rùn)盛宴，并不等同于行業(yè)性的高利潤(rùn)發(fā)展,，2021年上半年,，957家白酒規(guī)上企業(yè)，累計(jì)完成銷售收入3340.29億元,，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額953.21億元,，利潤(rùn)率為28.53%，若扣除上市公司們的營(yíng)收和凈利潤(rùn),，則非上市白酒企業(yè)利潤(rùn)率僅有21.52%,。

▼白酒上市公司2021前三季度凈利潤(rùn)率對(duì)比（旋轉(zhuǎn)可查看大圖）

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消費(fèi)升級(jí)

不僅是高端

良好的利潤(rùn)表現(xiàn)，來自酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),，這種升級(jí)不僅限于高端價(jià)格帶,，更包含了次高端、中檔等多層次價(jià)格領(lǐng)域。

瀘州老窖方面,，公司今年以來的利潤(rùn)增長(zhǎng),，主要來自其“中高檔”酒類銷售收入增加，其中既包括國(guó)窖1573在千元檔附近的良好表現(xiàn),，多地反饋全年任務(wù)基本完成,，也包括百年瀘州老窖窖齡酒為代表的腰部系列產(chǎn)品的高增長(zhǎng)，僅在今年上半年,，窖齡酒銷售額便已超過2020年全年,，創(chuàng)下歷史新高。

在安徽,，迎駕貢酒在第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.95億元，其中以生態(tài)洞藏系列,、迎駕金星系列,、迎駕銀星系列為代表的中高檔產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售收入7.37億元,，占到本季度營(yíng)收總量的67.31%,；口子窖同樣通過“高檔產(chǎn)品銷量、收入增加”,，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的優(yōu)化,，其于今年上半年推出全新戰(zhàn)略產(chǎn)品“口子窖兼香518”，繼續(xù)聚焦500元的次高端價(jià)位帶,。

在江蘇,，今世緣的“A+”類產(chǎn)品（出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.41億元，“特A”類產(chǎn)品（出廠指導(dǎo)價(jià)100—300元）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.64億元,，增幅分別達(dá)到38.40%,、14.01%，與此同時(shí),，出廠指導(dǎo)價(jià)50元以下的產(chǎn)品系列,，營(yíng)收均有較大幅度減少。

在西北,，金徽酒業(yè)百元以上高端產(chǎn)品在2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.74億元,，同比增長(zhǎng)43.39%，在公司同期營(yíng)收中占比達(dá)到66.07%,，同比提升6.88個(gè)百分點(diǎn),；青青稞酒將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體上移，著力突破中高端市場(chǎng),，通過推進(jìn)新型團(tuán)購模式,、配額制模式等，逐步贏得更大的高端份額，定位600元價(jià)位段的國(guó)之德G6連續(xù)7個(gè)月增長(zhǎng),，在上半年便實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)222.7%,。

橫向觀察白酒上市公司們的前三季度表現(xiàn)，從高端,、次高端,，到中檔，結(jié)構(gòu)升級(jí)正在全面鋪開,，在產(chǎn)品力,、品牌力和渠道模式創(chuàng)新的支撐保障下，白酒價(jià)格的上行空間已經(jīng)打開,，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要方式,。

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“橄欖”結(jié)構(gòu)中的產(chǎn)品機(jī)會(huì)

按照現(xiàn)有的升級(jí)趨勢(shì)發(fā)展，白酒消費(fèi)模型將呈現(xiàn)“中部”更加龐大的橄欖型結(jié)構(gòu),。

中國(guó)價(jià)格協(xié)會(huì)高端品牌與奢侈品專業(yè)委員會(huì)主任,、上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心主任李杰表示，經(jīng)濟(jì)和收入結(jié)構(gòu),，是決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的根本,，通常來說，在經(jīng)濟(jì)衰退期,，產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu),，高端消費(fèi)和底部消費(fèi)各占很大的比重，而在經(jīng)濟(jì)繁榮期,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則呈橄欖型,。對(duì)應(yīng)中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì),，橄欖型將是白酒價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向,。

在這個(gè)調(diào)整過程中，一方面是部分高端產(chǎn)品的下沉擴(kuò)張,，為更多中高收入群體所接受,，一方面是次高端,、區(qū)域性品牌的升級(jí)，在中高檔消費(fèi)領(lǐng)域完成布局,。一些三四線品牌,，則面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，或是被迫選擇轉(zhuǎn)型發(fā)展,。

這種變化正在發(fā)生和加劇,。自10月底以來，茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)格出現(xiàn)今年的第二波下落行情,，根據(jù)市場(chǎng)反映,，53度飛天茅臺(tái)單瓶跌幅達(dá)到300元以上,，精品茅臺(tái)、生肖酒等產(chǎn)品的價(jià)格降幅更大,，相比中秋前的價(jià)格高位,，整體下落幅度約10%。

即便考慮到茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格本輪下降的階段性因素,，名酒企業(yè)將高端“槍口”微降也是事實(shí),，如瀘州老窖便在上月重磅推出了“瀘州老窖1952”新品，包括去年推出的“高光”,，整體上加碼700元—900元的次高端價(jià)位帶,。

另一方面，玻汾在光瓶酒市場(chǎng)漸成“王者”地位,，將大眾化消費(fèi)標(biāo)桿性價(jià)格一舉推至60元左右,，瀘州老窖“黑蓋”則以純糧固態(tài)釀造為依據(jù)，定位60—80元價(jià)格帶,。

在這個(gè)橄欖型結(jié)構(gòu)逐漸形成的過程,，將釋放體量可觀的行業(yè)紅利，而對(duì)于酒企,，則應(yīng)在產(chǎn)品力塑造升級(jí)，品牌與形象創(chuàng)新方面,，及時(shí)有所作為,，搶占機(jī)遇。