1999年，易立中辭職下海，創(chuàng)辦深圳醉之仙貿(mào)易有限公司（下文簡(jiǎn)稱醉之仙公司）并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)白酒代理生意,，他所選擇的品牌就是山西汾酒,。2005年醉之仙公司汾酒銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元,，2020年銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元,，15年間增長(zhǎng)近20倍。而醉之仙和汾酒之間的故事,，只是清香白酒在廣東市場(chǎng)占比快速增長(zhǎng)的一個(gè)縮影,。

日前，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：近年來(lái)清香白酒在廣東市場(chǎng)快速上量,，2016年至2019年,，汾酒僅在廣東一地的市場(chǎng)增幅便高達(dá)217%。2020年以后,，廣州,、東莞、珠海,、韶關(guān)等地清香白酒占比更是快速提升,，清香熱在廣東正快速蔓延開(kāi)來(lái)。

當(dāng)?shù)鼐粕坦浪?，目前廣東清香白酒市場(chǎng)份額占比15%左右,，伴隨汾酒持續(xù)發(fā)力有望攀升至20%，結(jié)合2020年廣東白酒市場(chǎng)整體容量超過(guò)560億的情況,，這也意味著清香破百億已為時(shí)不遠(yuǎn),。

這很容易讓人聯(lián)想到,，今日席卷全國(guó)的醬酒熱潮，正是于2015年前后在廣東率先釋放,。清香的市場(chǎng)爆發(fā)，也將從廣東擴(kuò)散開(kāi)來(lái)嗎,？

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3年銷(xiāo)量增長(zhǎng)9倍

廣東市場(chǎng)清香白酒有多熱,？以主要經(jīng)銷(xiāo)汾酒的惠州佳利泉酒業(yè)公司（下文簡(jiǎn)稱佳利泉酒業(yè)）為例，其業(yè)績(jī)?cè)?年間增長(zhǎng)了近9倍,。

2019年9月1日,，佳利泉酒業(yè)正式攜手汾酒，成為汾酒在惠州市的首位全渠道經(jīng)銷(xiāo)商,，同時(shí)在惠城區(qū)開(kāi)設(shè)第一家汾酒竹葉青旗艦店,，當(dāng)年在惠州即實(shí)現(xiàn)汾酒銷(xiāo)售額達(dá)200萬(wàn)元。

2020年佳利泉酒業(yè)積極發(fā)力,，公司總經(jīng)理肖唐剛在惠州投放了大批LED和商住樓電梯廣告,。在一年一屆的惠州西湖燈會(huì)上，公司還重金投放了汾酒的廣告宣傳片,，盡管隨后因疫情突發(fā),，宣傳效果未達(dá)理想狀態(tài)。但截至2020年6月,，汾酒回款仍接近400萬(wàn)元,，全年回款600萬(wàn)元。

2021年,，肖唐剛真正放開(kāi)手腳大干,。他在惠州3縣4區(qū)每個(gè)區(qū)域都配備了至少5名員工，公司總?cè)藬?shù)達(dá)到50多人,，公司在惠州城區(qū)直供終端,、區(qū)縣采用辦事處加經(jīng)銷(xiāo)商的“1+1”模式進(jìn)行拓展，掌控的銷(xiāo)售終端超過(guò)5000個(gè),。

在汾酒廠家協(xié)助下,，佳利泉酒業(yè)在惠州每個(gè)月都舉行8-10場(chǎng)品鑒會(huì)，每次有10-20名意見(jiàn)領(lǐng)袖參會(huì),，兩年時(shí)間有2000名以上核心消費(fèi)者品鑒了汾酒,，送出100箱贈(zèng)酒。公司還自費(fèi)投放了10臺(tái)公交車(chē)廣告,、200多個(gè)戶外點(diǎn)位廣告,，公交車(chē)廣告費(fèi)用就達(dá)到80多萬(wàn)元。汾酒公司在光瓶酒和陳列費(fèi)用上,，也給予佳利泉酒業(yè)大力扶持,。

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的清香勢(shì)能日益清大,，2021年佳利泉酒業(yè)銷(xiāo)量再次翻番，汾酒銷(xiāo)量超過(guò)1800萬(wàn),，從2019年至2021年,，汾酒在惠州銷(xiāo)量增長(zhǎng)9倍，高端青花20,、青花30從少人問(wèn)津到開(kāi)始放量,，汾酒品牌形象大為提升。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn),，不僅是惠州,，廣州、佛山,、珠海,、韶關(guān)等城市都有類(lèi)似情況出現(xiàn)，清香熱正在廣東興起,。

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汾酒獨(dú)“秀”

針對(duì)清香型白酒在廣東市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng),，當(dāng)?shù)囟辔痪茦I(yè)人士表示，清香增長(zhǎng)的主體來(lái)自汾酒,，除了汾酒“一股獨(dú)大”,，汾陽(yáng)王、紅星,、老白干,、寶豐、江小白等清香代表品牌普遍不瘟不火,。

一方面是汾酒在廣東市場(chǎng)有消費(fèi)“傳統(tǒng)”,。歷史上，山西有過(guò)多次較大規(guī)模的人口遷移,，其間品質(zhì)優(yōu)良的汾酒和先進(jìn)的汾酒釀造技術(shù),，被帶往全國(guó)各地并落地生根。

廣東當(dāng)?shù)鼐粕谭治?，如今廣東,、廣西、云南等地流行的小曲清香型白酒,，其源頭大概率也是由大曲清香的汾酒釀造工藝演變而來(lái),。廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪也表示，相較濃香和醬香,，廣東地產(chǎn)米香白酒和清香在口感上最為接近,，這些都成為清香在廣東崛起的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

另一方面,，是汾酒的品牌回歸使然,。汾酒作為四大名酒之一,，具有頂級(jí)品牌力，近年來(lái)隨著公司全國(guó)化戰(zhàn)略落地,，其品牌大熱于廣東,，自2018年以后顯著放量。而反觀清香白酒陣營(yíng),，像汾酒這樣有品牌,、有實(shí)力的企業(yè)不多，前期沒(méi)有品牌打造和市場(chǎng)投入,，消費(fèi)者認(rèn)知不夠,，市場(chǎng)收獲較難,。

另外,，也包括現(xiàn)階段企業(yè)戰(zhàn)略選擇的原因。清香白酒的生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)群體主要集中在北方山西,、河北,、內(nèi)蒙等區(qū)域，從投入產(chǎn)出的角度看,，大部分企業(yè)都希望先把本土及周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好,。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，盡管清香熱在廣東興起,，汾陽(yáng)王和寶豐都表示首先深耕山西,、河南及周邊市場(chǎng)，短期沒(méi)有到廣東拓展的考慮,。

就目前情況看,，廣東市場(chǎng)的清香表現(xiàn)出“品牌大于品類(lèi)”的特征，以百億為參照,，盡管汾酒之外的其他清香品牌總銷(xiāo)量可觀,，卻未形成更大的市場(chǎng)影響力，市場(chǎng)對(duì)清香品類(lèi)的整體認(rèn)知不高,。

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下一站,，清香？

事實(shí)上,，在上一個(gè)行業(yè)調(diào)整周期,，正是茅臺(tái)酒在廣東最先撕開(kāi)口子，在核心消費(fèi)人群中形成了極高的品質(zhì)認(rèn)知和品牌口碑,，進(jìn)而形成消費(fèi)潮流,，帶動(dòng)了醬酒整體崛起。

汾酒已經(jīng)出發(fā),，下一站清香還有多遠(yuǎn),？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)對(duì)此持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

首先,，清香白酒目前缺乏梯次合理,、結(jié)構(gòu)清晰的品牌陣營(yíng)，“汾酒熱”后其他品牌沒(méi)有跟上,。目前醬酒已經(jīng)形成了貴州茅臺(tái)一馬當(dāng)先,、郎酒、習(xí)酒,、國(guó)臺(tái),、釣魚(yú)臺(tái)、金沙跟隨的方陣,，營(yíng)收過(guò)百億企業(yè)將達(dá)到數(shù)家,。而清香除汾酒一枝獨(dú)秀外，江小白年銷(xiāo)售30億,、紅星年銷(xiāo)20多億,，汾陽(yáng)王年銷(xiāo)售10多億，除局部市場(chǎng),，清香白酒在全國(guó)還沒(méi)有形成品類(lèi)氛圍,。

第二，與貴州茅臺(tái)價(jià)格飆升,，品牌勢(shì)能從高往低,，打破醬酒價(jià)格天花板不同，汾酒的崛起是從低往高,，2021年其大單品玻汾可能銷(xiāo)售120億,，占據(jù)營(yíng)收半壁江山。但市場(chǎng)由低往高推進(jìn),，領(lǐng)頭羊?qū)η逑闫奉?lèi)價(jià)值和價(jià)格提升,，可能不如醬酒當(dāng)年的“茅臺(tái)效應(yīng)”明顯，這也是清香白酒品類(lèi)熱度沒(méi)有快速爆發(fā)的主要原因,。

多名經(jīng)銷(xiāo)商表示,，汾酒在廣東市場(chǎng)快速崛起，大背景是白酒向產(chǎn)區(qū)和品牌集中,，汾酒作為四大名酒在廣東消費(fèi)者中擁有很高知名度,，伴隨國(guó)潮風(fēng)回歸，其品牌歷史文化進(jìn)一步得到消費(fèi)者認(rèn)可追捧,。以玻汾為例,，產(chǎn)品酒質(zhì)穩(wěn)定、設(shè)計(jì)凸顯簡(jiǎn)潔、懷舊凸顯性價(jià)比高,，疊加消費(fèi)升級(jí),，成為光瓶酒大單品。

另一方面,，汾酒在廣東的崛起也歸功于廠商攜手精耕細(xì)作市場(chǎng),。經(jīng)銷(xiāo)商表示，汾酒除了在產(chǎn)品品鑒,、上架陳列等方面給予酒商大力支持外,，在業(yè)務(wù)員工資和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)方面支持力度也很大，而且做到一以貫之,，這是很多白酒品牌值得學(xué)習(xí)的,，也是汾酒在當(dāng)?shù)卦鲩L(zhǎng)迅速的重要優(yōu)勢(shì)因素。

因此,，廣東清香白酒市場(chǎng)品牌熱,，品類(lèi)不熱，和白酒市場(chǎng)特點(diǎn),、清香品類(lèi)現(xiàn)狀,、領(lǐng)頭羊汾酒營(yíng)銷(xiāo)策略都有關(guān)系,，是合力的結(jié)果,。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，目前廣東清香白酒市場(chǎng)份額占比15%左右,，伴隨汾酒發(fā)力未來(lái)有望攀升至20%,，已經(jīng)有資本和酒商看好這一市場(chǎng)，未來(lái)清香能否從品牌熱擴(kuò)展到品類(lèi)熱,，值得觀察和期待,。

名酒和榜樣的能量，始終不容忽略,。隨著汾酒效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng),，清香型白酒的品類(lèi)風(fēng)味優(yōu)勢(shì)必將得到極大普及，汾酒實(shí)現(xiàn)了從0到1的市場(chǎng)破局,，清香品類(lèi)已在廣東市場(chǎng)打開(kāi)上升通道,，機(jī)會(huì)是可以創(chuàng)造和把握的。