10周年的重要節(jié)點(diǎn),，江小白卻只是開(kāi)了一場(chǎng)“車間小會(huì)”。

11月19日,，江小白在江記酒莊釀酒車間舉行“真的好喝”·江小白十周年車間小會(huì)。

形式并不莊重,，大屏搭建在304釀酒車間里,，忙得熱火朝天的車間工人時(shí)不時(shí)的闖入畫面,，搶走陶石泉的鏡頭；跟體量在動(dòng)輒千人規(guī)模的白酒企業(yè)活動(dòng)相比,，江小白這次的“小會(huì)”也可謂“迷你”,，除了現(xiàn)場(chǎng)的釀酒工，就只有50余位從全國(guó)各地應(yīng)邀前來(lái)的用戶,，坐在對(duì)面,，聆聽(tīng)陶石泉的“十年工作報(bào)告”。

開(kāi)著“小會(huì)”,，說(shuō)的卻全都是大事,。

這是一場(chǎng)江小白的十周年總結(jié)會(huì)。會(huì)上,，陶石泉總結(jié)了江小白在過(guò)去十年里取得的成績(jī),、犯下的錯(cuò)誤，也發(fā)布了江小白的全新戰(zhàn)略,。

這是一場(chǎng)大單品的上市發(fā)布會(huì)——采用第三代酒體,，全新升級(jí)的江小白新產(chǎn)品“金蓋”正式發(fā)布。

同時(shí),，這也是一場(chǎng)江小白精心策劃的“誤解回應(yīng)”,。小會(huì)之前，江小白在微博連發(fā)100條“聲明”并火速登上熱搜,，其中不乏對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑的回應(yīng)。

而會(huì)上陶石泉更是直言,，犯下了“致命的”“驚人的”錯(cuò)誤,，并且要基于接受用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，去糾正在經(jīng)營(yíng)中所犯的錯(cuò)誤,，“盡力做到真的好喝”,。

?

“過(guò)去十年，我們犯下4個(gè)致命錯(cuò)誤”

陶石泉說(shuō),，“討論酒好不好喝,，是一件需要勇氣的事情”，但對(duì)于一個(gè)品牌而言,，傾聽(tīng)真實(shí)的聲音,，檢討走過(guò)的彎路，同樣需要巨大的勇氣,。

前段時(shí)間,，陶石泉以直播的形式，深入終端餐飲渠道，在“街頭尋找真實(shí)用戶”,，聆聽(tīng)最真實(shí)的聲音,。

“江小白太淡了”“送我都不喝”“喝江小白沒(méi)面子”……毫不留情的差評(píng)，陶石泉不僅聽(tīng)了進(jìn)去,，還寫進(jìn)了“工作報(bào)告”,。

“過(guò)去十年，我們犯下4個(gè)致命錯(cuò)誤”,，陶石泉毫不諱言,。

一是致命的驚人的經(jīng)營(yíng)失誤，“很多人覺(jué)得江小白不好喝,，打死都不喝”,。

雖然產(chǎn)品客觀好壞容易受主觀因素的影響，但陶石泉坦言,，“過(guò)去十年江小白的產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有做到出類拔萃,，沒(méi)有做到超越別人,，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的根基,，特別值得反思”。

二是尤其驚人的定位誤判,，“不做高度酒導(dǎo)致主流用戶流失嚴(yán)重”,。

陶石泉直言，過(guò)去十年,，江小白始終堅(jiān)持做低度酒,，在用戶成長(zhǎng)變化的時(shí)候，也未能作出及時(shí)反應(yīng),，對(duì)高度酒的市場(chǎng)視而不見(jiàn),，這是非常嚴(yán)重的定位誤判。

三是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量信任的宣傳做的非常糟糕,，造成嚴(yán)重的謠言和誤解,。“江小白是皮包公司,，根本不生產(chǎn)酒”“江小白不是純糧酒”……

“這就是為什么我今天要把發(fā)布會(huì)放在車間,，因?yàn)橄胱屗械挠脩舳佳垡?jiàn)為實(shí)”，陶石泉表示,，“過(guò)去幾年我能力不足,，勇氣不夠”“從今天以后再也不忍了”。

四是品牌理念,、品牌精神輸出不清晰的,，沒(méi)有建立起消費(fèi)者的身份認(rèn)同感。

“其實(shí)我們之前是有‘逆反’的，（覺(jué)得批評(píng)者們）不喝就不喝”,，陶石泉表示,，“但其實(shí)在相信自己能把產(chǎn)品做好，能把品牌做好的前提下,，我們應(yīng)該征得更多人的認(rèn)同,，建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感?！?/span>

但這并不意味著,，江小白要“泯然眾人”，陶石泉對(duì)江小白設(shè)置的三大品牌禁區(qū)依然不曾改變,。

“一是假裝高級(jí),，二是鄙視階層，三是油膩”,，陶石泉表示,，“我們擁有的用戶群體是那些真性情的生活家，所以這些事情我們永遠(yuǎn)不會(huì)去做,?！?/span>

?

下一個(gè)10年，一款金蓋解決所有,？

全新發(fā)布的新品“金蓋”,，幾乎承載了江小白對(duì)下一個(gè)10年的全部野望。

52度金蓋,，是江小白進(jìn)軍高度的首款戰(zhàn)略產(chǎn)品,。“我們發(fā)現(xiàn)不做高度是個(gè)錯(cuò)誤,，而且我們要把高度當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)做,。”陶石泉介紹,，未來(lái)十年,，江小白的產(chǎn)品戰(zhàn)略圖非常簡(jiǎn)單，主打的四款產(chǎn)品,，小瓶低度401,，小瓶高度519，大瓶低度銀蓋,，大瓶高度金蓋,，只有高度低度和大瓶小瓶的區(qū)別。

同時(shí),，金蓋也是江小白品質(zhì)升級(jí)的扛鼎之作,。

金蓋的釀造工藝是江小白最新推出的第三代釀造工藝“本味釀造法”,，從單純釀造法升級(jí)，力求“因本致純”,；酒體同樣是全新升級(jí)的第三代酒體,，原料是從20多個(gè)高粱品種中選育出的金皮糯一號(hào)，用水是長(zhǎng)江中上游的優(yōu)質(zhì)水源,，用曲量精確到了千分位,，讓“最純粹的糧食酒”有了科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。

“本糧,、本曲,、本水、本藝”,，背后是江小白對(duì)釀好酒的堅(jiān)持與投資,。

陶石泉在會(huì)上介紹，目前江記酒莊共有7個(gè)釀造車間,，6553口窖池,，最大年產(chǎn)能為6.5萬(wàn)噸，老酒儲(chǔ)酒能力86190噸,。截至2021年10月31日,，儲(chǔ)存老酒48266噸。

另外,，陶石泉介紹,，從創(chuàng)立開(kāi)始,，江小白就開(kāi)始布局“農(nóng)莊+酒莊”,，“到今天為止我們可以自豪地宣布，我們是擁有自有農(nóng)場(chǎng)的真正酒莊,，我們做到了,。”

目前江記酒莊總占地面積1萬(wàn)多畝,，其中自有高粱種植面積達(dá)6000多畝,。

在此基礎(chǔ)上，陶石泉對(duì)金蓋品質(zhì)做出承諾：“真的糧食酒,、真的好下口,、真的好佐餐、真的好醒酒,、真的好睡覺(jué),、真的是老酒”。

金蓋,，也承載著江小白未來(lái)十年對(duì)標(biāo)“世界級(jí)名酒”的偉大夢(mèng)想,。

過(guò)去十年,，江小白共計(jì)售出產(chǎn)品10.9073億瓶。“我們按照名酒的高標(biāo)準(zhǔn),，不僅僅是中國(guó)名酒,，是面向未來(lái)十年成為世界級(jí)名酒的高標(biāo)準(zhǔn)”，基于此,，江小白非常自信地推出了一項(xiàng)“非常冒險(xiǎn)的盲品比對(duì)實(shí)驗(yàn)”——把金蓋,，和八大名酒經(jīng)典產(chǎn)品放在一起，邀請(qǐng)測(cè)評(píng)達(dá)人,、同行專家,、資深白酒愛(ài)好者等，進(jìn)行盲品比對(duì)測(cè)試,。

在陶石泉看來(lái),，過(guò)去十年，江小白完成了一個(gè)品牌,、一個(gè)企業(yè)從0到1的過(guò)程,，“勉勉強(qiáng)強(qiáng)能打個(gè)60分”，但我們活了下來(lái),、活了10年,，這個(gè)基礎(chǔ)有利于我們從1去挑戰(zhàn)未來(lái)的10，走到100,。

而未來(lái)的10,、100，陶石泉也有明確的目標(biāo)：我們希望未來(lái)和他們（芝華士,、約翰走路,、絕對(duì)伏特加、百嘉得等）站在一起,，成為世界級(jí)的名酒,，成為中國(guó)白酒走向全球的代表中國(guó)品質(zhì)和中國(guó)文化的新消費(fèi)品牌。

陶石泉表示,，類似于芝華士,、約翰走路、絕對(duì)伏特加,、百嘉得等世界級(jí)名酒產(chǎn)品,，也是只賣一、兩百塊錢,，有著親民的價(jià)格,，也有著穩(wěn)定質(zhì)量與銷量基礎(chǔ)。它們的存在證明了不是每一瓶酒,，不是每一個(gè)人都需要用價(jià)格,、用面子去彰顯,，擁有名酒的質(zhì)量，卻只賣民酒的價(jià)格,，這不單純是中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也可能是全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。

而金蓋的夢(mèng)想就是成為世界級(jí)百元名酒,。

?

江小白又變回了“廣告公司”？

《100條聲明》把江小白送上熱搜的同時(shí),，也帶回了那條熟悉的質(zhì)疑：江小白不就是個(gè)廣告公司,？

《聲明》里，江小白也對(duì)這一質(zhì)疑做出直接回應(yīng),，“有人說(shuō)我們是廣告公司里釀酒最好的,，我們正在努力的相信，這是對(duì)我們的部分肯定”,。

如今的正面硬剛,，也標(biāo)志著江小白的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

▲江小白的100條“鄭重聲明”（左右滑動(dòng)查看更多）

印象中,，至少3年里,，江小白沒(méi)有出過(guò)“文案產(chǎn)品”。這期間,，江小白低頭看路,，默默耕耘，把所有財(cái)力物力精力都用在打造供應(yīng)鏈,、提升品質(zhì)之上,。

據(jù)悉，從2013年開(kāi)始,，江小白便著手改擴(kuò)建釀造基地江記酒莊,，歷史上的三次融資,，幾乎全部用在了全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),、產(chǎn)能和老酒的儲(chǔ)備上。

但樹(shù)欲靜而風(fēng)不止,，江小白再度拿起了它的強(qiáng)大武器,。

對(duì)此，陶石泉表示,，“我們就應(yīng)該跟誤解,、跟謠言正面去溝通，想辦法去解釋”“用營(yíng)銷用創(chuàng)意去解釋誤解,，和謠言針?shù)h相對(duì)”,。

不過(guò),，站在原點(diǎn)，和繞了一大圈后再回到原點(diǎn),，本質(zhì)上是不同的,。

如今的江小白，以十年之功打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈,，其實(shí)已經(jīng)重新定義了江小白,。而在此基礎(chǔ)上，“文案”的回歸,，也在向用戶表達(dá),，品質(zhì)升級(jí)的江小白，品牌理念依然如一,。

“歸根到底回到原點(diǎn),，只有用戶能讓我們成功，只有跟用戶在一起,，這是我們最值得去做的事情,。”陶石泉表示,。

為此,，十周年之際，江小白啟動(dòng)“用戶共同品牌戰(zhàn)略”,，正式啟動(dòng)招募1萬(wàn)個(gè)“金蓋”江小白創(chuàng)始用戶,，和江小白一起創(chuàng)造“共同品牌”。

創(chuàng)始用戶,，顧名思義即是金蓋最早的口碑用戶,。招募的條件一是一次性購(gòu)買60瓶金蓋，另加付1元“買老陶的面子”,；二是必須是自飲消費(fèi)者,，不能買過(guò)去以后賣給別人；三是要認(rèn)同“真的好喝”“真的朋友”的品牌理念,。

陶石泉介紹,，瓶子星球社區(qū)、抖音的老陶酒館以及電商平臺(tái)的江小白旗艦店,，都會(huì)發(fā)布上述招募公告,，預(yù)計(jì)首批將在全國(guó)招募一萬(wàn)人。

“這一萬(wàn)人,，除了一次性獲得60瓶酒,，未來(lái)12個(gè)月每個(gè)月還會(huì)收到一個(gè)盲盒，也許又是一畝地,，或是其他的老酒”,，“這批用戶未來(lái)一年任何時(shí)候到江小白酒廠來(lái),，中國(guó)大陸境內(nèi)往返的機(jī)票酒店我們都負(fù)責(zé)”，而且“憑借面子卡,，可以在全國(guó)很多城市刷一塊錢的面子,，比如在重慶市區(qū)內(nèi)的十多家江小白酒館、熟人酒館,、瓶子星球店暢飲,，隨便吃隨便喝?！?/span>

▲江小白號(hào)稱要與用戶一起創(chuàng)造共同品牌

“我們還會(huì)提供未來(lái)的老酒,，限量版產(chǎn)品優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等等”。

陶石泉透露,，首批一萬(wàn)人的創(chuàng)始用戶將建立以城市為單位的朋友會(huì),，同時(shí)在一萬(wàn)人之中挑選有專業(yè)能力的人才，成立品牌私董會(huì),?！拔覀兊慕?jīng)營(yíng)成果都要向創(chuàng)始用戶匯報(bào)”。同時(shí)換取“創(chuàng)始用戶對(duì)產(chǎn)品定價(jià),、品牌戰(zhàn)略,、營(yíng)銷策略的意見(jiàn)”。

除此之外,，江小白經(jīng)典表達(dá)瓶全新升級(jí)為“吐槽瓶”,，陶石泉也在會(huì)上宣布開(kāi)始“真的吐槽”活動(dòng)，只要是真實(shí)用戶的真實(shí)評(píng)價(jià),，江小白承諾好壞全收,，絕不刪帖。

“江小白不一樣了,，但又沒(méi)有變”,，這或許是圍觀了這場(chǎng)“十周年小會(huì)”的所有人的最大感受，而就如同十年前相信,，“斜著長(zhǎng)出來(lái)”的江小白能在白酒行業(yè)開(kāi)拓新格局一樣,，對(duì)其“圍繞真的好喝，以用戶為中心,，未來(lái)十年一起去創(chuàng)造中國(guó)品牌的新時(shí)代”愿景,，也充滿希望。