在高速增長(zhǎng)的50元光瓶酒,，玻汾即將躍上百億規(guī)模之際，各酒企不約而同地開始瞄準(zhǔn)百元光瓶酒市場(chǎng),，提前布局以期實(shí)現(xiàn)光瓶酒升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo),。

但是，要想占位并切割這份市場(chǎng)蛋糕,，酒企首先應(yīng)當(dāng)理性客觀地認(rèn)知百元光瓶酒,，以免誤判造成戰(zhàn)略和策略的失誤。為此,，筆者從七個(gè)維度對(duì)百元光瓶酒市場(chǎng)做了一個(gè)深層次透視分析,，以供酒企制定市場(chǎng)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略時(shí)作參考之用。

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百元光瓶酒

是增量還是存量市場(chǎng),？

透視結(jié)論：市場(chǎng)是存量而不是增量,。

這一結(jié)論與當(dāng)前的市場(chǎng)主流認(rèn)知完全不同。因?yàn)橹髁髡J(rèn)知普遍把光瓶酒迭代盒裝酒誤認(rèn)為是消費(fèi)水平升級(jí),，判斷百元光瓶酒的流量是從50元光瓶酒層面消費(fèi)升級(jí)而來(lái),。真實(shí)情況卻是原來(lái)喝100-150元盒裝酒的消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)移到百元光瓶酒市場(chǎng)。為什么是這樣,？其中有兩層原因：

一是消費(fèi)趨于理性,。消費(fèi)者從50元玻汾酒與百元盒裝酒的消費(fèi)比較中體驗(yàn)到了光瓶酒的高性價(jià)比,，由此綜合考慮后，產(chǎn)生了同價(jià)位情況下,，更傾向于光瓶酒而非盒裝酒的新消費(fèi)觀念,。

二是光瓶更符合當(dāng)下普遍的商務(wù)社交需求。在市場(chǎng)上主流的百元光瓶酒當(dāng)中,，尤其是那些位居行業(yè)一,、二線的知名品牌所推出的產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)良且性價(jià)比實(shí)惠,，既有里子還有面子,，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者選擇光瓶酒的信心。

此外,，從市場(chǎng)規(guī)模上分析100元價(jià)位產(chǎn)品,，盒裝酒與光瓶酒的銷量呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者選擇了光瓶酒,，那么盒裝酒銷量就必然大幅下降,，但整體上100元價(jià)位段的銷量規(guī)模并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。這種銷量變化邏輯說(shuō)明是品類迭代所引起的產(chǎn)品置換,，對(duì)于沒(méi)有盒裝酒產(chǎn)品的可以算作增量,，但對(duì)于同樣有100-150元價(jià)位段盒裝酒產(chǎn)品的酒企來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是銷量從A品轉(zhuǎn)到了B品,，本質(zhì)上是存量替換,。當(dāng)然，如果你的光瓶酒替代了別人的盒裝酒,，那應(yīng)該是增量,。這里提出品類迭代是存量轉(zhuǎn)換的觀點(diǎn)只是提醒酒企要從宏觀上看形勢(shì)，不要以為是總需求增長(zhǎng)堆起了百元光瓶酒的市場(chǎng),，因而就一窩蜂地涌入,。

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百元光瓶酒

主要消費(fèi)者是誰(shuí)？

透視結(jié)論：主要是個(gè)體商戶和小微企業(yè)主,，其次是中型企業(yè)的“白骨精”（白領(lǐng)/骨干/精英）,。

如果說(shuō)第一條結(jié)論只是認(rèn)知層面的相悖，那么這個(gè)結(jié)果就基本顛覆了目前業(yè)內(nèi)的主流認(rèn)知概念,。因?yàn)樗麄儗⒋笈挟a(chǎn)階級(jí),、工薪階層認(rèn)作了百元光瓶酒的主要目標(biāo)客戶群體，同時(shí)業(yè)界出現(xiàn)了不少以滿足國(guó)民口糧酒需求為目的來(lái)開發(fā)百元光瓶酒市場(chǎng)的呼聲,，但這個(gè)認(rèn)知是片面且不準(zhǔn)確的,。

筆者曾以三線城市為對(duì)象，通過(guò)餐飲店隨機(jī)調(diào)研過(guò)諸多中等工薪收入的酒民，得到的回答是：“100元的酒不要說(shuō)日常當(dāng)口糧酒,，就是日常朋友聚會(huì)也喝不起呀！若月收入一萬(wàn)元還可考慮,。”顯然這個(gè)薪資水平普遍只有在一,、二線城市才能達(dá)到，但中國(guó)的一,、二線城市不過(guò)十幾座,。若以此定位百元光瓶酒目標(biāo)客戶，十幾座城市的市場(chǎng)銷售規(guī)模約300個(gè)億左右,，而數(shù)百家酒企涌入不過(guò)300億的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯然是得不償失的,，還談何大單品戰(zhàn)略與高產(chǎn)出目標(biāo)。

因此,，應(yīng)該回到“個(gè)體商戶+小微企業(yè)老板”的主要定位上,。那么，這部分群體消費(fèi)人口有多少,？消費(fèi)規(guī)模有多大,？根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提供的最新數(shù)據(jù)信息顯示，截止2021年10月,，市場(chǎng)主體商戶數(shù)已達(dá)到1.5億,。若按其中33.3%為飲酒者，每人每周消費(fèi)3次,，每次0.5瓶來(lái)計(jì)算,，每月可累計(jì)消耗2.8億瓶。若按每瓶代理價(jià)30元計(jì)算,，每月可銷售83.9億,，每年銷售83.9*12=1007億，即：百元光瓶市場(chǎng)達(dá)千億規(guī)模,。如果再加上一,、二線城市的中產(chǎn)工薪族消費(fèi)市場(chǎng)，可以做到近1300億的規(guī)模,，這就足夠數(shù)百家酒企的入駐了,。

可見(jiàn)，如果忽視個(gè)體商戶和小微企業(yè)老板這個(gè)龐大的消費(fèi)群體,，百元光瓶酒只能是個(gè)小眾化的細(xì)分市場(chǎng),，根本不值得眾多一、二線名酒品牌大筆投入,，本土的三,、四線酒企來(lái)做即可。

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百元光瓶酒

消費(fèi)場(chǎng)景是什么,？

透視結(jié)論：有三個(gè)場(chǎng)景,，低端商務(wù)招待+小微企業(yè)內(nèi)招+中小企業(yè)白骨精小聚,。

第一個(gè)場(chǎng)景主要是以各類批發(fā)業(yè)務(wù)為主的消費(fèi)品市場(chǎng)，如茶葉,、藥材,、箱包、小商品批發(fā)市場(chǎng)的老板們的商務(wù)招待和日常聚飲,。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，這類場(chǎng)景基本都是剛需，每周至少3次,，客戶從其經(jīng)濟(jì)地位和招待對(duì)象考慮,，選擇有點(diǎn)名氣的100元價(jià)位光瓶酒是最佳匹配，主要是在市場(chǎng)附近的煙酒店和批發(fā)商處購(gòu)買,，宴請(qǐng)選擇就近的中檔餐飲店,。

第二個(gè)場(chǎng)景主要是小微企的一般招待和重要聚餐，消費(fèi)頻次不高,，大概每周1次,。購(gòu)買渠道以線上或線下批發(fā)商為主，消費(fèi)場(chǎng)所距離較近的中低檔餐飲店,。

第三個(gè)場(chǎng)景是“白骨精”們的日常聚會(huì)和月度會(huì)議工作餐,，消費(fèi)頻次大約每月2次，主要購(gòu)買渠道是線上或餐飲店附近的煙酒店,。

從以上三個(gè)主要消費(fèi)場(chǎng)景分析,，可以看出這些需求是客觀存在的，其巨大的消費(fèi)人口及消費(fèi)頻次是可以保證市場(chǎng)投入產(chǎn)出目標(biāo)的,。

那么,，對(duì)比當(dāng)下酒企對(duì)百元光瓶酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景定位，即大眾消費(fèi)者的自飲和聚飲,，顯然前者的消費(fèi)場(chǎng)景更加精準(zhǔn)真實(shí),，因?yàn)楹笳邲](méi)有精準(zhǔn)細(xì)分職業(yè)需求、經(jīng)濟(jì)收入,、消費(fèi)水平三大因素,，只是模糊地提出適用大眾的自飲和聚飲口糧酒場(chǎng)景定位，顯然是不符合實(shí)際情況的,。酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)糾正這一錯(cuò)誤場(chǎng)景定位,，避免在投入方向、推廣策略,，渠道選擇,、市場(chǎng)布局、促銷方式等方面產(chǎn)生高昂的試錯(cuò)成本。

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百元光瓶酒市場(chǎng)

適合哪些品類及產(chǎn)品,？

透視結(jié)論：是所有品類但不是所有品類的產(chǎn)品,。

100元價(jià)位段的光瓶酒按價(jià)格角度考量顯然已進(jìn)入中檔層次，對(duì)品質(zhì)的要求也很高,，且目標(biāo)客戶對(duì)各品類及產(chǎn)品皆具有一定的選擇傾向和鑒別能力,。不是隨便一個(gè)品類的產(chǎn)品就可以被消費(fèi)者接受的。

如光瓶醬香酒,，只有品類概念而沒(méi)有品質(zhì)保證不行,，醬酒企業(yè)絕不能濫用翻沙串沙酒,，盡管消費(fèi)者最開始缺乏品鑒能力,，但與正宗醬酒一對(duì)比就很容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。因此,，隨便一個(gè)低品質(zhì)醬酒參與百元光瓶競(jìng)爭(zhēng)很難被消費(fèi)者接受,。

如光瓶濃香酒，產(chǎn)品只有品質(zhì)沒(méi)有特點(diǎn)根本不行,。歷經(jīng)多年的產(chǎn)品和市場(chǎng)培育后,，消費(fèi)者對(duì)濃香可以說(shuō)是最熟悉的，市場(chǎng)上濃香產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求,，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重缺少賣點(diǎn),，因此高度同質(zhì)化的濃香酒幾乎沒(méi)有分割百元光瓶酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

如光瓶清香酒,，只有好口感沒(méi)有品牌背書不行,。近年來(lái)清香品類的高增長(zhǎng)完全是在汾酒的品牌及市場(chǎng)推廣帶動(dòng)下產(chǎn)生的，特別是50元價(jià)位段的玻汾已經(jīng)成為大眾光瓶酒的標(biāo)桿,，影響力覆蓋全國(guó),。所以，除了龍頭的汾酒和第二梯隊(duì)的紅星,、汾陽(yáng)王,、一擔(dān)糧、出口小方瓶外,，其他品牌是很難參與百元光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

如光瓶亞品類酒，只有創(chuàng)新沒(méi)有鮮明的特色不行,。近年來(lái)酒業(yè)出現(xiàn)了很多亞品類創(chuàng)新產(chǎn)品,，但能立足市場(chǎng)并得到消費(fèi)者認(rèn)可的不多，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)新要么是偽概念,，經(jīng)不起實(shí)踐檢驗(yàn),，要么是工藝技術(shù)指標(biāo)不穩(wěn)定或不過(guò)關(guān)，品類創(chuàng)新有其名而無(wú)其實(shí)，很快退出主流市場(chǎng),。

綜上,，百元光瓶酒市場(chǎng)既有包容性更有特殊性，需要各酒企根據(jù)自身資源稟賦和市場(chǎng)需求決定是否或者如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，不要盲目跟進(jìn)陷入同質(zhì)化的誤區(qū),。

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百元光瓶酒

適合什么營(yíng)銷模式？

透視結(jié)論：應(yīng)該是商圈+餐飲的本土化020模式,。

由于這些年傳統(tǒng)渠道并沒(méi)有完全融入到互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代,，導(dǎo)致煙酒店渠道變成紅海市場(chǎng)；餐飲店不賣酒,；商超只賣特價(jià)打折酒,；團(tuán)購(gòu)沒(méi)有裂變，局限于固有小圈子,；造成了很多酒企產(chǎn)品高投入低產(chǎn)出甚至無(wú)產(chǎn)出的情況,。而傳統(tǒng)電商由于未解決實(shí)體店布局和020流量閉環(huán)問(wèn)題，尚停留在平臺(tái)B2C或廠家F2C的階段,，導(dǎo)致線上流量飽和,，線下流量吸不到線上，形不成線上線下的共享共贏模式,。

因此,，到了構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的線上線下融合營(yíng)銷模式的時(shí)候了?？紤]到平臺(tái)搭建成本,、 B/C端用戶使用便利性、流量本土閉環(huán)的價(jià)值,，筆者提供一個(gè)基于微信技術(shù)的3.0版的商圈+餐飲本土化020模式,。架構(gòu)圖如下：

1.實(shí)體店組成：主要渠道已基本涵蓋，線上渠道直播店主要是“兩微一抖”,，線下新增商圈店主要是代理商在各類商圈建立的直營(yíng)或合作店,，目的是滿足商戶購(gòu)買便利性需求，同時(shí)避開煙酒店的紅海競(jìng)爭(zhēng),，實(shí)現(xiàn)上游打劫客戶的目的,。

2.實(shí)體店布局：通過(guò)智慧零售端口技術(shù)實(shí)現(xiàn)單一城市多端入口零門檻加盟，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的覆蓋率,，真正滿足消費(fèi)者下單后9分鐘配送或自提的便利性需求,。同時(shí)單一城市可節(jié)省布局費(fèi)約250萬(wàn)，（按5000店/市,，500元/店計(jì)算）,。

3.餐飲店重構(gòu)：通過(guò)線上和商圈送餐券導(dǎo)流,、消費(fèi)者店內(nèi)提貨給予費(fèi)用、店內(nèi)下單給予分成三重利益激勵(lì),，以及賒銷產(chǎn)品對(duì)沖店方墊付餐券的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)保障,，解決進(jìn)店難配合難問(wèn)題，建立新零售模式下的餐飲合作伙伴關(guān)系,。

4.商圈導(dǎo)流策略：通過(guò)送小瓶品鑒酒和免費(fèi)送餐券吸粉,，到店提貨或店內(nèi)下單餐券再翻倍的雙重利益刺激，引導(dǎo)商圈客戶向餐飲店流動(dòng),，后期通過(guò)店內(nèi)促銷及推廣活動(dòng)擴(kuò)大和穩(wěn)定流量,。

5.解決自帶率方法：無(wú)論終端還是消費(fèi)者下單交易全部在線上完成，保證任何時(shí)間地點(diǎn)的價(jià)格統(tǒng)一,，逐步改變消費(fèi)者店外購(gòu)買再到餐飲店消費(fèi)的習(xí)慣,，回歸到餐桌點(diǎn)酒的便利時(shí)代。

6.商圈客戶裂變策略：按照不同商圈分別建立微社群,，培育KOC和KOL,，實(shí)施推薦客戶一層關(guān)聯(lián)獎(jiǎng)勵(lì)政策,。鼓勵(lì)商圈客戶跨界經(jīng)營(yíng)建立合作店,，幫助其在商圈推廣導(dǎo)流和開發(fā)客戶。

7.市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：通過(guò)廠商聯(lián)營(yíng)建立新零售中心,，廠方主持日常工作,，并負(fù)責(zé)線上推廣工作，線上線下銷售及實(shí)體店開發(fā)維護(hù)則由經(jīng)銷商方面負(fù)責(zé),，供應(yīng)鏈問(wèn)題由經(jīng)銷商建立倉(cāng)儲(chǔ)中心,，并負(fù)責(zé)對(duì)本地市場(chǎng)實(shí)體店和消費(fèi)者的配送。

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百元光瓶酒

未來(lái)市場(chǎng)格局是什么,？

透視結(jié)論：應(yīng)該是一二線名酒主導(dǎo)下的多品類梯隊(duì)型格局,。

如前所述，百元光瓶酒不是哪個(gè)品類哪個(gè)品牌的專屬,，或者叫私域流量,。目前出現(xiàn)的幾個(gè)主流品牌，如瀘州老窖黑蓋,、江小白金蓋,、光良59、一擔(dān)糧怒放的生命,，椰島糧醬等等,，尚不能完全代表所有的品類，也不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)百元光瓶酒市場(chǎng)的完全分割,，其原因有三：

一是品類多元化需求決定的,，因?yàn)楫a(chǎn)品再好大家不可能都喝一種酒,，品類創(chuàng)新是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，只要需求有變化,，企業(yè)創(chuàng)新的腳步就停不下來(lái),，新品類新產(chǎn)品就會(huì)源源不斷走向市場(chǎng)。

二是百元光瓶酒元市場(chǎng)正處于開局布局階段,，從產(chǎn)品研發(fā),、到營(yíng)銷模式創(chuàng)新、再到招商布局需要1-2年,，市場(chǎng)培育和成長(zhǎng)也要2-3年,，總體大概需要3-5年的時(shí)間。這給了很多酒企后來(lái)居上的時(shí)間機(jī)會(huì),。

三是光瓶酒迭代100-150元的盒裝酒需要時(shí)間,，目前在一、二線城市時(shí)機(jī)基本成熟,，但在廣大三,、四線城市中，150元的盒裝酒退出低端商務(wù)招待和大眾重要節(jié)慶市場(chǎng)還為時(shí)過(guò)早,，因此銷量不會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象,。

鑒于這些因素，百元光瓶酒市場(chǎng)要走的路還很長(zhǎng),，具備條件的酒企完全可以從容地準(zhǔn)備和抓住這個(gè)機(jī)會(huì),，在千億市場(chǎng)規(guī)模中占有一席之地。但一定要從長(zhǎng)計(jì)議,，預(yù)備5至10年的發(fā)展規(guī)劃,，制定科學(xué)精準(zhǔn)的品類及產(chǎn)品開發(fā)和上市方案。不必為了占位匆忙出手,，因?yàn)榘僭馄烤剖袌?chǎng)有強(qiáng)大和真實(shí)的消費(fèi)者需求做支撐,。而其他品類或產(chǎn)區(qū)的資源整合洗牌基本都在3-5年前完成了，因此不會(huì)出現(xiàn)大起大落的局面,。

透視結(jié)果建議,，百元光瓶酒營(yíng)銷需遵循十六字方針：看清形勢(shì)、找準(zhǔn)定位,、創(chuàng)新模式,、穩(wěn)扎穩(wěn)打。