2021年的白酒行業(yè)看似繁榮似錦,，實則危機暗含，已經(jīng)又一次走到了一個行業(yè)小周期轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點,。白酒行業(yè)有個不易發(fā)現(xiàn)的規(guī)律：幾乎每5年是一個小周期,。

一個周期即將結(jié)束時，白酒行業(yè)就會出現(xiàn)增長停滯,、渠道乏力,、消費量下降,、營銷模式失效等一系列問題。這些問題都是行業(yè)的表象,，但如果深層次,、脈絡(luò)式地回顧行業(yè)每個發(fā)展階段的內(nèi)部商業(yè)邏輯，似乎都可以找到一些線索和規(guī)律,，為新的周期提供一些依據(jù)和參考,。

白酒已經(jīng)成為一個生態(tài)集成的行業(yè)，只有多角度,、多維度,、多層次、多類別去洞察,，才能發(fā)現(xiàn)一些隱藏起來的“蛛絲馬跡”,。

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從行業(yè)龍頭看

茅臺是近15年白酒行業(yè)里公認的龍頭老大，其引領(lǐng)能力不可小覷,，但是在前一個小周期里（2011-2015年）,，茅臺曾出現(xiàn)斷崖式的下跌,。

之所以出現(xiàn)這么大的波折,，是時代交替、代際轉(zhuǎn)換和小周期轉(zhuǎn)換的三量疊加,，茅臺幾乎用了一個小周期——五年的時間來調(diào)整,，直到2017年，茅臺才逐漸恢復(fù)元氣,，繼續(xù)推動和引領(lǐng)著行業(yè)一路往前,。

雖然這個周期也曾出現(xiàn)用戶主導(dǎo)加強的力量，然而茅臺作為白酒行業(yè)的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌,，其產(chǎn)量稀缺的特殊性并不會完全按照用戶主導(dǎo)的意志向前推進,。但是茅臺從政務(wù)招待主導(dǎo)走向商務(wù)群體引領(lǐng)的趨勢，就是出現(xiàn)了代際轉(zhuǎn)換現(xiàn)象,，由此茅臺被譽為中年男人的社交鏈接器,，這是成功后的結(jié)果。

白酒行業(yè)的深層屬性是“少數(shù)人影響多數(shù)人”,，龐大的目標消費群體雖是品牌的底盤,，但他們沒有話語權(quán)。話語權(quán)始終掌握在引領(lǐng)者手里,，但是引領(lǐng)者需要底盤支持來形成呼應(yīng)和共振,，因此茅臺還是抓住了代際轉(zhuǎn)換時期的新消費群體。

最近茅臺的價格一路瘋漲,，還能不能繼續(xù)當好行業(yè)帶頭大哥,？這也是行業(yè)比較關(guān)心的話題,，在下一小周期里能否出現(xiàn)新的行業(yè)引領(lǐng)者？茅臺當前面對的首要問題,，是商業(yè)和資本入場后帶來的社交喧囂和股市泡沫,。

有人呼吁茅臺應(yīng)該成為奢侈品，但茅臺如果真正成為奢侈品,，標簽真正顯性化之后,，公開喝茅臺，送茅臺的用戶就會大大減少,，且很容易被社會輿論解讀為負面案例,。茅臺就失去了群眾基礎(chǔ)，就會被邊緣化,。

茅臺應(yīng)該看到,，商業(yè)和資本的力量漸漸式微，下一輪的引領(lǐng)群體的力量已經(jīng)出現(xiàn)了,，也就是意見消費領(lǐng)袖+群眾力量的品牌共建模式,。而能否抓住下一周期的新機會？就看茅臺如何調(diào)整和表現(xiàn)了,。

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從社交屬性來看

品牌消費的規(guī)則已被新時代重新改寫,，在工業(yè)時代，一個地區(qū)的高規(guī)格接待,，首選即是茅臺,，如果沒有茅臺就用五糧液來替代。但最近10年,，這個規(guī)則已經(jīng)被各種成長型品牌打破,，而多款品牌的傳播語就能證明這一點。

首先國窖1573,、汾酒都曾提過濃香國酒和清香國酒的說法,，洋河夢之藍也提出新國酒的品牌訴求。其次是國臺的“醬香新領(lǐng)袖”和郎酒的“中國兩大醬香之一”,，一方面通過醬酒重建賽道,，另一方面用比附茅臺的方式來爭奪“老二”的位置。再次,，很多地方和區(qū)域酒廠都陸續(xù)推出搶占1499元價格帶的新產(chǎn)品,，意在打造當?shù)氐拿┡_。

真正的老二是另一領(lǐng)域的老大,，比如濃香型,。敢于與行業(yè)老大形成鮮明對立的風格，要有爭當老大的勇氣和魄力,，以更大的格局恢復(fù)濃香型的消費地位,。五糧液曾經(jīng)也是這樣成功的,，只是互聯(lián)網(wǎng)時代的打法雖然變了，但其本質(zhì)和邏輯并沒有變化,。

不過從五糧液近期的頻頻動作來看,，推出超高端五糧液和第八代五糧液，漲價成功,，扶持團購客戶,，服務(wù)下沉等做法比較見效，似乎正以一種全新的姿勢呼喚王者歸來,。

而在重建規(guī)則的社交領(lǐng)域,，從國窖1573的表現(xiàn)，君品習(xí)酒的逆襲,，青花汾酒30復(fù)興版的升級和青花郎的莊園模式來看,，都在以接近茅臺指導(dǎo)價的定價策略，來搶占1000-2000元價格帶,，且都有不俗的表現(xiàn),。五糧液能否在下一個小周期里抓住機會，縮小與茅臺的價格差距,？依然在社交領(lǐng)域充滿了變數(shù)和懸念,。

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從中產(chǎn)群體來看

劍南春在業(yè)內(nèi)被認為是行業(yè)老三，且這個位置也是在消費者心中的地位,。劍南春一直是老中產(chǎn)群體的首選,，在全國市場都擁有很高的品牌知名度和忠誠度,。

2003年,，洋河推出藍色經(jīng)典，直接定位于茅臺和五糧液之下,，以接近劍南春的定價,，在江蘇和河南等地爭奪逐漸成長的新中產(chǎn)消費群體。當時很多地方的白酒消費都是二元主導(dǎo)：要么高端賣得好,，主做政商接待之用,，要么是低端賣得火，基礎(chǔ)是大眾消費的廣大基層市場,。

洋河處在經(jīng)濟增速較快的江蘇省,，中產(chǎn)群體正逐漸壯大，特別是商務(wù)接待領(lǐng)域,，急需本土拿得出手的高端酒,。而洋河藍色經(jīng)典的出現(xiàn)正好填補了這一空白，通過10多年來的高速發(fā)展,，洋河正逐漸成為新的行業(yè)第三,。

從現(xiàn)在來看,，劍南春走的是全國化路線，抓住了全國的碎片化的老中產(chǎn)群體,，洋河則是走的區(qū)域滾動發(fā)展路線,，從經(jīng)濟增速較快的省份區(qū)域突破，成功捕獲了正在成長的新中產(chǎn)群體,。而從近幾年新中產(chǎn)與老中產(chǎn)之爭來看,，則是出現(xiàn)了各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。

一是劍南春通過對傳統(tǒng)渠道扶持和數(shù)字化工具,，保持了對老中產(chǎn)群體的影響,；二是洋河通過產(chǎn)品升級的策略，把江蘇省內(nèi)越做越大,；三是幾個成長型醬酒品牌分化了重點經(jīng)濟省份的新中產(chǎn)群體,；四是與時俱進的地產(chǎn)白酒以圈層營銷的方式，與地方的中產(chǎn)群體建立了強關(guān)系,。

中產(chǎn)群體相對于高端和低端是變化較大的群體,，同時也是發(fā)展?jié)摿^大的群體?？偸窃诟鞣N品牌之間比較和變換,，而這也給新品牌帶來很大的機會。中產(chǎn)群體對白酒消費和品質(zhì)是逐漸升級和替代的,，很難產(chǎn)生有強忠誠度的品牌,。因為嚴重依賴圈層和人脈關(guān)系，再加上隨時被升級或迭代,。中產(chǎn)群體的魅力也在這里,，替代機會多，成功機會少,。

劍南春之所以在新時代里表現(xiàn)不錯,，是因為劍南春堅持深耕傳統(tǒng)渠道，留住了屬于自己的老中產(chǎn)群體,，而以創(chuàng)新風格著稱的洋河,，最近幾年的表現(xiàn)則稍稍欠佳，雖然維持住了行業(yè)老三的位置,，但面對洶涌而來的新中產(chǎn)群體,，還是保守了許多。

醬酒能否從紅利期到能力期,，能力期再到實力期,，將是醬酒品牌的“爬坡過坎”。能否在下一個小周期里夯實基礎(chǔ),，奠定江湖地位,，還有待時間和市場檢驗,。地方酒企最近十幾年來，一直處于防守狀態(tài),，盡管部分酒廠銷量額和利潤有所上升,，但都沒有找到像醬酒憑借小周期紅利的發(fā)展模式，在即將結(jié)束的這個小周期里改變企業(yè)的命運,。

進攻是最好的防守,，雖然這句話非常容易明白，但是向全國化反攻的品牌還是少之又少,，數(shù)字化時代提供了更多的機會,，能識別到機會，對于地方酒廠也是一種能力,。

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大眾群體的老化和升級

低端消費出現(xiàn)了幾個方向：一是“百元以下皆低端”,，給光瓶酒的發(fā)展提供了向上成長的空間。原來白酒消費主要來自社交場合,，有包裝才有面子,，很多低端消費首先看顏值，用顏值判斷品質(zhì),，讓低端消費脫離了本質(zhì),。而隨著經(jīng)濟水平的提高，低端消費開始圍繞生活,，喝好點喝少點成為白酒消費的共識,，追求品質(zhì)是大眾消費趨勢之一。

二是“30元以下無純糧”白酒的行業(yè)規(guī)范推動和消費升級并行,，消費者越來越回歸到白酒最基本的條件——純糧釀造酒,，這是消費者對好酒的基礎(chǔ)認知，也是消費者倒逼老品牌進行升級,。

即使沒有以上各種條件,，老品牌也面臨著大眾群體的老化，存量市場逐步變小,，又無法抓住白酒新消費群體的難題，因此能否打破原有的低端認知,，一躍跨入30元的基本線,，是老品牌的門檻和新品牌的機會點。

三是女性消費的新力量,。這幾年煙酒茶的發(fā)展,，都不能忽視女性消費的力量，無論是喜茶還是細支煙,，還是江小白的果立方,，都是女性用戶主導(dǎo)的新生市場,。低端消費分層明顯，如果再以產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯,，來看當下以用戶主導(dǎo)的市場,，或許會錯失這一輪周期的新消費機會。

多元也好碎片也罷,，但是群體消費邏輯并沒有多大變化,，只是場景和消費方式變化多端。從海倫司的第三空間和低度果酒的波浪式消費來看,，中低價白酒消費喜新厭舊的特點更加快速,，升級迭代更加明顯，個性表達更加多元,，消費方式更加碎片,。

白酒消費是個多維度考量的生態(tài)，有的消費品質(zhì),，有的消費情感,，有的為了社交，有的表達生活方式,，正因為龐大的消費結(jié)構(gòu),，才成就了白酒的消費生態(tài)。

希望在下一個小周期里,，每個品牌都能抓住新機會,。