2021年的白酒行業(yè)看似繁榮似錦,，實(shí)則危機(jī)暗含,，已經(jīng)又一次走到了一個(gè)行業(yè)小周期轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。白酒行業(yè)有個(gè)不易發(fā)現(xiàn)的規(guī)律：幾乎每5年是一個(gè)小周期。

一個(gè)周期即將結(jié)束時(shí),，白酒行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯,、渠道乏力,、消費(fèi)量下降,、營(yíng)銷模式失效等一系列問題。這些問題都是行業(yè)的表象,，但如果深層次,、脈絡(luò)式地回顧行業(yè)每個(gè)發(fā)展階段的內(nèi)部商業(yè)邏輯，似乎都可以找到一些線索和規(guī)律,，為新的周期提供一些依據(jù)和參考,。

白酒已經(jīng)成為一個(gè)生態(tài)集成的行業(yè)，只有多角度,、多維度,、多層次、多類別去洞察,，才能發(fā)現(xiàn)一些隱藏起來的“蛛絲馬跡”,。

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從行業(yè)龍頭看

茅臺(tái)是近15年白酒行業(yè)里公認(rèn)的龍頭老大，其引領(lǐng)能力不可小覷,，但是在前一個(gè)小周期里（2011-2015年）,，茅臺(tái)曾出現(xiàn)斷崖式的下跌。

之所以出現(xiàn)這么大的波折,，是時(shí)代交替,、代際轉(zhuǎn)換和小周期轉(zhuǎn)換的三量疊加，茅臺(tái)幾乎用了一個(gè)小周期——五年的時(shí)間來調(diào)整,，直到2017年,，茅臺(tái)才逐漸恢復(fù)元?dú)?，繼續(xù)推動(dòng)和引領(lǐng)著行業(yè)一路往前,。

雖然這個(gè)周期也曾出現(xiàn)用戶主導(dǎo)加強(qiáng)的力量，然而茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌,，其產(chǎn)量稀缺的特殊性并不會(huì)完全按照用戶主導(dǎo)的意志向前推進(jìn),。但是茅臺(tái)從政務(wù)招待主導(dǎo)走向商務(wù)群體引領(lǐng)的趨勢(shì)，就是出現(xiàn)了代際轉(zhuǎn)換現(xiàn)象,，由此茅臺(tái)被譽(yù)為中年男人的社交鏈接器,，這是成功后的結(jié)果。

白酒行業(yè)的深層屬性是“少數(shù)人影響多數(shù)人”,，龐大的目標(biāo)消費(fèi)群體雖是品牌的底盤,，但他們沒有話語權(quán),。話語權(quán)始終掌握在引領(lǐng)者手里，但是引領(lǐng)者需要底盤支持來形成呼應(yīng)和共振,，因此茅臺(tái)還是抓住了代際轉(zhuǎn)換時(shí)期的新消費(fèi)群體,。

最近茅臺(tái)的價(jià)格一路瘋漲，還能不能繼續(xù)當(dāng)好行業(yè)帶頭大哥,？這也是行業(yè)比較關(guān)心的話題,，在下一小周期里能否出現(xiàn)新的行業(yè)引領(lǐng)者？茅臺(tái)當(dāng)前面對(duì)的首要問題,，是商業(yè)和資本入場(chǎng)后帶來的社交喧囂和股市泡沫,。

有人呼吁茅臺(tái)應(yīng)該成為奢侈品，但茅臺(tái)如果真正成為奢侈品,，標(biāo)簽真正顯性化之后,，公開喝茅臺(tái)，送茅臺(tái)的用戶就會(huì)大大減少,，且很容易被社會(huì)輿論解讀為負(fù)面案例,。茅臺(tái)就失去了群眾基礎(chǔ)，就會(huì)被邊緣化,。

茅臺(tái)應(yīng)該看到,，商業(yè)和資本的力量漸漸式微，下一輪的引領(lǐng)群體的力量已經(jīng)出現(xiàn)了,，也就是意見消費(fèi)領(lǐng)袖+群眾力量的品牌共建模式,。而能否抓住下一周期的新機(jī)會(huì)？就看茅臺(tái)如何調(diào)整和表現(xiàn)了,。

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從社交屬性來看

品牌消費(fèi)的規(guī)則已被新時(shí)代重新改寫,，在工業(yè)時(shí)代，一個(gè)地區(qū)的高規(guī)格接待,，首選即是茅臺(tái),，如果沒有茅臺(tái)就用五糧液來替代。但最近10年,，這個(gè)規(guī)則已經(jīng)被各種成長(zhǎng)型品牌打破,，而多款品牌的傳播語就能證明這一點(diǎn)。

首先國(guó)窖1573,、汾酒都曾提過濃香國(guó)酒和清香國(guó)酒的說法,，洋河夢(mèng)之藍(lán)也提出新國(guó)酒的品牌訴求。其次是國(guó)臺(tái)的“醬香新領(lǐng)袖”和郎酒的“中國(guó)兩大醬香之一”,，一方面通過醬酒重建賽道,，另一方面用比附茅臺(tái)的方式來爭(zhēng)奪“老二”的位置。再次,，很多地方和區(qū)域酒廠都陸續(xù)推出搶占1499元價(jià)格帶的新產(chǎn)品,，意在打造當(dāng)?shù)氐拿┡_(tái),。

真正的老二是另一領(lǐng)域的老大，比如濃香型,。敢于與行業(yè)老大形成鮮明對(duì)立的風(fēng)格,，要有爭(zhēng)當(dāng)老大的勇氣和魄力，以更大的格局恢復(fù)濃香型的消費(fèi)地位,。五糧液曾經(jīng)也是這樣成功的,，只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的打法雖然變了，但其本質(zhì)和邏輯并沒有變化,。

不過從五糧液近期的頻頻動(dòng)作來看,，推出超高端五糧液和第八代五糧液，漲價(jià)成功,，扶持團(tuán)購客戶,，服務(wù)下沉等做法比較見效，似乎正以一種全新的姿勢(shì)呼喚王者歸來,。

而在重建規(guī)則的社交領(lǐng)域,，從國(guó)窖1573的表現(xiàn)，君品習(xí)酒的逆襲,，青花汾酒30復(fù)興版的升級(jí)和青花郎的莊園模式來看,，都在以接近茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)的定價(jià)策略，來搶占1000-2000元價(jià)格帶,，且都有不俗的表現(xiàn),。五糧液能否在下一個(gè)小周期里抓住機(jī)會(huì)，縮小與茅臺(tái)的價(jià)格差距,？依然在社交領(lǐng)域充滿了變數(shù)和懸念,。

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從中產(chǎn)群體來看

劍南春在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是行業(yè)老三，且這個(gè)位置也是在消費(fèi)者心中的地位,。劍南春一直是老中產(chǎn)群體的首選,，在全國(guó)市場(chǎng)都擁有很高的品牌知名度和忠誠(chéng)度。

2003年,，洋河推出藍(lán)色經(jīng)典,，直接定位于茅臺(tái)和五糧液之下，以接近劍南春的定價(jià),，在江蘇和河南等地爭(zhēng)奪逐漸成長(zhǎng)的新中產(chǎn)消費(fèi)群體,。當(dāng)時(shí)很多地方的白酒消費(fèi)都是二元主導(dǎo)：要么高端賣得好,，主做政商接待之用,，要么是低端賣得火，基礎(chǔ)是大眾消費(fèi)的廣大基層市場(chǎng),。

洋河處在經(jīng)濟(jì)增速較快的江蘇省,，中產(chǎn)群體正逐漸壯大,，特別是商務(wù)接待領(lǐng)域，急需本土拿得出手的高端酒,。而洋河藍(lán)色經(jīng)典的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這一空白,，通過10多年來的高速發(fā)展，洋河正逐漸成為新的行業(yè)第三,。

從現(xiàn)在來看,，劍南春走的是全國(guó)化路線，抓住了全國(guó)的碎片化的老中產(chǎn)群體,，洋河則是走的區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展路線,，從經(jīng)濟(jì)增速較快的省份區(qū)域突破，成功捕獲了正在成長(zhǎng)的新中產(chǎn)群體,。而從近幾年新中產(chǎn)與老中產(chǎn)之爭(zhēng)來看,，則是出現(xiàn)了各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。

一是劍南春通過對(duì)傳統(tǒng)渠道扶持和數(shù)字化工具,，保持了對(duì)老中產(chǎn)群體的影響,；二是洋河通過產(chǎn)品升級(jí)的策略，把江蘇省內(nèi)越做越大,；三是幾個(gè)成長(zhǎng)型醬酒品牌分化了重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)省份的新中產(chǎn)群體,；四是與時(shí)俱進(jìn)的地產(chǎn)白酒以圈層營(yíng)銷的方式，與地方的中產(chǎn)群體建立了強(qiáng)關(guān)系,。

中產(chǎn)群體相對(duì)于高端和低端是變化較大的群體,，同時(shí)也是發(fā)展?jié)摿^大的群體?？偸窃诟鞣N品牌之間比較和變換,，而這也給新品牌帶來很大的機(jī)會(huì)。中產(chǎn)群體對(duì)白酒消費(fèi)和品質(zhì)是逐漸升級(jí)和替代的,，很難產(chǎn)生有強(qiáng)忠誠(chéng)度的品牌,。因?yàn)閲?yán)重依賴圈層和人脈關(guān)系，再加上隨時(shí)被升級(jí)或迭代,。中產(chǎn)群體的魅力也在這里,，替代機(jī)會(huì)多，成功機(jī)會(huì)少,。

劍南春之所以在新時(shí)代里表現(xiàn)不錯(cuò),，是因?yàn)閯δ洗簣?jiān)持深耕傳統(tǒng)渠道，留住了屬于自己的老中產(chǎn)群體,，而以創(chuàng)新風(fēng)格著稱的洋河,，最近幾年的表現(xiàn)則稍稍欠佳，雖然維持住了行業(yè)老三的位置，但面對(duì)洶涌而來的新中產(chǎn)群體,，還是保守了許多,。

醬酒能否從紅利期到能力期，能力期再到實(shí)力期,，將是醬酒品牌的“爬坡過坎”,。能否在下一個(gè)小周期里夯實(shí)基礎(chǔ)，奠定江湖地位,，還有待時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn),。地方酒企最近十幾年來，一直處于防守狀態(tài),，盡管部分酒廠銷量額和利潤(rùn)有所上升,，但都沒有找到像醬酒憑借小周期紅利的發(fā)展模式，在即將結(jié)束的這個(gè)小周期里改變企業(yè)的命運(yùn),。

進(jìn)攻是最好的防守,，雖然這句話非常容易明白，但是向全國(guó)化反攻的品牌還是少之又少,，數(shù)字化時(shí)代提供了更多的機(jī)會(huì),，能識(shí)別到機(jī)會(huì)，對(duì)于地方酒廠也是一種能力,。

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大眾群體的老化和升級(jí)

低端消費(fèi)出現(xiàn)了幾個(gè)方向：一是“百元以下皆低端”,，給光瓶酒的發(fā)展提供了向上成長(zhǎng)的空間。原來白酒消費(fèi)主要來自社交場(chǎng)合,，有包裝才有面子,，很多低端消費(fèi)首先看顏值，用顏值判斷品質(zhì),，讓低端消費(fèi)脫離了本質(zhì),。而隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，低端消費(fèi)開始圍繞生活,，喝好點(diǎn)喝少點(diǎn)成為白酒消費(fèi)的共識(shí),，追求品質(zhì)是大眾消費(fèi)趨勢(shì)之一。

二是“30元以下無純糧”白酒的行業(yè)規(guī)范推動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)并行,，消費(fèi)者越來越回歸到白酒最基本的條件——純糧釀造酒,，這是消費(fèi)者對(duì)好酒的基礎(chǔ)認(rèn)知，也是消費(fèi)者倒逼老品牌進(jìn)行升級(jí),。

即使沒有以上各種條件,，老品牌也面臨著大眾群體的老化，存量市場(chǎng)逐步變小,，又無法抓住白酒新消費(fèi)群體的難題,，因此能否打破原有的低端認(rèn)知，一躍跨入30元的基本線，是老品牌的門檻和新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn),。

三是女性消費(fèi)的新力量。這幾年煙酒茶的發(fā)展,，都不能忽視女性消費(fèi)的力量,，無論是喜茶還是細(xì)支煙，還是江小白的果立方,，都是女性用戶主導(dǎo)的新生市場(chǎng),。低端消費(fèi)分層明顯，如果再以產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯,，來看當(dāng)下以用戶主導(dǎo)的市場(chǎng),，或許會(huì)錯(cuò)失這一輪周期的新消費(fèi)機(jī)會(huì)。

多元也好碎片也罷,，但是群體消費(fèi)邏輯并沒有多大變化,，只是場(chǎng)景和消費(fèi)方式變化多端。從海倫司的第三空間和低度果酒的波浪式消費(fèi)來看,，中低價(jià)白酒消費(fèi)喜新厭舊的特點(diǎn)更加快速,，升級(jí)迭代更加明顯，個(gè)性表達(dá)更加多元,，消費(fèi)方式更加碎片,。

白酒消費(fèi)是個(gè)多維度考量的生態(tài)，有的消費(fèi)品質(zhì),，有的消費(fèi)情感,，有的為了社交，有的表達(dá)生活方式,，正因?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)結(jié)構(gòu),，才成就了白酒的消費(fèi)生態(tài)。

希望在下一個(gè)小周期里,，每個(gè)品牌都能抓住新機(jī)會(huì),。