近年來(lái),，光瓶酒市場(chǎng)越來(lái)越熱,，眾多酒企酒商紛紛沖上光瓶酒賽道,，希望占有一席之地,。

但光瓶酒市場(chǎng)的低門(mén)檻與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),，也使得這條賽道看似是坦途,，實(shí)則也存在泥濘與陷阱，需要企業(yè)警醒并加以防范,。

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跟風(fēng)二鍋頭的陷阱

這幾年北京二鍋頭很火,，頭部品牌做到了近百億，緊隨其后的還有紅星,、永豐,、一擔(dān)糧,、小方瓶等10-30億的企業(yè)。很多企業(yè)和商家覺(jué)得這個(gè)品類熱度很高前景很大,，短期內(nèi)機(jī)遇不可能消失,，于是紛紛加入二鍋頭大軍。

殊不知,，這條路上已經(jīng)出現(xiàn)了陷阱,。

爆發(fā)式增長(zhǎng)不符合規(guī)律

總結(jié)白酒多年市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但凡快速興起的潮流往往短命,。據(jù)各方信息匯總分析,，2018年來(lái)，到北京區(qū)域酒企做OEM和開(kāi)發(fā)條碼的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百款,，加上當(dāng)?shù)睾秃颖北６ǖ鹊氐慕偌揖破?，產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)數(shù)千款，總量較之前翻了好幾倍,?；径际鞘蹆r(jià)15-30元的低端產(chǎn)品。而如此大規(guī)模的產(chǎn)品集中在狹窄的低端市場(chǎng),，已造成了嚴(yán)重的供大于求,，也超出了大眾光瓶酒15%的市場(chǎng)增長(zhǎng)水平。

根據(jù)專業(yè)歐睿數(shù)據(jù)的分析,，2019年光瓶酒銷售達(dá)750億元,，北京方向二鍋頭銷售300億元，占比達(dá)到40%,。但是2020年很多廠商出現(xiàn)庫(kù)存積壓,，2021這一矛盾還在加重，供給側(cè)面臨大幅壓縮的態(tài)勢(shì),。

產(chǎn)品潮流與品類概念錯(cuò)位

由于假冒偽劣產(chǎn)品誤導(dǎo)消費(fèi),，使得二鍋頭市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)很不穩(wěn)定。眾所周知,，從二鍋頭的品類概念和歷史起源來(lái)講,，它是地道的固態(tài)釀造酒。但引爆二鍋頭品類市場(chǎng)的大單品卻并不都是固態(tài)釀造,，這也一度使得市場(chǎng)上主流的北京二鍋頭概念產(chǎn)品,，不少都偏離了原本的品類概念。

盡管工藝不同,，但符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)才是首要條件,。如今消費(fèi)者越來(lái)越理性，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己喝的不是真正二鍋頭,，而是食用酒精加香精勾兌酒時(shí),，必然產(chǎn)生逆反心理,。明年6月，隨著白酒新國(guó)標(biāo)和市場(chǎng)監(jiān)管新規(guī)則的正式實(shí)施,，二鍋頭品類又將迎來(lái)新的洗牌,。

二鍋頭品類缺乏監(jiān)管

因?yàn)槎侇^屬于可共享的品類資源，而北京作為地理名稱也是共享資源,，二者都不能注冊(cè)為企業(yè)商標(biāo)或知識(shí)版權(quán),，因此法律上無(wú)法進(jìn)行保護(hù)。長(zhǎng)期缺乏品類保護(hù)性法規(guī)和行規(guī),，“北京二鍋頭”五個(gè)字只要在北京區(qū)域生產(chǎn)誰(shuí)都可以用,，而是否真正采用二鍋頭工藝釀造卻不再成為關(guān)注焦點(diǎn)。

誰(shuí)都可用的共享資源,，最后的結(jié)果一定是將其價(jià)值消耗殆盡,，這種現(xiàn)象在白酒界屢見(jiàn)不鮮。因此要注意謹(jǐn)慎跟風(fēng)北京二鍋頭,，你今天看到的火熱現(xiàn)象,，明天可能就是一地雞毛。

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深度分銷的陷阱

營(yíng)銷重心偏離C端

深耕渠道終端的目的是利用渠道和終端的力量完成銷售任務(wù)，或者利用終端的場(chǎng)景氛圍影響,、引導(dǎo)消費(fèi)行為,。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代之前的渠道為王時(shí)代，這是可以實(shí)現(xiàn)的,，特別是在餐飲渠道很有效,。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)+渠道去中心化和信息實(shí)時(shí)無(wú)縫傳播時(shí)代到來(lái)，依靠B端做C端的推廣認(rèn)知已經(jīng)是力不從心了,。因?yàn)橄M(fèi)者的注意力和觸媒方式已發(fā)生轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)者對(duì)老板和服務(wù)員的話術(shù)及動(dòng)作已不感興趣，信任就更談不上,，造成了B端到C端的營(yíng)銷鏈條斷裂,。如果繼續(xù)用B端圍堵消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷，市場(chǎng)投入產(chǎn)出效率會(huì)大打折扣,，甚至是無(wú)效,。只有盡快跳出這個(gè)誤區(qū)建立O2O線上線下渠道融合的平臺(tái)，才能解決消費(fèi)者營(yíng)銷問(wèn)題,。

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盲目升級(jí)的陷阱

今年以來(lái),，在高端名酒帶動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了價(jià)格不斷升級(jí)的動(dòng)向,，刺激了光瓶酒品牌企業(yè)升級(jí)的欲望,，也出現(xiàn)了一些盲目升級(jí)的問(wèn)題。

光瓶酒的最大優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比和精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位,，而盲目升級(jí)恰恰失去了這些優(yōu)勢(shì),，給光瓶酒的發(fā)展造成瓶頸或障礙,。

大眾聚餐酒快速升級(jí)

就目前消費(fèi)能力來(lái)說(shuō),，大眾剛需的聚餐酒還處于較低水平，考慮多數(shù)中西部省份消費(fèi)水平偏低的實(shí)際情況,，農(nóng)村價(jià)格帶只能定位15-20元,，城市只能定位25-35元。但是近來(lái)出現(xiàn)了很多以消費(fèi)升級(jí)為理由,、定位50-100元的光瓶酒,。這顯然這已經(jīng)超出了大眾的消費(fèi)能力，沒(méi)有考慮到這些年中國(guó)居民可支配收入增長(zhǎng)下滑的實(shí)際情況,。從消費(fèi)升級(jí)角度看,，未來(lái)20元以上光瓶酒或成為主流價(jià)格帶,。

大眾品牌跟著高端品牌升級(jí)

高端品牌產(chǎn)品升級(jí)是可行的，因?yàn)樗玫氖歉叨巳巳簩?duì)價(jià)格彈性的不敏感和對(duì)面子的需求,。只要是名酒,，價(jià)格不論是500-800元或者1000-1500都是沒(méi)啥差別的。但對(duì)于大眾品牌來(lái)說(shuō),，即便是禮品酒,，和高端品牌之間仍有著較大差距。

近來(lái),，某些大眾品牌也推出了1000元以上的光瓶酒,，據(jù)說(shuō)是為了提升品牌形象，給大眾消費(fèi)者提供足夠的面子,。其實(shí)這樣的策略是錯(cuò)誤的,，因?yàn)槠放迫鄙佟案叽笊稀被颉懊T(mén)貴族”的基因，長(zhǎng)期主推的產(chǎn)品也是低端大眾酒,，形成了深刻的市場(chǎng)印象,，大幅提升價(jià)格是行不通的，已經(jīng)有很多案例證明了這一點(diǎn),。

例如老村長(zhǎng),，搞了這么多年的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，央視廣告,、名人代言,、影視劇場(chǎng)植入等，可是主流產(chǎn)品價(jià)格始終在25元以下徘徊,，可見(jiàn)大眾品牌不適合大幅快速拔高,。

大眾招待酒跟著盒裝商務(wù)酒升級(jí)

很多酒企認(rèn)為如今盒裝酒不論什么品牌都升級(jí)了，那么光瓶酒就應(yīng)該迅速占領(lǐng)盒酒升級(jí)后的空白地帶,。從邏輯上這是行得通的,，但是實(shí)際上行不通。

因?yàn)榇蟊娬写c商務(wù)招待是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體,，雖然都是招待用酒,，但是其對(duì)于價(jià)格升級(jí)的承受度是不一樣的，加之盒裝酒包裝成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于光瓶酒,，二者在價(jià)格上要相差兩個(gè)檔次,，目前一般商務(wù)招待酒從150-200元升到了200-300元，那么大眾一般招待最好升級(jí)到50-80元,，而不要直接去占領(lǐng)盒酒升級(jí)后的150-200元空檔,。

光瓶酒可以在盒裝酒升級(jí)的空檔價(jià)位布局一檔禮品酒，但不可跟著盒裝酒同幅度升級(jí)招待酒。否則升上去也賣不動(dòng),，結(jié)果白浪費(fèi)資源,。

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社區(qū)電商的陷阱

2020年初以來(lái)，疫情促使無(wú)接觸社區(qū)電商模式迅速崛起,，全國(guó)涌現(xiàn)出上百家這類平臺(tái),，社會(huì)普遍認(rèn)為居家消費(fèi)的商機(jī)來(lái)臨，于是紛紛邀請(qǐng)酒業(yè)廠商加入社區(qū)電商平臺(tái),。但隨著時(shí)間的推移,，通過(guò)社區(qū)電商平臺(tái)賣酒，或許仍有諸多需要思考的地方,。

真實(shí)的客戶被隔離

社區(qū)電商瞄準(zhǔn)的是家庭生活日用品消費(fèi)場(chǎng)景,，而低端家庭佐餐飲酒也包括其中，這個(gè)場(chǎng)景定位邏輯上沒(méi)有問(wèn)題,，平臺(tái)直達(dá)家庭的B2C渠道也沒(méi)問(wèn)題,。但這卻忽略了一個(gè)重要的購(gòu)買下單場(chǎng)景。社區(qū)模式興起后,，人們發(fā)現(xiàn)下單者不是大媽就是寶媽,，除了逢年過(guò)節(jié)，她們幾乎沒(méi)有購(gòu)酒意愿,，導(dǎo)致最暢通的B2C渠道里幾乎看不見(jiàn)光瓶酒,。

為了打動(dòng)大媽和寶媽，某品牌曾與社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)合作幫助廠家搞買海鮮雞蛋贈(zèng)光瓶酒的混搭促銷,，但結(jié)果是一個(gè)訂單也沒(méi)有,。事實(shí)證明社區(qū)電商渠道不適合光瓶酒銷售。

爭(zhēng)奪便利店得不償失

很多人認(rèn)為社區(qū)電商可以利用便利店解決最后100米的供應(yīng)鏈難題,，同時(shí)也幫助酒企實(shí)現(xiàn)了社區(qū)便利店的布局目標(biāo),。這個(gè)邏輯上也是成立的，但是背后的利益鏈條制約著這個(gè)邏輯形成,。

例如,，平臺(tái)讓店老板做社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，那么店老板是賣平臺(tái)的酒還是賣傳統(tǒng)渠道供的酒,？賣平臺(tái)的只能掙到物流費(fèi)（最多10%）,，賣傳統(tǒng)渠道供的至少掙30%-40%，店老板會(huì)選擇什么一目了然,。

所以,，想要通過(guò)社區(qū)電商布局便利店顯然是行不通的,。平臺(tái)只能用社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)解決最后100米的供應(yīng)鏈問(wèn)題,，但是賣不了酒，也取代不了便利店,。

高投入低產(chǎn)出

一方面是供應(yīng)鏈費(fèi)用高,，主要原因是小批量限時(shí)供貨,，工廠只能通過(guò)城市代理-社區(qū)平臺(tái)-社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的鏈條觸達(dá)消費(fèi)者，如此出現(xiàn)四次物流,，加上防破碎包裝及加重費(fèi),，整個(gè)供應(yīng)鏈費(fèi)用平均預(yù)估可達(dá)35%，而通過(guò)傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)鏈（工廠-城市代理-終端店）,，整個(gè)供應(yīng)鏈平均費(fèi)用只有15%,。兩相比較，社區(qū)電商的供應(yīng)鏈費(fèi)用比傳統(tǒng)渠道高出近20%,。

另一方面是銷售毛利太低,，因?yàn)樯鐓^(qū)平臺(tái)銷售就是靠低價(jià)吸引流量和下單的，所以要求供應(yīng)商以最低價(jià)供貨,，如此一來(lái)銷售價(jià)格空間被大大壓縮,，加上供應(yīng)鏈費(fèi)用多支出20%，想一想,，為了銷售占比只有10%的社區(qū)市場(chǎng)付出這么大的投入值得嗎,？

掉進(jìn)上述各類陷阱者有一個(gè)共同特征，就是只看一點(diǎn)不看全部,，只看熱點(diǎn)不會(huì)分析,。在此總結(jié)出避免掉進(jìn)陷阱的方法，就是4P要素分析,。

例如：看產(chǎn)品,，是否符合目標(biāo)客戶定位及市場(chǎng)趨勢(shì)？看渠道,，是否環(huán)節(jié)最短并符合消費(fèi)場(chǎng)景,？看價(jià)格，是否符合品牌定位與客戶消費(fèi)能力,？看促銷,，是否靠近場(chǎng)景和能夠達(dá)到預(yù)期？

如此,，面對(duì)各類戰(zhàn)略,、模式、渠道,、機(jī)會(huì)誘惑時(shí),，用4P這個(gè)大綱梳理分析，就知道如何應(yīng)對(duì)了,。