1月14日晚間,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉，知名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家和品牌管理專(zhuān)家,、葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)葉茂中，因癌癥晚期,，已于2022年1月13日在上海去世,，年僅54歲。

該消息擴(kuò)散后,，不少人發(fā)文表達(dá)對(duì)他哀悼,。一同被懷念的，還有那些曾經(jīng)由他打造的爆款品牌IP,，其中不乏對(duì)酒業(yè)影響深遠(yuǎn)的經(jīng)典案例,。

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重讀葉茂中

和他的16個(gè)關(guān)鍵詞

或許很多人對(duì)葉茂中本人了解甚少，但他打造的品牌形象,，早已深入人心,，成為幾代消費(fèi)者的記憶。

1968年,，葉茂中出生在江蘇泰州一戶(hù)貧寒人家中,，自幼便跟著父母親居住在漁船上。一次父母親上岸辦事,，葉茂中和姐姐留在船上,，食物吃到只剩一個(gè)南瓜。7歲的葉茂中和姐姐一起把南瓜切成片,，兩個(gè)人分著吃,，再加上偶爾抓到的幾條魚(yú)，堅(jiān)持到了父母親回家。

童年的經(jīng)歷,，影響了葉茂中的一生,，這種狠勁、野路子,，在他的職業(yè)生涯中體現(xiàn)得淋漓盡致,。

1989年，從南京藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的葉茂中回到老家,，進(jìn)入泰州電視臺(tái)做美工,。從小“窮怕了”的葉茂中一心想賺錢(qián)，“買(mǎi)一套自己的房,，有一輛自己的車(chē)”,。機(jī)會(huì)來(lái)得很快，當(dāng)時(shí)春蘭空調(diào)想邀請(qǐng)葉茂中的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任公司廣告部主任,，主任很看好葉茂中的沖勁,，于是也把他借用到春蘭空調(diào)，幸運(yùn)的葉茂中有機(jī)會(huì)拍攝了自己的第一支廣告——“一桿進(jìn)六球”的春蘭空調(diào)廣告,。隨后大膽的投放策略,，更是讓春蘭成為了全國(guó)空調(diào)業(yè)之首。

葉茂中第一次感受到了廣告的影響力,，在隨后的數(shù)年里,，葉茂中一直在廣告界積累經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我提升,。

“地球人都知道,！”（北極絨）,、“恒源祥,，羊羊羊”“男人一年逛兩次海瀾之家；海瀾之家,，男人的衣柜,！”“趕集網(wǎng)，啥都有,！”……這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),，皆出自葉茂中之手。

葉茂中在營(yíng)銷(xiāo)界是個(gè)傳奇人物,，經(jīng)典案例數(shù)不勝數(shù),。有人評(píng)價(jià)葉茂中是廣告業(yè)的一股“泥石流”。因?yàn)樗芏嘟?jīng)典案例都是打破廣告屆推崇的創(chuàng)意玩法,，用重復(fù)的,、洗腦式的廣告語(yǔ)和極高曝光量,，快速提高品牌知名度。

不過(guò),，這種評(píng)價(jià)可謂“只知其表”,，因?yàn)槿~茂中對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解，遠(yuǎn)不止于此,。早在1996年,，葉茂中即出版了第一本廣告著作《廣告人手記》，書(shū)中記載了他多年來(lái)閱讀過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)著作,，并且消化實(shí)踐后的“經(jīng)驗(yàn)筆記”,。

作為大陸出版的第一本由中國(guó)人自己編寫(xiě)的偏重實(shí)操的廣告書(shū)籍，《廣告人手記》一經(jīng)出版便銷(xiāo)量頗高,，成為了當(dāng)年的暢銷(xiāo)書(shū),。葉茂中也因此在廣告界有了名氣，得到了認(rèn)可,。

次年,，葉茂中便在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，開(kāi)始為大大小小的企業(yè)服務(wù),，制作出了很多至今也會(huì)被提及的知名廣告語(yǔ)以及對(duì)業(yè)界影響深遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)案例,。

相比于案例，業(yè)內(nèi)人士更看重葉茂中對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的思考,。

2013年,，做了二十多年?duì)I銷(xiāo)的葉茂中總結(jié)出了一套完整的理論體系《營(yíng)銷(xiāo)的16個(gè)關(guān)鍵詞》，以“洞察,、沖突、訴求,、舍得,、重復(fù)、勸誘,、產(chǎn)品,、價(jià)格、樹(shù)敵,、游戲,、娛樂(lè)、俗,、借勢(shì),、非對(duì)稱(chēng)、碎,、試錯(cuò)”為切入點(diǎn),，解析了營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面,。

尤其是葉茂中的“沖突”理論，既是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo),、市場(chǎng),、消費(fèi)者需求的關(guān)系的深刻解讀，也是可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)方法論,。

葉茂中提出,，發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求,，營(yíng)銷(xiāo)就能一招致命,，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；制造沖突,，就是創(chuàng)造需求,，營(yíng)銷(xiāo)就能改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng),。

這本書(shū)與《廣告人手記》一樣,，影響了許多從業(yè)者：“曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)他的課”“我是看著他的書(shū)步入廣告業(yè)的”“我的第一本策劃書(shū)籍，受益匪淺”……

風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟的葉茂中,，成為了許多廣告營(yíng)銷(xiāo)人的啟蒙人,。

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葉茂中和酒

在葉茂中的從業(yè)經(jīng)歷中，也曾與“酒”結(jié)緣,。

作為魯酒的代表,，孔府家酒曾經(jīng)紅極一時(shí)。那句“孔府家酒,，叫人想家”的廣告語(yǔ)在央視播出后,，孔府家一夜成名，逐漸進(jìn)入鼎盛時(shí)期,。但由于市場(chǎng)的變化等種種因素,，孔府家酒后期進(jìn)入下坡路，效益下滑,、市場(chǎng)萎縮,，企業(yè)岌岌可危。

困境之中,，企業(yè)找到了葉茂中,。在經(jīng)過(guò)調(diào)查了解之后，葉茂中給出了一份“孔府家品牌診斷與規(guī)劃”,，其中詳細(xì)分析了孔府家酒現(xiàn)存的問(wèn)題,、市場(chǎng)的因素，并給出可能回歸成功的幾點(diǎn)因素,，并邀請(qǐng)歌手劉歡為孔府家酒代言,。廣告播出后,，孔府家酒樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)售量有所增長(zhǎng)。

“勁酒雖好,，可不要貪杯哦,。”1993年春晚,，當(dāng)這句廣告語(yǔ)從相聲名家姜昆之口說(shuō)出時(shí),，勁牌也隨之傳遍全國(guó)，其實(shí)也出自葉茂中之手,，時(shí)至今日仍被奉為酒類(lèi)廣告的經(jīng)典之作,。

事實(shí)上，與葉茂中合作過(guò)的酒企眾多：金徽,、燕京啤酒,、三溝、成吉思汗,、北大倉(cāng),、致百年……葉茂中對(duì)于白酒廣告也有著獨(dú)到的見(jiàn)解。

“白酒市場(chǎng)明擺著是供過(guò)于求,，競(jìng)爭(zhēng)慘烈,。”

“白酒廣告如果不能獨(dú)樹(shù)一幟,，建立起個(gè)性化的品牌形象,，很容易就被其他酒的信息淹沒(méi)了?！?/span>

“如果廣告創(chuàng)作者能夠開(kāi)闊思路,，多維思考，以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ),，以尋求品牌形象載體差異化地塑造為廣告的根本目的,，白酒廣告方能脫穎而出，并真正賦予產(chǎn)品附加價(jià)值,。”

在2009年接受采訪(fǎng)時(shí),，葉茂中曾表示,，白酒的產(chǎn)區(qū)概念是個(gè)天才的想法?！?span style="line-height: 25.6px;caret-color: #ff0000;color: #4352a3;">打造產(chǎn)區(qū)不是生造一個(gè)新的東西,，而是將他們（消費(fèi)者）心中固有的東西提煉出來(lái)。如果產(chǎn)區(qū)概念被基本認(rèn)同,，那么,，很顯然產(chǎn)區(qū)內(nèi)的大小企業(yè)共同擁有了一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì),。也就是說(shuō)，它們的出身比其他非產(chǎn)區(qū)的企業(yè)和品牌就上了一個(gè)臺(tái)階,。”

這些觀點(diǎn)即便從今天酒業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,，依舊十分契合。

斯人已逝,，幽思長(zhǎng)存,。葉茂中對(duì)于酒業(yè)、對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的思考,，今后也將持續(xù)發(fā)揮影響力,。