五糧春即將推出次高端新品“名門(mén)春”。

2021年6月,，第二代五糧春在南京發(fā)布,。僅僅半年時(shí)間，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獨(dú)家獲悉,，第二代五糧春已躋身400元價(jià)位段白酒市場(chǎng)超級(jí)大單品,。

此次規(guī)劃上市的名門(mén)春定位次高端，采用新模式推廣,，很可能成為次高端白酒市場(chǎng)黑馬,，為市場(chǎng)帶來(lái)深刻影響。

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名酒戰(zhàn)略,，凸顯稀缺

2021年白酒市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)容,，規(guī)模和利潤(rùn)向頭部品牌集中?！搬u酒熱”降溫后,，商業(yè)流通環(huán)節(jié)沉淀大量庫(kù)存，疊加疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)下行因素,，多位酒業(yè)人士表示,，白酒產(chǎn)業(yè)已有泡沫泛起，行業(yè)或進(jìn)入深度調(diào)整周期,。

去庫(kù)存,、去杠桿、提效率,，被視為行業(yè)周期性調(diào)整的主要表現(xiàn),。名酒因其高認(rèn)知、高流通的屬性，天然具備高周轉(zhuǎn)率,，成為抵抗不確定性的稀缺資源,。

過(guò)去幾輪深度調(diào)整都不難證明，名酒都是維持基本周轉(zhuǎn)率的壓艙石,，和提升綜合毛利的領(lǐng)頭羊,，崛起的大商都十分重視和運(yùn)營(yíng)名酒資源。

2021年五糧春回歸五糧濃香自營(yíng)序列后,，首先推出400元價(jià)位段的第二代五糧春,，下一步即將推出700元價(jià)位段的名門(mén)春，充分體現(xiàn)五糧濃香布局次高端白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略決心,。這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商群體而言,，是近年來(lái)鮮見(jiàn)的一次戰(zhàn)略性機(jī)遇。

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為何布局次高端

推出二代五糧春和名門(mén)春,，強(qiáng)化次高端布局,，五糧濃香公司為何要上演“產(chǎn)品進(jìn)化論”？

第一看市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期,。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移,，次高端白酒市場(chǎng)進(jìn)入擴(kuò)容期。近5年來(lái),，次高端市場(chǎng)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%以上,，凈利潤(rùn)增速基本保持在20%以上。

有觀點(diǎn)分析,，考慮消費(fèi)升級(jí),、通脹、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),、以及經(jīng)濟(jì)下行所致超高端消費(fèi)下移等因素,，次高端市場(chǎng)仍將保持強(qiáng)勁增速并持續(xù)擴(kuò)容。預(yù)計(jì)5年后產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期結(jié)束時(shí),，次高端白酒市場(chǎng)規(guī)?；蚋哌_(dá)3000億元。

具體從香型來(lái)看,，雖然近年來(lái)酒業(yè)呈現(xiàn)多香并進(jìn)的多元化趨勢(shì),，但依托主力消費(fèi)人群偏好的強(qiáng)大慣性,，濃香型仍將作為市場(chǎng)主力,，占50%以上銷(xiāo)售份額。5年后濃香次高端市場(chǎng)份額有望達(dá)到1500億元,。

第二看市場(chǎng)稀缺性,。

次高端白酒格局已形成多年，知名度高、有實(shí)力繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌屈指可數(shù),。

從產(chǎn)品價(jià)位段分布看,，五糧春回歸五糧濃香自營(yíng)后，五糧液在各價(jià)位段實(shí)現(xiàn)自營(yíng)品牌全面布局,，觸發(fā)次高端格局改變,。這種機(jī)遇對(duì)市場(chǎng)而言實(shí)屬罕見(jiàn)，屬于高時(shí)效性,、高稀缺性資源,，自然備受渠道關(guān)注。

第三看效率,，五糧春兼具高周轉(zhuǎn)率,、高品質(zhì)屬性。

1996年五糧春品牌問(wèn)世,，市場(chǎng)規(guī)模多年來(lái)維持在20億級(jí),，是中高端價(jià)位段的“燈塔型”產(chǎn)品。一方面,，五糧春零售價(jià)常年處于穩(wěn)定區(qū)間,，借助“名門(mén)之秀”概念，充分依托五糧液母品牌的巨大效應(yīng),，五糧春在150元價(jià)位段形成降維打擊,，成為高性價(jià)比大單品，同時(shí)對(duì)周邊價(jià)位段形成遮蔽效應(yīng),。

另一方面,，五糧春多年來(lái)保持較低廣宣投入，但仍長(zhǎng)期保持熱銷(xiāo),，充分體現(xiàn)出品牌勢(shì)能,，即高自點(diǎn)率與高動(dòng)銷(xiāo)率。

2021年以來(lái),，五糧春在產(chǎn)品戰(zhàn)略,、價(jià)格策略和市場(chǎng)推廣上，都更充分地享受到自營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì),。僅廣宣費(fèi)用一項(xiàng),，五糧春即投入超3億元；在終端建設(shè)上,，半年時(shí)間內(nèi)快速達(dá)成近5萬(wàn)家終端的鋪市,、陳列和形象建設(shè)，這些都這為五糧春進(jìn)軍次高端奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

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“二代春”+名門(mén)春雙劍合璧

此次五糧濃香公司發(fā)力二代五糧春,，并推出名門(mén)春新品,，將進(jìn)一步形成哪些優(yōu)勢(shì)，又將為市場(chǎng)帶來(lái)什么影響,？

一是壓艙石效應(yīng),。

第二代五糧春市場(chǎng)建議零售價(jià)428元，定位次高端入門(mén)級(jí)產(chǎn)品,，發(fā)布后第一代五糧春也開(kāi)始減量投放,，成為相對(duì)稀缺資源，終端成交價(jià)應(yīng)聲而漲,。

數(shù)據(jù)顯示,，一代五糧春一批價(jià)至2021年底已漲至220元左右，漲幅接近50%,。同時(shí)由于五糧春整體在品牌推廣上加大投放,，第一代五糧春多年來(lái)積累了強(qiáng)大品牌勢(shì)能，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,，終端自點(diǎn)率持續(xù)走高,，顯示其作為資源型單品的高周轉(zhuǎn)特征。

據(jù)悉,，第一代五糧春執(zhí)行新老配比制投放,，實(shí)際投放規(guī)模與第二代五糧春終端基礎(chǔ)工作掛鉤，既兼顧了商家的基本盤(pán),，同時(shí)又保證了新品的推廣力度,，更為務(wù)實(shí)和穩(wěn)健。

二是嫡系戰(zhàn)略單品,。

第二代五糧春市場(chǎng)建議零售價(jià)為428元/瓶,，劍指次高端，上市半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健開(kāi)局,，收獲近300家客戶,，鋪市近5萬(wàn)家有效終端，近3000家核心網(wǎng)點(diǎn),。能夠快速成為現(xiàn)象級(jí)爆款名酒,，根本原因在于名酒價(jià)值的回歸。

在消費(fèi)者認(rèn)知中,，五糧春無(wú)疑是五糧液品牌體系中最具嫡系特征的品牌之一,。第一代五糧春長(zhǎng)期處于200元價(jià)格帶，與如今的品牌價(jià)值差距較大,；第二代五糧春躍升至400元價(jià)位段,，一是滿足消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的需要,；二是充分反映品牌價(jià)值回歸,，綜合提升渠道成員利潤(rùn)水平,；三是能為五糧濃香體系其他產(chǎn)品拓寬市場(chǎng)空間,，可謂一舉三得,。

因此，在第二代五糧春導(dǎo)入市場(chǎng)期間,，商家即可享受名酒全國(guó)化帶來(lái)的紅利,。這種廠商共振的結(jié)果，就是消費(fèi)端的廣泛強(qiáng)力推薦,，所形成的大規(guī)模消費(fèi)認(rèn)知,，最終收獲行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。

三是次高端限量版,。

據(jù)悉,，即將上市的名門(mén)春年度僅限量發(fā)售300-500噸，僅有少數(shù)區(qū)域的極個(gè)別商家擁有經(jīng)銷(xiāo)權(quán),，市場(chǎng)將處于高度稀缺狀態(tài)。

高品質(zhì),、高稀缺性，成為其在700元價(jià)位段參與競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)重要支撐,。對(duì)改變競(jìng)爭(zhēng)格局而言效率極高,，能夠幫助渠道成員進(jìn)一步提升獲利能力，進(jìn)入核心用戶推薦清單,，從而在相對(duì)集中的次高端頂部市場(chǎng),，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

第二代五糧春上市后,，品牌價(jià)值和市場(chǎng)銷(xiāo)量在半年內(nèi)大幅提升,，顯示出名酒價(jià)值回歸、產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,、母品牌體系賦能等舉措的成果,。伴隨名門(mén)春上市，在未來(lái)的400-700元次高端市場(chǎng),，五糧春品牌將形成雙劍合璧之勢(shì),，將對(duì)次高端市場(chǎng)造成深刻影響。