在離2019年的春節(jié)還有11天的時候，西鳳迎來了新任董事長張正,。

履新之初,，有部分媒體稱張正為“爆破手”,，這或是因為他曾在陜西紅旗民爆集團工作過的原因,，但從另一種角度來看，這一稱呼也表現(xiàn)出業(yè)界對西鳳“改變”的期待,。

2018年,，西鳳營收突破50億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高,。但在白酒行業(yè)整體邁入新一輪發(fā)展周期的市場背景下,，與西鳳同列“四大名酒”的其余幾家酒企，均通過戰(zhàn)略性的革新措施,，釋放了發(fā)展新動能,。而蒞臨年關(guān)之際，剛剛完成換帥的西鳳,，能否以變圖強,？它將乘風破浪，亦或重負難行,？尚暫無定論,。

而在三年后的今天，我們或許已經(jīng)得到了一個階段性的答案,。

2019年營收60億元,，2020年營收63億元，2021年營收超80億元,，這份成績單,，被稱為西鳳有史以來最漂亮的“三連增”年報。

數(shù)據(jù)的背后,，反映的是西鳳“天翻地覆”般的三年,。而這份變化的意義和價值，對西鳳而言或許更重于50億元到80億元的營收跨越,。

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產(chǎn)品之變

紅西鳳為什么能站穩(wěn),？

談及西鳳前期發(fā)展的癥結(jié)所在時,，對西鳳有些了解的人，可能都會說一句：“主品牌弱勢”,。

如何讓“鳳凰”涅槃歸來,，顯然是張正上任后無法回避的首要問題。在提出百億規(guī)模和百年企業(yè)的“雙百西鳳”目標后,，以重塑核心品系為起點,，西鳳正式踏上復興之路。

“鳳香型白酒的品質(zhì),，要達到歷史最好,，甚至超越1952年的鼎盛時期?！薄霸诎拙菩袠I(yè),，未來西鳳酒的食品安全要做到第一?！?/span>

▲張正

在一次媒體訪談中,，張正用“最好”和“第一”來闡釋西鳳的產(chǎn)品。這里的“最好”,，是指歷史上的最好,；“第一”，則指同行業(yè)的第一,。張正沒有使用“之一”或者“品質(zhì)卓越”之類相對緩和的詞匯,，而是用了“最好”和“第一”這兩個不留余地的形容詞。

“西鳳憋的太久了”,，張正說,，對于西鳳而言，可以說沒有什么余地了,，既然已經(jīng)沒有退路,，那就只能做得越來越好。

西鳳酒作為“四大名酒”之一,，產(chǎn)品品質(zhì)自然毋庸置疑,。但在核心品系的梳理上，西鳳亟待破局,。

受制于子品牌長期稀釋主品牌影響力的弊端,，自張正上任后，其對子品牌的管控力度再度收緊,。在2019紅西鳳全新升級上市時，張正便提出,，西鳳將逐步改變過去多品牌的營銷路線,，全面清理中低端子品牌,，讓非核心產(chǎn)品逐步退出市場，構(gòu)建起以“紅西鳳”系列為核心的高端產(chǎn)品矩陣,，推進全國化布局,。

升級版紅西鳳的出現(xiàn)，不只填補了西鳳酒在高端領(lǐng)域的空白,，也將西鳳酒的品牌形象提升至代表著一線名酒主流段位的“千元檔”,，對西鳳酒的復興起到重要推進作用。

但市場更多表現(xiàn)出的還是觀望或質(zhì)疑,，畢竟西鳳酒主品牌回歸的難度,，幾乎是一個行業(yè)共知的課題，西鳳酒又要如何實現(xiàn)破局,？

首先是“決心”,。三年來，品牌瘦身始終是西鳳酒的戰(zhàn)略重點工程之一,，全面關(guān)閉OEM產(chǎn)品線,，清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態(tài),、破壞市場環(huán)境的運營商子品牌,。

其次是要講究“策略”。隨著售價超3000元的超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品——五星紅西鳳的上市,，紅西鳳的全新產(chǎn)品矩陣得以站穩(wěn)價值高地,，引領(lǐng)市場對西鳳的價值認知。進一步塑造了西鳳酒高端化的品牌形象,，持續(xù)激活西鳳酒的品牌價值,，同時也強有力地促進了西鳳主品牌的回歸。

再次,，也是最重要的,，是“堅持”。過去高端核心產(chǎn)品的搖擺與缺失,，讓西鳳酒品牌一度備受爭議,。張正在2019年便明確提出，“今后西鳳酒高端產(chǎn)品形象只有一種,，那就是中國紅,，紅西鳳?！睔v時三年,，西鳳在品牌矩陣的梳理和打造上，已經(jīng)完成了質(zhì)的蛻變,。

至此,，西鳳酒的核心品系已經(jīng)穩(wěn)定下來,，這為西鳳酒重塑品牌價值，重回一線名酒陣營提供了良好的立足點,。對經(jīng)銷商而言,，相比此前主線不明的OEM，當下西鳳全新的產(chǎn)品布局和市場表現(xiàn),，無疑具有更強的抗風險能力,。

對于全新的核心產(chǎn)品品系，經(jīng)銷商表示,，希望西鳳能長期培育,、堅持不變，最終收獲碩果,，將“紅西鳳”系列打造成飛天之于茅臺,，普五之于五糧液，國窖1573之于瀘州老窖這樣的核心大單品,。

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營銷之變

全國化為什么能破壁,？

西鳳全國化的口號喊了很多年，卻總“卡”在落地這一步上,。而從2019年至今,，西鳳酒的全國化進展終于取得突破，究其原因,，“高度”和“精度”就是兩把關(guān)鍵性的鑰匙,。

在2019年的經(jīng)銷商大會上，以張正為首的西鳳酒領(lǐng)導層定下決策,，變革營銷體系,，并籌劃了營銷組織架構(gòu)的調(diào)整：西鳳營銷公司將一分為三，分別成立西鳳品牌運營公司,，負責運營商產(chǎn)品的管理,；西鳳酒營銷管理公司，負責自營產(chǎn)品的銷售,；西鳳電商公司,，負責線上渠道的拓展。張正同時擔任上述三個公司董事長,，三個公司的財權(quán),，人事權(quán)則歸股份公司所有。

實際上,，張正主導的營銷公司“一化三”戰(zhàn)略,，既實現(xiàn)了自營品牌、運營商品牌、新渠道三者的各司其職,，同時避免了品牌和渠道之間的內(nèi)耗,，可以集中精力做好主營業(yè)務(wù)，實現(xiàn)西鳳的“三輪驅(qū)動”,。

在這之后，西鳳酒營銷公司按照“三大板塊,，三大特區(qū),，九個樣板市場”的戰(zhàn)略思路重新規(guī)劃全國市場布局，把全國市場一分為三,，即陜西市場,、南方市場和北方市場。

通過上層建筑的改革,，西鳳酒的全國化戰(zhàn)役正式打響,。從“高度”著手，方向明確,、路徑清晰,、環(huán)環(huán)相扣。

而在全國化的實際進程當中,，相比此前較為模糊的“省內(nèi),、省外”營銷板塊劃分，“339”的營銷區(qū)域劃分雖然更加具體,，但依然不夠徹底——其尚不足以解決前沿陣地快速反應(yīng),，機動作戰(zhàn)的問題。

因此,，在2020年,，西鳳營銷公司的架構(gòu)再次進行了調(diào)整。在全國范圍布局了4大戰(zhàn)區(qū),，陜浙冀等6大特區(qū),，16家省級分公司以及國際事業(yè)部。以紅西鳳為視覺主元素,，在全國設(shè)立7家直營店,，262家專賣店，超過1000家合作門店,。

該次調(diào)整后,，從空間布局上看，西鳳的全國化運作的范圍更加寬廣,；從縱深程度來看,，西鳳深耕市場的程度更加精細。

陜西西鳳酒營銷管理有限公司北京分公司副總經(jīng)理李海武表示，設(shè)立16家分公司以后,，西鳳最明顯的變化,，就是架構(gòu)趨向扁平化。

以石家莊市場為例,，西鳳主營產(chǎn)品“酒海陳藏”是開窗式的包裝設(shè)計,，但在石家莊市場，消費者更傾向于封閉式包裝,?；诋?shù)厥袌龅膶徝婪諊詈Ｎ渥鳛榉止矩撠熑?，立即上報情況,，并第一時間提出解決方案，根據(jù)消費者需求,，對該產(chǎn)品包裝設(shè)計實施定量微調(diào),。

“這就是設(shè)立分公司的好處，業(yè)務(wù)線條扁平化,，讓決策者能第一時間聽見前線的炮火聲,。”李海武說,。

截至2021年9月底,，西鳳自營產(chǎn)品在全國的經(jīng)銷商總數(shù)突破2300家，市場可控的終端網(wǎng)點數(shù)突破39萬家,。西鳳市場的全國化時代,，宣告到來。

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管理之變

從“報時人”向“造鐘師”轉(zhuǎn)型

吉姆·柯林斯曾在《基業(yè)長青》里說過,，企業(yè)領(lǐng)導人不應(yīng)該是“報時人”而應(yīng)該是“造鐘師”,。所謂報時人，就是說幾點就是幾點,，說一不二,。而造鐘師，是適應(yīng)時代的變化,，時代走到幾點,，就變到幾點。

事實上,，在張正掌舵的這三年時間里,，不僅是張正從“報時人”走向“造鐘師”，西鳳酒的管理層,，也在隨著管理理念的變化而轉(zhuǎn)變,。

將營銷公司一分為三，公司高管們“集體起立、重新上崗”,，加上浙江“特區(qū)市場”的“吃螃蟹式”探索,，以及16大分公司的設(shè)立，如此大規(guī)模的調(diào)整,，顯示出了張正對西鳳酒營銷策略“一改到底”的決心和魄力,。這背后不僅僅是西鳳酒做大自營和市場全國化的意圖，更是順應(yīng)西鳳老名酒的復興,，在發(fā)展中喚醒企業(yè)活力,。

張正為西鳳發(fā)展提供的關(guān)鍵解決方案，從營銷組織變革,，大規(guī)模人事調(diào)整，到內(nèi)部責權(quán)明確,、制度管理,、培訓學習、解決銷售后顧之憂等,，這些措施的提出和執(zhí)行,，都為西鳳帶來了改革的“春風”。

陜西西鳳酒營銷管理有限公司廣東分公司總經(jīng)理張遠航表示,，公司提出的組織裂變帶來了更多機會,，打開了更多年輕人的上升通道。

據(jù)張遠航介紹,，西鳳目前正處在高速發(fā)展的軌道上,，銷售部門引進新人才也比以往更加容易，同時管理崗位也吸引了一批名酒企人的加盟,。同時,，營銷公司一大批一線業(yè)務(wù)員以及近幾年從一線業(yè)務(wù)員飛速成長為分公司負責人的西鳳年輕人們，也干勁十足,。

這其中就包括“鳳二代”李海武,。2018年，李海武負責西鳳石家莊市場,，當年完成銷售業(yè)績477萬元,，2019年，這個數(shù)字幾近翻番,，達到900萬元,。2020年，石家莊市場的銷售業(yè)績?yōu)?900萬元,，2021年,，銷售業(yè)績再度翻番，達到了5640萬元。4年的時間,，在李海武的帶領(lǐng)下,，西鳳酒在石家莊市場的銷售額翻了近20倍。

2022年1月,，李海武被提拔為西鳳營銷公司北京分公司副總經(jīng)理,，從地級市分公司經(jīng)理到北京分公司副總經(jīng)理，李海武用了三年時間,。

作為“鳳二代”,，李海武是在2012年西鳳首次社招時進入西鳳的，在他看來,，張正作為董事長,，用人大膽的同時，在解決制約西鳳酒發(fā)展的問題上也有著“大智慧”,。

張正在全體大會上的一句話讓李海武印象深刻,，“職位就在這里，誰干得好,，誰有能力,，誰就干?！?/span>

目前,，西鳳酒的營銷團隊已經(jīng)擴張到700多人，但張正仍然認為和預(yù)期相比仍有較大差距,。按照張正的設(shè)想,，西鳳“戰(zhàn)斗部隊”將在兩三年內(nèi)達到3000人的規(guī)模，甚至還要更高,。

目標很宏偉,，但最后是用一年、兩年,，還是三年時間來完成這個目標,，還是取決于西鳳的消化能力。

在企業(yè)的管理和改革中,，最難解決的問題,。往往是人。而張正能夠讓這個問題迎刃而解,，核心原因或許還是在于目標與標準的“剛性”,。如張正所言，通過改變,，“西鳳的護城河更寬了,，戰(zhàn)略決策體系趨向科學,，消費者更多了”，堅持這種“剛性”法則,，“造鐘師”才能讓一切變化順勢而為,，順勢而用。

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產(chǎn)業(yè)之變

陜酒千億產(chǎn)業(yè)集群

2021年,，張正對“百億西鳳”的概念做出了新的注解,。“百億西鳳”不再只是在業(yè)績數(shù)字上跨過100億元,，千億以下,，都叫百億。從目前西鳳的增速來看,，“百億西鳳”已經(jīng)是2022年非?？善诘哪繕耍?，現(xiàn)在已經(jīng)開始不提這個目標了,。

從張正的言語中，可以聽出一種豪情與雄心萬丈,。可見,，“百億西鳳”已不足以成為西鳳未來的核心目標,。

這樣的豪情壯志，來自于西鳳作為鳳香型白酒的鼻祖和龍頭的底蘊,，西鳳的價值不僅在于是鳳香型白酒賽道上的龍頭,，更在于通過企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)該細分賽道的發(fā)展,，作為地方國資龍頭,，對地方產(chǎn)業(yè)聚集和經(jīng)濟增長的貢獻。

憑借鳳香型酒城的加持,，西鳳將進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,，加大招商引資力度，穩(wěn)步做大總部經(jīng)濟,。

明確“一主四輔”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局,，即圍繞白酒主業(yè)，加大配套產(chǎn)業(yè)培育力度,，實施白酒生產(chǎn),、原糧種植、物流倉儲,、紙包裝生產(chǎn),、酒糟深加工等上下游產(chǎn)業(yè)的有效融合,。

同時，圍繞西鳳酒工業(yè)旅游和“雙遺”的開發(fā)利用,，推動三產(chǎn)經(jīng)濟融合,，打造集種植、采摘,、釀酒,、儲藏、酒莊以及休閑度假為一體的農(nóng)業(yè)觀光旅游項目,，構(gòu)建以文促產(chǎn),、以產(chǎn)助文、以產(chǎn)助農(nóng)的發(fā)展新局面,，實現(xiàn)西鳳白酒主業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展,。

而西鳳所在的寶雞市是關(guān)中平原城市群副中心城市，也是全國性綜合交通樞紐和生產(chǎn)服務(wù)型國家物流樞紐承載城市,，擁有五大千億級產(chǎn)業(yè)集群,，以酒類為代表的食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群成為其中重點。

顯然,，按照西鳳的產(chǎn)業(yè)布局和規(guī)劃,，其與地方政府的產(chǎn)業(yè)集群是高度耦合的。同時,，西鳳亦是地方食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群上的鏈主,。

目前，西鳳已成為以白酒釀造為主,，集種植,、包裝、文旅等為一體的三產(chǎn)聯(lián)動,、多元化協(xié)同發(fā)展的市屬企業(yè)集團,。公司總資產(chǎn)近100億元，員工5000余人,，是西北地區(qū)規(guī)模領(lǐng)先的國家名酒制造企業(yè),，省市利稅大戶。

正如張正所言,，西鳳現(xiàn)在遇到了難得的發(fā)展機遇,。

自西鳳擴建技改和酒用高粱種植基地項目啟動以來，寶雞市委副書記,、市長惠進才在2020年至2021年兩年間,，先后六次走進西鳳，帶隊調(diào)研項目建設(shè)情況,。

2021年11月2日,，陜西省副省長程福波率隊到西鳳酒調(diào)研,，西鳳酒作為陜西食品企業(yè)龍頭，是陜西對外宣傳的重要名片,，受到了陜西省委,、省政府的高度重視。程福波表示,，西鳳集團要持續(xù)發(fā)揮示范帶動作用,，持續(xù)強化產(chǎn)品品質(zhì)、深化品牌建設(shè),、完善產(chǎn)業(yè)布局,，增強發(fā)展后勁，為地方經(jīng)濟發(fā)展作出新的更大的貢獻,。

預(yù)計2022年西鳳將突破百億,，正式邁入白酒百億陣營 。

恰逢“十四五”開局之年,，西鳳在實現(xiàn)三年百億目標上已然邁出關(guān)鍵一大步,，重點產(chǎn)品線多頭并進，高端化和全國化布局提速,，“333”項目加碼產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì),，布局千億產(chǎn)業(yè)集群，西鳳可以說是陜西企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典型范本,。

“西鳳之變”,，不是按五年、十年前制定的戰(zhàn)略在變,，而是因時、因勢而變,，所謂“兵無常勢,，水無常形”。沒有什么定論不可推翻,，沒有什么基本法則不可更名,，可以肯定的是，即將迎接西鳳回歸的名酒之列,，將發(fā)生巨變,。

從產(chǎn)品之變、市場之變,、管理之變,，到產(chǎn)業(yè)之變，很難說是張正改變了西鳳,，還是張正引領(lǐng)西鳳找回了自己,。但確定的是,，西鳳的“老名酒”基因正在釋放出強大的能量。

這種能量,，我們在二十年前的茅臺身上看到過,，在五年前的汾酒身上看到過，這是名酒所特有的屬性,，是深埋于內(nèi),，應(yīng)運而起的爭先之心，是大破大立,、重錘響鼓的決然之心,，是專注不移，本色不改的傳承之心,，是有所擔當,，有所必為的責任之心，這是名酒本色,，是白酒核心價值的外延與表現(xiàn),。