在離2019年的春節(jié)還有11天的時(shí)候，西鳳迎來了新任董事長(zhǎng)張正,。

履新之初,，有部分媒體稱張正為“爆破手”，這或是因?yàn)樗陉兾骷t旗民爆集團(tuán)工作過的原因,，但從另一種角度來看,，這一稱呼也表現(xiàn)出業(yè)界對(duì)西鳳“改變”的期待。

2018年,，西鳳營(yíng)收突破50億元大關(guān),，創(chuàng)歷史新高。但在白酒行業(yè)整體邁入新一輪發(fā)展周期的市場(chǎng)背景下,，與西鳳同列“四大名酒”的其余幾家酒企,，均通過戰(zhàn)略性的革新措施，釋放了發(fā)展新動(dòng)能,。而蒞臨年關(guān)之際，剛剛完成換帥的西鳳,，能否以變圖強(qiáng),？它將乘風(fēng)破浪,，亦或重負(fù)難行？尚暫無定論,。

而在三年后的今天,，我們或許已經(jīng)得到了一個(gè)階段性的答案。

2019年?duì)I收60億元,，2020年?duì)I收63億元,，2021年?duì)I收超80億元，這份成績(jī)單,，被稱為西鳳有史以來最漂亮的“三連增”年報(bào),。

數(shù)據(jù)的背后，反映的是西鳳“天翻地覆”般的三年,。而這份變化的意義和價(jià)值,，對(duì)西鳳而言或許更重于50億元到80億元的營(yíng)收跨越。

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產(chǎn)品之變

紅西鳳為什么能站穩(wěn),？

談及西鳳前期發(fā)展的癥結(jié)所在時(shí),，對(duì)西鳳有些了解的人，可能都會(huì)說一句：“主品牌弱勢(shì)”,。

如何讓“鳳凰”涅槃歸來,，顯然是張正上任后無法回避的首要問題。在提出百億規(guī)模和百年企業(yè)的“雙百西鳳”目標(biāo)后,，以重塑核心品系為起點(diǎn),，西鳳正式踏上復(fù)興之路。

“鳳香型白酒的品質(zhì),，要達(dá)到歷史最好,，甚至超越1952年的鼎盛時(shí)期?！薄霸诎拙菩袠I(yè),，未來西鳳酒的食品安全要做到第一?！?/span>

▲張正

在一次媒體訪談中,，張正用“最好”和“第一”來闡釋西鳳的產(chǎn)品。這里的“最好”,，是指歷史上的最好,；“第一”，則指同行業(yè)的第一,。張正沒有使用“之一”或者“品質(zhì)卓越”之類相對(duì)緩和的詞匯,，而是用了“最好”和“第一”這兩個(gè)不留余地的形容詞。

“西鳳憋的太久了”,，張正說,，對(duì)于西鳳而言，可以說沒有什么余地了,，既然已經(jīng)沒有退路,，那就只能做得越來越好。

西鳳酒作為“四大名酒”之一,，產(chǎn)品品質(zhì)自然毋庸置疑,。但在核心品系的梳理上，西鳳亟待破局,。

受制于子品牌長(zhǎng)期稀釋主品牌影響力的弊端,，自張正上任后，其對(duì)子品牌的管控力度再度收緊,。在2019紅西鳳全新升級(jí)上市時(shí),，張正便提出，西鳳將逐步改變過去多品牌的營(yíng)銷路線,，全面清理中低端子品牌,，讓非核心產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)，構(gòu)建起以“紅西鳳”系列為核心的高端產(chǎn)品矩陣,，推進(jìn)全國(guó)化布局,。

升級(jí)版紅西鳳的出現(xiàn)，不只填補(bǔ)了西鳳酒在高端領(lǐng)域的空白,，也將西鳳酒的品牌形象提升至代表著一線名酒主流段位的“千元檔”,，對(duì)西鳳酒的復(fù)興起到重要推進(jìn)作用。

但市場(chǎng)更多表現(xiàn)出的還是觀望或質(zhì)疑,，畢竟西鳳酒主品牌回歸的難度,，幾乎是一個(gè)行業(yè)共知的課題，西鳳酒又要如何實(shí)現(xiàn)破局,？

首先是“決心”,。三年來，品牌瘦身始終是西鳳酒的戰(zhàn)略重點(diǎn)工程之一,，全面關(guān)閉OEM產(chǎn)品線,，清理拉低品牌形象、擾亂營(yíng)銷生態(tài),、破壞市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)商子品牌,。

其次是要講究“策略”。隨著售價(jià)超3000元的超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品——五星紅西鳳的上市,，紅西鳳的全新產(chǎn)品矩陣得以站穩(wěn)價(jià)值高地,，引領(lǐng)市場(chǎng)對(duì)西鳳的價(jià)值認(rèn)知。進(jìn)一步塑造了西鳳酒高端化的品牌形象,，持續(xù)激活西鳳酒的品牌價(jià)值,，同時(shí)也強(qiáng)有力地促進(jìn)了西鳳主品牌的回歸,。

再次，也是最重要的,，是“堅(jiān)持”,。過去高端核心產(chǎn)品的搖擺與缺失，讓西鳳酒品牌一度備受爭(zhēng)議,。張正在2019年便明確提出,，“今后西鳳酒高端產(chǎn)品形象只有一種，那就是中國(guó)紅,，紅西鳳,。”歷時(shí)三年,，西鳳在品牌矩陣的梳理和打造上,，已經(jīng)完成了質(zhì)的蛻變。

至此,，西鳳酒的核心品系已經(jīng)穩(wěn)定下來,，這為西鳳酒重塑品牌價(jià)值，重回一線名酒陣營(yíng)提供了良好的立足點(diǎn),。對(duì)經(jīng)銷商而言,，相比此前主線不明的OEM，當(dāng)下西鳳全新的產(chǎn)品布局和市場(chǎng)表現(xiàn),，無疑具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。

對(duì)于全新的核心產(chǎn)品品系，經(jīng)銷商表示,，希望西鳳能長(zhǎng)期培育,、堅(jiān)持不變，最終收獲碩果,，將“紅西鳳”系列打造成飛天之于茅臺(tái),，普五之于五糧液，國(guó)窖1573之于瀘州老窖這樣的核心大單品,。

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營(yíng)銷之變

全國(guó)化為什么能破壁,？

西鳳全國(guó)化的口號(hào)喊了很多年，卻總“卡”在落地這一步上,。而從2019年至今,，西鳳酒的全國(guó)化進(jìn)展終于取得突破，究其原因,，“高度”和“精度”就是兩把關(guān)鍵性的鑰匙,。

在2019年的經(jīng)銷商大會(huì)上，以張正為首的西鳳酒領(lǐng)導(dǎo)層定下決策，變革營(yíng)銷體系,，并籌劃了營(yíng)銷組織架構(gòu)的調(diào)整：西鳳營(yíng)銷公司將一分為三，分別成立西鳳品牌運(yùn)營(yíng)公司,，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的管理,；西鳳酒營(yíng)銷管理公司，負(fù)責(zé)自營(yíng)產(chǎn)品的銷售,；西鳳電商公司，負(fù)責(zé)線上渠道的拓展,。張正同時(shí)擔(dān)任上述三個(gè)公司董事長(zhǎng),，三個(gè)公司的財(cái)權(quán)，人事權(quán)則歸股份公司所有,。

實(shí)際上,，張正主導(dǎo)的營(yíng)銷公司“一化三”戰(zhàn)略，既實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)品牌,、運(yùn)營(yíng)商品牌,、新渠道三者的各司其職,，同時(shí)避免了品牌和渠道之間的內(nèi)耗,，可以集中精力做好主營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)西鳳的“三輪驅(qū)動(dòng)”,。

在這之后,，西鳳酒營(yíng)銷公司按照“三大板塊，三大特區(qū),，九個(gè)樣板市場(chǎng)”的戰(zhàn)略思路重新規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)布局，把全國(guó)市場(chǎng)一分為三,，即陜西市場(chǎng)、南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng),。

通過上層建筑的改革,，西鳳酒的全國(guó)化戰(zhàn)役正式打響,。從“高度”著手，方向明確,、路徑清晰,、環(huán)環(huán)相扣。

而在全國(guó)化的實(shí)際進(jìn)程當(dāng)中，相比此前較為模糊的“省內(nèi),、省外”營(yíng)銷板塊劃分,，“339”的營(yíng)銷區(qū)域劃分雖然更加具體，但依然不夠徹底——其尚不足以解決前沿陣地快速反應(yīng),，機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)的問題,。

因此,，在2020年,，西鳳營(yíng)銷公司的架構(gòu)再次進(jìn)行了調(diào)整。在全國(guó)范圍布局了4大戰(zhàn)區(qū),，陜浙冀等6大特區(qū),，16家省級(jí)分公司以及國(guó)際事業(yè)部。以紅西鳳為視覺主元素,，在全國(guó)設(shè)立7家直營(yíng)店,，262家專賣店，超過1000家合作門店,。

該次調(diào)整后,，從空間布局上看，西鳳的全國(guó)化運(yùn)作的范圍更加寬廣,；從縱深程度來看,，西鳳深耕市場(chǎng)的程度更加精細(xì)。

陜西西鳳酒營(yíng)銷管理有限公司北京分公司副總經(jīng)理李海武表示,，設(shè)立16家分公司以后,，西鳳最明顯的變化，就是架構(gòu)趨向扁平化,。

以石家莊市場(chǎng)為例,，西鳳主營(yíng)產(chǎn)品“酒海陳藏”是開窗式的包裝設(shè)計(jì)，但在石家莊市場(chǎng),，消費(fèi)者更傾向于封閉式包裝,。基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的審美氛圍,，李海武作為分公司負(fù)責(zé)人,，立即上報(bào)情況，并第一時(shí)間提出解決方案,，根據(jù)消費(fèi)者需求,，對(duì)該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)施定量微調(diào)。

“這就是設(shè)立分公司的好處,，業(yè)務(wù)線條扁平化,，讓決策者能第一時(shí)間聽見前線的炮火聲。”李海武說,。

截至2021年9月底,，西鳳自營(yíng)產(chǎn)品在全國(guó)的經(jīng)銷商總數(shù)突破2300家，市場(chǎng)可控的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)突破39萬家,。西鳳市場(chǎng)的全國(guó)化時(shí)代,，宣告到來。

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管理之變

從“報(bào)時(shí)人”向“造鐘師”轉(zhuǎn)型

吉姆·柯林斯曾在《基業(yè)長(zhǎng)青》里說過,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不應(yīng)該是“報(bào)時(shí)人”而應(yīng)該是“造鐘師”,。所謂報(bào)時(shí)人，就是說幾點(diǎn)就是幾點(diǎn),，說一不二,。而造鐘師，是適應(yīng)時(shí)代的變化,，時(shí)代走到幾點(diǎn)，就變到幾點(diǎn),。

事實(shí)上,，在張正掌舵的這三年時(shí)間里，不僅是張正從“報(bào)時(shí)人”走向“造鐘師”,，西鳳酒的管理層,，也在隨著管理理念的變化而轉(zhuǎn)變。

將營(yíng)銷公司一分為三,，公司高管們“集體起立,、重新上崗”，加上浙江“特區(qū)市場(chǎng)”的“吃螃蟹式”探索,，以及16大分公司的設(shè)立,，如此大規(guī)模的調(diào)整，顯示出了張正對(duì)西鳳酒營(yíng)銷策略“一改到底”的決心和魄力,。這背后不僅僅是西鳳酒做大自營(yíng)和市場(chǎng)全國(guó)化的意圖,，更是順應(yīng)西鳳老名酒的復(fù)興，在發(fā)展中喚醒企業(yè)活力,。

張正為西鳳發(fā)展提供的關(guān)鍵解決方案,，從營(yíng)銷組織變革，大規(guī)模人事調(diào)整,，到內(nèi)部責(zé)權(quán)明確,、制度管理、培訓(xùn)學(xué)習(xí),、解決銷售后顧之憂等,，這些措施的提出和執(zhí)行，都為西鳳帶來了改革的“春風(fēng)”。

陜西西鳳酒營(yíng)銷管理有限公司廣東分公司總經(jīng)理張遠(yuǎn)航表示,，公司提出的組織裂變帶來了更多機(jī)會(huì),，打開了更多年輕人的上升通道。

據(jù)張遠(yuǎn)航介紹,，西鳳目前正處在高速發(fā)展的軌道上,，銷售部門引進(jìn)新人才也比以往更加容易，同時(shí)管理崗位也吸引了一批名酒企人的加盟,。同時(shí),，營(yíng)銷公司一大批一線業(yè)務(wù)員以及近幾年從一線業(yè)務(wù)員飛速成長(zhǎng)為分公司負(fù)責(zé)人的西鳳年輕人們，也干勁十足,。

這其中就包括“鳳二代”李海武,。2018年，李海武負(fù)責(zé)西鳳石家莊市場(chǎng),，當(dāng)年完成銷售業(yè)績(jī)477萬元,，2019年，這個(gè)數(shù)字幾近翻番,，達(dá)到900萬元,。2020年，石家莊市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?900萬元,，2021年,，銷售業(yè)績(jī)?cè)俣确_(dá)到了5640萬元,。4年的時(shí)間,，在李海武的帶領(lǐng)下，西鳳酒在石家莊市場(chǎng)的銷售額翻了近20倍,。

2022年1月,，李海武被提拔為西鳳營(yíng)銷公司北京分公司副總經(jīng)理，從地級(jí)市分公司經(jīng)理到北京分公司副總經(jīng)理,，李海武用了三年時(shí)間,。

作為“鳳二代”，李海武是在2012年西鳳首次社招時(shí)進(jìn)入西鳳的,，在他看來,，張正作為董事長(zhǎng)，用人大膽的同時(shí),，在解決制約西鳳酒發(fā)展的問題上也有著“大智慧”,。

張正在全體大會(huì)上的一句話讓李海武印象深刻，“職位就在這里,，誰干得好,，誰有能力,，誰就干?！?/span>

目前,，西鳳酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)張到700多人，但張正仍然認(rèn)為和預(yù)期相比仍有較大差距,。按照張正的設(shè)想,，西鳳“戰(zhàn)斗部隊(duì)”將在兩三年內(nèi)達(dá)到3000人的規(guī)模，甚至還要更高,。

目標(biāo)很宏偉,，但最后是用一年、兩年,，還是三年時(shí)間來完成這個(gè)目標(biāo),，還是取決于西鳳的消化能力。

在企業(yè)的管理和改革中,，最難解決的問題,。往往是人。而張正能夠讓這個(gè)問題迎刃而解,，核心原因或許還是在于目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)的“剛性”,。如張正所言，通過改變,，“西鳳的護(hù)城河更寬了，戰(zhàn)略決策體系趨向科學(xué),，消費(fèi)者更多了”,，堅(jiān)持這種“剛性”法則，“造鐘師”才能讓一切變化順勢(shì)而為,，順勢(shì)而用,。

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產(chǎn)業(yè)之變

陜酒千億產(chǎn)業(yè)集群

2021年，張正對(duì)“百億西鳳”的概念做出了新的注解,?！鞍賰|西鳳”不再只是在業(yè)績(jī)數(shù)字上跨過100億元，千億以下,，都叫百億,。從目前西鳳的增速來看，“百億西鳳”已經(jīng)是2022年非?？善诘哪繕?biāo),，所以，現(xiàn)在已經(jīng)開始不提這個(gè)目標(biāo)了,。

從張正的言語中,，可以聽出一種豪情與雄心萬丈,。可見,，“百億西鳳”已不足以成為西鳳未來的核心目標(biāo),。

這樣的豪情壯志，來自于西鳳作為鳳香型白酒的鼻祖和龍頭的底蘊(yùn),，西鳳的價(jià)值不僅在于是鳳香型白酒賽道上的龍頭,，更在于通過企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)該細(xì)分賽道的發(fā)展,，作為地方國(guó)資龍頭,，對(duì)地方產(chǎn)業(yè)聚集和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

憑借鳳香型酒城的加持,，西鳳將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,，加大招商引資力度，穩(wěn)步做大總部經(jīng)濟(jì),。

明確“一主四輔”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局,，即圍繞白酒主業(yè)，加大配套產(chǎn)業(yè)培育力度,，實(shí)施白酒生產(chǎn),、原糧種植、物流倉儲(chǔ),、紙包裝生產(chǎn),、酒糟深加工等上下游產(chǎn)業(yè)的有效融合。

同時(shí),，圍繞西鳳酒工業(yè)旅游和“雙遺”的開發(fā)利用,，推動(dòng)三產(chǎn)經(jīng)濟(jì)融合，打造集種植,、采摘,、釀酒、儲(chǔ)藏,、酒莊以及休閑度假為一體的農(nóng)業(yè)觀光旅游項(xiàng)目,，構(gòu)建以文促產(chǎn)、以產(chǎn)助文,、以產(chǎn)助農(nóng)的發(fā)展新局面,，實(shí)現(xiàn)西鳳白酒主業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展。

而西鳳所在的寶雞市是關(guān)中平原城市群副中心城市,，也是全國(guó)性綜合交通樞紐和生產(chǎn)服務(wù)型國(guó)家物流樞紐承載城市,，擁有五大千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，以酒類為代表的食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群成為其中重點(diǎn),。

顯然,，按照西鳳的產(chǎn)業(yè)布局和規(guī)劃,，其與地方政府的產(chǎn)業(yè)集群是高度耦合的。同時(shí),，西鳳亦是地方食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群上的鏈主,。

目前，西鳳已成為以白酒釀造為主,，集種植,、包裝、文旅等為一體的三產(chǎn)聯(lián)動(dòng),、多元化協(xié)同發(fā)展的市屬企業(yè)集團(tuán),。公司總資產(chǎn)近100億元，員工5000余人,，是西北地區(qū)規(guī)模領(lǐng)先的國(guó)家名酒制造企業(yè),，省市利稅大戶。

正如張正所言,，西鳳現(xiàn)在遇到了難得的發(fā)展機(jī)遇,。

自西鳳擴(kuò)建技改和酒用高粱種植基地項(xiàng)目啟動(dòng)以來，寶雞市委副書記,、市長(zhǎng)惠進(jìn)才在2020年至2021年兩年間,，先后六次走進(jìn)西鳳，帶隊(duì)調(diào)研項(xiàng)目建設(shè)情況,。

2021年11月2日,，陜西省副省長(zhǎng)程福波率隊(duì)到西鳳酒調(diào)研，西鳳酒作為陜西食品企業(yè)龍頭,，是陜西對(duì)外宣傳的重要名片,，受到了陜西省委、省政府的高度重視,。程福波表示，西鳳集團(tuán)要持續(xù)發(fā)揮示范帶動(dòng)作用,，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì),、深化品牌建設(shè)、完善產(chǎn)業(yè)布局,，增強(qiáng)發(fā)展后勁,，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出新的更大的貢獻(xiàn)。

預(yù)計(jì)2022年西鳳將突破百億,，正式邁入白酒百億陣營(yíng) ,。

恰逢“十四五”開局之年，西鳳在實(shí)現(xiàn)三年百億目標(biāo)上已然邁出關(guān)鍵一大步,，重點(diǎn)產(chǎn)品線多頭并進(jìn),，高端化和全國(guó)化布局提速,，“333”項(xiàng)目加碼產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)，布局千億產(chǎn)業(yè)集群,，西鳳可以說是陜西企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典型范本,。

“西鳳之變”，不是按五年,、十年前制定的戰(zhàn)略在變,，而是因時(shí)、因勢(shì)而變,，所謂“兵無常勢(shì),，水無常形”。沒有什么定論不可推翻,，沒有什么基本法則不可更名,，可以肯定的是，即將迎接西鳳回歸的名酒之列,，將發(fā)生巨變,。

從產(chǎn)品之變、市場(chǎng)之變,、管理之變,，到產(chǎn)業(yè)之變，很難說是張正改變了西鳳,，還是張正引領(lǐng)西鳳找回了自己,。但確定的是，西鳳的“老名酒”基因正在釋放出強(qiáng)大的能量,。

這種能量,，我們?cè)诙昵暗?a href="http://dcptj.net/addons/cms/go/index.html?id=3" target="_blank">茅臺(tái)身上看到過，在五年前的汾酒身上看到過,，這是名酒所特有的屬性,，是深埋于內(nèi)，應(yīng)運(yùn)而起的爭(zhēng)先之心,，是大破大立,、重錘響鼓的決然之心，是專注不移,，本色不改的傳承之心,，是有所擔(dān)當(dāng)，有所必為的責(zé)任之心,，這是名酒本色,，是白酒核心價(jià)值的外延與表現(xiàn)。