醬酒，還熱嗎,？

“醬酒熱是長周期行為”的判斷言猶在耳，2021秋糖期間就冒出了諸多唱衰聲音,。比如,，“醬酒熱泡沫已碎”“醬酒遇冷下行”等等。

長周期的判斷,，是失誤還是失序,？

基于此，云酒頭條（微信號：云酒頭條）梳理醬酒潮起潮落,，對比兩屆醬酒之心主題展的表現(xiàn)之后,，對于“長周期”有了新的發(fā)現(xiàn)：醬酒的熱度仍然存在，只是走向了相對理性、更加健康的軌道,。（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文《相比“冷熱”之辯，對醬酒更重要的是“長跑”》）

從事物發(fā)展的周期波動(dòng)來看,，“醬酒熱”其實(shí)從一開始便已經(jīng)預(yù)示了會有起伏,。以此為前提，又該如何認(rèn)識“醬酒熱”呢,？

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從狂熱到冷靜

醬酒市場發(fā)生了什么,？

如星火燎原般，業(yè)內(nèi)對醬酒熱的關(guān)注快速升溫,，并在2021年春天達(dá)到了新高度,。

2021春糖期間，首個(gè)以醬香型白酒為核心主題的品類專業(yè)展——醬酒之心主題展亮相,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主題展吸引了12.05萬人次觀展,、7000萬網(wǎng)絡(luò)關(guān)注以及216.2萬人次直播關(guān)注,。

僅從數(shù)字來看，便足以說明醬酒熱度之高,。

在主題展期間舉行的18場論壇活動(dòng)上,，多位行業(yè)專家表達(dá)了類似“醬酒熱是一個(gè)長周期行為”的論斷，并紛紛強(qiáng)調(diào)做醬酒要堅(jiān)持長期主義,。

或許多數(shù)人只對前者的印象深刻,，卻有意無意地忽略了后者。此后的大半年里,，染醬者眾,、新品扎堆發(fā)布、各種醬酒廣告滿天飛,，你方唱罷我登場,，好不熱鬧。

當(dāng)冷靜與秋意一起到來,，部分醬酒市場交易平淡,、經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存壓力、部分品牌價(jià)格松動(dòng),、業(yè)外資本轉(zhuǎn)為觀望等現(xiàn)象,，令“醬酒遇冷”的論斷也隨之出現(xiàn)。

狂熱的景象滋生盲目,，暫時(shí)的冷卻又萌生退意,。這可能就是在醬酒熱中加碼，卻沒做好長期堅(jiān)守準(zhǔn)備的后果。

醬酒是不是一個(gè)隨手便可挖掘的金礦,？紙上得來終覺淺,，絕知此事要躬行。

某葡萄酒運(yùn)營商運(yùn)營之后坦言,，醬酒的熱度實(shí)際上主要停留在渠道,，遠(yuǎn)沒有真正地到達(dá)消費(fèi)者?！?span style="caret-color: #ff0000;">賣白酒不像想象中那樣簡單,，還是需要深耕市場，做好自己的渠道或者模式,，而這些都是需要時(shí)間和投入的,。”

行業(yè)觀察人士表示，狂熱并不等于熱度,，“過猶不及”無論在哪一個(gè)領(lǐng)域都是一條真理,。

透過所謂醬酒遇冷的表象，結(jié)合廣東,、浙江,、河南等醬酒消費(fèi)大省的銷售情況，醬酒市場實(shí)際上正在回歸理性,，而理性發(fā)展才是一個(gè)品類走向健康,、有序、可持續(xù)的充分必要條件,。

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醬酒熱的“長,、寬、深”

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健分析,，當(dāng)一個(gè)品類全國化或者渠道傳導(dǎo)時(shí)，行進(jìn)到一定程度必然會進(jìn)入到一個(gè)調(diào)整與分化的階段,。

這一點(diǎn),，在2021秋季醬酒之心主題展上表現(xiàn)得更為明顯。相較于春季的“沸點(diǎn)”,，秋季更多的是體現(xiàn)出了醬酒趨于理性的變化與調(diào)整,。

從表象來看，醬酒確實(shí)頗有些“逢秋悲寂寥”的意味,，但從發(fā)展根基來說,，卻是“秋日勝春朝”。那么,，當(dāng)下的醬酒熱有何特點(diǎn)呢,？

可以從長,、寬、深的維度來進(jìn)行剖析,。

就長度而言,，主要體現(xiàn)在醬酒品牌的發(fā)展上。市場競爭中,，激活品牌活力有助于推動(dòng)品類增長,。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示,，茅臺依舊一瓶難求,，習(xí)酒、國臺等品牌也是“一噸難求”,，醬酒一線品牌仍是炙手可熱,。

張健認(rèn)為，醬酒企業(yè)會產(chǎn)生較為明顯的分化,，從“大家都熱”走向“頭部熱”,，而頭部已經(jīng)形成，繼續(xù)進(jìn)場的都是大玩家,。整個(gè)品類迎來新一輪的整合與調(diào)整,，醬酒熱的長度也會得到一定程度的拉伸。

就寬度來說,，對應(yīng)的則是醬酒產(chǎn)區(qū)的擴(kuò)容。放眼整個(gè)白酒行業(yè),，濃香品牌的集中度過高,，區(qū)域性品牌想在濃香上實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)并不容易，而創(chuàng)領(lǐng)新香型實(shí)現(xiàn)突圍也存在不確定性,。

相較而言,，醬酒具有一定的溢價(jià)能力。因此,，張健判斷,，作為確定性的賽道，參與到醬酒領(lǐng)域的玩家會更多,，某些區(qū)域性企業(yè)會逐步加入到醬酒釀造,、品類建設(shè)的陣營。基于此,，醬酒熱的寬度會逐步向洼地市場拓展,。

就深度來講，呈現(xiàn)的是醬酒價(jià)位段的延伸,。田卓鵬認(rèn)為,，醬酒的核心價(jià)格還是在300/500/800/1500元,，千元級醬酒仍具有重大機(jī)會，每個(gè)企業(yè),、每個(gè)品牌都有抓住的可能,；張健也表示，價(jià)格會逐步地明確,，實(shí)現(xiàn)去泡沫化,，最終走向一個(gè)“次高端為底，高端為核心”的溫和,、持續(xù),、向上的一個(gè)價(jià)格運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)。

值得關(guān)注的是,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）此前也針對醬酒次高端之爭進(jìn)行了研究,，并提出了“500元醬酒的市場爭奪或?qū)⒊蔀獒u酒品牌格局定型的主戰(zhàn)場”（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文《醬酒中場戰(zhàn)事：決勝500元》）。

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“價(jià)值”導(dǎo)向

醬酒將走向何方,？

自2016年興起的醬酒熱,，為何能在短時(shí)間內(nèi)蓬勃成勢？業(yè)內(nèi)較為一致的觀點(diǎn),，是源自醬酒本身的高附加值,。無論是從哪一個(gè)維度來分析，醬酒“冷熱交替”其實(shí)都是在圍繞著醬酒的價(jià)值而波動(dòng),。

由此可以看出,，醬酒熱的本質(zhì)，既在于對品質(zhì)的追求,，更在于對價(jià)值的渴求,。而醬酒的價(jià)值，在整個(gè)酒水領(lǐng)域,，都是極具獨(dú)特性的,。

具體來說，這一獨(dú)特性來自兩個(gè)方面,。

一方面,，繞不開的茅臺效應(yīng)。

茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的生態(tài)環(huán)境造就了茅臺的天然壁壘,，復(fù)雜,、特殊的釀造工藝形成了不可逾越的技術(shù)壁壘；從長征時(shí)期為紅軍將士療傷,、驅(qū)寒,，到先后參與開國第一宴、日內(nèi)瓦會議,，再到融入一帶一路,、助力脫貧攻堅(jiān),，見證了國家的外交內(nèi)建，濃厚的政治色彩是其他品牌難以比擬的,。

茅臺在白酒行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿,。近年來，茅臺酒價(jià)格一騎絕塵,，牢牢地豎起高端大旗,，加之長期以來醬酒就等于茅臺的認(rèn)知，在無形中為醬酒與高端之間劃上了一個(gè)等號,。

在茅臺熱帶動(dòng)了醬酒熱之后,，醬酒這一品類就天然地站在了一個(gè)較高的層面上。

另一方面,，醬酒本身的稀缺價(jià)值,。

盡管醬酒企業(yè)都在擴(kuò)容、擴(kuò)產(chǎn),，但特殊的釀造工藝,、儲存周期等，強(qiáng)化了醬酒的稀缺性,，一定程度上使其更利于收藏與儲存投資,，有了“生息資產(chǎn)”的屬性。醬酒濃郁醇厚的口感也有助于推動(dòng)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大,，強(qiáng)化醬酒品質(zhì)更高,、價(jià)值更高的認(rèn)知。

在田卓鵬看來,，隨著消費(fèi)者對醬酒消費(fèi)的了解不斷加深,，大消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開啟，醬酒的C端化競爭時(shí)代也隨之來臨,。在這一階段，品牌維度的競爭會轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智與動(dòng)銷的競爭,。

由此來言,，價(jià)值導(dǎo)向或許才能推動(dòng)醬酒熱的持續(xù)發(fā)展。

在價(jià)值導(dǎo)向下,，醬酒將呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng),、批次布局、多產(chǎn)區(qū)并行發(fā)展”的態(tài)勢,。張健判斷,，醬酒市場會形成梯次化布局狀態(tài)，形成一個(gè)比較完整的醬酒產(chǎn)業(yè)生態(tài),。

多位行業(yè)專家判斷,，濃香走過的路,，醬香也會走一遍。從醬酒回歸理性的當(dāng)下來看,，或許有些錯(cuò)誤可以避免,，有些教訓(xùn)可以繞開。

2022春季醬酒之心已經(jīng)提上日程,，或許在那里,，我們能夠看到醬酒的未來。