2016年,，湖南星城一品公司將五糧頭曲精品小酒導(dǎo)入長沙市場(chǎng),，用五年時(shí)間,，將產(chǎn)品覆蓋除開福,、芙蓉區(qū)以外的全部城區(qū)市場(chǎng),，銷量多年維持在幾千件上下,，其中岳麓區(qū)鋪市率較高,，產(chǎn)品陳列較好,，氛圍較濃，但其他幾個(gè)城區(qū)市場(chǎng)卻表現(xiàn)平平,，發(fā)展滯緩,。

2020年9月，和君咨詢?nèi)腭v一品公司,，在與公司營銷高層充分溝通后,，制定了一品公司長期發(fā)展戰(zhàn)略和五糧小酒的突破性增長戰(zhàn)略,，深入市場(chǎng)一線，輔助企業(yè)進(jìn)行策略落地,，迅速打破了市場(chǎng)的滯緩狀況,。

截至2021年底，五糧小酒三大核心市場(chǎng)均獲得了突破性增長,。其中,，環(huán)長沙市場(chǎng)合同簽訂7萬箱，銷量同比增長472.17%,。

面對(duì)競爭異常激烈的湖南白酒市場(chǎng),，五糧小酒是如何做到突破競爭，開創(chuàng)近5倍銷量增長的優(yōu)異成績,？

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競爭激烈的湖南小酒市場(chǎng)

“中國小酒看湖南,，湖南小酒看常德，小酒崛起戰(zhàn)長沙,?！?/span>

中國小瓶裝白酒市場(chǎng)容量約為300億元，其中湖南省小酒容量約為20億元,。湖南小酒市場(chǎng)火爆,，品牌多、增長快,，主流產(chǎn)品容量一般在50ml至250ml之間,，售價(jià)從15元至50元不等，部分高端價(jià)位甚至突破百元以上,。

湖南市場(chǎng)上的小酒形式,，大體分為傳統(tǒng)小酒、青春小酒,、情誼小酒,、心情小酒四大類。例如五糧液推出的“歪嘴小酒”,，瀘州老窖的“瀘小二”,，郎酒的“小郎酒”,，酒鬼酒的“三兩三”,，青春小酒“江小白”等，皆是知名小酒品牌,。

在湖南小酒市場(chǎng),，“小郎酒”占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，優(yōu)勢(shì)明顯,。酒鬼酒的“三兩三”則是長沙市場(chǎng)上近幾年來頗為流行的“小酒”新秀,，出道五年來，銷量年年高漲，成為湘酒品牌中的小酒標(biāo)桿產(chǎn)品,。

湖南作為容量最大,、發(fā)展最成熟的小酒市場(chǎng)之一，市場(chǎng)份額巨大,，同時(shí)也是各大白酒品牌廝殺的市場(chǎng)高地,。競爭中隱藏著失敗的風(fēng)險(xiǎn)，也孕育著品牌發(fā)展的新機(jī)遇,。

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把握機(jī)會(huì),，戰(zhàn)略重構(gòu)

1、默默耕耘多年的五糧小酒

在和君咨詢正式進(jìn)駐之前,，五糧頭曲小酒由于缺乏戰(zhàn)略系統(tǒng)性的運(yùn)營,，一直以來業(yè)績平平。

2016年,，五糧頭曲精品小酒開始導(dǎo)入長沙市場(chǎng),，但并未成立事業(yè)部專項(xiàng)運(yùn)營，僅以轄區(qū)為單位招募代理商,。2018年3月,，一品公司派專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)長沙小酒項(xiàng)目，直至2019年,，才逐步完成長沙主要轄區(qū)的經(jīng)銷商布局,，但銷量仍長期徘徊在幾千件上下。

2018年五糧頭曲精品小酒開始導(dǎo)入常德市場(chǎng),，通過市級(jí)代理商進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作,，一年多市場(chǎng)未見起勢(shì)，后終止代理合作,。五糧頭曲精品小酒在常德市場(chǎng)運(yùn)作的初始階段便進(jìn)入冷靜期,。

2020年9月，和君咨詢與湖南一品公司達(dá)成戰(zhàn)略合作,，開始深度介入五糧小酒營銷運(yùn)營,。和君通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部與市場(chǎng)的深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)五糧小酒的運(yùn)營缺乏系統(tǒng)化戰(zhàn)略調(diào)整,。一家身經(jīng)百戰(zhàn)的酒水運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，從來不缺戰(zhàn)術(shù)打法，但沒有戰(zhàn)略引領(lǐng)的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)斗,，猶如沒有燈塔指引的暗夜航行,。戰(zhàn)略定位不明確、戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰,、戰(zhàn)術(shù)配套不系統(tǒng),，是五糧小酒之所以增長停滯不前的底層原因,。

2、市場(chǎng)出現(xiàn)大幅增長機(jī)會(huì)

從市場(chǎng)整體來看：

原長沙地區(qū)小郎酒經(jīng)銷商經(jīng)重新洗牌后,，僅保留春節(jié)前競標(biāo)成功的大商,，部分優(yōu)質(zhì)的中小型經(jīng)銷商流失，紛紛選擇自己貼牌產(chǎn)品或別的競品,。小郎酒通過掃碼兌獎(jiǎng)的方式來逐步取消瓶蓋兌獎(jiǎng),，部分短時(shí)間內(nèi)無法適應(yīng)的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向選擇其他小酒品牌。小郎酒的市場(chǎng)變化,，為其他小酒品牌騰出了巨大的發(fā)展空間,。

五糧濃香公司停止生產(chǎn)五糧清純小酒，使得大量終端斷貨,，億元級(jí)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)空缺,，部分清純小酒的消費(fèi)者開始選擇競品作為日常飲酒的替代產(chǎn)品。

酒鬼酒三兩三,、二兩三開始大規(guī)模布局市場(chǎng)（如采取陳列酒直接贈(zèng)送終端鋪貨,，大量搶占終端網(wǎng)點(diǎn)等），以及 “一見如故”等光瓶酒新品牌的不斷涌現(xiàn),，雖然導(dǎo)致市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈,，但由于上述品牌均缺乏市場(chǎng)系統(tǒng)化運(yùn)作，導(dǎo)致其短時(shí)間內(nèi)難以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)銷售的大規(guī)模增長,。

對(duì)五糧頭曲小酒而言,，市場(chǎng)出現(xiàn)了能夠快速發(fā)展的空間和大幅增長的機(jī)會(huì)。和君咨詢審時(shí)度勢(shì),，迅速為五糧小酒制定了有效的戰(zhàn)略和配套系統(tǒng),。

3、“確保穩(wěn)定 強(qiáng)化發(fā)展”,，重構(gòu)戰(zhàn)略體系

一品公司是一家綜合性酒類運(yùn)營大商,，旗下酒種品類齊全，代理品牌眾多,，五糧小酒僅是其運(yùn)營策略的一部分,。要解決五糧小酒的市場(chǎng)運(yùn)營，首先需要從企業(yè)整體戰(zhàn)略出發(fā),。

一方面,，和君咨詢與企業(yè)高層一起制定了“發(fā)展成為中國大型暨區(qū)域龍頭品牌渠道運(yùn)營商”的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。本著這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo),，確定了“強(qiáng)渠道,、優(yōu)品牌,、精產(chǎn)品,，多品類發(fā)展,、匯量增長、規(guī)模為先”的戰(zhàn)略定位,。

另一方面,，本著企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略定位，和君咨詢對(duì)企業(yè)運(yùn)營體系做了重新梳理和調(diào)整：

①調(diào)整內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),，強(qiáng)化“事業(yè)部化”組織功能

構(gòu)建啤酒,、德山、五糧特頭曲大酒,、五糧頭曲小酒,、千年國醬酒、張?jiān)＜t酒,、進(jìn)口酒7大事業(yè)部,，以企業(yè)高層為決策核心，事業(yè)部為利潤中心,，做強(qiáng)做大各事業(yè)部銷售額,。

②確立“保存量、促增量”的基礎(chǔ)戰(zhàn)略

一品公司首先需要聚焦具有良好基礎(chǔ)存量的7度啤酒,、德山小酒品牌,，持續(xù)鞏固常德核心大本營市場(chǎng)，獲得更大的流量端口與提升集群作戰(zhàn)的競爭優(yōu)勢(shì),，占據(jù)行業(yè)勢(shì)能高位,，強(qiáng)化市場(chǎng)競爭壁壘。

③確立“強(qiáng)側(cè)重,、創(chuàng)新量”的發(fā)展戰(zhàn)略

一品公司需要側(cè)重更具市場(chǎng)張力和快速發(fā)展?jié)摿Φ哪K,，強(qiáng)化新增量發(fā)展。一方面,，聚焦“五糧小酒”“張?jiān)Ｐ【啤保?/span>構(gòu)建規(guī)?；纳虡I(yè)、資金,、消費(fèi)者資源等大流量池,，定向不同的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，以流量規(guī)模匯聚更多商業(yè)合作“新增量”,。另一方面,，把握醬酒趨勢(shì)，聚焦“千年國醬酒”,，以合伙人模式匯聚更多商業(yè)合作,，以常德為核心市場(chǎng)，重點(diǎn)打造一支高端酒隊(duì)伍,，匯聚超級(jí)C端資源,，提高銷售額,。

④打造核心市場(chǎng)，強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)動(dòng)

圍繞品牌勢(shì)能下的市場(chǎng)筑基,，以常德+長沙+環(huán)長沙（益陽,、岳陽、湘潭,、株洲）三大核心市場(chǎng),，塑造板塊化強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，形成核心區(qū)域聯(lián)動(dòng),，達(dá)到規(guī)?；諊胺€(wěn)定的現(xiàn)金流輸出。

⑤確立機(jī)會(huì)市場(chǎng)布局,，實(shí)施資源型匯量增長

進(jìn)行全國機(jī)會(huì)型市場(chǎng)布局,，以品牌、產(chǎn)品品質(zhì)為依托,，實(shí)現(xiàn)資源型的商業(yè)匯流,，同時(shí)進(jìn)行重點(diǎn)培育，做深做精,，促成增量增長,。

⑥加強(qiáng)行業(yè)聲量，擴(kuò)大行業(yè)影響

加強(qiáng)與行業(yè)媒體合作,，強(qiáng)化湖南星城一品品牌行業(yè)聲量,，提高行業(yè)知名度、美譽(yù)度吸引F端（廠家）+B端（商家）商業(yè)流量合作,。

4,、三級(jí)戰(zhàn)略，規(guī)劃五糧小酒突破性發(fā)展

在一品公司整體戰(zhàn)略下,，確立了五糧小酒作為新增量的重點(diǎn)運(yùn)營品項(xiàng),，承載著“把握市場(chǎng)空間機(jī)會(huì)，快速實(shí)施市場(chǎng)突破,，實(shí)現(xiàn)銷售高速增長”的使命,。

2020年10月，和君咨詢通過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和診斷分析,，確定了“以五糧頭曲小酒和精品小酒為重點(diǎn)產(chǎn)品的雙品項(xiàng)運(yùn)作”“環(huán)長沙區(qū)域重點(diǎn)突破,，湘西和常德地區(qū)機(jī)會(huì)性發(fā)展”以及“省外市場(chǎng)限量限價(jià)，逐步收縮”的中長期發(fā)展戰(zhàn)略,。

根據(jù)既定戰(zhàn)略部署,，2020年12月，五糧頭曲小酒在婁底市、湘潭市,、開福區(qū),、芙蓉區(qū)率先啟動(dòng)；2021年4-9月,，五糧頭曲小酒在長沙市寧鄉(xiāng)市、婁底市雙峰縣+漣源市+冷水江市,、衡陽市,、長沙縣、長沙市雨花區(qū),、耒陽等市場(chǎng)陸續(xù)上市……

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系統(tǒng)推進(jìn),，戰(zhàn)術(shù)破局

整體戰(zhàn)略已定，圍繞戰(zhàn)略構(gòu)建一體化的配套體系,，明確戰(zhàn)略節(jié)奏,，進(jìn)行有序的系統(tǒng)化市場(chǎng)推進(jìn)，是五糧小酒達(dá)成戰(zhàn)略使命的基礎(chǔ),。五糧小酒戰(zhàn)略配套體系需要圍繞三個(gè)主體方面進(jìn)行構(gòu)建：

首先,，是打通兩大通路，構(gòu)建以“線上+線下”的交互運(yùn)營體系,，完善市場(chǎng)運(yùn)營體系,。

其次，是優(yōu)化商業(yè)結(jié)構(gòu)及合作模式,，以創(chuàng)新的商業(yè)模式與利潤分配體系,，構(gòu)建長效的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，以品牌,、商業(yè),、資源導(dǎo)向提升市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。

再次,，是打造專業(yè)化的五糧小酒專營團(tuán)隊(duì),，構(gòu)建事業(yè)部平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)主要圍繞“招商+培育”兩大職能作為構(gòu)建核心,，優(yōu)化激勵(lì)與考核機(jī)制,，增強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，導(dǎo)入數(shù)字化體系,，提升團(tuán)隊(duì)效能與活力,。

圍繞三大主題，和君咨詢?yōu)槲寮Z小酒制定了一系列配稱體系和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,。

1,、產(chǎn)品組合，功能清晰

五糧小酒定位高檔,，共設(shè)兩款產(chǎn)品,，兼具日常友聚及輕商務(wù)需求,。

①產(chǎn)品組合策略：

以高性價(jià)比的“五糧頭曲小酒”作為消費(fèi)者暢享的小酒；

以“五糧頭曲精品小酒”作為價(jià)值引領(lǐng)的超高品質(zhì)小酒,。

通過兩款產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)終端陳列面總數(shù)超過單一競品。

②產(chǎn)品包裝策略：

五糧頭曲精品小酒帶有五糧液風(fēng)格的瓶型基礎(chǔ)上,，做了時(shí)尚感的優(yōu)化,，象征“傳承與創(chuàng)新”，瓶體通透,，線條鮮明,，彰顯雅致與時(shí)尚；

五糧頭曲精品小酒價(jià)格略高,，包裝也更加精致有型,；

獨(dú)具一格的橢圓瓶型，猶如八字笑臉,，喜慶而不失活潑,，靈動(dòng)而盡顯張力，瓶體通透,，線條流暢,，手感細(xì)膩，視覺豐富而雅致,，彰顯品質(zhì)與時(shí)尚,；

五糧頭曲小酒價(jià)格實(shí)惠，包裝也非常親民,，一眼難忘,，容易形成深度記憶。

2,、價(jià)格設(shè)定,，強(qiáng)化覆蓋

五糧小酒兩款產(chǎn)品不同價(jià)格定位，強(qiáng)化覆蓋20元-30元的黃金價(jià)位段,。

① 五糧頭曲精品小酒：25-30元是未來三年小酒升級(jí)的價(jià)位段,，搶先占位，價(jià)格引領(lǐng),。

② 五糧頭曲小酒：20-25元是小酒消費(fèi)升級(jí)后的價(jià)位段,，已完成布局，正快速上量,。

3,、渠道推進(jìn)，靈活多策

在總體上，五糧小酒以餐飲,、流通為主,，KA連鎖為輔；根據(jù)不同區(qū)域和產(chǎn)品發(fā)育的不同階段,，有策略,、有節(jié)奏地穩(wěn)步推進(jìn)。

導(dǎo)入期做好鋪貨工作,，培育期做好消費(fèi)引導(dǎo)工作,，成長期做好消費(fèi)拉動(dòng)工作，成熟期做好市場(chǎng)維護(hù)和終端客情服務(wù)工作,；餐飲以一品業(yè)務(wù)人員為主,，流通以經(jīng)銷商為主,；餐飲渠道通過大范圍的消費(fèi)者培育活動(dòng),，帶動(dòng)市場(chǎng)的整體產(chǎn)銷驅(qū)動(dòng)；除張家界市場(chǎng)外,，湖南省內(nèi)全部采取直分銷模式,。

4、品牌定位,，強(qiáng)化基因

五糧小酒是五糧濃香直屬戰(zhàn)略品系的小酒品牌,，在品牌定位和傳播上要凸顯和不斷強(qiáng)化“五糧液優(yōu)勢(shì)基因”：

“傳承五糧工藝”是五糧液中國濃香領(lǐng)袖地位的基因，是五糧小酒的“品質(zhì)基石”,；作為正宗五糧液血統(tǒng)的“五糧小酒”,，代表著中國濃香型小酒品牌，是中國濃香型小酒品牌的典范之作,；五糧小酒是五糧濃香“區(qū)域重點(diǎn)品牌”的主力小酒,，國民濃香小酒品牌。

品牌口號(hào)：“美美一口,，五糧小酒,。”代表著傳承五糧工藝,、代表濃香典范的五糧小酒,，一個(gè)“美”字涵蓋了其中國高端“美酒”的卓越品質(zhì)和極致品飲享受。小酒主要消費(fèi)場(chǎng)景是自飲和小聚,，“美美一口”生動(dòng)應(yīng)和了消費(fèi)者品飲場(chǎng)景,，充滿著畫面感和體驗(yàn)感?！懊烂酪豢?，五糧小酒”簡單易記，朗朗上口，優(yōu)美生動(dòng),，向消費(fèi)者傳遞著五糧小酒的好酒本色和由之帶來的愉悅享受,。

5、品牌推廣,，強(qiáng)化體驗(yàn)營銷和熱點(diǎn)傳播

首先,，是跨界營銷IP化、體驗(yàn)化,。

2022年,，重視洞察消費(fèi)者心理的五糧濃香舉辦“五糧濃香和文和友”的跨年活動(dòng)，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者,，借助長沙文和友在年輕消費(fèi)群體中的IP影響力,，以長沙文和友的沉浸式場(chǎng)景，擴(kuò)大五糧濃香品牌IP影響力,。

其次是音樂節(jié)主題推廣以及廣播電臺(tái)節(jié)目冠名及推廣活動(dòng),。進(jìn)一步提高了品牌知名度和美譽(yù)度。

6,、招商推廣——區(qū)域分重點(diǎn),，策略有組合

①規(guī)劃省內(nèi)統(tǒng)一招商政策。

②省內(nèi)重點(diǎn)運(yùn)作三個(gè)核心市場(chǎng)：環(huán)長沙,、湘西以及常德市場(chǎng),。

環(huán)長沙市場(chǎng)：主要通過雙品項(xiàng)導(dǎo)入、目標(biāo)規(guī)劃分解以及小商模式啟動(dòng)市場(chǎng),；后期通過統(tǒng)一市場(chǎng)費(fèi)用,、機(jī)動(dòng)費(fèi)用扶持、營銷培訓(xùn)支持,、小區(qū)域高占有以及網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)提升來有效培育經(jīng)銷商,。

常德市場(chǎng)：城區(qū)市場(chǎng)細(xì)分為6個(gè)區(qū)域，采取小商模式,，僅操作傳統(tǒng)渠道,，承擔(dān)配送商的基本功能，日?？颓榫S護(hù)與銷售政策溝通由一品業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé),；郊縣市場(chǎng)采取大商模式，縣級(jí)經(jīng)銷商獨(dú)家代理,，全渠道操作市場(chǎng),；

湘西市場(chǎng)：除張家界成立分公司外，其余市場(chǎng)均為辦事處性質(zhì),，一品業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行操盤,，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)多個(gè)區(qū)縣市場(chǎng),。

通過以上組合策略實(shí)施，2021年代理單一品項(xiàng)的經(jīng)銷商有35個(gè)左右,，代理雙品項(xiàng)的經(jīng)銷商目前有5個(gè)左右,，經(jīng)銷商數(shù)量較2020年增加近一倍。

7,、社區(qū)推廣,，高占有

社區(qū)推廣工程就是通過對(duì)社區(qū)周邊24小時(shí)便利店、餐飲店,、KA商超,、傳統(tǒng)煙酒店等酒水售賣場(chǎng)所進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)，“社區(qū)（物業(yè)）+配套商業(yè)+業(yè)主”三位一體,，有效組合,，形成特有的“小社區(qū)高占有”動(dòng)銷模式，并復(fù)制推廣,。

一品公司協(xié)助經(jīng)銷商共同組建小區(qū)周邊社群,，給予市場(chǎng)支持和利益捆綁，并通過規(guī)劃化的銷售服務(wù)性組織,，對(duì)市場(chǎng)促銷活動(dòng)進(jìn)行私域流量范圍內(nèi)的廣泛傳播,。周期性在社區(qū)內(nèi)開展免費(fèi)暢飲,、試飲及贈(zèng)飲活動(dòng),，并在周末及節(jié)假日進(jìn)行整箱購買等促銷活動(dòng)。

8,、社群運(yùn)營,，廣普及

① 將主流社群進(jìn)行分類，再進(jìn)行針對(duì)性公關(guān)推廣,。

② 組建餐飲從業(yè)者交流群,，保持較高頻次的溝通與互動(dòng)，培育品牌推廣員,。

環(huán)長沙區(qū)域的各級(jí)市場(chǎng)幾乎都建了2-3個(gè)餐飲服務(wù)員及部分大堂經(jīng)理的聯(lián)絡(luò)群,，曬單群，通過群內(nèi)曬單發(fā)紅包激勵(lì)店內(nèi)工作人員大力推薦五糧小酒,。

9,、組織建設(shè)，打造鐵軍

除日常招聘渠道以外,，同職業(yè)院校合作成立大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐基地,，提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，實(shí)習(xí)期表現(xiàn)優(yōu)秀者,，優(yōu)先考慮錄用為正式員工,。2021年一品公司五糧小酒業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)由原來的15人增加到30人左右,，五糧小酒經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)增加到100人左右。

在和君咨詢的幫助下,，一品公司成立了“一品商學(xué)院”,，定期組織團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，提高作戰(zhàn)能力,。

中層干部是市場(chǎng)上的中堅(jiān)力量,，其儲(chǔ)備充足，業(yè)務(wù)精湛,，不僅可以解決企業(yè)的用人瓶頸,，還是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的關(guān)鍵所在。和君咨詢?yōu)槲寮Z小酒設(shè)置的培訓(xùn)課程,，特別強(qiáng)化了中層干部能力提升和基層人員進(jìn)階發(fā)展的兩大內(nèi)容,。

五糧小酒事業(yè)部先后組織業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)了《五糧小酒基礎(chǔ)知識(shí)》《光瓶酒營銷知識(shí)》等中階課件；組織項(xiàng)目總監(jiān)學(xué)習(xí)了《五糧小酒樣板市場(chǎng)規(guī)劃與執(zhí)行》《市場(chǎng)操作》等高階課件,。使團(tuán)隊(duì)整體業(yè)務(wù)能力得到了大幅度提高,。

2020年9月-2021年9月，和君咨詢項(xiàng)目組累計(jì)為一品公司及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組織培訓(xùn)10余場(chǎng),，廣大銷售人員學(xué)以致用,，在實(shí)際工作中熟練運(yùn)用并掌握了培訓(xùn)材料里的營銷知識(shí)點(diǎn)，為市場(chǎng)的良性拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

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突破增長,，成果顯著

經(jīng)過一品公司的整體戰(zhàn)略調(diào)整，以及一系列配套策略的實(shí)施,，五糧小酒在三大市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了突破性增長,，成果顯著。

1,、布局全域：常德市場(chǎng)迅速突破一萬件

隨著各品牌新品的陸續(xù)上市,，常德市場(chǎng)小酒容量進(jìn)一步提升。五糧頭曲小酒2020年僅有常德城區(qū)和桃源,、臨澧三個(gè)市場(chǎng),，銷量僅3000多件。2021年在解決市場(chǎng)遺留問題的基礎(chǔ)上,，常德區(qū)縣市場(chǎng)全部完成經(jīng)銷商布局,，銷量快速突破1萬件。

2,、機(jī)會(huì)尋覓：湘西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)疫情期逆勢(shì)增長

通過對(duì)前期實(shí)行裸價(jià)操作經(jīng)銷商的調(diào)整,，市場(chǎng)逐步規(guī)范。另外湘西五糧印象的缺貨,，也為五糧頭曲小酒的增長提供了市場(chǎng)空間,。2019,、2020連續(xù)兩年銷量下滑，2021年雖受張家界疫情波動(dòng)的影響,，全年銷量仍然達(dá)到了1萬件左右,，呈現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)的增長態(tài)勢(shì)。

3,、開創(chuàng)奇跡：環(huán)長沙市場(chǎng)同比增長472.17%

在五糧小酒事業(yè)部與和君咨詢的共同努力下,，經(jīng)過一年的發(fā)展，長沙市場(chǎng)的銷量實(shí)現(xiàn)近5倍的增長幅度,。

2021年在環(huán)長沙市場(chǎng)試點(diǎn)導(dǎo)入雙品項(xiàng)運(yùn)作,，多個(gè)空白市場(chǎng)完成五糧頭曲小酒招商，初步實(shí)現(xiàn)環(huán)長沙市場(chǎng)五糧頭曲小酒全面布局的規(guī)劃,，累計(jì)簽訂合同任務(wù)額超十萬件,。環(huán)長沙市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)突破了一萬家，消費(fèi)者培育活動(dòng)多達(dá)一千余場(chǎng),，大型品牌活動(dòng)進(jìn)行了五場(chǎng),，累計(jì)影響消費(fèi)者數(shù)十萬人，環(huán)長沙市場(chǎng)實(shí)際完成銷量比同期增長472.17%,。

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案例啟示

在我國大多數(shù)地區(qū),，白酒的經(jīng)銷商管理還是處在分區(qū)域管理階段，且大多沒有實(shí)現(xiàn)公司化的運(yùn)營,。這個(gè)時(shí)期經(jīng)銷商的主要特點(diǎn)是：以私營企業(yè)為主,，有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但很難做到在一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)渠道內(nèi)的完全覆蓋,，銷售人員的素質(zhì)普遍不高,，缺乏發(fā)展品牌的長遠(yuǎn)目光,，并且在物流上的能力普遍不強(qiáng),，信用程度不高

和君咨詢認(rèn)為，酒業(yè)新黃金十年,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商自身轉(zhuǎn)型速度將持續(xù)加快,。

啟示一：無論是酒廠還是商貿(mào)公司，在新的發(fā)展周期,，一定要做好中長期戰(zhàn)略規(guī)劃,，首先解決前進(jìn)方向是否正確，再考慮前進(jìn)速度快慢的問題,。

咨詢公司在提供項(xiàng)目咨詢服務(wù)時(shí),，首要考慮的也是方向是否正確，其次是方式方法是否有效,，方向不對(duì),，努力白費(fèi),，方向?qū)α耍Ч颖叮?/span>要想保持方向的正確性,，需要高度與競品的市場(chǎng)運(yùn)作方案進(jìn)行對(duì)標(biāo),。

啟示二：廣大經(jīng)銷商群體亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化營銷壁壘及品牌建設(shè),。

在白酒行業(yè),，生存與發(fā)展是老生常談的問題。人工,、房租,、倉儲(chǔ)物流等成本越來越高，另外受疫情影響,，中小型經(jīng)銷商更是舉步維艱,，大多數(shù)只能在夾縫中求生存。招商只是市場(chǎng)運(yùn)作的開始,，扶商才是打造樣板市場(chǎng)的關(guān)鍵,。如何扶持經(jīng)銷商突破自身限制，進(jìn)行公司化運(yùn)營,，在廠商之間形成穩(wěn)定的中長期合作關(guān)系,。通過經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)，達(dá)到公司組織架構(gòu)合理,，渠道深耕細(xì)作,，產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，業(yè)務(wù)隊(duì)伍精進(jìn),，從而逐步打造出區(qū)域性的樣板市場(chǎng),。

啟示三：光瓶酒市場(chǎng)建設(shè)周期較長，要狠抓基礎(chǔ)工作,、進(jìn)階舉措,、消費(fèi)者系統(tǒng)培育和節(jié)令促銷活動(dòng)等四大市場(chǎng)系統(tǒng)工程。

三項(xiàng)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作：基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋,；基礎(chǔ)物料高投放,；基礎(chǔ)陳列高露出。

三項(xiàng)市場(chǎng)進(jìn)階舉措：核心終端大陳列展示,；核心終端個(gè)性化包裝,；核心終端包量戶簽約。

三個(gè)消費(fèi)者系統(tǒng)培育活動(dòng)：餐飲渠道消費(fèi)者免品,、試飲,、贈(zèng)飲及買贈(zèng)活動(dòng)；核心社區(qū)圍繞出入口煙酒便利店進(jìn)行消費(fèi)者免品,、試飲及整箱優(yōu)惠購買活動(dòng),；全渠道消費(fèi)者促銷活動(dòng),。

三個(gè)春節(jié)、中秋,、端午等節(jié)令促銷活動(dòng)：通過促銷活動(dòng)不斷篩選核心終端,，持續(xù)提升網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，激活單店銷量表現(xiàn),。

啟示四：光瓶酒產(chǎn)品促銷活動(dòng)中減少實(shí)物投獎(jiǎng),，采用掃二維碼兌獎(jiǎng)等方式，可以節(jié)約大量的人力物力,，并實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集分析,。

隨著手機(jī)移動(dòng)端和掃一掃功能的普及，二維碼的用途也變得越來越廣泛,，除了掃碼加好友,，掃碼付款以外，不少商家利用二維碼做促銷,。

傳統(tǒng)的促銷手段,，如電視廣告、電臺(tái)廣告,、形象店建設(shè),、戶外廣告投放等。費(fèi)用高,、效果不明顯,，已經(jīng)無法激起消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。通過微信掃描二維碼,，除了可以實(shí)現(xiàn)查詢防偽,、溯源、防竄貨等功能,，還可實(shí)現(xiàn)送積分,、抽獎(jiǎng)、企業(yè)產(chǎn)品贈(zèng)送,、營銷互動(dòng)游戲等多種促銷營銷活動(dòng),。從而幫助企業(yè)解決困擾，拉進(jìn)與消費(fèi)者互動(dòng),，提升產(chǎn)品銷量。

企業(yè)通過二維碼兌獎(jiǎng)營銷系統(tǒng)一物一碼防偽營銷平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng),，通過營銷互動(dòng)活動(dòng)，可以獲取營銷數(shù)據(jù),，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)收集,、管理,、指導(dǎo)再營銷。

啟示五：聚焦戰(zhàn)略即集中型戰(zhàn)略,，越是競爭激烈的市場(chǎng),，資源投放越要聚焦。

聚焦戰(zhàn)略即集中型戰(zhàn)略,，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上,，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。即指企業(yè)集中使用資源,，以快于過去的增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率,。該戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù),，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對(duì)手們,。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業(yè)的核心競爭力,。一品公司通過五糧小酒聚焦戰(zhàn)略在環(huán)長沙局部市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)競品的突破性發(fā)展,，進(jìn)而逐漸形成省內(nèi)多個(gè)市場(chǎng)對(duì)競品的追趕與超越。

湖南一品系統(tǒng)運(yùn)營的成功,，值得其他酒水商業(yè)公司借鑒,。

世上沒有平白無故的成功，任何市場(chǎng)成功的背后,，都離不開長遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略和系統(tǒng)推進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)組合,。一旦策略確定，“堅(jiān)持”就成為走向成功的代名詞,。

路找到了,，還怕遠(yuǎn)嗎？