當下，50-100元的中高檔光瓶酒已成為各大企業(yè)間新的競爭點,。但中高檔光瓶酒是個新市場,，如何制定和實施有效的實操策略是企業(yè)面臨的新問題。本文從產(chǎn)品落地角度出發(fā),，總結(jié)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和案例研究成果,，提煉市場實操七大策略供參考。

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穿馬甲價格營銷

所謂產(chǎn)品穿馬甲就是其實就是指加包裝,。有人或許有疑問,，既然是光瓶酒為何還要再加包裝？是底氣不足不自信,？實際上“馬甲”的作用是利用消費者對盒裝酒與光瓶酒的品質(zhì)認知邏輯差異來建立光瓶酒的價值,。

一是利用盒酒價格為光瓶做價值背書。目前,，市場上大多數(shù)品牌的光瓶酒產(chǎn)品價格都低于其盒裝酒產(chǎn)品,，消費者已形成以價格區(qū)分檔次的基本認知。那么,，給光瓶酒加上盒子,，就基本了解了這款產(chǎn)品屬于什么檔次，那即便脫去酒盒,，其本質(zhì)上仍還是那個檔次,，消費者是高看一眼的。因此,，如果新光瓶產(chǎn)品上市的同時推出帶盒同品并標注為兩個價位,，只要二者價差合理，那消費者一定認為這個光瓶酒的品質(zhì)價值與盒裝酒相同,。

二是利用盒酒去包裝占領(lǐng)成熟市場,。當下很多酒企沒有意識到，盒裝酒去包裝后同樣是光瓶酒營銷的領(lǐng)域，而且是個快速占領(lǐng)下游市場的捷徑,。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，目前100-150元的盒裝酒銷量雖大幅下滑，但是廠家依然在堅守,，甚至降價促銷倒貼錢也要占領(lǐng)這個價位段,。其實，消費者早已了解和熟悉這個產(chǎn)品的品質(zhì),，而且有了一定的消費習慣,，對有沒有盒子其實已經(jīng)不太在意了。那么廠家為何不去掉盒子賣光瓶呢,？在省去了包裝和促銷費的同時還占領(lǐng)了下一層價位段,，一舉兩得。

三是利用“一品兩價”擴大市場占有率,。所謂一品兩價就是光瓶與盒裝同場亮相但分別標價,。這個策略運用的營銷邏輯是不同場景下的性價比需求,。對于有“面子需求”的低端商務招待來說,，多花30-50元喝個盒裝酒也是值得的，而對于非常熟悉的商圈朋友聚餐或招待,，降低30-50元選個與盒酒一樣的光瓶酒也不算沒面子,，因為兩個產(chǎn)品同臺展示，產(chǎn)品性價比一目了然,。如此操作便節(jié)省了大量的市場培育費用,。

運用本策略的前提是：產(chǎn)品設計的盒與瓶的品名關(guān)聯(lián)度，價格定位及盒與瓶的合理價差,，產(chǎn)品上市的政策組合,，市場推廣的互動促銷方案等。

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搞贈送品鑒推廣

關(guān)于如何召開品鑒會進行推廣,，各廠商都有很多經(jīng)驗,，但對于50-100元檔次的光瓶酒來說不一定有效，因為過往的鑒酒模式不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預算,。例如搞社區(qū)和廣場派送,，目標太散浪費資源；搞品鑒會,，餐費太高投入超支,；搞買贈，事后促銷不解決售前認知問題,。因此,，應根據(jù)不同場景下的客戶品鑒需求進行贈送。

一是擇人贈酒,。以批發(fā)市場和沿街商戶男士飲酒者為目標,，每人送一瓶100ml裝品鑒酒,，不要硬塞硬送以免降低品牌形象和產(chǎn)品檔次。同時可采取關(guān)注微信號方式贈送,，這樣可獲取粉絲信息并建立線上銷售和傳播渠道,。

二是就餐贈酒?？膳c餐飲店合作每桌贈一大瓶或每人一小瓶（100ml）,，按1：1贈送店方換取店內(nèi)贈酒機會。實操中要按二八原則選擇餐飲樣板店,，避免店店送造成無效投入,。為節(jié)省品鑒活動人力資源可以由店方贈送，但是要回收空瓶,，以保證送酒全部確實被消費者飲用,。

三是聚會贈酒。利用人脈關(guān)系向企業(yè)團建,、公司年會,、同學/戰(zhàn)友聚會、朋友聚餐等群體贈酒,。這是性價比最高的傳播推廣活動,。前提是選擇客戶要符合產(chǎn)品市場定位，同時跟進客戶公關(guān)工作,，建立長期穩(wěn)定的客情關(guān)系,。

運用本策略的前提是：解決品鑒酒與正品的匹配度問題即品鑒酒與正品在形象上的緊密關(guān)聯(lián)性，品質(zhì)上的高度一致性,，大小瓶比例及容量搭配合理性等,。

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造懸念吸粉互動

懸念吸粉就是圍繞產(chǎn)品觀感制造懸念，通過征集解密答案產(chǎn)生互動,，其動力就是滿足個人的驗證推理判斷結(jié)論的心理需求,。也許大家認為光瓶酒已經(jīng)裸奔了還有啥看不明白的？其實真有很多大家看不懂想求解但無人告知的疑問或懸念,。

為何容量是480ml不是500ml,？廠家缺那20ml酒嗎？

為何用綠瓶,、黑瓶,、有色瓶？廠家是想掩蓋酒體不純凈問題嗎,？

為何瓶子造型稀奇古怪,？瓶型的寓意是什么？

為何產(chǎn)品執(zhí)行標準是企標不是國標？質(zhì)量等級是否降低了,？

***年的什么燒鍋/老窖/酒坊起源于哪年,？有歷史證明嗎？

綠標/有機/生態(tài)/純糧固態(tài)標識是什么概念,？誰認定的,？

酒瓶上的數(shù)字代表年份嗎？如果是年份那鑒定報告有沒有,？

工廠溯源場景是錄制的還是實時的,？如何證明是實時的？

產(chǎn)品香型與其他香型口感有何不同,？正確的品鑒方法是什么,？

產(chǎn)品榮譽及獎牌與本品有何故事？是哪年哪月什么機構(gòu)頒發(fā)的,？

如此種種都是消費者心中的疑云,，可以此作話題吸引目標客戶的關(guān)注。具體操作可在公眾號/抖音/頭條等開辟專區(qū),，邀請受眾提問或解密,，廠方可用直播和現(xiàn)場解答方式揭秘，并獎勵所有參與者,。

運用本策略需解決的技術(shù)問題：除了開辟短視頻平臺外,，要準備充足的懸疑和解密文案,，編輯制作帶場景的視頻,，預設標準答案或結(jié)果，設計懸疑揭秘活動獎勵小程序,，獎勵分享傳播活動短視頻的粉絲等,。

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自嘲式傳播溝通

這種策略就是用自嘲式的文風回答消費者和同行們的質(zhì)疑，江小白已經(jīng)在其10周年總結(jié)回顧活動中運用到此策略,，并得到了很高的評價,。在此提出運用此策略中需注意的問題。

一是不爭論,。如果上來就針鋒相對地回擊消費者或業(yè)界的質(zhì)疑,，首先就給人一種不謙虛的感覺，引起反感,，破壞溝通的氣氛,，此時你說得越多對方就越不愿意聽。所以那種旗幟鮮明的戰(zhàn)斗口號式的辯駁一律要杜絕,。

二是實事求是,。網(wǎng)絡時代信息高度透明且傳播速度很快，不便于利用信息不對稱來回避或掩蓋問題，應實事求是地把問題講清楚,，且只擺事實講道理,，不給對方施加任何壓力，有利于對方在平靜地心態(tài)下理解和明白你的陳述,。

三是不卑不亢,。無論面對是大牌企業(yè)還是行業(yè)專家，亦或是高端客戶或普通消費者,，對于各方的褒獎贊美或是批評質(zhì)疑甚至是怒罵,，既不要彎腰獻媚也不要蔑視一切，以平等平和的態(tài)度溝通和交換意見,，即便達不成共識也顯示了你的尊嚴和立場,。

四是幽默感。當遇到很多尷尬或者問題不利于自己,、或者很難達成共識的場景時,，適度的幽默感有助于改變氣氛，起到緩沖矛盾的作用,，為進一步溝通鋪平道路,。這是一種高明的溝通技巧。

運用本策略需要注意品牌調(diào)性和檔次問題：高端品牌不適用此策略,，因為品牌調(diào)性及其消費者比較高冷,，搞自嘲和幽默不僅缺乏共鳴還會引發(fā)負面效果。而中檔產(chǎn)品品牌因為比較接地氣,，受眾心理防線比較低,，搞自嘲式幽默容易獲得共鳴。但是文案必須精彩精準幽默,，而且要圖文并茂,。

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兄弟組合玩促銷

所謂兄弟組合就是關(guān)聯(lián)兩個同概念但價位不同的產(chǎn)品進行組合上市并進行互動促銷。其最大的功效就是不論買高送低還是買低送高,，都是自家產(chǎn)品而且相互緊密關(guān)聯(lián),，利于產(chǎn)品認知和價值判斷，避免了搞促銷送其他商品缺乏品牌及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的弊端,。

一是高帶低策略,。就是將低價產(chǎn)品按售價折算成高價產(chǎn)品，然后買高送低,，如買1瓶100元的酒送2瓶50元的酒,。這個方法適用于同一目標客戶的兩個消費場景，就是100元的低端商務招待和50元的朋友聚餐,。

二是低帶高策略,。就是將高價產(chǎn)品按售價折算成N倍的低價產(chǎn)品售價,，然后買低送高，如買2瓶50元的酒送1瓶100元的酒,。這個方法適用的目標客戶及消費場景同高帶低策略一樣,。

運用本策略需要注意的問題是：兩個產(chǎn)品滿足相互促銷的成本及價格換算倍數(shù)關(guān)系，推廣階段銷售盈虧平衡后期可盈利即可,，高低搭配最好都是新產(chǎn)品,，避免老品價格透明降低促銷價值感。

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敢死隊陣地競爭

所謂敢死隊策略,，就是犧牲一個產(chǎn)品占領(lǐng)市場后再跟進或迭代產(chǎn)品,。很多企業(yè)在具體運用上過于簡單，只拼命打擊對手,，或者只知犧牲而不知道如何減小犧牲,，只知道占領(lǐng)市場不知道后續(xù)如何銜接，導致白白犧牲了敢死隊,。因此,，運用敢死隊策略需要根據(jù)不同市場目標、不同市場階段的戰(zhàn)斗進行科學精準的預謀,。

一是開辟新市場打攻堅戰(zhàn),。第一是要選擇有競爭力的產(chǎn)品，不要用沒有希望的產(chǎn)品,；第二是組建鋪貨突擊隊,，可臨時抽調(diào)其他市場力量；第三是制定犧牲產(chǎn)品成本預虧計劃,，然后拿價格空間做促銷,；第四是替補產(chǎn)品作為促銷品跟進，暫不定供價為以后價格占位預留機會,；第五是攻堅結(jié)束替補產(chǎn)品立即取代犧牲產(chǎn)品,，以價格定位壓制競品,。

二是固守市場打阻擊戰(zhàn),。第一是要選擇市場成熟的產(chǎn)品，不要顧及前期的產(chǎn)品培育而舍不得,；第二是阻擊力度要合理,，力度過大或過小都不是最佳；第三是提前準備后續(xù)跟進產(chǎn)品,，不能等結(jié)束后再考慮開發(fā)新品,；第四是跟進與被替代產(chǎn)品要同價，因為替代的成熟產(chǎn)品市場已經(jīng)形成定位,；第五是替代產(chǎn)品要有亮點,，因為需要給消費者一個換代的理由,。

運用本策略需要具備的條件是：無論是阻擊戰(zhàn)還是攻堅戰(zhàn)，均須匹配相應的資源,，并制定兩套產(chǎn)品作戰(zhàn)預案,，前期進行充分的調(diào)研和論證，避免草率決策帶來重大失誤,，同時還要合理安排經(jīng)銷商的產(chǎn)品庫存,，盡力把對周邊市場的負面影響降到最低。

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餐券導流回歸餐飲

所謂餐券導流策略,，就是圍繞重構(gòu)餐飲盤中盤通過本土020平臺贈送餐券向餐飲店引導客戶流量,。其作用是解決餐飲自帶率讓客戶購買行為回歸餐飲渠道，同時為產(chǎn)品進店鋪平道路,。此策略與傳統(tǒng)的發(fā)放實物餐券或餐卡作用明顯不同,，因為它可解決供方對客戶的觸達、溝通,、信息管理,，與店方的餐券及時結(jié)算，店內(nèi)二次促銷的手段及憑證等一系列難題,。而這些是傳統(tǒng)方法解決不了的,。

一是通過免費加盟和免費導流吸引餐飲店加盟配合導流活動；

二是送餐券與吸粉并行,，客戶關(guān)注微信公眾號后再領(lǐng)取餐券,；

三是提供用券餐飲店位置信息，方便客戶自選和前往用券店,；

四是用產(chǎn)品對沖餐飲店代墊券費方式變相進店,，化解賒銷難題；

五是通過客戶店內(nèi)購買本品餐券翻倍促進產(chǎn)品動銷,；

六是通過線上及時結(jié)算核銷餐券及對沖墊付產(chǎn)品實現(xiàn)銷售回款,。

本策略的運用的前提是：搭建本土化O2O平臺，包括微信服務號,、微商城,、智慧門店、結(jié)算小程序,、數(shù)據(jù)庫等,。預計軟件費用3萬元。具體模式架構(gòu)圖如下,。