當(dāng)下，50-100元的中高檔光瓶酒已成為各大企業(yè)間新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),。但中高檔光瓶酒是個(gè)新市場(chǎng),，如何制定和實(shí)施有效的實(shí)操策略是企業(yè)面臨的新問(wèn)題。本文從產(chǎn)品落地角度出發(fā),，總結(jié)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和案例研究成果,，提煉市場(chǎng)實(shí)操七大策略供參考,。

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穿馬甲價(jià)格營(yíng)銷

所謂產(chǎn)品穿馬甲就是其實(shí)就是指加包裝,。有人或許有疑問(wèn)，既然是光瓶酒為何還要再加包裝,？是底氣不足不自信,？實(shí)際上“馬甲”的作用是利用消費(fèi)者對(duì)盒裝酒與光瓶酒的品質(zhì)認(rèn)知邏輯差異來(lái)建立光瓶酒的價(jià)值。

一是利用盒酒價(jià)格為光瓶做價(jià)值背書(shū),。目前,，市場(chǎng)上大多數(shù)品牌的光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格都低于其盒裝酒產(chǎn)品，消費(fèi)者已形成以價(jià)格區(qū)分檔次的基本認(rèn)知,。那么,，給光瓶酒加上盒子，就基本了解了這款產(chǎn)品屬于什么檔次,，那即便脫去酒盒,，其本質(zhì)上仍還是那個(gè)檔次，消費(fèi)者是高看一眼的,。因此,，如果新光瓶產(chǎn)品上市的同時(shí)推出帶盒同品并標(biāo)注為兩個(gè)價(jià)位，只要二者價(jià)差合理,，那消費(fèi)者一定認(rèn)為這個(gè)光瓶酒的品質(zhì)價(jià)值與盒裝酒相同,。

二是利用盒酒去包裝占領(lǐng)成熟市場(chǎng)。當(dāng)下很多酒企沒(méi)有意識(shí)到,，盒裝酒去包裝后同樣是光瓶酒營(yíng)銷的領(lǐng)域,，而且是個(gè)快速占領(lǐng)下游市場(chǎng)的捷徑。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前100-150元的盒裝酒銷量雖大幅下滑,，但是廠家依然在堅(jiān)守,，甚至降價(jià)促銷倒貼錢(qián)也要占領(lǐng)這個(gè)價(jià)位段。其實(shí),，消費(fèi)者早已了解和熟悉這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì),，而且有了一定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)有沒(méi)有盒子其實(shí)已經(jīng)不太在意了,。那么廠家為何不去掉盒子賣光瓶呢,？在省去了包裝和促銷費(fèi)的同時(shí)還占領(lǐng)了下一層價(jià)位段，一舉兩得,。

三是利用“一品兩價(jià)”擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,。所謂一品兩價(jià)就是光瓶與盒裝同場(chǎng)亮相但分別標(biāo)價(jià)。這個(gè)策略運(yùn)用的營(yíng)銷邏輯是不同場(chǎng)景下的性價(jià)比需求,。對(duì)于有“面子需求”的低端商務(wù)招待來(lái)說(shuō),，多花30-50元喝個(gè)盒裝酒也是值得的，而對(duì)于非常熟悉的商圈朋友聚餐或招待,，降低30-50元選個(gè)與盒酒一樣的光瓶酒也不算沒(méi)面子,，因?yàn)閮蓚€(gè)產(chǎn)品同臺(tái)展示，產(chǎn)品性價(jià)比一目了然,。如此操作便節(jié)省了大量的市場(chǎng)培育費(fèi)用,。

運(yùn)用本策略的前提是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的盒與瓶的品名關(guān)聯(lián)度，價(jià)格定位及盒與瓶的合理價(jià)差,，產(chǎn)品上市的政策組合,，市場(chǎng)推廣的互動(dòng)促銷方案等。

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搞贈(zèng)送品鑒推廣

關(guān)于如何召開(kāi)品鑒會(huì)進(jìn)行推廣,，各廠商都有很多經(jīng)驗(yàn),，但對(duì)于50-100元檔次的光瓶酒來(lái)說(shuō)不一定有效，因?yàn)檫^(guò)往的鑒酒模式不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預(yù)算,。例如搞社區(qū)和廣場(chǎng)派送,，目標(biāo)太散浪費(fèi)資源；搞品鑒會(huì),，餐費(fèi)太高投入超支,；搞買(mǎi)贈(zèng)，事后促銷不解決售前認(rèn)知問(wèn)題,。因此,，應(yīng)根據(jù)不同場(chǎng)景下的客戶品鑒需求進(jìn)行贈(zèng)送。

一是擇人贈(zèng)酒,。以批發(fā)市場(chǎng)和沿街商戶男士飲酒者為目標(biāo),，每人送一瓶100ml裝品鑒酒，不要硬塞硬送以免降低品牌形象和產(chǎn)品檔次。同時(shí)可采取關(guān)注微信號(hào)方式贈(zèng)送,，這樣可獲取粉絲信息并建立線上銷售和傳播渠道,。

二是就餐贈(zèng)酒?？膳c餐飲店合作每桌贈(zèng)一大瓶或每人一小瓶（100ml）,，按1：1贈(zèng)送店方換取店內(nèi)贈(zèng)酒機(jī)會(huì)。實(shí)操中要按二八原則選擇餐飲樣板店,，避免店店送造成無(wú)效投入,。為節(jié)省品鑒活動(dòng)人力資源可以由店方贈(zèng)送，但是要回收空瓶,，以保證送酒全部確實(shí)被消費(fèi)者飲用,。

三是聚會(huì)贈(zèng)酒。利用人脈關(guān)系向企業(yè)團(tuán)建,、公司年會(huì),、同學(xué)/戰(zhàn)友聚會(huì)、朋友聚餐等群體贈(zèng)酒,。這是性價(jià)比最高的傳播推廣活動(dòng),。前提是選擇客戶要符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位，同時(shí)跟進(jìn)客戶公關(guān)工作,，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客情關(guān)系,。

運(yùn)用本策略的前提是：解決品鑒酒與正品的匹配度問(wèn)題即品鑒酒與正品在形象上的緊密關(guān)聯(lián)性,，品質(zhì)上的高度一致性,，大小瓶比例及容量搭配合理性等。

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造懸念吸粉互動(dòng)

懸念吸粉就是圍繞產(chǎn)品觀感制造懸念,，通過(guò)征集解密答案產(chǎn)生互動(dòng),，其動(dòng)力就是滿足個(gè)人的驗(yàn)證推理判斷結(jié)論的心理需求。也許大家認(rèn)為光瓶酒已經(jīng)裸奔了還有啥看不明白的,？其實(shí)真有很多大家看不懂想求解但無(wú)人告知的疑問(wèn)或懸念,。

為何容量是480ml不是500ml？廠家缺那20ml酒嗎,？

為何用綠瓶,、黑瓶、有色瓶,？廠家是想掩蓋酒體不純凈問(wèn)題嗎,？

為何瓶子造型稀奇古怪？瓶型的寓意是什么,？

為何產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是企標(biāo)不是國(guó)標(biāo),？質(zhì)量等級(jí)是否降低了？

***年的什么燒鍋/老窖/酒坊起源于哪年？有歷史證明嗎,？

綠標(biāo)/有機(jī)/生態(tài)/純糧固態(tài)標(biāo)識(shí)是什么概念,？誰(shuí)認(rèn)定的？

酒瓶上的數(shù)字代表年份嗎,？如果是年份那鑒定報(bào)告有沒(méi)有,？

工廠溯源場(chǎng)景是錄制的還是實(shí)時(shí)的？如何證明是實(shí)時(shí)的,？

產(chǎn)品香型與其他香型口感有何不同,？正確的品鑒方法是什么？

產(chǎn)品榮譽(yù)及獎(jiǎng)牌與本品有何故事,？是哪年哪月什么機(jī)構(gòu)頒發(fā)的,？

如此種種都是消費(fèi)者心中的疑云，可以此作話題吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注,。具體操作可在公眾號(hào)/抖音/頭條等開(kāi)辟專區(qū),，邀請(qǐng)受眾提問(wèn)或解密，廠方可用直播和現(xiàn)場(chǎng)解答方式揭秘,，并獎(jiǎng)勵(lì)所有參與者,。

運(yùn)用本策略需解決的技術(shù)問(wèn)題：除了開(kāi)辟短視頻平臺(tái)外，要準(zhǔn)備充足的懸疑和解密文案,，編輯制作帶場(chǎng)景的視頻,，預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)答案或結(jié)果，設(shè)計(jì)懸疑揭秘活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)小程序,，獎(jiǎng)勵(lì)分享傳播活動(dòng)短視頻的粉絲等,。

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自嘲式傳播溝通

這種策略就是用自嘲式的文風(fēng)回答消費(fèi)者和同行們的質(zhì)疑，江小白已經(jīng)在其10周年總結(jié)回顧活動(dòng)中運(yùn)用到此策略,，并得到了很高的評(píng)價(jià),。在此提出運(yùn)用此策略中需注意的問(wèn)題。

一是不爭(zhēng)論,。如果上來(lái)就針?shù)h相對(duì)地回?fù)粝M(fèi)者或業(yè)界的質(zhì)疑,，首先就給人一種不謙虛的感覺(jué)，引起反感,，破壞溝通的氣氛,，此時(shí)你說(shuō)得越多對(duì)方就越不愿意聽(tīng)。所以那種旗幟鮮明的戰(zhàn)斗口號(hào)式的辯駁一律要杜絕,。

二是實(shí)事求是,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息高度透明且傳播速度很快，不便于利用信息不對(duì)稱來(lái)回避或掩蓋問(wèn)題,，應(yīng)實(shí)事求是地把問(wèn)題講清楚,，且只擺事實(shí)講道理,，不給對(duì)方施加任何壓力，有利于對(duì)方在平靜地心態(tài)下理解和明白你的陳述,。

三是不卑不亢,。無(wú)論面對(duì)是大牌企業(yè)還是行業(yè)專家，亦或是高端客戶或普通消費(fèi)者,，對(duì)于各方的褒獎(jiǎng)贊美或是批評(píng)質(zhì)疑甚至是怒罵,，既不要彎腰獻(xiàn)媚也不要蔑視一切，以平等平和的態(tài)度溝通和交換意見(jiàn),，即便達(dá)不成共識(shí)也顯示了你的尊嚴(yán)和立場(chǎng),。

四是幽默感。當(dāng)遇到很多尷尬或者問(wèn)題不利于自己,、或者很難達(dá)成共識(shí)的場(chǎng)景時(shí),，適度的幽默感有助于改變氣氛，起到緩沖矛盾的作用,，為進(jìn)一步溝通鋪平道路,。這是一種高明的溝通技巧。

運(yùn)用本策略需要注意品牌調(diào)性和檔次問(wèn)題：高端品牌不適用此策略,，因?yàn)槠放普{(diào)性及其消費(fèi)者比較高冷,，搞自嘲和幽默不僅缺乏共鳴還會(huì)引發(fā)負(fù)面效果。而中檔產(chǎn)品品牌因?yàn)楸容^接地氣,，受眾心理防線比較低,，搞自嘲式幽默容易獲得共鳴。但是文案必須精彩精準(zhǔn)幽默,，而且要圖文并茂,。

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兄弟組合玩促銷

所謂兄弟組合就是關(guān)聯(lián)兩個(gè)同概念但價(jià)位不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合上市并進(jìn)行互動(dòng)促銷。其最大的功效就是不論買(mǎi)高送低還是買(mǎi)低送高,，都是自家產(chǎn)品而且相互緊密關(guān)聯(lián),，利于產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)值判斷,，避免了搞促銷送其他商品缺乏品牌及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的弊端,。

一是高帶低策略。就是將低價(jià)產(chǎn)品按售價(jià)折算成高價(jià)產(chǎn)品,，然后買(mǎi)高送低,，如買(mǎi)1瓶100元的酒送2瓶50元的酒。這個(gè)方法適用于同一目標(biāo)客戶的兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,，就是100元的低端商務(wù)招待和50元的朋友聚餐,。

二是低帶高策略。就是將高價(jià)產(chǎn)品按售價(jià)折算成N倍的低價(jià)產(chǎn)品售價(jià),，然后買(mǎi)低送高,，如買(mǎi)2瓶50元的酒送1瓶100元的酒,。這個(gè)方法適用的目標(biāo)客戶及消費(fèi)場(chǎng)景同高帶低策略一樣。

運(yùn)用本策略需要注意的問(wèn)題是：兩個(gè)產(chǎn)品滿足相互促銷的成本及價(jià)格換算倍數(shù)關(guān)系,，推廣階段銷售盈虧平衡后期可盈利即可,，高低搭配最好都是新產(chǎn)品，避免老品價(jià)格透明降低促銷價(jià)值感,。

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敢死隊(duì)陣地競(jìng)爭(zhēng)

所謂敢死隊(duì)策略,，就是犧牲一個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后再跟進(jìn)或迭代產(chǎn)品。很多企業(yè)在具體運(yùn)用上過(guò)于簡(jiǎn)單,，只拼命打擊對(duì)手,，或者只知犧牲而不知道如何減小犧牲，只知道占領(lǐng)市場(chǎng)不知道后續(xù)如何銜接,，導(dǎo)致白白犧牲了敢死隊(duì),。因此，運(yùn)用敢死隊(duì)策略需要根據(jù)不同市場(chǎng)目標(biāo),、不同市場(chǎng)階段的戰(zhàn)斗進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)的預(yù)謀,。

一是開(kāi)辟新市場(chǎng)打攻堅(jiān)戰(zhàn)。第一是要選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，不要用沒(méi)有希望的產(chǎn)品,；第二是組建鋪貨突擊隊(duì)，可臨時(shí)抽調(diào)其他市場(chǎng)力量,；第三是制定犧牲產(chǎn)品成本預(yù)虧計(jì)劃,，然后拿價(jià)格空間做促銷；第四是替補(bǔ)產(chǎn)品作為促銷品跟進(jìn),，暫不定供價(jià)為以后價(jià)格占位預(yù)留機(jī)會(huì),；第五是攻堅(jiān)結(jié)束替補(bǔ)產(chǎn)品立即取代犧牲產(chǎn)品，以價(jià)格定位壓制競(jìng)品,。

二是固守市場(chǎng)打阻擊戰(zhàn),。第一是要選擇市場(chǎng)成熟的產(chǎn)品，不要顧及前期的產(chǎn)品培育而舍不得,；第二是阻擊力度要合理,，力度過(guò)大或過(guò)小都不是最佳；第三是提前準(zhǔn)備后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品,，不能等結(jié)束后再考慮開(kāi)發(fā)新品,；第四是跟進(jìn)與被替代產(chǎn)品要同價(jià)，因?yàn)樘娲某墒飚a(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)形成定位,；第五是替代產(chǎn)品要有亮點(diǎn),，因?yàn)樾枰o消費(fèi)者一個(gè)換代的理由。

運(yùn)用本策略需要具備的條件是：無(wú)論是阻擊戰(zhàn)還是攻堅(jiān)戰(zhàn),，均須匹配相應(yīng)的資源,，并制定兩套產(chǎn)品作戰(zhàn)預(yù)案,，前期進(jìn)行充分的調(diào)研和論證，避免草率決策帶來(lái)重大失誤,，同時(shí)還要合理安排經(jīng)銷商的產(chǎn)品庫(kù)存,，盡力把對(duì)周邊市場(chǎng)的負(fù)面影響降到最低。

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餐券導(dǎo)流回歸餐飲

所謂餐券導(dǎo)流策略,，就是圍繞重構(gòu)餐飲盤(pán)中盤(pán)通過(guò)本土020平臺(tái)贈(zèng)送餐券向餐飲店引導(dǎo)客戶流量,。其作用是解決餐飲自帶率讓客戶購(gòu)買(mǎi)行為回歸餐飲渠道，同時(shí)為產(chǎn)品進(jìn)店鋪平道路,。此策略與傳統(tǒng)的發(fā)放實(shí)物餐券或餐卡作用明顯不同,，因?yàn)樗山鉀Q供方對(duì)客戶的觸達(dá)、溝通,、信息管理,，與店方的餐券及時(shí)結(jié)算，店內(nèi)二次促銷的手段及憑證等一系列難題,。而這些是傳統(tǒng)方法解決不了的,。

一是通過(guò)免費(fèi)加盟和免費(fèi)導(dǎo)流吸引餐飲店加盟配合導(dǎo)流活動(dòng)；

二是送餐券與吸粉并行,，客戶關(guān)注微信公眾號(hào)后再領(lǐng)取餐券,；

三是提供用券餐飲店位置信息，方便客戶自選和前往用券店,；

四是用產(chǎn)品對(duì)沖餐飲店代墊券費(fèi)方式變相進(jìn)店,，化解賒銷難題；

五是通過(guò)客戶店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)本品餐券翻倍促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷,；

六是通過(guò)線上及時(shí)結(jié)算核銷餐券及對(duì)沖墊付產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售回款,。

本策略的運(yùn)用的前提是：搭建本土化O2O平臺(tái)，包括微信服務(wù)號(hào),、微商城,、智慧門(mén)店、結(jié)算小程序,、數(shù)據(jù)庫(kù)等,。預(yù)計(jì)軟件費(fèi)用3萬(wàn)元。具體模式架構(gòu)圖如下,。