直播帶貨“網(wǎng)戰(zhàn)”,，誰是酒業(yè)版李佳琦？｜記憶蟲洞·年度盤點(diǎn)⑧
編者按：2021,，是一個(gè)變化之年,。 從政策指導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整這樣的宏觀性大事件,，到頭部酒企換帥,、50億酒企擴(kuò)容、醬酒上行,、資本發(fā)力,、帶貨潮起、海南聚勢這樣的行業(yè)性變化,，以至于那些酒商,、職業(yè)經(jīng)理人、業(yè)務(wù)員在這特殊一年里的種種經(jīng)歷,，都是極具觀察和思考價(jià)值的變化,。一個(gè)變化如此之多，影響如此廣泛而深遠(yuǎn)的年份,，對于酒行業(yè)是并不多見的,。 這些變化折射出酒業(yè)當(dāng)下的方向，那是一個(gè)以利好,、理性為基調(diào)的發(fā)展路徑,，沿此前行，酒業(yè)將達(dá)到更高的發(fā)展平臺,，更遠(yuǎn)的市場邊界,，以及更強(qiáng)大的格局和生態(tài),。 身處酒業(yè)者，從2021年的變化中觀測未來,，對于接下來的領(lǐng)先和主動(dòng)發(fā)展,，是極為重要的一個(gè)“動(dòng)作”。請持續(xù)關(guān)注“記憶蟲洞”云酒頭條2021年度盤點(diǎn)系列文章,。 #記憶蟲洞·年度盤點(diǎn) 系列文章：
2016年,，淘寶開通直播功能，直播電商野蠻發(fā)展,、飛速上升,，并逐漸由淘寶延伸到京東、蘇寧等其他電商平臺及抖音,、快手等社交平臺,。 五年后，直播已滲透至諸多行業(yè)的角角落落,，形成了一支龐大的帶貨大軍,。 2021年上半年，中國直播電商成交額達(dá)10941億元,，在618,、雙十一等電商大促活動(dòng)中，直播電商也均有不俗表現(xiàn),，“億級直播間”榜單持續(xù)刷新,。 直播電商的風(fēng)已經(jīng)吹向各行各業(yè)，即便是傳統(tǒng)如農(nóng)業(yè),，也開始以直播帶貨的形式拓展線上渠道,。 酒業(yè)亦不例外，2021年,，一幕“潘嘎之交”,，讓酒類帶貨直播更加受到關(guān)注。酒類帶貨的2021究竟怎樣,，實(shí)則折射出酒類流通行業(yè)隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的變革方向,。 ? 網(wǎng)戰(zhàn) 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億,，同比增長7539萬人,，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中,，電商直播用戶規(guī)模為3.84億人,，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%,，電商直播發(fā)展迅猛,。 用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成，顯然已被酒企注意到,。 在抖音搜索“酒水直播間”,，可以看到瀘州老窖、汾酒,、舍得,、江小白、酒鬼酒等企業(yè)的官方賬號,，當(dāng)然也少不了1919酒類直供專營店,、酒仙網(wǎng)旗艦店等酒類電商平臺，更有拉飛哥,、醉鵝娘,、羅永浩的“交個(gè)朋友之酒水食品”等KOL的直播間，酒水產(chǎn)品的直播越來越常見,。 從直播間主體的差異,，其實(shí)也可以看出酒類產(chǎn)品入局直播的不同路徑。 ? 頭部 2021年,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人,、早晚讀書總經(jīng)理李國慶宣布入駐抖音平臺，開啟直播帶貨生涯,，首場直播即收獲20萬元銷售額,。不久后，他在個(gè)人社交平臺宣布,，已躋身直播“帶貨帶酒”的TOP5,，“現(xiàn)在的目標(biāo)是把團(tuán)隊(duì)做大，達(dá)到年銷售30億甚至100億,，真正做到行業(yè)前三”,。 ▲李國慶 2021年12月，李國慶現(xiàn)身2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì),，坦言“真可怕,，我把秘密講了,，我還干不干直播帶貨了？”（點(diǎn)擊連接閱讀原文《李國慶的酒業(yè)“首秀”，29條金句透露了直播帶貨的什么秘密,？》） 2021年4月,，“拉飛哥”在醬酒之心主題展現(xiàn)場直播帶貨，此前他透露,，在自己帶貨直播的前十個(gè)月,，銷售額已達(dá)到3億元。（點(diǎn)擊連接閱讀原文《獨(dú)家對話拉飛哥：我不是“網(wǎng)紅”》） ▲拉飛哥（右）在醬酒之心開播 酒類頭部帶貨達(dá)人“老宋”也頗有壓力,。作為“老宋的微醺23點(diǎn)”主理人，他表示,，在其抖音平臺的600多萬粉絲里,，年輕人占比80%，而目前的問題,，是面臨著直播帶貨人數(shù)增加造成的“分流”,。“2019年和2020年,，我的一條視頻很容易播放量過千萬,，也就是有1千多萬人能看到這條視頻，但是現(xiàn)在來講播放量只能過百萬,，因?yàn)閰⑴c者越來越多了,，這條賽道變得越來越擁擠了?！?/span> 在酒類銷售前沿,，除了傳統(tǒng)的零售、團(tuán)購,、賣場,、餐飲等形式之外，頭部的直播帶貨人正在迅速崛起,，成為一支代表性力量,。 2020年初，茅臺,、洋河,、瀘州老窖、長城等品牌陸續(xù)出現(xiàn)在淘寶頭部主播的直播間,，直播時(shí)火速售罄,，成為了淘寶年貨節(jié)酒水品類的熱門產(chǎn)品,。不僅銷量可觀，也引發(fā)熱烈討論,，收獲十足的聲量,。 以李佳琦為首的淘寶頭部主播影響力驚人，幾乎每場直播都能達(dá)到千萬級別的觀看,。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,，10月20日的李佳琦2021年雙十一預(yù)售場直播，單品最高銷售額破億,，最終銷售額超百億,，遠(yuǎn)超其他主播。 有合作范本在先,，加之頭部主播影響力的保障,，2021年有越來越多的酒類品牌選擇與頭部主播合作。既有國際品牌,，也有本土品牌,；酒的品類也更加豐富，白酒,、啤酒,、低度酒……似乎在頭部主播直播間“打卡”，已成行業(yè)風(fēng)潮,。 但是這樣的直播模式并不適用于所有酒企,。有業(yè)內(nèi)人士表示，頭部主播往往“坑位費(fèi)”價(jià)格驚人,，直播效果有時(shí)也會(huì)因粉絲受眾不同而難以達(dá)到預(yù)期效果,。一些知名度不高的品牌的酒水產(chǎn)品盡管出鏡，但往往熱度與其它熱門品牌或品類相去甚遠(yuǎn),，難以收獲傳播聲量和銷售效果,。 ? 頭部進(jìn)化論 在線上熱度持續(xù)提升的趨勢作用下，酒業(yè)進(jìn)化出另一種直播方式：企業(yè)自主直播,。 事實(shí)上,，相比直播帶貨的“達(dá)人”“頂流”們，企業(yè)自主直播擁有顯著的特定優(yōu)勢： 一是企業(yè)對自身品牌文化更加熟悉,，對產(chǎn)品特性更了解,，在直播時(shí)可以充分互動(dòng)，答疑解惑,，既“帶貨”又宣傳,； 二是有助于企業(yè)樹立、鞏固自身形象，企業(yè)的直播往往會(huì)帶有鮮明的企業(yè)特性,，能夠在直播這樣直接的互動(dòng)中進(jìn)一步加強(qiáng)品牌影響,。 多年前，江小白創(chuàng)始人,、CEO陶石泉曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示,，江小白如果將大量費(fèi)用花在網(wǎng)紅和直播帶貨中，并沒有太大意義,。 2021年的雙十一,，陶石泉親自下場，完成了他的直播帶貨首秀,。在這場直播里,，陶石泉也堅(jiān)持了他的一貫理念，不打折,、不降價(jià),，但效果仍然很好，庫存很快被全部拍下,。 實(shí)際上這樣的案例還有很多：瀘州老窖建立系列賬號,，短視頻矩陣逐漸成型；汾酒直播內(nèi)容系列劃分清晰,，以場景化、社交化的方式打造了獨(dú)特內(nèi)容IP,；潭酒真年份漲價(jià)節(jié)以8小時(shí)直播收官,，當(dāng)日直接動(dòng)銷超過4400多萬……通過直播，越來越多的酒企正在打造自己的營銷新生態(tài),。 ? 商業(yè)變革 傳統(tǒng)的線下門店銷售,，被認(rèn)為是酒類流通的1.0版本。酒類垂直電商平臺興起后,，線上線下被打通,，酒類流通升級至2.0版本。直播帶貨推動(dòng)商業(yè)變革,，酒類流通新模式已逐漸清晰,。 作為先行者，酒仙網(wǎng)2020年開始進(jìn)入直播帶貨賽道,，當(dāng)年僅旗下網(wǎng)紅拉飛哥個(gè)人產(chǎn)值便僅達(dá)4個(gè)億,，2021年更是成倍增長。除此外,，酒仙網(wǎng)孵化的“酒宮格格”“小靜”和“谷老板”等網(wǎng)紅在2021年也均有不俗表現(xiàn),。 2020年6月，1919董事長楊陵江開啟“總裁來了”直播首秀，直播時(shí)段銷售額突破百萬,。在楊陵江的帶領(lǐng)下,，1919逐漸成為酒業(yè)直播一大主場。2021年,，1919通過直播+“即時(shí)零售”的模式,，升級了用戶體驗(yàn)，也跑出了自己的節(jié)奏,。 2021年春糖期間,，也買酒董事長劉旭曾在一場研討會(huì)上提出也買酒2021年直播業(yè)務(wù)20億+的戰(zhàn)略目標(biāo)，加入酒類直播賽道,。 酒類垂直電商平臺有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈渠道,，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的更迭中更具融合優(yōu)勢。頭部電商平臺線下門店布局完善,，倉儲,、物流、客服等方面分工明確,，比起酒企自主孵化直播,，電商平臺的直播顯然要更貼近互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的需求。 實(shí)際上,，直播的興起對酒類垂直電商平臺是一次不小的沖擊,。頭部電商平臺能夠緊跟市場變化，快速布局直播業(yè)務(wù),，并且充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,，他們足以將沖擊化為機(jī)遇；而未能認(rèn)清這一變化的平臺,，將成為市場變革中的淘汰者,。 ? 誰將成為酒業(yè)版李佳琦？ 根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示,，2020年抖音萬粉以上品酒教學(xué)類創(chuàng)作者近1500位,，增長量達(dá)329%。隨著業(yè)內(nèi)對于直播內(nèi)容的不斷關(guān)注,，2021年也有更多酒水類內(nèi)容創(chuàng)作者陸續(xù)入場,。 酒水內(nèi)容的豐富引來更多興趣用戶，2020巨量引擎全平臺泛酒水興趣用戶約為1.8億人,，這一數(shù)據(jù)在未來仍具增長空間,。酒水內(nèi)容的興趣用戶，也是核心酒水直播消費(fèi)用戶的重要組成部分,，已頗具規(guī)模的用戶數(shù)量,，使得酒類直播熱度倍增,，頭部主播也逐漸成熟。 目前,，酒類直播較為集中的平臺包括淘寶,、抖音、快手等,。在這些平臺內(nèi),，酒類直播的頭部主播陣營也已初步顯現(xiàn)。以抖音為例,，酒仙網(wǎng)拉飛哥是當(dāng)之無愧的酒類直播一哥,，銷售額、場均UV值,、話題度均居酒水產(chǎn)品帶貨達(dá)人頭部,；而在快手，“酒仙”李宣卓則是許多酒水品牌的熱門合作對象,，在去年616品質(zhì)購物節(jié)活動(dòng)中,，僅5月22日、23日兩天,，其銷售額就突破8000萬元,。 成熟的酒水類主播雖然已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，但是這個(gè)成績未必不能被超越,。 有數(shù)字營銷服務(wù)品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，在2022年直播電商的發(fā)展競爭中，垂類達(dá)人IP優(yōu)勢明顯,，“老板型”IP與“知識型”IP將會(huì)崛起,。 這個(gè)直播電商發(fā)展的大趨勢其實(shí)在2021年的酒類直播也有所體現(xiàn)：老板下場直播總是能夠引來更多關(guān)注；依靠分享酒類知識走紅的醉鵝娘,、老宋的微醺23點(diǎn)等賬號，也頗受歡迎,。 在這樣的大趨勢下,，下一個(gè)躋身頭部的酒類垂直主播很可能來自“老板型”IP與“知識型”IP這樣的潛力股。一方面他們更加專業(yè),、懂行,，在內(nèi)容深度上能夠滿足興趣用戶的需求；另一方面,，他們具有足夠的公信力,，有能力把興趣用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶。 看起來,，未來的酒類直播賽道,，還將有更廣闊的發(fā)揮空間。
