直播帶貨“網戰(zhàn)”,，誰是酒業(yè)版李佳琦,？｜記憶蟲洞·年度盤點⑧
編者按：2021，是一個變化之年,。 從政策指導,、標準調整這樣的宏觀性大事件，到頭部酒企換帥,、50億酒企擴容,、醬酒上行、資本發(fā)力,、帶貨潮起,、海南聚勢這樣的行業(yè)性變化，以至于那些酒商,、職業(yè)經理人,、業(yè)務員在這特殊一年里的種種經歷，都是極具觀察和思考價值的變化,。一個變化如此之多,，影響如此廣泛而深遠的年份，對于酒行業(yè)是并不多見的,。 這些變化折射出酒業(yè)當下的方向,，那是一個以利好、理性為基調的發(fā)展路徑,，沿此前行,，酒業(yè)將達到更高的發(fā)展平臺，更遠的市場邊界,，以及更強大的格局和生態(tài),。 身處酒業(yè)者，從2021年的變化中觀測未來,，對于接下來的領先和主動發(fā)展,，是極為重要的一個“動作”。請持續(xù)關注“記憶蟲洞”云酒頭條2021年度盤點系列文章,。 #記憶蟲洞·年度盤點 系列文章：
2016年，淘寶開通直播功能,，直播電商野蠻發(fā)展,、飛速上升，并逐漸由淘寶延伸到京東,、蘇寧等其他電商平臺及抖音,、快手等社交平臺,。 五年后,，直播已滲透至諸多行業(yè)的角角落落，形成了一支龐大的帶貨大軍,。 2021年上半年,，中國直播電商成交額達10941億元，在618,、雙十一等電商大促活動中,，直播電商也均有不俗表現，“億級直播間”榜單持續(xù)刷新,。 直播電商的風已經吹向各行各業(yè),，即便是傳統(tǒng)如農業(yè)，也開始以直播帶貨的形式拓展線上渠道,。 酒業(yè)亦不例外,，2021年，一幕“潘嘎之交”,，讓酒類帶貨直播更加受到關注,。酒類帶貨的2021究竟怎樣，實則折射出酒類流通行業(yè)隨互聯網發(fā)展的變革方向,。 ? 網戰(zhàn) 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.38億,，同比增長7539萬人，占網民整體的63.1%,。其中,，電商直播用戶規(guī)模為3.84億人,，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%,，電商直播發(fā)展迅猛,。 用戶線上消費習慣的加速養(yǎng)成，顯然已被酒企注意到,。 在抖音搜索“酒水直播間”,，可以看到瀘州老窖、汾酒,、舍得,、江小白、酒鬼酒等企業(yè)的官方賬號,，當然也少不了1919酒類直供專營店、酒仙網旗艦店等酒類電商平臺,，更有拉飛哥,、醉鵝娘,、羅永浩的“交個朋友之酒水食品”等KOL的直播間,，酒水產品的直播越來越常見,。 從直播間主體的差異,，其實也可以看出酒類產品入局直播的不同路徑,。 ? 頭部 2021年,，當當網創(chuàng)始人,、早晚讀書總經理李國慶宣布入駐抖音平臺，開啟直播帶貨生涯,，首場直播即收獲20萬元銷售額,。不久后，他在個人社交平臺宣布,，已躋身直播“帶貨帶酒”的TOP5,，“現在的目標是把團隊做大,，達到年銷售30億甚至100億,，真正做到行業(yè)前三”。 ▲李國慶 2021年12月,，李國慶現身2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會,，坦言“真可怕,，我把秘密講了，我還干不干直播帶貨了,？”（點擊連接閱讀原文《李國慶的酒業(yè)“首秀”,，29條金句透露了直播帶貨的什么秘密,？》） 2021年4月，“拉飛哥”在醬酒之心主題展現場直播帶貨,，此前他透露,，在自己帶貨直播的前十個月，銷售額已達到3億元,。（點擊連接閱讀原文《獨家對話拉飛哥：我不是“網紅”》） ▲拉飛哥（右）在醬酒之心開播 酒類頭部帶貨達人“老宋”也頗有壓力,。作為“老宋的微醺23點”主理人，他表示,，在其抖音平臺的600多萬粉絲里,，年輕人占比80%，而目前的問題,，是面臨著直播帶貨人數增加造成的“分流”,?！?019年和2020年,，我的一條視頻很容易播放量過千萬，也就是有1千多萬人能看到這條視頻,，但是現在來講播放量只能過百萬,，因為參與者越來越多了，這條賽道變得越來越擁擠了,?！?/span> 在酒類銷售前沿，除了傳統(tǒng)的零售,、團購,、賣場、餐飲等形式之外,，頭部的直播帶貨人正在迅速崛起,，成為一支代表性力量。 2020年初,，茅臺,、洋河、瀘州老窖,、長城等品牌陸續(xù)出現在淘寶頭部主播的直播間,，直播時火速售罄,，成為了淘寶年貨節(jié)酒水品類的熱門產品。不僅銷量可觀,，也引發(fā)熱烈討論,，收獲十足的聲量。 以李佳琦為首的淘寶頭部主播影響力驚人,，幾乎每場直播都能達到千萬級別的觀看,。據淘寶直播數據顯示，10月20日的李佳琦2021年雙十一預售場直播,，單品最高銷售額破億,，最終銷售額超百億，遠超其他主播,。 有合作范本在先,，加之頭部主播影響力的保障，2021年有越來越多的酒類品牌選擇與頭部主播合作,。既有國際品牌,，也有本土品牌；酒的品類也更加豐富,，白酒,、啤酒、低度酒……似乎在頭部主播直播間“打卡”,，已成行業(yè)風潮,。 但是這樣的直播模式并不適用于所有酒企。有業(yè)內人士表示,，頭部主播往往“坑位費”價格驚人,，直播效果有時也會因粉絲受眾不同而難以達到預期效果。一些知名度不高的品牌的酒水產品盡管出鏡,，但往往熱度與其它熱門品牌或品類相去甚遠,，難以收獲傳播聲量和銷售效果。 ? 頭部進化論 在線上熱度持續(xù)提升的趨勢作用下,，酒業(yè)進化出另一種直播方式：企業(yè)自主直播,。 事實上，相比直播帶貨的“達人”“頂流”們,，企業(yè)自主直播擁有顯著的特定優(yōu)勢： 一是企業(yè)對自身品牌文化更加熟悉,，對產品特性更了解，在直播時可以充分互動,，答疑解惑,，既“帶貨”又宣傳； 二是有助于企業(yè)樹立,、鞏固自身形象,，企業(yè)的直播往往會帶有鮮明的企業(yè)特性,，能夠在直播這樣直接的互動中進一步加強品牌影響。 多年前,，江小白創(chuàng)始人,、CEO陶石泉曾經在接受采訪時表示，江小白如果將大量費用花在網紅和直播帶貨中,，并沒有太大意義,。 2021年的雙十一，陶石泉親自下場,，完成了他的直播帶貨首秀,。在這場直播里，陶石泉也堅持了他的一貫理念,，不打折,、不降價，但效果仍然很好,，庫存很快被全部拍下,。 實際上這樣的案例還有很多：瀘州老窖建立系列賬號，短視頻矩陣逐漸成型,；汾酒直播內容系列劃分清晰,，以場景化、社交化的方式打造了獨特內容IP,；潭酒真年份漲價節(jié)以8小時直播收官,，當日直接動銷超過4400多萬……通過直播，越來越多的酒企正在打造自己的營銷新生態(tài),。 ? 商業(yè)變革 傳統(tǒng)的線下門店銷售,，被認為是酒類流通的1.0版本,。酒類垂直電商平臺興起后,，線上線下被打通，酒類流通升級至2.0版本,。直播帶貨推動商業(yè)變革,，酒類流通新模式已逐漸清晰。 作為先行者,，酒仙網2020年開始進入直播帶貨賽道,，當年僅旗下網紅拉飛哥個人產值便僅達4個億，2021年更是成倍增長,。除此外,，酒仙網孵化的“酒宮格格”“小靜”和“谷老板”等網紅在2021年也均有不俗表現。 2020年6月,，1919董事長楊陵江開啟“總裁來了”直播首秀,，直播時段銷售額突破百萬,。在楊陵江的帶領下，1919逐漸成為酒業(yè)直播一大主場,。2021年,，1919通過直播+“即時零售”的模式，升級了用戶體驗,，也跑出了自己的節(jié)奏,。 2021年春糖期間，也買酒董事長劉旭曾在一場研討會上提出也買酒2021年直播業(yè)務20億+的戰(zhàn)略目標,，加入酒類直播賽道,。 酒類垂直電商平臺有著豐富的行業(yè)經驗和供應鏈渠道，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的更迭中更具融合優(yōu)勢,。頭部電商平臺線下門店布局完善,，倉儲、物流,、客服等方面分工明確,，比起酒企自主孵化直播，電商平臺的直播顯然要更貼近互聯網消費的需求,。 實際上,，直播的興起對酒類垂直電商平臺是一次不小的沖擊。頭部電商平臺能夠緊跟市場變化,，快速布局直播業(yè)務,，并且充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，他們足以將沖擊化為機遇,；而未能認清這一變化的平臺,，將成為市場變革中的淘汰者。 ? 誰將成為酒業(yè)版李佳琦,？ 根據巨量算數發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內容生態(tài)白皮書》顯示,，2020年抖音萬粉以上品酒教學類創(chuàng)作者近1500位，增長量達329%,。隨著業(yè)內對于直播內容的不斷關注,，2021年也有更多酒水類內容創(chuàng)作者陸續(xù)入場。 酒水內容的豐富引來更多興趣用戶,，2020巨量引擎全平臺泛酒水興趣用戶約為1.8億人,，這一數據在未來仍具增長空間。酒水內容的興趣用戶,，也是核心酒水直播消費用戶的重要組成部分,，已頗具規(guī)模的用戶數量，使得酒類直播熱度倍增，頭部主播也逐漸成熟,。 目前,，酒類直播較為集中的平臺包括淘寶、抖音,、快手等,。在這些平臺內，酒類直播的頭部主播陣營也已初步顯現,。以抖音為例,，酒仙網拉飛哥是當之無愧的酒類直播一哥，銷售額,、場均UV值,、話題度均居酒水產品帶貨達人頭部；而在快手,，“酒仙”李宣卓則是許多酒水品牌的熱門合作對象,，在去年616品質購物節(jié)活動中，僅5月22日,、23日兩天,，其銷售額就突破8000萬元。 成熟的酒水類主播雖然已經取得了不錯的成績,，但是這個成績未必不能被超越,。 有數字營銷服務品牌機構認為，在2022年直播電商的發(fā)展競爭中,，垂類達人IP優(yōu)勢明顯,，“老板型”IP與“知識型”IP將會崛起。 這個直播電商發(fā)展的大趨勢其實在2021年的酒類直播也有所體現：老板下場直播總是能夠引來更多關注,；依靠分享酒類知識走紅的醉鵝娘,、老宋的微醺23點等賬號，也頗受歡迎,。 在這樣的大趨勢下,，下一個躋身頭部的酒類垂直主播很可能來自“老板型”IP與“知識型”IP這樣的潛力股。一方面他們更加專業(yè),、懂行,，在內容深度上能夠滿足興趣用戶的需求；另一方面,，他們具有足夠的公信力，有能力把興趣用戶轉化為消費用戶,。 看起來,，未來的酒類直播賽道，還將有更廣闊的發(fā)揮空間,。
