當(dāng)下,，光瓶酒的發(fā)展歷程已經(jīng)走過老村長的農(nóng)村深耕、白牛二的城鄉(xiāng)野蠻生長,，正式邁入消費(fèi)升級(jí)和盒酒迭代階段,。

20年來，光瓶酒一直保持著兩位數(shù)的增長速度,。如今,，在經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的市場(chǎng)背景下，光瓶酒還能繼續(xù)高速增長的神話嗎,？

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擴(kuò)容的事實(shí)

1.數(shù)據(jù)在擴(kuò)容

據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)歐睿發(fā)布的《2019中國光瓶酒行業(yè)概覽》和《白酒白皮書》,、觀研報(bào)告網(wǎng)的《2020光瓶酒市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，結(jié)合中國酒業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)2021光瓶酒市場(chǎng)的總結(jié)分析,，可得出一個(gè)結(jié)論：行業(yè)轉(zhuǎn)型的十年正是光瓶酒快速發(fā)展的十年,。

2013年，光瓶酒產(chǎn)值為352億元,，2021年達(dá)到了988億元,，復(fù)合增長率約為14.2%。其主要因素是理性消費(fèi)推動(dòng)的大眾中低端光瓶酒增長。

2022年中低端光瓶酒增長趨勢(shì)將放緩，50-100元的中高檔光瓶酒將開始快速增長,，預(yù)計(jì)增長率達(dá)到16%,，產(chǎn)值達(dá)到1146億元。其主要因素是光瓶酒迭代低端盒酒,，并且有2.8億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人口基礎(chǔ)做保障。因此,，2022年光瓶酒的擴(kuò)容趨勢(shì)必將進(jìn)一步增強(qiáng),。

2.旗手?jǐn)U容

2013年,，老村長創(chuàng)造60億元以上的銷售業(yè)績,，成為第一代光瓶酒龍頭,，主銷產(chǎn)品價(jià)格為8-10元,；

2019年，牛欄山創(chuàng)造100億元的銷售規(guī)模,，成為第二代光瓶酒龍頭，主銷產(chǎn)品價(jià)格為15-20元,；

2021年，玻汾創(chuàng)造100億元的銷售業(yè)績成為第三代光瓶酒龍頭,，主銷產(chǎn)品價(jià)格為45-50元,。

三代光瓶酒領(lǐng)袖的業(yè)績表明,，光瓶酒品類已經(jīng)走上了量價(jià)齊升的軌道,，對(duì)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容發(fā)揮了巨大的引領(lǐng)作用。特別是玻汾,，依靠其品牌力帶動(dòng)了主流光瓶酒從30元升級(jí)到50元,，為利潤增長打開了上升通道。

3.中檔擴(kuò)容

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示,，近幾年對(duì)50元光瓶酒營收增長貢獻(xiàn)最大的消費(fèi)群體是個(gè)體商戶和小微企業(yè)主,，主要消費(fèi)選擇為玻汾、順品郎,、尖莊大光,、綠西鳳等售價(jià)45-55元的光瓶酒，符合小微企業(yè)和商戶聚飲的性價(jià)比需求,。推而廣之,，全國的小微企業(yè)和個(gè)體商戶就是50元價(jià)格帶光瓶酒最大的消費(fèi)群體。

截止2021年10月,，國家市場(chǎng)管理局公布市場(chǎng)主體商戶為1.5億,，其中1.4億為個(gè)體商戶和小微企業(yè)。按33%的飲酒率計(jì)算,，平均每戶每周消費(fèi)1瓶,、全年52周消費(fèi)108瓶；按出廠價(jià)30元/瓶計(jì)算,，全年消費(fèi)貢獻(xiàn)為0.466億*52*30=727億元,，這幾乎相當(dāng)于2019年光瓶酒747億的總量，預(yù)計(jì)2022年50元價(jià)格帶的光瓶酒的市場(chǎng)增長率可達(dá)50%,。

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擴(kuò)容的供應(yīng)鏈

1. 生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)容

截至目前,，全國1040家規(guī)上白酒企業(yè)中除了茅臺(tái)、水井坊,、董酒及少數(shù)二線醬酒品牌企業(yè)外,，大多數(shù)酒企都陸續(xù)推出了光瓶酒產(chǎn)品。大眾對(duì)光瓶酒的需求已成為酒企產(chǎn)品線中不可或缺的重要組成部分,。

光瓶酒的供給擴(kuò)容是酒企返璞歸真的意識(shí)覺醒表現(xiàn),，因?yàn)橹袊拙频陌l(fā)展是從散酒到容器酒再到包裝酒，而外包裝酒盒的出現(xiàn)只是增加了審美價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的提升沒有帶來任何實(shí)際價(jià)值,，前些年的過度包裝已經(jīng)將白酒發(fā)展引向了一個(gè)誤區(qū),。因此，回歸品質(zhì)為王的光瓶時(shí)代,，是市場(chǎng)和消費(fèi)的呼喚,，也是酒企對(duì)行業(yè)健康發(fā)展的責(zé)任。

2. 光瓶品類擴(kuò)容

十年前市面上暢銷的光瓶酒主要是濃香型,，如老村長,、尖莊,、綿竹大曲等,，后十年則是清香型大流行，如北京二鍋頭,、汾酒玻汾等,。

2022年，光瓶酒將迎來多品類多風(fēng)格的產(chǎn)品大擴(kuò)容時(shí)代,，除了原有的濃香,、清香外，醬香也在陸續(xù)推出100-150元價(jià)格帶的光瓶酒產(chǎn)品,。此外,，隨著風(fēng)格導(dǎo)向的香型融合品類的發(fā)展，兼香型除了原有的口子窖,、郎酒,、白云邊等二線名酒外，紅星白瓶,、高爐之星本土品牌等也紛紛上市,。光瓶酒的品類融合進(jìn)展甚至快于盒裝酒，其原因就在于光瓶酒更“接地氣”,，更早捕捉到了大眾品類多樣性和差異化的需求,。

3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)容

根據(jù)對(duì)玻汾、小方瓶,、牛欄山,、紅星等北方光瓶酒的市場(chǎng)走訪和調(diào)研，光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段,，2019年之前,，15-20元的產(chǎn)品占比70%，30元的占比20%,，40-45元的占比10%,。但是在2019-2021這三年里，各企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都出現(xiàn)不同程度地升級(jí)，例如玻汾酒從40元升級(jí)到55元,，企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)占比從30%提高到了50%以上,，光瓶酒市場(chǎng)主流產(chǎn)品價(jià)格帶從15元上升到了30元。

同時(shí),，2021年下半年起中高端光瓶酒出現(xiàn)全面布局的態(tài)勢(shì),，出現(xiàn)了80元/100元/150元/200元四個(gè)新檔次，個(gè)別企業(yè)還推出了800元以上的超高端形象產(chǎn)品,，如瀘州老窖的高光,。這預(yù)示著光瓶酒正在開啟中低端迭代盒酒和中高端與盒裝酒并駕齊驅(qū)的發(fā)展時(shí)代。

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擴(kuò)容的邏輯

1.理性消費(fèi)觀念成為擴(kuò)容的原動(dòng)力

經(jīng)過十多年的發(fā)展,，基于光瓶酒優(yōu)良的品質(zhì)和性價(jià)比,，消費(fèi)者終于確立了“喝光瓶酒不掉價(jià)”的面子觀，使得光瓶酒消費(fèi)從偶爾私下變?yōu)楣_常態(tài),，這為光瓶酒擴(kuò)容作出了重大貢獻(xiàn),。同時(shí)，“喝好點(diǎn),、少喝點(diǎn)”的“兩點(diǎn)控”觀念已經(jīng)成為帶動(dòng)光瓶酒價(jià)格升級(jí)的主導(dǎo)動(dòng)力,。

同時(shí)，“面子觀”和“兩點(diǎn)控”是內(nèi)生性原動(dòng)力,，推動(dòng)了光瓶酒的擴(kuò)容和升級(jí),，但其首先體現(xiàn)在中低價(jià)格帶。未來中高端50-100元光瓶酒市場(chǎng)的擴(kuò)容將首先出現(xiàn)在一二線城市,，然后隨著國民經(jīng)濟(jì)收入的增長逐步蔓延到三四線城市,。

2.迭代盒裝酒拓展了發(fā)展空間

光瓶酒正在以突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，從底層開始向上迭代盒裝酒,。2013-2020年低端酒與行業(yè)產(chǎn)量增長率走出來一個(gè)剪刀差的曲線,，特別是2017年以后光瓶酒進(jìn)入快速增長通道，而行業(yè)總產(chǎn)量則快速下降,，這兩個(gè)相背而行的趨勢(shì)相互印證了光瓶酒與中低檔盒裝酒此消彼長的邏輯,，來自各地市場(chǎng)的事實(shí)也都證明，50元以下的低端盒裝酒市場(chǎng)正逐步被光瓶酒取代,。

未來3-5年,，第二波迭代將從80-100元的盒裝酒起步。而在500元的次高端市場(chǎng),，一線品牌的高端光瓶酒如瀘州老窖的高光,，將開始與盒裝酒并駕齊驅(qū)分割次高端市場(chǎng)份額。

3.新中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)擴(kuò)大了光瓶消費(fèi)群體

2016-2020年,，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的同時(shí),，居民的可支配收入增長進(jìn)入下行通道,。

反映在白酒消費(fèi)上，就是由過去100元的盒裝酒轉(zhuǎn)向消費(fèi)50元的中檔光瓶酒,，降級(jí)消費(fèi)成為必然的選擇,，并成為全國市場(chǎng)上的一個(gè)普遍現(xiàn)象。這對(duì)于100元價(jià)格帶的光瓶酒擴(kuò)容是個(gè)絕好機(jī)遇,。

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擴(kuò)容的市場(chǎng)格局

1.價(jià)格帶格局

消費(fèi)升級(jí)使得價(jià)格帶快速擴(kuò)張,，低中高三個(gè)檔次10元/20元/30元隨著升級(jí)和消費(fèi)細(xì)分?jǐn)U展為15元/30元/50元/100元/200元/500元以上六個(gè)價(jià)格帶，消費(fèi)場(chǎng)景也隨之衍生出低端普通招待,、中檔商務(wù)宴請(qǐng),、高端輕奢招待三個(gè)新場(chǎng)景。

2.品牌陣營格局

10年前以老村長為代表的東北酒品牌陣營,，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大為上至一線高端名酒,，下至各地中低檔酒企的三大陣營。

第一陣營為100億規(guī)模酒企,，旗手是汾酒,，主力產(chǎn)品是玻汾黃蓋和紅蓋,，售價(jià)為45-55元/瓶,。憑借名酒品質(zhì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為影響力最大的品牌。其次是牛欄山,，主力產(chǎn)品是牛欄山陳釀和精釀,，售價(jià)15-20元/瓶。

第二陣營為30-50億規(guī)模酒企,，旗手是勁酒,，主力產(chǎn)品為小瓶勁酒和小瓶毛鋪苦蕎，售價(jià)20-25元/瓶,。憑借保健和功能賣點(diǎn)占據(jù)小瓶酒市場(chǎng)制高點(diǎn),。其次為紅星，主力產(chǎn)品為藍(lán)瓶,、兼香白瓶,，清香綠瓶，售價(jià)15-35元/瓶,，憑借第一家首都國企酒廠和對(duì)二鍋頭工藝的堅(jiān)守精神,，成為大眾最信賴的北京二鍋頭品類代表。

第三陣營為5-10億規(guī)模的酒企,，主銷15-50元/瓶的產(chǎn)品,，主要有劍南綿竹、沱牌特級(jí),、杜康老字號(hào),、寶豐大曲,、金古井貢、綠西風(fēng),、一擔(dān)糧,、龍江家園、汾陽王等,。

此外,，規(guī)模在1個(gè)億以上的本土酒企遍布全國，大約有300家,，他們?yōu)楣馄烤曝暙I(xiàn)出300-400億的市場(chǎng)規(guī)模,。

3.香型品類格局

從市場(chǎng)影響力角度分析，清香品類依然占主導(dǎo)地位,，包括汾酒,、紅星牛欄山、永豐,、寶豐,、老白干、黃鶴樓等,，其規(guī)模占總體的60%,。按光瓶酒2021年997億的規(guī)模計(jì)算，清香規(guī)模為598億元,；濃香位居第二,，占比35%，約349億元,，各類兼香品類占比5%,，約50億元。但清香品類市場(chǎng)基本達(dá)到飽和狀態(tài),，牛欄山遭遇100億天花板就是信號(hào),。

未來增長最快、勢(shì)頭最大的應(yīng)是各類兼香及融合風(fēng)格品類,，它將切割清香和濃香品類市場(chǎng)份額,，并在2-3年內(nèi)超越濃香。因?yàn)閯啪?、光良,、郎酒、紅星,、小方瓶等都在積極開拓融合香型市場(chǎng),，不僅品牌陣容和技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)大，而且市場(chǎng)需求也很大,。因此,，兼香及融合品類成為第二大品類將是大概率事件,。