道德經(jīng)有云：“有道無術(shù)，術(shù)尚可求,，有術(shù)無道,，止于術(shù)”,。

從助推了酒業(yè)黃金發(fā)展十年的酒店盤中盤、消費者盤中盤,，再到近些年來的圈層營銷,、新零售乃至DTC，白酒營銷模式可謂是花樣翻新,，層出不窮,。在競爭日趨白熱化的白酒行業(yè)，絕大多數(shù)遭遇到發(fā)展瓶頸的企業(yè)掌門人,，都期望能夠借助新的戰(zhàn)術(shù)打法,、新的市場機會，重新激活發(fā)展動力,。然而,，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略一直是大多數(shù)白酒企業(yè)的通病，頭痛醫(yī)頭,、腳痛醫(yī)腳的短視做法讓企業(yè)在困境之中更加地跌跌撞撞,，風雨飄搖。

亞馬遜CEO貝索斯曾經(jīng)說道：我經(jīng)常被問到一個問題“未來十年，會有什么樣的變化,？”,，但我很少被問到“未來十年，什么是不變的,？”我認為第二個問題比第一個問題更重要,，因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上。

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酒業(yè)競爭本質(zhì)

品牌的終局對抗

對于中國酒業(yè)來講,，在過去五十年中,，有什么是沒有變的？未來五十年呢,？

從新中國成立以來的1952年第一屆全國評酒會開始,，時至今日市值過百億的各大白酒龍頭，仍是當年問鼎的茅五汾瀘劍等老名酒,。玻汾一只光瓶酒大單品對泛北方地區(qū)的百元以下盒酒形成巨大沖擊,，汾酒青花20和劍南春水晶劍兩支次高端大單品，儼然成為了其他品牌要突破此價位必須要面對的鐵索橫江,。老名酒的江湖地位何以如此穩(wěn)固,？酒業(yè)競爭的本質(zhì)到底是什么？

當問及為什么公司的產(chǎn)品在市場競爭中處于下風時,，大多酒企掌門人和高管都會回答是品牌底蘊不及對方,。酒業(yè)競爭的本質(zhì)即是品牌的終局對抗，但對于品牌概念的不同層次理解,，卻是認知上的一道鴻溝,，決定著企業(yè)的生存命脈和未來發(fā)展。

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白酒行業(yè)品牌之道

那么,，什么是白酒行業(yè)的品牌之道,？品牌不變的規(guī)律又是什么？

1.品牌的本質(zhì)不變

品牌只存在于心智之中,，是消費者面臨商品過剩時,，大腦自動對“趨優(yōu)選擇”進行記憶的結(jié)果。試想在沒有品牌概念的情況下,，我們買水果時也會記得哪家果子又大又甜分量實在,，價格還比隔壁低，我們就會經(jīng)常光顧這家店,，并自己在腦子里建立了品牌,。在這個過程中，體驗讓你相信,，相信才會重復,，重復產(chǎn)生信任,。

廣告行業(yè)將品牌狹義地解釋為企業(yè)形象識別-CI（corporate identity ），并過分強調(diào)其中視覺識別-VI（Visual Identity）以及媒介廣告的作用,?！按蟮郎跻模撕脧?，非道也哉”,，品牌如果只求于表面，就好比旁邊另一家水果店立了一塊廣告牌子,，上邊寫上“張三水果店,，好吃又實惠”，僅僅這樣街坊四鄰就會買單嗎,？

所以，品牌的本質(zhì)是信任,，此一條即是亙古不變的商業(yè)規(guī)律,。

2.“大單品=大品牌”的成功邏輯不變

白酒品牌依附于經(jīng)典大單品而建立，大單品方能成就大品牌,。

1995年正式上市的水晶劍,，至今已行銷26年，2020年水晶劍銷售130億元,，占總營收超過85%,，成為次高端白酒銷量最大單品；2020年瀘州老窖銷售126億元,，其中國窖1573單品占總營收的75.5%左右,；普五的年銷售額大致在300億元以上，占五糧液集團酒類銷售總收入70%以上,；飛天茅臺的年銷售額預計在700億元左右,，也占到千億茅臺的近七成。

現(xiàn)在人們看到汾酒的強勢崛起,，殊不知青花汾和玻汾皆是山西汾酒在1998年之前就已推出的經(jīng)典產(chǎn)品,。名酒龍頭正是通過踐行大單品戰(zhàn)略，實現(xiàn)消費者對單一產(chǎn)品的重復性購買,，消費者的信任感越來越強,，記憶越來越深，品牌也越來越強,。

不止如此,，大單品的威力還在于其能引發(fā)消費者的從眾效應，形成“賣得越多,，賣得越好”的滾雪球效應,。大單品的邏輯與資本投資中的復利效應,、化學中的“自催化反應”類似，即：反應產(chǎn)物對反應速率有加快作用,。簡單來說就是：A導致B,，B反過來對A也有促進作用，兩者互相加強,，形成正向反饋,。巴菲特曾說過，復利有點兒像從山上往山下滾的雪球,，最開始時雪球很小,，但只要往下滾的時間足夠長，最后雪球一定會變得越來越大,。符合復利效應的事情,，一開始是比較難的，但后勁往往很足,，常常導致馬太效應,、冪律分布、二八法則,。

許多區(qū)域品牌的掌門人喜歡講“我們的品牌在我們當?shù)刂群芨?，只是沒有忠誠度”。那為什么沒有忠誠度呢,？沒有大單品就沒有品牌,，或者說品牌在消費者記憶中很模糊，不是消費者在某一價格帶趨優(yōu)選擇的記憶,，自然就沒有忠誠度,。但其實一些地產(chǎn)低端酒的消費者忠誠度很高，那是因為其在過去幾十年里,，在低端價位有相對成功的大單品,。這些被稱之為“沒有利潤的老產(chǎn)品”，卻是當?shù)匾淮说挠洃洝?/span>

從現(xiàn)在起,，三五十年乃至百年之后,，如果白酒行業(yè)還會出現(xiàn)幾個新的名酒品牌，一定也是踐行了大單品的品牌成功邏輯,。除此之外,，別無他途。

3.大單品的成長模式不變

大單品成長模式：企業(yè)品牌資產(chǎn)+專業(yè)價格帶產(chǎn)品×目標消費者（有效傳播頻次+深度體驗頻次）×時間長度

大單品成長模式寫作以上公式,，包括以下五項關(guān)鍵內(nèi)容：

（1）重視企業(yè)品牌資產(chǎn)的傳承延續(xù)

在最近二十年間,，許多白酒企業(yè)熱衷于不斷推出新品牌，期望通過新品牌新產(chǎn)品的高端化運作來推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,。自97年湘泉酒鬼上市以來,，老白干十八酒坊,、全興水井坊、洋河藍色經(jīng)典,、今世緣國緣,、古井年份原漿等品系問世，皆在市場上取得了一定的成績,。但同時要看到,，更多模仿者的新品牌卻是發(fā)展得并不怎么好。我們不禁要問：新的品牌,、一個新的名字是產(chǎn)品高端化的重要因素嗎,？肯定不盡然。

行業(yè)內(nèi)有一個觀點是,，區(qū)域品牌的低端化形象根深蒂固,，必須靠全新品牌與老品牌做徹底切割，才能高端化,。這種說法缺乏基本的營銷常識,，另外我們同時也看到了汾酒青花20、老白干1915和古法20等一些產(chǎn)品的成功,。

對于大多數(shù)資源實力有限的區(qū)域品牌們,，與老品牌徹底切割建立新品牌的結(jié)果可能恰恰相反,。因為這意味著以往幾十年建立起來的消費者對品牌的信任將無法發(fā)揮作用,，一切都得重新開始。那么,，能否承受重新建立新品牌的資源投入,？市場時間是否足夠？這些都要慎重考量,。

（2）選擇有把握的價格帶進攻

價格帶的選擇即是戰(zhàn)場的選擇,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也是企業(yè)追求利潤實現(xiàn)良性發(fā)展的必經(jīng)之路。但具體卯定什么價格帶競爭,，要考量以下三類主要因素,，具體分析，酌情制定：

第一,，是對市場機會的考量,。

在了解區(qū)域內(nèi)強勢大單品的火力覆蓋范圍及主要對手戰(zhàn)略意圖的前提下，采取錯位競爭策略,。

面對洋河這么強大的競爭對手,，今世緣如何突圍？

2016年,，洋河開始籌劃高端產(chǎn)品,，沖刺高端市場,。今世緣則對省內(nèi)和次高端價位的進行跟進，以國緣四開為代表的次高端產(chǎn)品迅速打開市場空間,。

第二,，是對自身資源實力的考量。

白酒次高端以上產(chǎn)品帶有明顯的商務社交消費屬性,。營銷模式須以企事業(yè)單位等核心用戶為突破口進行圈層拓展,，進而對普通用戶形成輻射，帶動大盤銷售,。在這一點上,，國營酒廠以及政府資源好的企業(yè)有著較為明顯的優(yōu)勢。

今世緣增長的另一個主要因素,，即是利用良好的政企關(guān)系資源,，采取針對政企客戶的直營團購模式直擊目標人群，回避了洋河在煙酒店渠道的鋒芒,；而在今世緣的重點市場,，同時直營的還有商超和酒店渠道，一個樹立價格形象,，一個樹立高端品牌形象,。不管是政企關(guān)系的經(jīng)營，還是直營酒店和商超的渠道成本,，更高價位產(chǎn)品都對企業(yè)的資源實力提出了更高的要求,。

第三，是對時間成本的考量,。

越高價位產(chǎn)品的消費頻次越低,，產(chǎn)品培育成熟形成大單品效應所需的時間也就越久，相應的資源消耗也就越多,，競爭門檻也就越高,。這也是為什么在次高端以上價位，品牌競爭的格局相對穩(wěn)固,，但在低端酒光瓶酒市場,，會有牛欄山、老村長,、勁酒,、江小白等新品牌能夠快速崛起的原因之一。

以江小白的經(jīng)驗來看,，從無到有培育一只全國性10億元規(guī)模的光瓶酒大單品,，大概需要7年左右的時間；在400元次高端價位,，青花汾和水晶劍的回答是20年以上,。而一個區(qū)域品牌,，在300以上次高端價位建立陣地的時間要多久？從2004年上市的第一代國緣四開來計算,，是15-20年的時間,。

考量時間成本的另一重關(guān)鍵意義在于：能不能在相當長的時間跨度內(nèi),，保持戰(zhàn)略大單品的價格持續(xù)穩(wěn)定，以及渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配,，這十分考量企業(yè)的戰(zhàn)略定力。對于大多數(shù)區(qū)域型酒企,，不論是在思想認識層面,，還是技術(shù)層面、執(zhí)行力層面都是很大的挑戰(zhàn),。在區(qū)域型酒企中比較普遍的一個現(xiàn)象是：由于粗放的渠道管理和促銷政策,，新品上市三五年，整個價格體系就崩塌,，終端不賣產(chǎn)品早夭,，這是大多數(shù)區(qū)域型酒企發(fā)展不起來的主要原因。

（3）合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計

當一個系列存在多支不同價格帶產(chǎn)品時,，最后大概率只會產(chǎn)生一個大單品,，且最有機會成長為大單品的一定是最低價位產(chǎn)品。

多數(shù)名酒廠的經(jīng)驗是：針對不同價格區(qū)間,，進行多個產(chǎn)品品牌的布局,，來滿足不同階層消費,。例如茅臺的產(chǎn)品梯次依次為：飛天,、漢醬、仁酒,、王子,、迎賓；五糧液：普五,、五糧春,、特曲、五糧醇,、頭曲,、尖莊；老窖：國窖,、特曲,、窖齡酒,、頭曲、二曲,；汾酒：青花,、老白汾、玻汾,。

那么,，既然要打造大單品，為什么還要系列化呢,？目的便在于發(fā)揮同系列產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)作用,。在汾酒青花20的培育階段，汾酒同期推出青花30對青花20進行價格拉動,；在青20培育成熟后,，青30停貨，之后汾酒在2020年推出千元價格帶的青花30（復興版）,。這一項調(diào)整或許表明青30的戰(zhàn)術(shù)任務已經(jīng)完成,，下一步汾酒還將進一步鞏固優(yōu)勢，打造千元價格帶大單品,。

在酒企實踐大單品戰(zhàn)略時,，白酒企業(yè)可能會出現(xiàn)一段時間內(nèi)入不敷出的情況。就要求企業(yè)上下對公司各產(chǎn)品的定位有足夠的認識,，充分發(fā)揮產(chǎn)品線的協(xié)同作戰(zhàn)能力,。什么是承擔企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)品，什么是戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品,，戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品要發(fā)揮什么樣的戰(zhàn)術(shù)作用,，什么是短期獲利型的。在國窖1573成長過程中,，后來被砍掉的瀘系雜牌們可以說功不可沒,。

（4）有效傳播頻次

媒體碎片化時代，廣告媒介的傳播效率大幅下降,；但因為行業(yè)競爭加劇和企業(yè)的市場擴張需求,，即使是品質(zhì)過硬消費者所認可的產(chǎn)品也需要保持一定的傳播濃度，來不斷加固消費者腦海中的品牌記憶,。這一點上,，把握傳播的有效性非常重要。有效傳播要滿足兩個先決條件：一是傳播方式精準到達,，二是傳播內(nèi)容深入人心,。

第一，傳播方式精準到達，需要精準捕捉目標人群的行動軌跡,，瞄準目標人群生態(tài)圈,，高頻次施加影響。

如高檔酒的主要廣告投入要側(cè)重于高檔別墅小區(qū),、高檔酒店,、高檔會所等高端場所，而中低端酒就是農(nóng)村墻體,、小賣店堆頭,、小餐飲店的氛圍營造等。這一項行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗比較多,，只不過許多區(qū)域品牌高端產(chǎn)品的傳播常常會因為資源限制而動作變形,，效果大打折扣，皆是因為沒有考量好自身的資源實力所致,。

第二,，傳播內(nèi)容深入人心，有三項主要原則,。

a.?品質(zhì)為基,，文化為翼

白酒屬食品飲料類產(chǎn)品，消費者最關(guān)注的是品質(zhì),。名酒廠和區(qū)域龍頭企業(yè)之所以不重點去講品質(zhì),，是因為其通過歷史累積銷量完成了消費者的重復體驗，所形成的正向反饋對其品質(zhì)進行了背書,，沒有什么比銷量更有說服力,。

而對于市場開拓階段的產(chǎn)品，品質(zhì)層面的訴求至關(guān)重要,。除百億規(guī)模老名酒品牌之外,，在關(guān)于產(chǎn)品價值訴求的方向上，川酒和徽酒分為明顯的兩派：川酒舍得,、水井坊以歷史,、文化為主，徽酒古井,、口子,、迎駕等以品質(zhì)方向為主,。2019年舍得發(fā)布“老酒戰(zhàn)略”開始對其品質(zhì)價值進行補強,，江小白目前也在做同樣的努力。一個新的產(chǎn)品,，在沒有解決品質(zhì)信任的階段,，品質(zhì)根基不穩(wěn)，將限制企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展,。

b.?建立品質(zhì)聯(lián)想

這一點要求品質(zhì)訴求的價值點要與目標消費者的產(chǎn)品知識位于“同一概念空間”,，是已經(jīng)經(jīng)過長時間市場教育的品質(zhì)聯(lián)想,。比如大眾消費者對“年份老酒”的品質(zhì)聯(lián)想，高端酒消費者關(guān)于“茅臺鎮(zhèn)”產(chǎn)地的品質(zhì)聯(lián)想等,。近幾年金沙等區(qū)域性醬酒品牌的快速擴張就是利用了“茅臺鎮(zhèn)醬酒”的這一品質(zhì)聯(lián)想,，駛上了發(fā)展的快車道。

近十年時間里,，許多區(qū)域品牌熱衷于推出新香型白酒,，期望以此建立香型壁壘，建立品質(zhì)認知,，跳出競爭紅海,。但到目前來看成功者寥寥，原因有三,。

第一是對新香型普及市場教育的難度和資源要求沒有深刻的認知?，F(xiàn)在已經(jīng)不是十幾年前那個通過大廣告策略就可以達成快速洗腦效果的階段，目前白酒市場競爭的激烈程度也不會給予企業(yè)太多的預熱時間,。尤其是對于大多數(shù)區(qū)域酒企來說,，其并不具備進行持續(xù)市場教育的能力。

其二是消費者不需要小眾新香型,。從消費者角度來看,，大約有90%的普通消費者構(gòu)成了酒類消費的主要群體，他們的白酒產(chǎn)品知識淡薄,，不了解,、也不愿意花費更多的時間和精力去了解白酒的小眾新香型，其選擇白酒更趨向于價格,、品牌,、飲用體驗的選擇或者從眾心理。因此企業(yè)過分強調(diào)和宣傳新香型,，實則是造成了資源的極大浪費,。

其三是某些企業(yè)所謂的新香型完全是營銷噱頭。喝了幾十年的酒,，還是原來的味道,，還是原來的配方，突然就成為新香型了,？消費者會認可所謂的新香型說法嗎,？在中國酒業(yè)板塊，具備創(chuàng)新精神的勁牌公司,，在百億勁酒之后,，勁酒公司在13年推出毛鋪苦蕎酒，以完全不同的產(chǎn)品形態(tài)和口感帶給了消費者新的飲用體驗。

綜合以上,，產(chǎn)品要在消費者腦海里建立品質(zhì)聯(lián)想,，最好的方式是借船出海。而被許多企業(yè)奉為圭臬的品類戰(zhàn)略可能是當前白酒行業(yè)最大的戰(zhàn)略陷阱,。

c.?實現(xiàn)“相對地不同”

《孫子兵法》講：凡戰(zhàn)者,，以正合，以奇勝,。正合,，即上文講的“品質(zhì)聯(lián)想”；所謂“奇勝”,，是指在“品質(zhì)聯(lián)想”基礎上建立差異點,，這是一個做切割的動作。

比如山西龐泉酒莊的“山水龐泉,、生態(tài)清香”,，切割清香大品類市場；又如金沙摘要,，以茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地做“品質(zhì)聯(lián)想”,，以文化氣質(zhì)切割醬酒消費者中的“高知識群體”。

（5）深度體驗頻次

上述的有效傳播通常只會起到與消費者對話,、引發(fā)興趣的作用,，而真正成為產(chǎn)品的忠實粉絲主要還是靠體驗?？梢哉f,，深度體驗是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生價值認同感，建立品牌信任的最關(guān)鍵一步,。

汾酒波汾的廣告投入其實很少,，就是通過消費者多年來持續(xù)不斷地重復購買、重復體驗,，對其品質(zhì)建立了高度信任感,，自然形成了品牌。但對于次高端以上帶有社交名片屬性的產(chǎn)品,，體驗的內(nèi)涵遠不止于品質(zhì),，還會包括產(chǎn)品的稀缺性、場景的尊貴感以及文化的價值感等,。

近年來,，行業(yè)內(nèi)在營銷實踐中形成了兩大超級戰(zhàn)術(shù)，可以同時實現(xiàn)針對目標消費者的有效傳播和深度體驗,，值得所有業(yè)內(nèi)企業(yè)認真研究實踐,。

一是回廠游,，企業(yè)將終端背后的團購客戶統(tǒng)一組織起來,，集體到酒廠參觀游玩,，并借機進行品牌教育，加強消費者對產(chǎn)品的信任,、企業(yè)的了解,。這些核心消費者回去之后一般都會自發(fā)地發(fā)朋友圈，與親戚朋友交流在酒廠的所見所聞,，形成二次口碑傳播,。李渡的沉浸式體驗更是將這一戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到了極致。

二是小品會,，國窖1573大概是業(yè)內(nèi)做小品會最細致最用心的企業(yè),。品牌包廂、氛圍物料,、主持人,、品鑒師、精致請柬等一整套精細化操作,，帶給了消費者良好的品牌體驗,。事實上幾乎所有的白酒企業(yè)都在搞小品會，但一些企業(yè)開展小品會的成果只是拉拉關(guān)系賣點酒,。銷售自然很重要,，但是如果在銷售的同時達成產(chǎn)品品質(zhì)和文化的傳播和體驗，效果會遠遠超過打廣告,。沒有比小品會更好地接觸消費者的機會了,。

行業(yè)發(fā)展的幾十年來，有太多白酒企業(yè)由盛而衰,，市場份額被名酒龍頭不斷擠壓,，銷售區(qū)域不斷萎縮，其中也不乏一些極具特色的品牌,。從全國市場競爭格局來看,，名酒再強，也無法吞下全部市場份額,。而中國白酒內(nèi)需市場非常廣闊,，后發(fā)企業(yè)仍有很多機會。

關(guān)鍵點在于,，企業(yè)掌門人和高管團隊必須深刻認識到酒業(yè)競爭的本質(zhì)是什么,，不被表象所迷惑。充分發(fā)揮企業(yè)比較優(yōu)勢,，堅守打造大單品的戰(zhàn)略定力,，走在行穩(wěn)致遠的品牌大道,，成就基業(yè)長青的百年企業(yè)。