5月1日起,，國(guó)民口糧酒牛欄山又要漲價(jià)了。這是繼今年1月后,，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)又一次對(duì)旗下白酒調(diào)價(jià),。

與上次相比，此次調(diào)價(jià)范圍更廣,，以凈含量500ml為核算單位,，清香型白酒上調(diào)3元至15元；濃香型白酒上調(diào)10元至15元,。

順鑫農(nóng)業(yè)此舉與6月白酒“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施在即存在較強(qiáng)關(guān)聯(lián),。自去年開(kāi)始，公司接連4次因“成本上漲”提價(jià),，或與應(yīng)對(duì)白酒“新國(guó)標(biāo)”的出臺(tái)可以說(shuō)密不可分,。

以牛欄山為代表的大眾光瓶酒陣營(yíng)，在相當(dāng)程度上扮演著白酒塔基壓艙石的角色,。正因如此,，牛欄山的每次動(dòng)作，都備受行業(yè)與輿論關(guān)注,。開(kāi)年以來(lái),，已有相當(dāng)數(shù)量光瓶酒新品入市。

與之對(duì)應(yīng),，光瓶酒市場(chǎng)20年來(lái)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度,。此前云酒頭條曾發(fā)布《不可阻擋，光瓶酒擴(kuò)容進(jìn)行時(shí)》一文（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）,，高增長(zhǎng)的背后是行業(yè)對(duì)“新國(guó)標(biāo)”影響光瓶酒幾何的討論,，普遍認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)將“軟著陸”,。

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兩年內(nèi)四次提價(jià)

這是牛欄山2022年以來(lái)第二次漲價(jià),。

2022年1月1日，順鑫農(nóng)業(yè)宣布,，42度500ml百年牛欄山白酒（福牛）上調(diào)20元/瓶,，42.6度500ml百年牛欄山白酒（禧牛）上調(diào)30元/瓶，42.9度500ml百年牛欄山白酒（國(guó)牛）上調(diào)50元/瓶,。

值得注意的是,，順鑫農(nóng)業(yè)在2021年1月16日、2月10日也曾兩次對(duì)旗下牛欄山產(chǎn)品提價(jià),，給出的理由同樣都是成本增長(zhǎng),。

牛欄山提價(jià)模式是否有效？

國(guó)泰君安曾在研報(bào)中表示,，“三?！毕盗兄饕员本┦袌?chǎng)為主，收入體量預(yù)計(jì)在9-10億左右,、占整體比重10%,，2021年提價(jià)度預(yù)計(jì)在12-13%左右，當(dāng)年報(bào)表有望逐步體現(xiàn)提價(jià)效應(yīng),。

根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2021年半年報(bào),，公司50元以上的高檔酒營(yíng)業(yè)收入約7.96億元，占比白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收約12.17%,；10-50元的中檔酒營(yíng)業(yè)收入約7.65億元,，占比白酒業(yè)務(wù)約11.70%。

10元以下的低檔酒占比高達(dá)76.12%,，營(yíng)業(yè)收入同比增加5.24%至49.76億元,，毛利率微上升0.01%。

整體來(lái)看,，中高檔產(chǎn)品在牛欄山整體營(yíng)收中的占比依然較小,，而占比較高的低端酒或?qū)⑹芤嬗谔醿r(jià)而增厚業(yè)績(jī)。

酒業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,，牛欄山漲價(jià)有兩個(gè)原因,。

一是隨著整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)成本的大幅增長(zhǎng)及“新國(guó)標(biāo)”的要求，包括用工成本,、稅收,、原材料的上漲,，牛欄山確實(shí)需要通過(guò)漲價(jià)來(lái)沖抵一部分的成本，保證企業(yè)的基本利潤(rùn),；

二是適當(dāng)?shù)貪q價(jià),，也是牛欄山最近幾年進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)步驟，通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升品牌價(jià)值,，拉伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，進(jìn)而配合企業(yè)的品牌高端化的策略。

事實(shí)上,，在2019年順鑫農(nóng)業(yè)也開(kāi)始推出高端產(chǎn)品“魁盛號(hào)”,，試圖以此突圍。

他同時(shí)表示,，順鑫農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中高端還有不少優(yōu)勢(shì),，一是本身有品牌勢(shì)能，二是在消費(fèi)市場(chǎng)有相應(yīng)的消費(fèi)基礎(chǔ),，三是有多年的技術(shù)積累,。“新國(guó)標(biāo)”試行后還有一年寬限期,，相信順鑫也能很快適應(yīng)。

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“新國(guó)標(biāo)”軟著陸

據(jù)“新國(guó)標(biāo)”闡釋,，調(diào)香白酒是以固態(tài)法白酒,、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基,，添加食品添加劑調(diào)配而成,，具有白酒風(fēng)格的配制酒。這意味著調(diào)香白酒的身份發(fā)生了變化,，從“白酒”分類中剔除,，明確歸為配制酒。

“‘新國(guó)標(biāo)’的出臺(tái)對(duì)白酒分類有了更嚴(yán)格的規(guī)定,，但大眾酒市場(chǎng)中調(diào)香白酒的占比不少,，這一調(diào)整推動(dòng)了制度升級(jí)，可能會(huì)使得大眾酒市場(chǎng)重新‘洗牌’,?！庇胁簧傩袠I(yè)人士提出了類似的觀點(diǎn)。

白酒“新國(guó)標(biāo)”6月份落地實(shí)施在即,，是否會(huì)造成中低檔價(jià)格帶的口糧酒出現(xiàn)大面積的價(jià)格震蕩,？

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)分析，像這樣的重大調(diào)整,，實(shí)際上會(huì)提前與這些頭部酒企進(jìn)行協(xié)調(diào),、溝通,，頭部酒企也會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)做好應(yīng)對(duì)策略，無(wú)論是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，技術(shù)升級(jí),，還是相關(guān)的渠道梳理，肯定都做好了準(zhǔn)備工作,。

具體到以牛欄山為例,，他認(rèn)為，由于牛欄山本身屬于全國(guó)性品牌,，擁有強(qiáng)大的渠道和龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ),，所以這次六月份的“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施對(duì)它影響應(yīng)該非常的有限。

如果說(shuō)按照新的國(guó)標(biāo)來(lái)實(shí)施的話,，大量的低端光瓶酒與口糧酒為了適應(yīng)新的標(biāo)準(zhǔn),，可能會(huì)直接帶來(lái)生產(chǎn)成本的上升，提價(jià)也是正常合理的事情,。但是蔡學(xué)飛傾向于認(rèn)為,，從“新國(guó)標(biāo)”出臺(tái)到落地的周期內(nèi)，酒企均做好了提前布局和充分的準(zhǔn)備,，而且現(xiàn)在純糧酒基本上已經(jīng)成為一種消費(fèi)共識(shí)了,，“新國(guó)標(biāo)”落地后再出現(xiàn)酒企大面積集中提價(jià)的可能性不大。

在蔡學(xué)飛看來(lái),，“新國(guó)標(biāo)”落地,，給高線光瓶酒及新品帶來(lái)了更多的可能性。

“‘新國(guó)標(biāo)’落地后,，酒企更大的可能性是在更高端的價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,，不會(huì)對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行直接的提價(jià)。因?yàn)榈投水a(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高,，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌和相應(yīng)的固定消費(fèi)人群,，提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)還是非常大的，企業(yè)寧愿出新品也不可能對(duì)老品商大幅提價(jià),?！辈虒W(xué)飛表示。

值得注意的是,，“新國(guó)標(biāo)”正式落地前,，其對(duì)光瓶酒市場(chǎng)的影響已經(jīng)傳導(dǎo)到經(jīng)銷商層面。

陜西金福樽商貿(mào)公司總經(jīng)理王東表示,，從去年“新國(guó)標(biāo)”出臺(tái)后,，公司就開(kāi)始積極尋找并布局一款低端純糧光瓶酒。洽談產(chǎn)品期間，他也發(fā)現(xiàn)各大酒企包括名酒企,，都在積極布局這個(gè)價(jià)格區(qū)間純糧光瓶酒,。

王東認(rèn)為，截至目前,，針對(duì)“新國(guó)標(biāo)”帶來(lái)的新藍(lán)海,，大部分酒企或是經(jīng)銷商已經(jīng)完成了提前補(bǔ)位，低價(jià)光瓶酒市場(chǎng)大概率不會(huì)出現(xiàn)集中提價(jià)或是大面積價(jià)格震蕩的情況,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)曾表示，新國(guó)標(biāo),、新法規(guī)出臺(tái),，市場(chǎng)品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，新?tīng)I(yíng)銷傳播加速,，品質(zhì)價(jià)值凸顯以及工業(yè)信息化的大趨勢(shì),，都決定了酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“技術(shù)趨向前端、創(chuàng)新趨向品類,、生產(chǎn)趨向數(shù)據(jù)化”的特征,。

從目前酒企及經(jīng)銷商的布局來(lái)看，新國(guó)標(biāo)將“軟著陸”,。

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大眾口糧酒的“三個(gè)門檻”

可以預(yù)見(jiàn)的是,，進(jìn)入下半年，隨著“新國(guó)標(biāo)”的落地執(zhí)行和酒企們的戰(zhàn)略調(diào)整,，大眾價(jià)位的白酒市場(chǎng)區(qū)間勢(shì)必形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

一方面是加強(qiáng)分化，強(qiáng)者恒強(qiáng),、弱者恒弱。區(qū)域酒企的生存空間越來(lái)越小,，名酒企渠道下沉擠壓地方酒,，搶占更廣闊市場(chǎng)。而通過(guò)小幅度漲價(jià)來(lái)穩(wěn)定價(jià)格,，可刺激渠道銷售,，防止銷量下滑。

另一方面,，名酒,、名企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步放大。去年以來(lái),，隨著五糧液,、汾酒、郎酒,、瀘州老窖,、西鳳等名酒企業(yè)加大光瓶酒的市場(chǎng)支持力度和精準(zhǔn)化全國(guó)布局,，一大批高品質(zhì)、高價(jià)值的光瓶酒進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng),，成為光瓶酒品質(zhì)提升,、價(jià)格上漲的重要因素。

在此過(guò)程中有“三個(gè)門檻”將在很大程度上決定分化與競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì),。

首先是產(chǎn)量,。順鑫農(nóng)業(yè)2020年年報(bào)顯示，2020年牛欄山實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量69.05萬(wàn)千升,，這在當(dāng)年白酒總產(chǎn)量中,，占比已接近十分之一。

大眾口糧酒一旦形成市場(chǎng)消費(fèi)氛圍,，將在短期內(nèi)產(chǎn)生較大的需求,，“新國(guó)標(biāo)”落地后，純糧釀造對(duì)酒企的產(chǎn)能提出了較高的要求,。而牛欄山此前已布局四川,、山西等產(chǎn)區(qū)基地。產(chǎn)量的競(jìng)爭(zhēng),、產(chǎn)能的提升將是酒企競(jìng)逐大眾化口糧酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件,。

其次是市場(chǎng),。在目前的大眾化白酒市場(chǎng),，50元以下、30元以下,，乃至10-20元價(jià)格帶的產(chǎn)品,，仍然占據(jù)了較大比例的市場(chǎng)份額,。而且在此價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，對(duì)廠家的渠道終端維護(hù),、運(yùn)作要求較高,，進(jìn)一步攤薄了利潤(rùn)?！靶聡?guó)標(biāo)”落地后,，酒企轉(zhuǎn)型純糧固態(tài)法后，原有的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步壓縮,，這就要對(duì)市場(chǎng)銷售規(guī)模及市場(chǎng)占有率提出了更高的要求,，形成了一個(gè)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

再次是品牌,。大眾化白酒及光瓶酒進(jìn)入“新國(guó)標(biāo)”時(shí)代后,，眾多產(chǎn)品升級(jí)為純糧固態(tài)釀造工藝，直觀的表現(xiàn)是產(chǎn)品價(jià)格的提升，提價(jià)離不開(kāi)品牌力的有效支撐,，名酒的低線產(chǎn)品將發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì),，地方性品牌或中小品牌提價(jià)的阻力及風(fēng)險(xiǎn)或更大，可能會(huì)造成消費(fèi)者流失及市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下降,。

我們認(rèn)為,，在“新國(guó)標(biāo)”落地執(zhí)行以后，大眾化光瓶酒市場(chǎng)將是受影響更大的市場(chǎng)區(qū)域,。這種影響的效果將長(zhǎng)期表現(xiàn)為品質(zhì)化,、規(guī)模化,、名酒化趨勢(shì),，最終將形成新的市場(chǎng)及品牌格局。