怎么面對市場更迭和新冠疫情挑戰(zhàn),？上市剛滿200天的海倫司給業(yè)界給出了一份自己的答案。

3月29日,，“小酒館第一股”海倫司發(fā)布上市以來首份年度業(yè)績報告,。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收18.36億元，同比增加124.42%,；年度虧損達(dá)到2.35億元,，同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。

公司全年新開452家直營酒館,，至2021年末已增至782家,，增幅達(dá)136.97%；至2022年3月25日,，公司酒館網(wǎng)絡(luò)進一步增長至854家,，覆蓋26個省級行政區(qū)及152個城市。

酒館數(shù)量成功翻番,，同店銷售額持續(xù)性增長,，自有產(chǎn)品收入接近翻兩番。在疫情等因素沖擊酒類流通市場的背景下,，海倫司和其身后的酒館賽道卻不斷升溫,，其未來的發(fā)展路徑，或許也可從這份年報中窺見一二,。

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酒館數(shù)量翻番

迎接市場下行靠“下沉”

截至2022年3月30日,，海倫司旗下的連鎖酒館已有857家正式開業(yè)，還有120家門店即將開業(yè),，正式上市還未滿一年，公司便已即將實現(xiàn)門店破千的目標(biāo),。

受疫情防控政策影響,，2020年以來，小酒館業(yè)態(tài)經(jīng)營受到影響。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，2020年線下酒館行業(yè)營業(yè)收入相較于2019年的1179億元大幅度下滑至776億元,，大行業(yè)呈現(xiàn)蕭條之勢。不少酒館品牌進行裁員撤館,，僅2020年酒館數(shù)量便跌至3.51萬間,，下跌率高達(dá)16%。盡管2021年疫情影響程度稍減,，但創(chuàng)傷期帶來的行業(yè)陣痛在短時間內(nèi)難以平復(fù),。

作為“小酒館第一股”，海倫司同樣面臨市場挑戰(zhàn),，但合理的對沖避險使其穩(wěn)住了全國市場,。

考慮到一二線城市人口密集程度，以及高租金,、高成本在疫情環(huán)境下的高投入低回報,，海倫司在三線城市的下沉使得其在2021年的線下酒館數(shù)量猛增，從351家到782家,，一年時間已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)量幾乎翻番的目標(biāo),。在其已經(jīng)發(fā)布的2022發(fā)展目標(biāo)中，也定下了實現(xiàn)線下門店破千的目標(biāo),。

據(jù)年報統(tǒng)計,，2020年海倫司在三線及以下城市酒館總數(shù)僅有94家，而截至2021年12月31日,，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)上漲到了266家,，幾乎已經(jīng)翻了三番，旗下門店已遍布全國27個省份,。

下沉戰(zhàn)略對于連鎖模式的可持續(xù)性有著十分重要的作用,。合理下沉不僅可以幫助酒企更快，更準(zhǔn)確地定位消費者的消費習(xí)慣,，從而優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，同時也可以使酒企文化更好更快地被更廣泛的消費者所認(rèn)知。

縱觀海倫司的發(fā)展路徑,，呈現(xiàn)出“向西走,、向下沉”的發(fā)展態(tài)勢。

“向西走”是從東部超一線,、一線城市走進中西部市場,；“向下沉”則是從一線城市下沉至二三線及以下城市。對于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式而言,，西部城市多以省會,、新一線城市作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展核心,，伴隨“一帶一路”建設(shè)不斷深入，以及西部開發(fā)的持續(xù)推進,，中西部經(jīng)濟也在逐漸升溫,。

根據(jù)2022年1月中旬國家統(tǒng)計局公布的人口流動數(shù)據(jù)顯示，我國人口流動呈現(xiàn)“超一線城市向新一線城市,、強二線城市流動”的發(fā)展態(tài)勢,，城市群抱團現(xiàn)象突出，主要集中在川渝城市群,、滬杭長三角城市群,、粵港澳大灣區(qū)城市群和京津冀城市群，其中川渝城市群和滬杭城市群人口增速明顯上升,。

而海倫司的加速擴張,，與上述人口流動所帶來的市場趨勢不無關(guān)系。其中的區(qū)域消費升級,、年輕化消費,、新聚飲場景等，為“向西走,、向下沉”的海倫司提供了新的增長空間,。

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收入猛增

自有產(chǎn)品和新酒飲貢獻良多

年報顯示，2021年海倫司自有產(chǎn)品收入（包括海倫司啤酒,、飲料化酒飲,、小吃）由2020年的5.94億元上漲至14.31億元，增幅約達(dá)到140.7%,。第三方品牌酒飲（烈酒,、高度酒等）雖也呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但在全年收入占比中由2020年的3%下降至2.2%,。

這一趨勢與當(dāng)前的酒類消費升級相吻合,。在2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間，由云酒傳媒聯(lián)合天貓共同發(fā)布的《2021低度潮飲產(chǎn)品創(chuàng)新報告》顯示,，低度酒品類正在加速崛起,，且市場容量有著較大上升空間。這其中,，以社交為核心之一,，新消費場景帶來了更多增量。

伴隨著新消費觀念和年輕消費群體的不斷擴容,，低度酒,、新酒飲成為市場新寵。海倫司獨特的清吧運營模式,，令其消費場景更具社交屬性,，對于低度酒,、啤酒、飲料式酒飲的需求隨之大幅度上升,。

海倫司所提倡的清吧模式可以理解為“酒館文化與社交屬性的雙重結(jié)合”。曾有消費者調(diào)研顯示,，在摒棄掉搖滾,、高消費餐飲、夜店音樂等酒館常有的元素后,，海倫司多以提供啤酒,、爆款酒和小食為主，整體環(huán)境較為安靜輕松,，沒有大型酒館的那種喧囂和吵鬧,，更利于消費者產(chǎn)生舒適感和心理接近性，收獲更多擁躉,。

此外,，主打自有產(chǎn)品，令海倫司在品牌溢價基礎(chǔ)上的毛利優(yōu)勢更為突出,。持續(xù)推進營銷投入與標(biāo)準(zhǔn)化運營,，疊加全國化開店帶來的規(guī)模效應(yīng)，成本隨之進一步被攤薄,，也是海倫司能夠取得高收益的原因之一,。

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增收不增利

精細(xì)化運營“任重而道遠(yuǎn)”

營收三位數(shù)猛增的同時，海倫司的利潤表現(xiàn)卻由盈轉(zhuǎn)虧,。

年報顯示,，出現(xiàn)如此下跌狀況是因為上市股票在可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股和資本市場股權(quán)變動共同導(dǎo)致的。排除股票和股權(quán)影響,，調(diào)整后凈利潤的上漲數(shù)額比率約為32.3%,，相較于收入增長的比率124.4%，仍有較大的差距,。

是什么誘發(fā)海倫司出現(xiàn)“增收不增利”的現(xiàn)象,？

一方面，平價銷售酒水餐飲一定程度上壓縮了利潤空間,，其市場容錯率相應(yīng)下降,。海倫司所采取的下沉策略，是針對市場低容錯現(xiàn)象的商業(yè)模式輸出,。但是由于下沉策略從項目實施到具體落地存在較長時間差,，且自2020年疫情開始,，海倫司為控制成本和運營流程,，已經(jīng)將全部加盟店模式的線下店轉(zhuǎn)換成直營店模式,，直營店模式的運營鏈條雖更為簡便,，也需要有足夠的能力應(yīng)對風(fēng)險成本,。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，開店數(shù)量翻番,，其背后的培訓(xùn),、裝修,、產(chǎn)品運輸,、租金等費用同樣不容小覷。且受限于清吧模式的社交屬性和小酒館營業(yè)時間的特殊性,，酒館翻臺率較低,。未來市場對于這類業(yè)態(tài)的精細(xì)化運營的要求必然會更高，想要兼顧快速下沉拓店與高盈利規(guī)模,，還有很長的路要走,。

另一方面，清吧模式并非唯一賽道,，包括海倫司在內(nèi)的參與者也面臨著外部市場的挑戰(zhàn),，其他小酒館品牌也在穩(wěn)步發(fā)展。如同為清吧模式的銳肆酒館在海倫司的“輕體驗”基礎(chǔ)上引入中央霸屏和音樂游戲模式,，在2022年1月的A+輪融資金額已達(dá)到數(shù)億人民幣,；以胡桃里和COMMUNE為代表的餐吧模式酒館和以奈雪酒館和星巴克咖啡+酒館為代表的跨界酒館模式，同樣有著不錯的發(fā)展空間,，并頻頻獲得資本關(guān)注,。

與清吧模式不同，餐吧模式下的酒館往往帶來更豐富的玩法,，給消費者以更多選擇,。胡桃里音樂酒館通過跟歌手簽約的模式打造“原創(chuàng)音樂人”風(fēng)格，并且舉辦“胡桃里好聲音”等活動,，在全國范圍內(nèi)招募駐唱歌手,，也引起了不小的反響，目前已有470余家酒館開業(yè),。

而跨界模式則是將傳統(tǒng)的自我品牌和酒館模式相結(jié)合,。以星巴克等為代表的“甄選咖啡+酒館”模式一出場就受到廣泛的關(guān)注，雖現(xiàn)在聲名不顯,，但明顯市場更成熟,，高端市場更豐富的星巴克有著更為穩(wěn)定的客戶群體和銷售渠道，而星巴克本身打造的高品質(zhì)標(biāo)簽,，也在一定程度上拉高了其跨界酒館后的客單價,。

海倫司的“逆流而上”和“增利不增收”,，反映出眾多入局者目前的某種生存現(xiàn)狀。來自瑞幸咖啡的先例,，或許能給這條不斷升溫的賽道,，提供前瞻思考。

海倫司發(fā)布年報前夕,，3月24日,，瑞幸發(fā)布2021年未經(jīng)審計的財務(wù)報告，公司2021年總凈收入79.65億元,，同比增長97.5%，自營門店利潤年內(nèi)實現(xiàn)12.5億元利潤,。此外,，經(jīng)過2021年的門店調(diào)整和第四季度的提速擴張，截至2021年底瑞幸的門店總數(shù)為6024家,，已超過星巴克中國市場門店總數(shù)5557家（截至2022年1月）,。

快速開店跑馬圈地，通過高額營銷使其滾雪球式做大,，迅速上市并利用資本力量加速占領(lǐng)市場,。不難看出，海倫司走的也是類似的路線,。即將達(dá)成千店目標(biāo)的海倫司,，會否實現(xiàn)“瑞幸式”的加速突破，仍值得行業(yè)繼續(xù)關(guān)注,。