*劉圣松系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理,；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌總監(jiān)

當(dāng)前,，白酒品牌塑造正進(jìn)入喚醒時(shí)代。

品牌塑造離不開(kāi)時(shí)代的背景,，時(shí)代不一樣,，塑造品牌的方式也有不同,。

在早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌成功的核心因素是圍繞供銷關(guān)系的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，一大批商品隨時(shí)代崛起,；

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,，酒企靠廣告一招吃遍天下鮮，造就“標(biāo)王現(xiàn)象”,；

隨著經(jīng)濟(jì)多元化,、消費(fèi)多元化，市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)元年時(shí)代,，進(jìn)入到川酒時(shí)代,；

在品牌深入競(jìng)爭(zhēng)渠道時(shí)代,，“徽酒鐵軍”造就渠道神話；

進(jìn)入品牌系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，注重系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略……

今日,，一方面是以名酒為身份的品牌認(rèn)知格局已經(jīng)形成，另一面白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入心智時(shí)代,，每一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)，都有能量和獨(dú)特的價(jià)值,。白酒品牌塑造進(jìn)入到喚醒時(shí)代,，喚醒品牌和消費(fèi)者之間的共鳴成，為品牌塑造的關(guān)鍵,。

?

這是白酒品牌第一性戰(zhàn)略

白酒品牌營(yíng)銷工作很復(fù)雜,，筆者將其總結(jié)為兩件事情。

一是地面工作,，可理解為渠道和組織工作,；二是高空工作，即消費(fèi)者和品牌工作,。地面工作目前進(jìn)入到同質(zhì)化內(nèi)卷的資源拼搶狀態(tài),，各品牌在地面工作,，很難有突破,。

毛主席說(shuō)：“不要以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮,，代替戰(zhàn)略上的懶惰”,，一流的戰(zhàn)略建立全局優(yōu)勢(shì)，一流的戰(zhàn)術(shù)掙得局部利益。一流的戰(zhàn)略允許三流的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行,，三流的戰(zhàn)略必須靠一流的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行支撐,，全局優(yōu)勢(shì)越大,，局部失利的承受能力也越強(qiáng)。

所以白酒企業(yè)一定要在戰(zhàn)略上思考自身品牌方向，找到自身品牌戰(zhàn)略方向,，也就是抓住消費(fèi)者，把品牌喚醒當(dāng)作第一戰(zhàn)略,。

?

什么是白酒品牌喚醒戰(zhàn)略

什么是白酒品牌喚醒戰(zhàn)略,，筆者認(rèn)為可以從四個(gè)維度來(lái)理解：它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展和建設(shè)的戰(zhàn)略,，是基于每一品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)認(rèn)知考慮的戰(zhàn)略；是基于每一個(gè)品牌不同的發(fā)展目標(biāo)所考慮的戰(zhàn)略,；還是基于每一個(gè)企業(yè)不同的階段和現(xiàn)狀考慮的戰(zhàn)略,。

一旦喚醒了品牌獨(dú)有的價(jià)值和勢(shì)能，會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的能量和市場(chǎng)紅利,。如頭部名酒喚醒的“國(guó)酒”勢(shì)能,，一度為其在高端酒市場(chǎng)上占據(jù)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

頭部品牌開(kāi)辟第二賽道,、考慮新的增長(zhǎng)曲線時(shí),，也在喚醒新的勢(shì)能。例如瀘州老窖的茗釀,、汾酒的竹葉青,，都通過(guò)重新喚醒“健康”勢(shì)能，獲得新的價(jià)值和能量,。

再如迎駕貢酒,，近年來(lái)尋找到了自身的品牌文化母體，喚醒了“生態(tài)”勢(shì)能,，借助市場(chǎng)產(chǎn)品生態(tài)洞藏,，重新為品牌注入了新動(dòng)能；河南的仰韶,，借助喚醒了品牌自身的地域和文化底蘊(yùn),，再度成為豫酒領(lǐng)頭羊。

每個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不一,、品牌資產(chǎn)不一,、所處階段不一，考慮喚醒的情況也不相同,。但一旦喚醒了品牌勢(shì)能,，都能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海中開(kāi)辟自身的藍(lán)海。

?

白酒品牌喚醒四大類型

白酒品牌喚醒需要對(duì)癥下藥,，不同的品牌和階段都需要不同的策略,。從筆者的角度看，白酒品牌喚醒可分為四大類,。

品牌沉寂型：原來(lái)品牌很有活力,，品牌影響力很強(qiáng),，后來(lái)沉寂了。此類品牌在市場(chǎng)端和消費(fèi)者端往往存在著巨大的品牌資產(chǎn),，其目標(biāo)就是通過(guò)各種方式,，喚醒品牌原有的勢(shì)能。

品牌局限性：很多品牌認(rèn)知度有限,，只能在某區(qū)域某范圍銷售,，這種品牌的目標(biāo)是外拓，需要思考的維度是喚醒品牌“張力”,，讓他在更大范圍,，更廣地區(qū)產(chǎn)生影響力。

企業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)知低：具體表現(xiàn)為市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格上不去,、企業(yè)利潤(rùn)上不去，品牌低廉化,、不高端,，原有品牌形成和價(jià)值產(chǎn)生固化認(rèn)知。此類企業(yè)需要考慮喚醒對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值認(rèn)知,，解決品牌價(jià)值感的問(wèn)題,。

品牌創(chuàng)建：新品牌從0到1，怎么造就一個(gè)新品牌,？這就需要讓品牌實(shí)現(xiàn)123的跨越,，每個(gè)品牌都不一樣，品牌發(fā)展階段不一樣,，品牌類型不一樣,，遇到的問(wèn)題和喚醒的方式也不一樣。一定要分別考慮,，品牌在不同階段需要喚醒的內(nèi)容不一,。

?

白酒品牌喚醒的五個(gè)層次

白酒品牌如何喚醒，筆者認(rèn)為有五個(gè)層次,。這五個(gè)層次是一體的,，是連續(xù)漸進(jìn)的，但一定要從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)角度考慮,，綜合考慮品牌短期的處境和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)積累兩個(gè)維度來(lái)衡量,。

品牌喚醒是需要規(guī)劃的，并非一味的砸錢投廣告,，從品牌喚醒之初到整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè),，我們認(rèn)為有五個(gè)層次，一是品牌源點(diǎn)喚醒,、二是品牌配稱喚醒,、三是品牌人群?jiǎn)拘?、四是品牌?shì)能喚醒、五是品牌喚醒,。

1.源點(diǎn)喚醒

這是品牌喚醒的關(guān)鍵,。每一個(gè)品牌都是獨(dú)一無(wú)二的，找到品牌自身最核心的源點(diǎn),，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和共鳴,，每一個(gè)品牌都可以被喚醒，都有獨(dú)特的能量,。

源點(diǎn)喚醒是品牌后期喚醒的基石和關(guān)鍵,，我們?cè)谒伎歼@個(gè)角度要基于企業(yè)自身品牌源點(diǎn)資產(chǎn)和消費(fèi)者思維兩個(gè)維度來(lái)去尋找。即“你是誰(shuí),、有何不同,、何以見(jiàn)得”，消費(fèi)者可不可感知來(lái)去思考,。

筆者曾服務(wù)過(guò)一個(gè)區(qū)域品牌,，一瓶光瓶酒能賣到五六百元，這個(gè)企業(yè)老板特別愛(ài)酒,，特別有匠心,，為了做好酒曾親自去茅臺(tái)鎮(zhèn)去學(xué)習(xí)幾年，所以我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上幫助其創(chuàng)建了“李九十”品牌,，喚醒了這個(gè)品牌“匠人,、品質(zhì)”的形象，讓這個(gè)品牌有自己獨(dú)特的能量,。

另一個(gè)品牌煙臺(tái)古釀也是山東膠東地區(qū)的一款老品牌,，但品牌近些年有些沉寂，產(chǎn)品價(jià)格也上不去,。我們綜合考慮了煙臺(tái)古釀的品牌形成和資產(chǎn),，思考了要幫助其喚醒什么，在思考區(qū)域性品牌在和名酒競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,，他的品牌源點(diǎn)怎么喚醒,，怎么具備差異化價(jià)值。所以我們激活了他最核心的品牌資產(chǎn)——“老”,。

新品牌定名為“百年老漿”,，按照對(duì)應(yīng)品牌資產(chǎn)梳理對(duì)其進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并提出：“古法古釀·年份老漿”,。這樣的品牌投到市場(chǎng)上是有能量的,，特別是名酒下沉的情況下，通過(guò)喚醒原有品牌資產(chǎn),，賦予了品牌新的價(jià)值,。

瀏陽(yáng)河也是此類喚醒的代表,。瀏陽(yáng)河品牌源點(diǎn)是什么，是一條名河,、一首名歌,、一位偉人、一瓶名酒,，品牌最核心的資產(chǎn)是“紅”,。但瀏陽(yáng)河原來(lái)暢銷大江南北，品牌價(jià)值需要提升,，我們?cè)谄放莆幕袋c(diǎn)的角度上考慮,，打造了紅方品牌，用紅方這樣的產(chǎn)品,，以紅色文化為依托,，重新喚起了品牌內(nèi)生的力量。

2.配稱喚醒

什么是配稱的喚醒,，筆者認(rèn)為,，這是對(duì)品牌源點(diǎn)喚醒的深化，是根植于品牌內(nèi)生的,。

品牌配稱是圍繞品牌源點(diǎn)形成協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步喚醒品牌內(nèi)生的信任力,，讓品牌更有信服力,。對(duì)應(yīng)的配稱喚醒，也是幫助企業(yè)降低傳播成本,，管理消費(fèi)者的選擇成本,，不會(huì)形成過(guò)多資源的浪費(fèi)。

此外,，配稱喚醒還幫助企業(yè)形成戰(zhàn)略認(rèn)知,，提升傳播力量，降低傳播成本,。我們發(fā)現(xiàn)很多酒企,，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌認(rèn)知體系，今天搞一個(gè)這個(gè)概念,，明天搞一個(gè)產(chǎn)品,，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的邏輯可言，最后是傳播資源的浪費(fèi),，也無(wú)法建立品牌持續(xù)的影響力,。

仍以迎駕貢酒為例，在提出生態(tài)洞藏戰(zhàn)略后,，企業(yè)配稱了生態(tài)產(chǎn)區(qū),，生態(tài)剮水,，生態(tài)釀藝，生態(tài)循環(huán),，生態(tài)洞藏,，生態(tài)消費(fèi)等七大配稱，進(jìn)一步深化了消費(fèi)者對(duì)生態(tài)洞藏的概念性認(rèn)知,，近幾年品牌影響力逐漸提升,。

上文提到的煙臺(tái)古釀百年老漿，他的核心品牌認(rèn)知是“老”,?；谄髽I(yè)核心認(rèn)知，喚醒其獨(dú)特品牌配稱——“古釀七寶”,，即老廠區(qū)/老人文/老師傅/老工藝/老陳酒/老味道,。這樣就會(huì)形成百年老漿的配稱喚醒，進(jìn)一步煥發(fā)市場(chǎng)活力,。

3.人群?jiǎn)拘?/span>

人群?jiǎn)拘咽瞧放频年P(guān)鍵環(huán)節(jié),，每一個(gè)品牌都應(yīng)喚醒自己品牌的源點(diǎn)人群。

一是品牌文化和調(diào)性不一,，喚醒自身品牌的源點(diǎn)后,，找到對(duì)應(yīng)人群，會(huì)更容易啟動(dòng)品牌,，也會(huì)利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)者考慮場(chǎng)景的選擇,。

二是源點(diǎn)人群本身具備權(quán)威性，示范性,，具有較高的品牌勢(shì)能,，能為品牌的傳播起到關(guān)鍵作用，特別是品牌的起步期的帶動(dòng)和后期持續(xù)的影響力,；能快速幫助解決品牌擴(kuò)散和傳播的問(wèn)題,；結(jié)合白酒品牌人群?jiǎn)拘芽础?/span>

口子窖當(dāng)年的盤(pán)中盤(pán)也是一種人群的喚醒，通過(guò)餐飲小盤(pán),，和分銷體系帶動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán),。彼時(shí)改革開(kāi)放方興未艾，社會(huì)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá),，當(dāng)初能去飯店吃飯宴請(qǐng)的,，一般社會(huì)層次都比較高，喚醒了高層次的源點(diǎn)人群,，再借助他們的勢(shì)能,，使品牌在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，快速在市場(chǎng)產(chǎn)生推動(dòng)力,。

如果說(shuō)口子窖開(kāi)創(chuàng)了白酒營(yíng)銷的一個(gè)時(shí)代,，那么洋河開(kāi)啟了白酒營(yíng)銷的另一個(gè)時(shí)代,。但兩者同步都圍繞著品牌源點(diǎn)人群的喚醒，口子窖是起步,，洋河是深化,，洋河開(kāi)啟的政商務(wù)團(tuán)購(gòu)，喚醒了品牌在最有影響群體中的影響力,。后來(lái)的國(guó)窖1573,、內(nèi)參等通過(guò)高爾夫球賽等賽事活動(dòng)，也在高端圈層產(chǎn)生對(duì)應(yīng)影響力,。

所以每一個(gè)品牌都要找到自身品牌的源點(diǎn)人群,，并通過(guò)各種方式和方法，喚醒源點(diǎn)人群,，他們能幫助品牌口碑和整體傳播快速產(chǎn)生影響力,。

4.勢(shì)能喚醒

勢(shì)能喚醒是品牌的另一個(gè)階段考慮，如果說(shuō)源點(diǎn)喚醒是解決啟動(dòng)之初點(diǎn)的問(wèn)題,，人群?jiǎn)拘咽墙鉀Q品牌線的問(wèn)題,，那么勢(shì)能喚醒是解決品牌面的問(wèn)題，讓品牌形成連片趨勢(shì),，產(chǎn)生更大的影響力,。把品牌由局部范圍喚醒了更大的范圍，把品牌從低層次喚醒到更高的階段,。

從每一個(gè)品牌的階段不同的情況考慮為其注入不同的品牌勢(shì)能,。例如，汾酒發(fā)展是基于名酒復(fù)興和汾酒全國(guó)化的復(fù)蘇兩點(diǎn),，通過(guò)“行走的汾酒”大型品牌整合行銷活動(dòng),，為品牌注入新的勢(shì)能,，進(jìn)一步產(chǎn)生推動(dòng)影響力,。

筆者曾為瀏陽(yáng)河策劃大型品牌整合活動(dòng)“國(guó)色正芬芳”品牌活動(dòng)，這正是基于考慮紅方產(chǎn)品已經(jīng)逐步在湖南實(shí)現(xiàn)全省化布局,，通過(guò)喚醒品牌內(nèi)生紅色文化力量,，進(jìn)一步為紅方產(chǎn)品進(jìn)行賦能，實(shí)現(xiàn)整體品牌復(fù)蘇,。從橘子洲走向全湖南的紅色文化點(diǎn)，再?gòu)暮献呦蛉珖?guó),，讓紅色文化這把火助力瀏陽(yáng)河品牌快速建立全國(guó)化的勢(shì)能。

5.品牌喚醒

當(dāng)進(jìn)入到品牌喚醒狀態(tài),，品牌喚醒了后,，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去找渠道,，經(jīng)銷商也會(huì)主動(dòng)賣，產(chǎn)生市場(chǎng)號(hào)召力,，形成品牌價(jià)值,，再進(jìn)入到品牌更高層次的目標(biāo)。