“醬酒熱”之外,，酒業(yè)的下一個風口是什么,？很多人將目光鎖定“威士忌”。

數(shù)據(jù)顯示,，2021年,，中國威士忌累計進口量為3028萬升，同比增長43.9%,；進口額為4.6億美元,，同比增長92%。

從總量來看,，進口威士忌的數(shù)量與價值與白酒行業(yè)有較大差距,，但是與進口啤酒2016年剛剛起勢時有著相似的增長勢頭。在具有標桿意義的廣東,，以威士忌為主的烈酒,，市場占比已經(jīng)達到“四分天下”，越來越多投資人也更加看好威士忌,。

這其中,，就包括麒麟烈酒集團推出的KylinDS中式威士忌和麒麟爵系列威士忌,。日前，麒麟烈酒集團CEO,、中歐制造業(yè)俱樂部（SEMC）創(chuàng)始人向健對話云酒頭條（微信號：云酒頭條）,，透露了KylinDS中式威士忌的產(chǎn)品與市場策略。

▲向健

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中式威士忌是個好賽道

與進口啤酒,、進口葡萄酒當年盛行“拿來主義”不同,，中國威士忌市場快速增長的同時，基于威士忌與中國傳統(tǒng)烈酒消費習(xí)慣之間的差異,，以及日本威士忌的成功范例,，讓更多從業(yè)人士開始關(guān)注威士忌在中國市場的融合與創(chuàng)新。

這直接帶來了中國威士忌的快速發(fā)展,。

“我們要意識到,，威士忌如同我們的生活，總是處在變化之中,?！?向健表示，早期的蘇格蘭威士忌也是“蘇格蘭白酒”,，18世紀才開始在橡木桶陳年,，包括當下業(yè)界流行的用雪莉酒桶、葡萄酒桶,、啤酒桶,、白酒桶陳年威士忌。如今越來越多國家都在釀造本國威士忌,，例如法國、澳大利亞,、瑞典,、韓國、以色列等等,，這是一個行業(yè)普遍趨勢,。

而對于中國消費者來講，“中國地大物博,，有著多元的氣候特征,、水源，豐富的大麥,、青稞,、藜麥等豐富的威士忌釀酒原料，以及橡木桶等相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備,，更有著數(shù)千年的釀酒歷史與技藝,，完全具有中國威士忌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”,，向健表示。

在他看來,，中國威士忌誕生另外一個背景是市場需求,，以白酒為代表的中國傳統(tǒng)烈酒消費文化以及中國的餐飲習(xí)慣，讓大多數(shù)消費者在短期內(nèi)難以習(xí)慣威士忌的泥煤味和香味物質(zhì)等特性,，這就呼喚“符合中國消費習(xí)慣”的威士忌,。

中國快速增長的威士忌市場和世界影響力，為中國威士忌發(fā)展提供支撐,。

向健表示,，中國擁有龐大的人口數(shù)量和悠久的烈酒飲用文化，同時以中產(chǎn)階級為代表的高消費群體快速增長,，未來將成為全球最大的威士忌市場已經(jīng)成為國際共識,，具有重要的國內(nèi)市場增長空間，10年后僅國內(nèi)市場規(guī)模將超過1000億元,。

按照他的估計,，中國民族威士忌品牌未來存在較大發(fā)展空間和潛力，預(yù)計將在國內(nèi)獲得20%-30%的市場份額,，與此同時,，隨著綜合國力和影響力的不斷提升，鐫刻著中國基因和風土特色的威士忌將占據(jù)應(yīng)有的一席之地,。

中國威士忌市場爆發(fā)在即,，傳統(tǒng)威士忌市場以廣東、福建等沿海城市為主,，但是隨著沿海地區(qū)企業(yè)家在國內(nèi)的流動,，以及留學(xué)生、外國人士人數(shù)增長,，威士忌消費習(xí)慣已經(jīng)實際性在延伸至全國,。

實際上，中國威士忌更大的市場空間在于海外市場,。

基于中歐制造業(yè)俱樂部（SEMC）推動中國名酒國際化的實踐,，向健看到了中國烈酒在世界上與日俱增的關(guān)注度與吸引力，因為威士忌是一種世界通行的烈酒品類,，“用中國威士忌的語言,，與世界對話”，比其他品類具有先天優(yōu)勢,。

關(guān)于國際化的巨大機遇,，日本威士忌正是案例。數(shù)據(jù)顯示,，2013年至2018年,，日本威士忌在美國銷量增長超過30%,，不僅成功晉級美國人新寵，更是增速最快的酒之一,。2014年-2019年,，日本威士忌出口到美國以外市場銷售額增長1.6倍。

種種考量之下,，向健和麒麟烈酒集團決心成為中國威士忌的開拓者,。

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中西合璧

打造第一支中式威士忌

蘇格蘭威士忌協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年蘇格蘭威士忌對中國大陸的市場出口額為1.98億英鎊,，同比增長84.9%,。而美國市場同比增速為8%、法國市場為3%,、新加坡市場同比則下降了14%,。

當前，威士忌品類機遇越來越得到市場認可,，布局威士忌成為企業(yè),、資本的選擇。全球化貿(mào)易背景下,，威士忌生產(chǎn)資源并不稀缺,，這也意味著到產(chǎn)地收購酒廠/產(chǎn)能、代理/貼牌的傳統(tǒng)方式變得更加方便,，打造中式威士忌顯然更加“復(fù)雜”,。

到底該如何做一款中式威士忌呢？

在向健看來,，核心是資源整合,，即能夠掌握優(yōu)質(zhì)威士忌產(chǎn)能。這既考驗從業(yè)者對于全球威士忌主流產(chǎn)區(qū),、企業(yè),，甚至威士忌品質(zhì)的了解，又考驗自身的資本,、談判等實力,，能夠從選中的產(chǎn)區(qū),、企業(yè)中獲得自己想要的威士忌產(chǎn)能,。

“中國消費者飲酒喜歡佐餐飲用，而傳統(tǒng)蘇格蘭威士忌以泥煤味為代表性的特點,，讓很多消費者,，尤其是白酒愛好者短期難以適應(yīng)，甚至第一次喝威士忌就被‘勸退’,，這不利于中國威士忌的發(fā)展”,，向健表示,。

在創(chuàng)造KylinDS中式威士忌之前，向健“準備了十余年”,。

作為資深的稀有酒品愛好者和收藏者,，向健曾長期從事與中歐制造業(yè)的交流與貿(mào)易工作，一方面協(xié)助包括蘇格蘭威士忌等在內(nèi)的“歐洲制造”進入中國市場,，為多家蘇格蘭威士忌酒廠提供亞太戰(zhàn)略及市場咨詢,，幫助某蘇格蘭低地威士忌酒廠成功獲得3400萬英鎊的投資，另一方面協(xié)助包括瀘州老窖等“中國制造”進入歐洲市場,。

因為過去的從業(yè)經(jīng)驗,，讓向健能夠整合全球優(yōu)質(zhì)的威士忌資源，吸納了包括蘇格蘭威士忌行業(yè)傳奇人物威利·菲利普斯,，他曾將麥卡倫打造成世紀頂級的蘇格蘭單一麥芽威士忌,，以及威士忌傳奇釀酒大師馬克斯·麥克法蘭等加入團隊。

有了好的威士忌產(chǎn)業(yè)資源,，還要打造“中國風味”,，即產(chǎn)品“再創(chuàng)造”，創(chuàng)造出符合市場和消費者需求的威士忌,，這當中既需要威士忌領(lǐng)域?qū)I(yè)人士,，也需要創(chuàng)造中國風格的團隊，同時還需要對中國酒類市場有著深刻洞察的團隊,。

麒麟烈酒集團的決心也打動了瀘州老窖,，并由首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目傳承人、首屆中國釀酒大師,、瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理,、總工程師沈才洪等專家提供支持。立足蘇格蘭國際烈酒創(chuàng)新研究院,、瀘州老窖股份公司酒體設(shè)計管理中心等專業(yè)機構(gòu),，麒麟烈酒集團徹底打通了產(chǎn)品研發(fā)、酒體設(shè)計,、品質(zhì)把控,、技術(shù)營銷等環(huán)節(jié)，與此同時也在行業(yè)標準修訂等方面進行了技術(shù)儲備,。

據(jù)向健透露,，KylinDS中式威士忌打造過程中，遴選了來自全球主流產(chǎn)區(qū)的威士忌,，搭配國內(nèi)的主流濃香型,、清香型、醬香型白酒品牌開展酒體研發(fā),，最終從355多個方案中遴選了威士忌和白酒風格最為平衡的酒體,，并于2021年正式投放市場,，上市前兩批次預(yù)售均已售罄。此時距離2017年首次啟動酒體研發(fā)已經(jīng)過去4年之久,。

KylinDS中式威士忌既傳承了高地威士忌的經(jīng)典,，又延續(xù)了國窖1573的歷史精華，兩者交相輝映,、相得益彰,。醇酚酸酯和諧共生，完美互補,，形成前所未有的芳香物質(zhì)結(jié)構(gòu),，養(yǎng)就妙至毫巔的中式威士忌風味

由于威士忌的風味更多來自橡木桶，KylinDS中式威士忌風味也來自中國橡木桶的應(yīng)用,?；仡櫲毡就考僧a(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，二戰(zhàn)期間,，因經(jīng)濟封鎖,，日本威士忌制造商無法取得美國、歐洲的橡木桶,，只好采用北海道地區(qū)的水楢木（Mizunara）填裝新酒,，塵封一段時間后，長年熟陳的酒體散發(fā)出令人沉迷的“檀香,、線香”風味,。

歷時7年，向健和團隊成功研發(fā)“中國之桶”,，突破威士忌橡木桶全部依賴進口的格局,。在長白山地區(qū)找到了與水楢木一系相承的蒙古櫟，選取樹齡在80年以上,、30米以上高的老樹作為制桶原料,，打造了蒙古櫟橡木桶，賦予了KylinDS中式威士忌橡子的香甜,，雅致的泥煤煙熏氣息,。這是桶陳4年多反饋。

在產(chǎn)品命名層面,，麒麟烈酒集團名稱本身也是中國文化的體現(xiàn),，產(chǎn)品包裝也參考了中國明朝麒麟溫酒器的形制，倡導(dǎo)中國古代優(yōu)雅的飲酒方式,。

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用奢侈品的方式

來賣中式威士忌

當越來越多人看好威士忌行業(yè),，伴隨著進入者和產(chǎn)品的增多,，從一定程度上加大了市場競爭強度,，擺在每個威士忌企業(yè)或者品牌面前的核心問題就是：解決“好酒也怕巷子深”問題,。

一方面，從當前酒類市場消費氛圍來看,，仍然以白酒為主,，威士忌消費人群仍相對較小且群體分散；另一方面,，威士忌市場巨頭林立,，渠道同質(zhì)化嚴重且競爭激烈，探索出差異化的營銷模式,、渠道,，成為中式威士忌能否成功的關(guān)鍵。

對于向健來講,，產(chǎn)品還面臨著因工藝等造成的成本高昂,、產(chǎn)量稀缺的特點，基于麒麟古櫟橡木桶的存世量,，KylinDS中式威士忌年產(chǎn)量只有約2萬箱,。市場向來敏銳的向健，經(jīng)過市場調(diào)研和思考,，最終鎖定了奢侈品的銷售模式：不需要所有人喜歡,，也不是所有人能擁有。

回顧奢侈品打造,，在保證產(chǎn)品的品質(zhì),、品牌、文化的差異性的同時,，更注重與消費者保持一定距離和完美展現(xiàn)文化和服務(wù),，傾向于以圈層的方式進行銷售，即“少就是多”,，通過服務(wù)“少眾”來完成市場規(guī)模的構(gòu)建,。

KylinDS中式威士忌主打高端，采取全球統(tǒng)一定價的方式向全球市場同步發(fā)售,，指導(dǎo)零售價格達到1680元/支,，今年全球?qū)⒔y(tǒng)一調(diào)價到1880元/支。全部采取線下銷售的方式,，核心消費群體面向國際交流圈層,，渠道也集中在頂級俱樂部、國內(nèi)外高端酒類商行,、米其林級亞洲菜餐廳等高端場所,。例如在國際外交扮演重要角色的英國倫敦郊外白金漢郡的The Ploughat Cadsden酒吧、羅斯柴爾德家族沃德斯登莊園。

“KylinDS中式威士忌也會注重消費者的溝通和消費者圈層的構(gòu)建,，例如消費者洽購的時候,，我們會了解他們的用酒場景、需求,，如果沒有國際交流的社交需求,，或者沒有一定的威士忌鑒賞能力，那么我們會婉拒消費者的購買需求,，向他們推薦其他產(chǎn)品,。”

在營銷中,，KylinDS中式威士忌也附加了更多的中國威士忌所倡導(dǎo)的飲酒理念,。例如，在英國市場,，只要消費者購買KylinDS中式威士忌,，并在社交媒體上艾特自己的朋友，那么KylinDS中式威士忌就會每瓶酒捐贈1英鎊到“反家暴”基金,，以倡導(dǎo)理性健康飲酒文化,。

KylinDS中式威士忌的銷售模式已經(jīng)得到了來自國際的關(guān)注，奢侈品管理專業(yè)全法排名第一的巴黎高等管理學(xué)院已經(jīng)將其作為銷售最佳案例進行研究,，而基于中國威士忌的稀缺性及銷售模式,，也吸引了來自包括臺灣地區(qū)、美國,、法國,、韓國、南非等國家的代理商,，尋求在當?shù)鬲毤忆N售,。

正是這種差異化定位的銷售模式，讓KylinDS中式威士忌避開了傳統(tǒng)威士忌市場營銷的競爭紅海,，且在高端市場游刃有余,，在市場和品牌積累了更多的資本和影響力，為推出中國威士忌系列產(chǎn)品“養(yǎng)精蓄銳”,。

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中國威士忌

需要“對時間的敬畏”

KylinDS中式威士忌引發(fā)國內(nèi)外關(guān)注的背后,，是中國國產(chǎn)威士忌正處于崛起階段。實際上,，近年來,，業(yè)內(nèi)外人士津津樂道日本威士忌的崛起，由此暢想中國威士忌產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展,，從實踐來看,，越來越多人正進入這一領(lǐng)域,。

對于包括中國威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，向健認為“中國威士忌需要“對時間的敬畏”,，“KylinDS中式威士忌使用的蒙古櫟橡木桶的研發(fā),，我們用了7年的時間，酒體研發(fā)用了4年時間”,。

向健對于“時間”的堅持，背后是中國威士忌堅守品質(zhì)的號召,?！芭c世界威士忌行業(yè)競爭，中國威士忌一定要有好的品質(zhì),，要有追求極致的匠心和苦行僧的精神,，運用好中國的風土，方能打造出一支令全球追捧的中國威士忌,?！毕蚪”硎荆焚|(zhì)不僅僅體現(xiàn)在酒體,，還包括包裝,、文化等層面。

KylinDS中式威士忌的包裝設(shè)計源自歐洲著名設(shè)計師“LiuBai”之手,，采用“陶瓷”與“玻璃”這兩種東西方最具代表性的器具材料,，創(chuàng)新的橢圓扁瓶型也極具西方文化特色，包裝生產(chǎn)則是經(jīng)由尋遍9個國家代表性陶瓷工廠,，最終由負責捷克皇室用品生產(chǎn)的企業(yè)進行生產(chǎn),。“我們的設(shè)計，是要再現(xiàn)我國宋朝極簡美學(xué)”,，再現(xiàn)18世紀歐洲流行的中國熱,。做到這一點并不難，我們需要的是基于中國傳統(tǒng)文化的金礦,，做源頭創(chuàng)新的事情,。

“中國威士忌一定是代表中國的文化和風土，就會立于不敗之地”,，向健表示,。最后向健透露：麒麟烈酒集團正著手中國大陸第二個生產(chǎn)基地，預(yù)計在2022年四季度前開工建設(shè),，從氣候,、水源、大麥,、泥煤,、橡木桶及工藝,，都將展現(xiàn)經(jīng)典中國風味。