“醬酒熱”之外,，酒業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口是什么？很多人將目光鎖定“威士忌”,。

數(shù)據(jù)顯示,，2021年，中國(guó)威士忌累計(jì)進(jìn)口量為3028萬(wàn)升,，同比增長(zhǎng)43.9%,；進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長(zhǎng)92%,。

從總量來(lái)看,，進(jìn)口威士忌的數(shù)量與價(jià)值與白酒行業(yè)有較大差距，但是與進(jìn)口啤酒2016年剛剛起勢(shì)時(shí)有著相似的增長(zhǎng)勢(shì)頭,。在具有標(biāo)桿意義的廣東,，以威士忌為主的烈酒，市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到“四分天下”,，越來(lái)越多投資人也更加看好威士忌,。

這其中，就包括麒麟烈酒集團(tuán)推出的KylinDS中式威士忌和麒麟爵系列威士忌,。日前,，麒麟烈酒集團(tuán)CEO、中歐制造業(yè)俱樂(lè)部（SEMC）創(chuàng)始人向健對(duì)話云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）,，透露了KylinDS中式威士忌的產(chǎn)品與市場(chǎng)策略,。

▲向健

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中式威士忌是個(gè)好賽道

與進(jìn)口啤酒、進(jìn)口葡萄酒當(dāng)年盛行“拿來(lái)主義”不同,，中國(guó)威士忌市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí),，基于威士忌與中國(guó)傳統(tǒng)烈酒消費(fèi)習(xí)慣之間的差異，以及日本威士忌的成功范例,，讓更多從業(yè)人士開(kāi)始關(guān)注威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的融合與創(chuàng)新,。

這直接帶來(lái)了中國(guó)威士忌的快速發(fā)展。

“我們要意識(shí)到,，威士忌如同我們的生活,，總是處在變化之中?！?向健表示,，早期的蘇格蘭威士忌也是“蘇格蘭白酒”，18世紀(jì)才開(kāi)始在橡木桶陳年,，包括當(dāng)下業(yè)界流行的用雪莉酒桶,、葡萄酒桶、啤酒桶,、白酒桶陳年威士忌,。如今越來(lái)越多國(guó)家都在釀造本國(guó)威士忌，例如法國(guó),、澳大利亞,、瑞典、韓國(guó),、以色列等等,，這是一個(gè)行業(yè)普遍趨勢(shì)。

而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講,，“中國(guó)地大物博,，有著多元的氣候特征、水源,，豐富的大麥,、青稞、藜麥等豐富的威士忌釀酒原料,，以及橡木桶等相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備,，更有著數(shù)千年的釀酒歷史與技藝,，完全具有中國(guó)威士忌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”，向健表示,。

在他看來(lái),，中國(guó)威士忌誕生另外一個(gè)背景是市場(chǎng)需求，以白酒為代表的中國(guó)傳統(tǒng)烈酒消費(fèi)文化以及中國(guó)的餐飲習(xí)慣,，讓大多數(shù)消費(fèi)者在短期內(nèi)難以習(xí)慣威士忌的泥煤味和香味物質(zhì)等特性,，這就呼喚“符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣”的威士忌。

中國(guó)快速增長(zhǎng)的威士忌市場(chǎng)和世界影響力,，為中國(guó)威士忌發(fā)展提供支撐,。

向健表示，中國(guó)擁有龐大的人口數(shù)量和悠久的烈酒飲用文化,，同時(shí)以中產(chǎn)階級(jí)為代表的高消費(fèi)群體快速增長(zhǎng),，未來(lái)將成為全球最大的威士忌市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際共識(shí)，具有重要的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間,，10年后僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元,。

按照他的估計(jì)，中國(guó)民族威士忌品牌未來(lái)存在較大發(fā)展空間和潛力,，預(yù)計(jì)將在國(guó)內(nèi)獲得20%-30%的市場(chǎng)份額,，與此同時(shí)，隨著綜合國(guó)力和影響力的不斷提升,，鐫刻著中國(guó)基因和風(fēng)土特色的威士忌將占據(jù)應(yīng)有的一席之地,。

中國(guó)威士忌市場(chǎng)爆發(fā)在即，傳統(tǒng)威士忌市場(chǎng)以廣東,、福建等沿海城市為主,，但是隨著沿海地區(qū)企業(yè)家在國(guó)內(nèi)的流動(dòng)，以及留學(xué)生,、外國(guó)人士人數(shù)增長(zhǎng),，威士忌消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)實(shí)際性在延伸至全國(guó)。

實(shí)際上,，中國(guó)威士忌更大的市場(chǎng)空間在于海外市場(chǎng),。

基于中歐制造業(yè)俱樂(lè)部（SEMC）推動(dòng)中國(guó)名酒國(guó)際化的實(shí)踐，向健看到了中國(guó)烈酒在世界上與日俱增的關(guān)注度與吸引力,，因?yàn)橥考墒且环N世界通行的烈酒品類,，“用中國(guó)威士忌的語(yǔ)言，與世界對(duì)話”,，比其他品類具有先天優(yōu)勢(shì),。

關(guān)于國(guó)際化的巨大機(jī)遇，日本威士忌正是案例。數(shù)據(jù)顯示,，2013年至2018年,，日本威士忌在美國(guó)銷量增長(zhǎng)超過(guò)30%，不僅成功晉級(jí)美國(guó)人新寵,，更是增速最快的酒之一,。2014年-2019年，日本威士忌出口到美國(guó)以外市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)1.6倍,。

種種考量之下，向健和麒麟烈酒集團(tuán)決心成為中國(guó)威士忌的開(kāi)拓者,。

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中西合璧

打造第一支中式威士忌

蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2021年蘇格蘭威士忌對(duì)中國(guó)大陸的市場(chǎng)出口額為1.98億英鎊，同比增長(zhǎng)84.9%,。而美國(guó)市場(chǎng)同比增速為8%,、法國(guó)市場(chǎng)為3%、新加坡市場(chǎng)同比則下降了14%,。

當(dāng)前,，威士忌品類機(jī)遇越來(lái)越得到市場(chǎng)認(rèn)可，布局威士忌成為企業(yè),、資本的選擇,。全球化貿(mào)易背景下，威士忌生產(chǎn)資源并不稀缺,，這也意味著到產(chǎn)地收購(gòu)酒廠/產(chǎn)能,、代理/貼牌的傳統(tǒng)方式變得更加方便，打造中式威士忌顯然更加“復(fù)雜”,。

到底該如何做一款中式威士忌呢,？

在向健看來(lái)，核心是資源整合,，即能夠掌握優(yōu)質(zhì)威士忌產(chǎn)能,。這既考驗(yàn)從業(yè)者對(duì)于全球威士忌主流產(chǎn)區(qū)、企業(yè),，甚至威士忌品質(zhì)的了解,，又考驗(yàn)自身的資本、談判等實(shí)力,，能夠從選中的產(chǎn)區(qū),、企業(yè)中獲得自己想要的威士忌產(chǎn)能。

“中國(guó)消費(fèi)者飲酒喜歡佐餐飲用,，而傳統(tǒng)蘇格蘭威士忌以泥煤味為代表性的特點(diǎn),，讓很多消費(fèi)者，尤其是白酒愛(ài)好者短期難以適應(yīng),，甚至第一次喝威士忌就被‘勸退’,，這不利于中國(guó)威士忌的發(fā)展”,，向健表示。

在創(chuàng)造KylinDS中式威士忌之前,，向健“準(zhǔn)備了十余年”,。

作為資深的稀有酒品愛(ài)好者和收藏者，向健曾長(zhǎng)期從事與中歐制造業(yè)的交流與貿(mào)易工作,，一方面協(xié)助包括蘇格蘭威士忌等在內(nèi)的“歐洲制造”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，為多家蘇格蘭威士忌酒廠提供亞太戰(zhàn)略及市場(chǎng)咨詢，幫助某蘇格蘭低地威士忌酒廠成功獲得3400萬(wàn)英鎊的投資,，另一方面協(xié)助包括瀘州老窖等“中國(guó)制造”進(jìn)入歐洲市場(chǎng),。

因?yàn)檫^(guò)去的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓向健能夠整合全球優(yōu)質(zhì)的威士忌資源,，吸納了包括蘇格蘭威士忌行業(yè)傳奇人物威利·菲利普斯,，他曾將麥卡倫打造成世紀(jì)頂級(jí)的蘇格蘭單一麥芽威士忌，以及威士忌傳奇釀酒大師馬克斯·麥克法蘭等加入團(tuán)隊(duì),。

有了好的威士忌產(chǎn)業(yè)資源,，還要打造“中國(guó)風(fēng)味”，即產(chǎn)品“再創(chuàng)造”,，創(chuàng)造出符合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的威士忌,，這當(dāng)中既需要威士忌領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，也需要?jiǎng)?chuàng)造中國(guó)風(fēng)格的團(tuán)隊(duì),，同時(shí)還需要對(duì)中國(guó)酒類市場(chǎng)有著深刻洞察的團(tuán)隊(duì),。

麒麟烈酒集團(tuán)的決心也打動(dòng)了瀘州老窖，并由首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目傳承人,、首屆中國(guó)釀酒大師,、瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理、總工程師沈才洪等專家提供支持,。立足蘇格蘭國(guó)際烈酒創(chuàng)新研究院,、瀘州老窖股份公司酒體設(shè)計(jì)管理中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)，麒麟烈酒集團(tuán)徹底打通了產(chǎn)品研發(fā),、酒體設(shè)計(jì),、品質(zhì)把控、技術(shù)營(yíng)銷等環(huán)節(jié),，與此同時(shí)也在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修訂等方面進(jìn)行了技術(shù)儲(chǔ)備,。

據(jù)向健透露，KylinDS中式威士忌打造過(guò)程中,，遴選了來(lái)自全球主流產(chǎn)區(qū)的威士忌,，搭配國(guó)內(nèi)的主流濃香型、清香型、醬香型白酒品牌開(kāi)展酒體研發(fā),，最終從355多個(gè)方案中遴選了威士忌和白酒風(fēng)格最為平衡的酒體,，并于2021年正式投放市場(chǎng)，上市前兩批次預(yù)售均已售罄,。此時(shí)距離2017年首次啟動(dòng)酒體研發(fā)已經(jīng)過(guò)去4年之久,。

KylinDS中式威士忌既傳承了高地威士忌的經(jīng)典，又延續(xù)了國(guó)窖1573的歷史精華,，兩者交相輝映,、相得益彰。醇酚酸酯和諧共生,，完美互補(bǔ),，形成前所未有的芳香物質(zhì)結(jié)構(gòu)，養(yǎng)就妙至毫巔的中式威士忌風(fēng)味

由于威士忌的風(fēng)味更多來(lái)自橡木桶,，KylinDS中式威士忌風(fēng)味也來(lái)自中國(guó)橡木桶的應(yīng)用?；仡櫲毡就考僧a(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史,，二戰(zhàn)期間，因經(jīng)濟(jì)封鎖,，日本威士忌制造商無(wú)法取得美國(guó),、歐洲的橡木桶，只好采用北海道地區(qū)的水楢木（Mizunara）填裝新酒,，塵封一段時(shí)間后,，長(zhǎng)年熟陳的酒體散發(fā)出令人沉迷的“檀香、線香”風(fēng)味,。

歷時(shí)7年,，向健和團(tuán)隊(duì)成功研發(fā)“中國(guó)之桶”，突破威士忌橡木桶全部依賴進(jìn)口的格局,。在長(zhǎng)白山地區(qū)找到了與水楢木一系相承的蒙古櫟,，選取樹(shù)齡在80年以上、30米以上高的老樹(shù)作為制桶原料,，打造了蒙古櫟橡木桶,，賦予了KylinDS中式威士忌橡子的香甜，雅致的泥煤煙熏氣息,。這是桶陳4年多反饋,。

在產(chǎn)品命名層面，麒麟烈酒集團(tuán)名稱本身也是中國(guó)文化的體現(xiàn),，產(chǎn)品包裝也參考了中國(guó)明朝麒麟溫酒器的形制,，倡導(dǎo)中國(guó)古代優(yōu)雅的飲酒方式。

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用奢侈品的方式

來(lái)賣中式威士忌

當(dāng)越來(lái)越多人看好威士忌行業(yè)，伴隨著進(jìn)入者和產(chǎn)品的增多,，從一定程度上加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,，擺在每個(gè)威士忌企業(yè)或者品牌面前的核心問(wèn)題就是：解決“好酒也怕巷子深”問(wèn)題。

一方面,，從當(dāng)前酒類市場(chǎng)消費(fèi)氛圍來(lái)看,，仍然以白酒為主，威士忌消費(fèi)人群仍相對(duì)較小且群體分散,；另一方面,，威士忌市場(chǎng)巨頭林立，渠道同質(zhì)化嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)激烈,，探索出差異化的營(yíng)銷模式,、渠道，成為中式威士忌能否成功的關(guān)鍵,。

對(duì)于向健來(lái)講,，產(chǎn)品還面臨著因工藝等造成的成本高昂、產(chǎn)量稀缺的特點(diǎn),，基于麒麟古櫟橡木桶的存世量,，KylinDS中式威士忌年產(chǎn)量只有約2萬(wàn)箱。市場(chǎng)向來(lái)敏銳的向健,，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和思考,，最終鎖定了奢侈品的銷售模式：不需要所有人喜歡，也不是所有人能擁有。

回顧奢侈品打造，在保證產(chǎn)品的品質(zhì),、品牌、文化的差異性的同時(shí),，更注重與消費(fèi)者保持一定距離和完美展現(xiàn)文化和服務(wù)，傾向于以圈層的方式進(jìn)行銷售,，即“少就是多”,，通過(guò)服務(wù)“少眾”來(lái)完成市場(chǎng)規(guī)模的構(gòu)建。

KylinDS中式威士忌主打高端,，采取全球統(tǒng)一定價(jià)的方式向全球市場(chǎng)同步發(fā)售,，指導(dǎo)零售價(jià)格達(dá)到1680元/支，今年全球?qū)⒔y(tǒng)一調(diào)價(jià)到1880元/支,。全部采取線下銷售的方式,，核心消費(fèi)群體面向國(guó)際交流圈層，渠道也集中在頂級(jí)俱樂(lè)部,、國(guó)內(nèi)外高端酒類商行,、米其林級(jí)亞洲菜餐廳等高端場(chǎng)所,。例如在國(guó)際外交扮演重要角色的英國(guó)倫敦郊外白金漢郡的The Ploughat Cadsden酒吧、羅斯柴爾德家族沃德斯登莊園,。

“KylinDS中式威士忌也會(huì)注重消費(fèi)者的溝通和消費(fèi)者圈層的構(gòu)建,，例如消費(fèi)者洽購(gòu)的時(shí)候，我們會(huì)了解他們的用酒場(chǎng)景,、需求,，如果沒(méi)有國(guó)際交流的社交需求，或者沒(méi)有一定的威士忌鑒賞能力,，那么我們會(huì)婉拒消費(fèi)者的購(gòu)買需求,，向他們推薦其他產(chǎn)品?！?/span>

在營(yíng)銷中,，KylinDS中式威士忌也附加了更多的中國(guó)威士忌所倡導(dǎo)的飲酒理念。例如,，在英國(guó)市場(chǎng),，只要消費(fèi)者購(gòu)買KylinDS中式威士忌，并在社交媒體上艾特自己的朋友,，那么KylinDS中式威士忌就會(huì)每瓶酒捐贈(zèng)1英鎊到“反家暴”基金,，以倡導(dǎo)理性健康飲酒文化。

KylinDS中式威士忌的銷售模式已經(jīng)得到了來(lái)自國(guó)際的關(guān)注,，奢侈品管理專業(yè)全法排名第一的巴黎高等管理學(xué)院已經(jīng)將其作為銷售最佳案例進(jìn)行研究，而基于中國(guó)威士忌的稀缺性及銷售模式,，也吸引了來(lái)自包括臺(tái)灣地區(qū),、美國(guó)、法國(guó),、韓國(guó),、南非等國(guó)家的代理商，尋求在當(dāng)?shù)鬲?dú)家銷售,。

正是這種差異化定位的銷售模式,，讓KylinDS中式威士忌避開(kāi)了傳統(tǒng)威士忌市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)紅海，且在高端市場(chǎng)游刃有余,，在市場(chǎng)和品牌積累了更多的資本和影響力,，為推出中國(guó)威士忌系列產(chǎn)品“養(yǎng)精蓄銳”。

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中國(guó)威士忌

需要“對(duì)時(shí)間的敬畏”

KylinDS中式威士忌引發(fā)國(guó)內(nèi)外關(guān)注的背后,，是中國(guó)國(guó)產(chǎn)威士忌正處于崛起階段,。實(shí)際上，近年來(lái),，業(yè)內(nèi)外人士津津樂(lè)道日本威士忌的崛起,，由此暢想中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展,，從實(shí)踐來(lái)看，越來(lái)越多人正進(jìn)入這一領(lǐng)域,。

對(duì)于包括中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，向健認(rèn)為“中國(guó)威士忌需要“對(duì)時(shí)間的敬畏”，“KylinDS中式威士忌使用的蒙古櫟橡木桶的研發(fā),，我們用了7年的時(shí)間,，酒體研發(fā)用了4年時(shí)間”。

向健對(duì)于“時(shí)間”的堅(jiān)持,，背后是中國(guó)威士忌堅(jiān)守品質(zhì)的號(hào)召,。“與世界威士忌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，中國(guó)威士忌一定要有好的品質(zhì),，要有追求極致的匠心和苦行僧的精神，運(yùn)用好中國(guó)的風(fēng)土,，方能打造出一支令全球追捧的中國(guó)威士忌,。”向健表示,，品質(zhì)不僅僅體現(xiàn)在酒體,，還包括包裝、文化等層面,。

KylinDS中式威士忌的包裝設(shè)計(jì)源自歐洲著名設(shè)計(jì)師“LiuBai”之手,，采用“陶瓷”與“玻璃”這兩種東西方最具代表性的器具材料，創(chuàng)新的橢圓扁瓶型也極具西方文化特色,，包裝生產(chǎn)則是經(jīng)由尋遍9個(gè)國(guó)家代表性陶瓷工廠,，最終由負(fù)責(zé)捷克皇室用品生產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。“我們的設(shè)計(jì),，是要再現(xiàn)我國(guó)宋朝極簡(jiǎn)美學(xué)”,，再現(xiàn)18世紀(jì)歐洲流行的中國(guó)熱。做到這一點(diǎn)并不難,，我們需要的是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的金礦,，做源頭創(chuàng)新的事情。

“中國(guó)威士忌一定是代表中國(guó)的文化和風(fēng)土,，就會(huì)立于不敗之地”,，向健表示。最后向健透露：麒麟烈酒集團(tuán)正著手中國(guó)大陸第二個(gè)生產(chǎn)基地,，預(yù)計(jì)在2022年四季度前開(kāi)工建設(shè),，從氣候、水源,、大麥,、泥煤,、橡木桶及工藝，都將展現(xiàn)經(jīng)典中國(guó)風(fēng)味,。