直播帶貨在零售行業(yè)引發(fā)的熱潮已延續(xù)數(shù)年,。尤其是在疫情的影響之下,，線下消費場景受損,，越來越多零售企業(yè)將視線轉到線上，直播帶貨就此迎來一段蓬勃發(fā)展時期,。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,，2021年中國電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬,，占網(wǎng)民整體的44.9%,。

在酒水行業(yè)，越來越多酒企以及酒水零售商加入到直播帶貨的大潮當中,。前有酒企“一把手”直接下場,，到直播間內(nèi)為自家產(chǎn)品搖旗吶喊，后有賣酒界的四大金剛“潘嘎震光”,。近日又有消息稱抖音已“親自下場”組建酒水自營電商團隊,，將依托抖音平臺，實現(xiàn)直播,、短視頻賣酒,。

直播電商賣酒為何成為大家的熱門選擇？酒類品牌在當下,，營銷方式發(fā)生了什么樣的內(nèi)在邏輯變化,？短視頻渠道賣酒會成為未來酒水銷售的大勢嗎？官方隊伍的到來,，會讓直播賣酒的“坑”變少嗎,？

為此，云酒頭條（微信號：云酒頭條）針對上述話題,，專訪陜西太白酒業(yè)董事長陳錦鴻,，酒中酒集團總經(jīng)理曹烈鵬，酒仙網(wǎng)拉飛哥,，以及相合酒庫聯(lián)合創(chuàng)始人,、電商總經(jīng)理姜建華（排名不分先后）,。意在從各自不同的角度，梳理出直播電商賣酒下半場的風口及邏輯之變,。

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直播電商常態(tài)化

正成為酒企“標配”

公開數(shù)據(jù)顯示,，剛剛過去的一季度，白酒直播帶貨額達31.8億元,，占整個酒類70.8%,，日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻達1000多個,。

對于酒類帶貨達人,、酒企、渠道商而言,，直播電商常態(tài)化,，成為每個企業(yè)的“標配”這一點，正在形成共識,。

云酒頭條：您能否分享一下企業(yè)在過去一年在直播電商板塊的業(yè)績,？

陳錦鴻：2021年，太白酒業(yè)研判形勢,，認為直播電商已經(jīng)成為酒企的常態(tài)化宣傳和銷售渠道,，深挖文化、文化賦能,、傳播文化是現(xiàn)階段太白酒業(yè)的重點任務,，從2021年到2022年，太白酒業(yè)成立太白山直播電商基地,，并與陜文投集團合作,，打造兩萬平方米的唐文化IP直播基地。

曹烈鵬：酒中酒過去是比較傳統(tǒng)的企業(yè),，在酒中酒的1.0時代主要是筑底,，通過做規(guī)模、做產(chǎn)能,、做老酒庫存,、做文化背書等基礎性工作，為2.0時代的騰飛打下堅實基礎,。

相比1.0時代,，我們在2.0時代最大的特征就是我們?nèi)珕T做品牌、做營銷,。需要對專業(yè)的營銷和銷售團隊進行全面升級,，在品牌勢能上更進一步，形成立體化,、層次化、線上+線下聯(lián)動的品牌文化傳播。去年到今年,，酒中酒才開始布局直播電商賽道,，在與達人合作的同時，也在組建自己的直播團隊,。

拉飛哥：做直播酒仙網(wǎng)是專注的,，必須在抖音等平臺賣我們自己可控的、保真的,、性價比高的產(chǎn)品,。

姜建華：目前，相合酒庫在抖音,、快手有7個店鋪,，涵蓋了品牌的店鋪，還有相合酒庫自己的店鋪,，日銷50萬元左右,。整體電商團隊有80多人，直播的團隊24人,。

相合酒庫電商直播的產(chǎn)品主要是醬酒,，國臺產(chǎn)品覆蓋500元-3000元價格帶，金沙產(chǎn)品聚焦150元-1300元,。電商業(yè)務占公司整個業(yè)務的60%,。基于相合酒庫2022年10億的銷售目標,，及到2025年末50億的銷售目標,，電商業(yè)務的占比還是要維持到60%的銷售占比。2022年電商直播的目標是1億元,。

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真正的風口才剛剛到來

云酒頭條：現(xiàn)在還是有很多企業(yè)或者個人在觀望,，也有人認為短視頻能帶來紅利的時期已經(jīng)過去了，后來者已經(jīng)沒有機會了,，您認為這種說法合理嗎,？

曹烈鵬：對于還在傳統(tǒng)渠道，沒有進行創(chuàng)新尤其意識沒有改變的企業(yè)來說,，一直沒有紅利期,。

任何一次紅利的把握都源于自身意識的覺醒，如果現(xiàn)在還停留在對電商渠道沖擊的理解上,，而不積極參與,，恐怕只能望洋興嘆，成為市場變革的觀眾與淘汰者,。但是如果意識轉變過來,，能夠迅速參與,，依然還能抓住紅利期。

線上與線下從來不是對手,，相反是相互補充,。酒中酒過去也是線下渠道優(yōu)先，但是最近調整了策略,，我希望能為未來五年的發(fā)展奠定一個基礎,。線上從來沒有沖擊線下市場，兩者是互為補充的關系,，從來沒有無源之水,，線上的一切銷售行為都源自于線下的基礎，最好的辦法就是融合,，并且成為線上產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié),。

陳錦鴻：目前直播電商賣酒已經(jīng)到了到專業(yè)化、品牌化,、品質化發(fā)展階段,。直播帶貨已經(jīng)到了拼品質、拼供應鏈的階段了,。

舉個簡單的例子,，現(xiàn)在抖音對一線品牌授權鏈條要求已經(jīng)提高了（必須一級授權），這就形成了門檻,，將一大部分中小商家攔在了門外,。

這對我們酒企來說，恰恰是新的機會點,。酒企更懂白酒歷史文化,，對釀造工藝有著更深刻認知，長期的線下渠道運營也使酒企對白酒消費人群,、消費心理有著專業(yè)認知,，同時酒企還有專業(yè)化的供應鏈體系，包括上游廠商關系,、倉儲,、物流的管理以及專業(yè)化的客戶體驗和后期的客戶需求的滿足。太白酒業(yè)作為“后來者”,，正在從專業(yè)化,、品牌化、品質化三個方向,，全方位的打造自己的直播電商矩陣,。

拉飛哥：如果是一年前，我也表達過類似的觀點,，或者是做出過類似的判斷,，我也認為抖音直播電商紅利期已經(jīng)結束了,，現(xiàn)在想要再做很難。但事實證明2021年,，我個人直播間的業(yè)績依然在上漲,。

我首先在這里要下一個結論，就是作出這種紅利期結束判斷（的人）,，是對這件事情的戰(zhàn)略性規(guī)劃不夠導致的。他們就是想賣貨,，根本沒把直播電商當成戰(zhàn)略,。如果他們真的把直播電商當作未來，當作電商商務模式的升級,，那么未來傳統(tǒng)的電子商務就沒有了,，此時又何必糾結直播電商有沒有紅利呢？

這是未來的戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略兩個字說起來簡單,，但是實質上真的能把戰(zhàn)略提升到“戰(zhàn)略”這兩個字本身所含有的高度，意味著這件事就是公司未來最重要的事,，排名第一的事,，一把手抓的事。

另外,，如果現(xiàn)在認為直播電商不好做,，競爭激烈。那以后的競爭只會更激烈,。

姜建華：紅利不僅僅是流量機遇,，流量只是一時的。相較于明星達人或者網(wǎng)紅達人直播帶貨,，我更看好酒廠模式,。

酒廠把直播作為主流銷售渠道，是可行的,。酒廠在產(chǎn)品品質,，質價比等方面是可以保障的，目前仍然有機會做起來,。包括目前的遠明老酒等企業(yè)都做的不錯,。

其次，像相合酒庫這樣的供應商渠道商,，用直播電商作為工具為線下客戶賦能,。

云酒頭條：酒在直播渠道，是一個相對特殊的品類,，關于酒類產(chǎn)品直播的負面新聞,，比如產(chǎn)品品質,、價格甚至于假酒等，近期爭議都比較多,，您如何看待這個問題,？

拉飛哥：從酒自古以來的屬性而言，偽劣,，冒牌產(chǎn)品哪個渠道,、哪個賽道都會出現(xiàn)，不止是在直播電商賽道,，也不只是當下,。

現(xiàn)在直播電商賽道缺乏的是專業(yè)的引導，同時更考驗主播的專業(yè)素養(yǎng)和能力：對酒的專業(yè)知識的儲備,，規(guī)避不準確的描述,；對廣告法的專業(yè)知識的學習，可以預防虛假的宣傳,，對抖音規(guī)則的專業(yè)認知等,，而企業(yè)的信用背書、監(jiān)督指責更重,。

雖然有亂象存在,，但有越來越多的競爭者加入是一件好事。越來越多的明星,、達人,、酒水品牌加入，經(jīng)過一番“大浪淘沙”之后,，消費者會知道誰才是最值得信賴的品牌和產(chǎn)品,。

對于酒仙網(wǎng)而言，要通過長期視頻直播曝光,，達到讓酒仙網(wǎng)在整個行業(yè)里面,、在電子商務領域甚至線下門店、線下加盟商群體中,，能有更大知名度,。簡單來說，一能賣貨,，二能出名,，讓酒仙網(wǎng)成為中國酒業(yè)數(shù)一數(shù)二的酒類流通品牌。

姜建華：這需要從兩點成因來看,。

第一,，這不是單純一個賽道的問題，這是一個渠道建設的問題。對于每個新生事物,，都是從亂到治,，最后才能進入一個平和的狀態(tài)。以家電行業(yè)的發(fā)展為例,，從最早的家電市場,，包括商場，到傳統(tǒng)的國美蘇寧的渠道商,，到后來的電商平臺的發(fā)展,。酒類其實也是這樣，從煙酒店,，到酒類專賣店,，再到專業(yè)的酒類連鎖店。從酒類的傳統(tǒng)電商,，到酒類的直播電商，直播最終是一個賽道,，一個新的渠道生態(tài)的誕生,。在這個過程里，亂是必然的,。

第二,，目前這種現(xiàn)狀，核心在于所有人都沒有賺到錢,。老藝術家賣茅臺他也沒賺到錢,，他是在引流量。在這個生態(tài)鏈里,，請達人帶貨,，包括像請李佳琦這樣的頭部達人帶貨，下游的品牌商,，也就是酒的供應商,，要被收取高額的傭金。除此之外,，達人帶貨還需要壓價,，品牌方其實是不想戴上一頂“便宜”的帽子。而達人吸引流量的點恰恰在于他低價,。在達人的直播低價,，在其他渠道高價，這樣容易亂價,。

隨著消費者消費意識的崛起,，維權意識的增強，以及工商,、食藥監(jiān)等相關行政部門監(jiān)管力度的加強,，尤其是廠家的覺醒,，低質、低價的主播以及產(chǎn)品可能會從直播帶貨消失,，畢竟大家現(xiàn)在都依靠大廠品牌引流,，不珍惜自身品牌價值的大廠不是大廠。歸根到底,，直播是個工具,，而不是營銷的核心，早晚要進入規(guī)范化發(fā)展階段,。

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直播電商不是

簡單的賣貨陣地轉移

云酒頭條：在您看來,，直播電商對酒類長期發(fā)展能提供什么樣的價值？

姜建華：相合酒庫除自身的直播之外,，進一步用直播電商工具對線下客戶的賦能,，目前“一商一店一網(wǎng)紅”有效的擴大了客戶的銷售通路，并且提升了人效,。所有的線下實體煙酒店里都至少需要一名營業(yè)員,。

事實上，線下實體店主要依靠團購,，零售散客較少,，“一商一店一網(wǎng)紅”就要把店鋪的營業(yè)員調動起來，教給其直播的專業(yè)技能,，讓其掌握直播工具來進行銷售,，提升銷售額的同時，提升人效,。以唐山的相合酒庫為例,，從去年10月份開店到2022年1月份，銷售額約150萬元,，電商直播銷售額為97萬元,。

陳錦鴻：心智資產(chǎn)，心智兩個字,，皆由場域生,。太白酒業(yè)對于直播電商的布局，是借助這個平臺,，打造太白的唐文化IP,，讓太白酒“鳳香老酒在太白”的深入全國消費者的心智。

吆喝式直播高效,、好用但限制不小,。在抖音電商這樣一個興趣平臺，要想用低價獲客的一錘子買賣，以及借大主播私域流量掘金的方式,，長期占據(jù)出于興趣聚集在一起的年輕用戶注意力無疑是困難的,。

太白酒業(yè)目前思考的如何借助興趣型直播吸引關注，再自然引發(fā)轉化,，借助優(yōu)質內(nèi)容降低用戶購買的決策成本,，用在場感引發(fā)與消費者的長期鏈接。

這次的全民冰雪季活動已經(jīng)證明,，內(nèi)容型直播在抖音電商有著極強的拉新效率,，85%的消費者都是品牌新客戶，他們曾是有潛在興趣的,、品牌卻從未觸達到的那波人,。借助場景化、內(nèi)容化的直播,，品牌方走入他們的視線,，激發(fā)他們的購物需求。得益于趣味內(nèi)容,，這些新客們被有趣的節(jié)目吸引,，完成了為打動自己商品和品牌的第一次付費。

年輕人喜歡這樣的模式,，從直播里體驗新的生活，也從直播里解決新的消費,。最重要的是,，這是站在年輕人身邊的簡便方法，品牌不再是懸浮于世外的那座孤島,，當年輕的觀眾在它的直播間里提出一個問題之后,，不是由小編在第二天上班時選擇話術回復，而是直接的就能對著鏡頭,，平等而互相尊重的交流起來,。

因此，太白酒業(yè)更加側重唐文化IP的打造及品牌的長期宣傳,，而不是短期的帶貨能力,。

曹烈鵬：目前酒中酒在直播電商的布局，更期待產(chǎn)生品牌宣傳+銷售渠道的雙重效果,，而這兩者之間,，品牌宣傳是我們更看重的。目前宋代官窖我們更希望通過直播電商渠道形成“品牌提供價值—粉絲獲得價值—粉絲產(chǎn)生好感—粉絲持續(xù)關注—粉絲產(chǎn)生消費”這樣的品牌對于粉絲的長期運營,。

拉飛哥：不能把直播電商簡單看作是渠道,，否則會失去很多機會。我自己認為直播電商是原來B2C電子商務的一種新的模式升級和迭代，不是簡簡單單的賣貨陣地轉移,。如果只是簡單的陣地轉移,，只是位置的變換，我們可以理解為商家的競爭問題,，誰擁有流量誰更厲害,。

但傳統(tǒng)的電子商務已經(jīng)被淘汰了好幾輪，最早的電子商務,，是完完全全的文字,，只要你的文字足夠詳細，你就能賣貨,。再到后來加入圖片,，緊接著你要把這個圖片制作得相當精美，詳情頁要相當詳細,，要有產(chǎn)品產(chǎn)地,、規(guī)格、介紹,、應用場景搭配才有人買,。

后來再到天貓、京東,、天貓國際這樣的大的平臺,，再到一些短視頻動態(tài)的東西，為某一個商品加入一些動態(tài)視頻,；再到天貓和京東直播,，一直到現(xiàn)在直播被快手和抖音所取代。

流量發(fā)生轉移,，是因為此前的直播沒有任何附加流量價值和娛樂價值,，只是簡單賣貨。簡單賣貨的生態(tài),，很難吸引人,。但是抖音現(xiàn)在是反其道而行，是一個綠色的,、健康的,、生態(tài)的、娛樂的短視頻平臺,，吸引流量,，然后再去做商業(yè)化，再去做直播,，這個切入點很好,。

另外,，直播這種短視頻形式更加具體，更加形象,，這是原來傳統(tǒng)B2C電子商務的一種升級和迭代,。而且一旦升級和迭代就再也回不去了，就像我們再也回不到原始社會是一樣的邏輯,?？梢哉f，現(xiàn)在已無法用幾段文字將產(chǎn)品介紹清楚,。

云酒頭條：如何理解將直播電商簡單看作是渠道,，會失去很多機會？

拉飛哥：任何事物發(fā)展的規(guī)律,，先入局者總是能先吃到紅利的,。大家原來追求的是品牌宣傳，追求一個品牌宣傳基地和曝光機會,。現(xiàn)在通過直播,，又能進行品牌宣傳又能賣貨，豈不是兩全其美,。

大家很清楚地認識到直播電商是一種模式戰(zhàn)略升級,，而且是未來最重要的方向，那提早入局,，總會拿到一些紅利,。如果現(xiàn)在還不入局或者還認為這個東西可有可無，甚至會消亡,，那就會錯失很多時間成本,、機會成本。對企業(yè)來說是一種戰(zhàn)略選擇上的錯誤,，你不做但其他人在做。當然,，酒行業(yè)的其他品牌可能意識到做這個很重要,，但是還處于不知道該怎么做的階段。

陳錦鴻：如果僅僅把直播電商作為一個賣貨渠道,，那是一種“掙快錢”的思維,。企業(yè)要在直播電商賽道沉淀，首先要打破“掙快錢”的思維,。任何事情,，首先你需要先去做，別光聽別人說,；其次需要觀察這種所謂“掙快錢”的人是怎么樣的出發(fā)點,，是什么樣的人,。

例如我是一個渠道商貿(mào)易商，我手里有貨,，我就想通過這個渠道把手里的貨賣出去,，這當然可以，這是最簡單的商業(yè)邏輯,。如果你是品牌方,，你想在這個陣地上長期做品牌曝光、宣傳,、銷售,，那就不要有這樣“賺快錢”的想法，而是及早地進入布局,。

寫在最后

任何商業(yè)事物的初期發(fā)展,，都要經(jīng)過自我否定、持續(xù)調整的進化過程,，酒類電商直播概莫能外,。

在短期的喧囂表象下，我們更應該看到,，電商直播是酒業(yè)長周期發(fā)展的重要路徑,，它既是銷售渠道，更是營銷戰(zhàn)略和文化表達,。今后的酒類電商直播,，必須以專業(yè)化、服務化為保障,，既得銷量,，更要得人心，方能為酒業(yè)今后發(fā)展開辟新的道路,。