3年復(fù)盤，啤酒之戰(zhàn)的最大看點(diǎn)｜財報的秘密⑧
2021年,，“高端化”成為啤酒行業(yè)最熱的詞匯之一,，幾乎所有啤酒企業(yè)都?xì)⑷敫叨嘶募ち腋偁幹?。如此背景之下,，百威啤酒從連續(xù)兩年業(yè)績虧損中實現(xiàn)凈利潤增幅84.8%，成績尤為奪目,。 百威亞太年報顯示,，公司在2021年實現(xiàn)營收67.88億美元（約合人民幣448.88億元）,，同比增長21.47%,；凈利潤9.50億美元（約合人民幣62.82億元），同比增長84.82%,。 橫向?qū)Ρ纫部煽闯?，百威亞太、華潤啤酒與青島啤酒三家頭部企業(yè)營收和凈利潤增長強(qiáng)勁,，趕超之勢明顯,。 單從利潤率來看，百威,、雪花,、青啤三家企業(yè)的數(shù)據(jù)分別為14%、13.7%,、10.5%,，相差并不明顯。但根據(jù)財報顯示,，華潤雪花和青島啤酒的盈利中,，均包含了部分土地收益，分別是土地征收的補(bǔ)償款和搬遷稅后補(bǔ)償,。除去非經(jīng)常損益,，百威依舊牢牢鎖定龍頭地位，高端優(yōu)勢依然明顯,。 #財報的秘密（點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀原文） ? 高端優(yōu)勢穩(wěn)固 百威迎來“翻身仗” 2021年被公認(rèn)為啤酒行業(yè)高端化元年，而長期盤踞國內(nèi)高端啤酒老大位置的外來品牌百威亞太已經(jīng)在高端化方面耕耘多年,，其70%左右的營收也都來自中國市場,。 2019年9月30日，百威亞太正式在港交所掛牌上市,。招股書顯示,，百威亞太旗下50多個啤酒品牌中，有近60%是高端及超高端品牌,。2018年,，中國市場消費(fèi)的80億升高端及超高端啤酒中，百威占比為46.6%,，高于青島啤酒和華潤啤酒的14.4%和11.0%,。 在百威亞太成功登陸港股之前幾年，其在中國高端及超高端啤酒市場中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)高的市場份額,，且仍保持逐年提升,。這也在一定程度上刺激了國內(nèi)高端啤酒消費(fèi)的加速崛起，華潤啤酒,、青島啤酒等國內(nèi)企業(yè)也紛紛壯大其高端產(chǎn)品線,。 在高端化布局上，百威憑借其全球化的運(yùn)營和品牌基礎(chǔ),，率先在高端市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,。 2019全年，百威亞太實現(xiàn)收入65.46億美元，增長1.8%,，不及市場預(yù)期的66.38億美元,，同期銷量也下滑3%；凈利潤降至8.98億美元,，不及市場預(yù)期的9.68億美元,。 彼時，百威亞太將業(yè)績下滑歸結(jié)于夜生活渠道持續(xù)表現(xiàn)疲軟,、韓國市場消費(fèi)者熱情減弱等因素,。但正是因為百威高端化路線的優(yōu)勢，讓其在利潤和銷量雙跌的同時,，營收略有上升,。中國市場每百升收入增長6.4%，保持了“零售渠道高端及超高端類別領(lǐng)導(dǎo)者”的地位,。 2020財年,，百威亞太全年實現(xiàn)營收55.88億美元，同比下滑12.4%,；凈利潤5.14億美元，同比下滑42.76%,。 盡管受疫情影響百威營收利潤出現(xiàn)雙跌,。但其依舊堅持高端化、商業(yè)擴(kuò)張及數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，加快業(yè)務(wù)復(fù)蘇并孕育未來的增長機(jī)遇,。 2021年，在疫情多點(diǎn)散發(fā),、經(jīng)濟(jì)下滑,、消費(fèi)需求萎靡的背景下，百威亞太取得營收,、凈利,、銷售全面增長。在連續(xù)兩年下滑之后,，在華潤啤酒聯(lián)手喜力,，嘉士伯加碼重慶啤酒，青島啤酒,、燕京啤酒等紛紛布局高端的壓力之下,，百威的漂亮成績顯然來得并不容易。 就在5月5日,，百威亞太發(fā)布其2022年一季度業(yè)績報告,。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收營收16.3億美元（約合人民幣107.72億元），同比增長1.5%；第一季度凈利潤3.02億美元（約合人民幣19.96億元）,，同比增長29.61%,。 有業(yè)內(nèi)人士分析，百威精耕多年的高端市場為其帶來了穩(wěn)固的市場地位,，正處于消費(fèi)升級階段的中國市場,，仍是百威亞太的“福地”，是其業(yè)績增長的重要支撐,。 百威亞太也曾公開表示,，中國有50%的市場尚未開發(fā)，而百威已經(jīng)確定了大約50個城市,，認(rèn)為這些城市的人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到了拐點(diǎn),，啤酒消費(fèi)將升級至高檔啤酒。 ? 結(jié)構(gòu)性提升 百威高凈利的“法寶”,？ 綜合國內(nèi)市場上的大多數(shù)啤酒企業(yè)的年報業(yè)績來看,，2021年是國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭極為激烈的一年。頭部品牌紛紛通過高端化布局完成了營收,、毛利,、凈利潤的增長。 在消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)品品質(zhì),、多元化和個性化需求之下,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性提升顯然是啤酒行業(yè)利潤上升的核心邏輯。百威在大單品和多元化,、個性化產(chǎn)品方面的持續(xù)發(fā)力,，或許是其高利潤率、高增長的重要法寶,。 數(shù)據(jù)顯示,，2021年啤酒產(chǎn)量為3562萬千升，同比增長5.6%,，行業(yè)需求回暖,，行業(yè)集中度進(jìn)一步向龍頭酒企集中。在疫情多點(diǎn)散發(fā)和原材料大幅上漲等因素的影響下,，2021年啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù),，其中高端產(chǎn)品維持高速增長，推動了毛利率和凈利潤率的提升,。 2022年初,，有研究機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣（10元以上）占比約38%,；重慶啤酒（10元以上）占比27%,；華潤啤酒（8元以上）占比17%,；青島啤酒（10元以上）占比15%。百威的高端產(chǎn)品在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比最高,，在啤酒行業(yè)高端化競爭格局下,，優(yōu)勢明顯。 百威亞太年報顯示,，中國市場2021財年收入和正?；⒍愓叟f攤銷前盈利分別較2020財政年度增加18.0%及28.7%，且均高于疫情前水平,；市場份額于2021財年擴(kuò)大80個基點(diǎn),，并較2019財年擴(kuò)大24個基點(diǎn)；超高端及高端品牌組合均于2021財政年度實現(xiàn)雙位數(shù)增長,。 集團(tuán)于2021年度在中國市場取得穩(wěn)健業(yè)績,，在高端化組合下，銷量增加9.3%,，每百升收入增加7.9%,。增長主要得益于三個方面。 在百威以及百威金尊的帶動下,，百威品牌在現(xiàn)有和擴(kuò)張市場中均取得雙位數(shù)增長,。 哈爾濱啤酒實現(xiàn)了從核心及實惠品牌到核心+品牌的消費(fèi)升級，為品牌帶來高個位數(shù)的銷量增長,。 在科羅娜,、藍(lán)妹和福佳的帶動下，集團(tuán)在超高端市場也取得強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長,。 除此之外，尋求品類擴(kuò)張,、大規(guī)模推行品牌創(chuàng)新,、針對“她經(jīng)濟(jì)”推出多款果酒以及在啤酒類別以外的發(fā)力等，都助推了2021年的業(yè)績增長,。 回頭看,，在百威利潤銷量下滑的2019年，以科羅娜,、藍(lán)妹及福佳為首的超高端組合獲得強(qiáng)勁的雙位數(shù)銷量增長,。科羅娜成為2019年銷量第一的超高端品牌,，而藍(lán)妹在這一年的銷量也超過了一億升,。 科羅娜在2019年推出了一系列體驗式營銷，例如天貓雙十一舉行的“Island&Idol”活動,、“Make Your Winter A Summer”全國體驗活動,；藍(lán)妹則補(bǔ)充了其在超高端分部的現(xiàn)有經(jīng)典拉格啤酒組合,。 另外，中國是百威旗下產(chǎn)品福佳按收入計在全球最大的市場,。2019年以來,，其在中國推出的福佳玫瑰新品深受女性消費(fèi)者及異性場合歡迎，為其帶來強(qiáng)勁增長,。 而在受疫情重創(chuàng)的2020年的中國市場上,，百威亞太旗下以百威為首的高端組合于2020年第四季取得中個位數(shù)增長，百威亞太的超高端組合于2020年第四季表現(xiàn)強(qiáng)勁,。科羅娜和福佳仍然是銷量第一的超高端啤酒品牌和小麥啤酒品牌,，藍(lán)妹繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭并取得雙位數(shù)增長。 創(chuàng)新能力是啤酒企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者多元化和個性化需求的關(guān)鍵因素,，與眾多國產(chǎn)品牌相比,，百威在這方面優(yōu)勢尤為明顯。 百威亞太針對“她經(jīng)濟(jì)”推出的福佳果味啤酒和科羅娜海鹽番石榴果味啤酒等產(chǎn)品,，也已經(jīng)在中國市場深耕多年,。2021年，福佳果味啤酒系列更是銷量翻倍,，支撐起其超高端產(chǎn)品的雙位數(shù)增長,。 電商渠道方面，百威亞太推出的百威迷×果味啤酒在618電商購物節(jié)期間在食品飲料類名列第一,。 此外,，百威亞太還大幅增加紅牛（RedBull）的經(jīng)銷點(diǎn)，跨界投資即飲飲料品牌MissBerry,，后者專為女性和Z世代消費(fèi)者打造多款果酒,。2021年，百威亞太在福建莆田興建新精釀啤酒廠的消息也受到市場廣泛關(guān)注,。 ? 高端化“道阻且長” 方向在哪里,？ 復(fù)盤百威亞太自發(fā)布首份年報后的三年，可以清晰梳理出其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上的多年長期布局,，以及結(jié)構(gòu)提升為其帶來的高利潤率和高增長能力,。 其中的市場洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新，或許也將成為國內(nèi)啤酒市場未來發(fā)展的主旋律,。 但應(yīng)當(dāng)看到,，百威之后，其他品牌的追趕之勢也相當(dāng)強(qiáng)勁,。2021年,，華潤啤酒、青島啤酒的營收,、凈利均實現(xiàn)高增長,。 華潤啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海更是明確表示,，“通過2020年和2021年兩年疫情期的絕地反擊和彎道超車，雪花啤酒高端化的速度,、質(zhì)量,、規(guī)模，都超過當(dāng)前的預(yù)期,?！?/span> 數(shù)據(jù)顯示，2021年,，華潤雪花啤酒次高檔及以上啤酒銷量約186.6萬千升,，同比增長27.8%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著提升,。其中勇闖天涯superX,、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實現(xiàn)兩位數(shù)增長,，馬爾斯綠和superX增長幅度更是超過40%,。 2021年，青島啤酒主品牌青島啤酒實現(xiàn)銷量432.9萬千升,，同比增長11.6%,，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長14.2%,；定位中低端的嶗山品牌產(chǎn)量同比下降9.07%,，銷量同比下降8.68%。從增長變動比例可以推測出,，青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進(jìn)程明顯,。 與此同時，重慶啤酒,、燕京啤酒等國內(nèi)大部分啤酒上市公司在2021年的業(yè)績也都相當(dāng)亮眼,，紛紛加碼高端的國內(nèi)啤酒企業(yè)大都嘗到了高端化的“甜頭”。這也預(yù)示著,，未來國內(nèi)啤酒市場上，盡管格局不斷變化,，高端化仍是很長一段時期內(nèi)的主流方向,。 侯孝海表示，高端上決勝,，是以勝,、贏為主要核心目標(biāo)。他希望通過2023-2025三年時間,，使雪花啤酒高端化的速度,、規(guī)模,、份額和質(zhì)量，都在行業(yè)當(dāng)中處于領(lǐng)先地位,。 青島啤酒也在年報中表示,，國內(nèi)啤酒市場已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的新階段，目前中國前五大啤酒企業(yè)已占市場約80%的份額,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,、質(zhì)量提升、品牌提升尚有較大空間,，市場競爭格局相對穩(wěn)定,。 綜合分析來看， 百威在國內(nèi)高端啤酒領(lǐng)域市場占有率最高,，市場份額依舊相對穩(wěn)固,； 華潤雪花啤酒在收購喜力中國后，目前推行的是中國品牌+國際品牌的“4+4”戰(zhàn)略,，在高端啤酒領(lǐng)域不斷搶占地盤,； 青島啤酒近年來也在不斷加碼超高端產(chǎn)品的布局，去年推出了百年之旅,、琥珀拉格等超高端新品,； 被嘉士伯完成重組的重慶啤酒，其產(chǎn)品烏蘇,、1664等市場表現(xiàn)也都很是優(yōu)秀,； 燕京啤酒自2020年以來不斷加碼次高端及以上產(chǎn)品，燕京V10精釀白啤,、燕京U8和燕京雪鹿正在推動其向高端賽道邁進(jìn),。 可以預(yù)見，2022年乃至往后的幾年里,，國內(nèi)高端啤酒市場仍將是群雄逐鹿的格局,，競爭將更加白熱化。過去幾年里,，啤酒的高端化大致可總結(jié)為優(yōu)化產(chǎn)能,、提價、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、做品牌四個動作,；在高端化路徑上，大致經(jīng)歷了以百威,、嘉士伯,、雪花為代表的多品牌路徑，以及以青島啤酒為代表的多品類路徑,。 中國啤酒高端化尚處于初級階段,，高端化之路“道阻且長”,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升之外，品牌文化,、品質(zhì)基礎(chǔ),、消費(fèi)體驗的提升，將是啤酒企業(yè)展現(xiàn)競爭能力的核心,。
