成為帝亞吉歐,、保樂力加,，或許是很多中國酒企的夢想,，這個夢想里藏著他們的狼性,。

貴州茅臺市值在2017年超過帝亞吉歐，隨后其在2020年年報中提出了“后千億時代”構想：對標“世界一流企業(yè)管理”提升行動,，健全完善法人治理,，大力推進現(xiàn)代企業(yè)制度建設，提高依法治企水平，全方位提升企業(yè)治理能力,。

同樣是烈酒龍頭企業(yè),，對比帝亞吉歐、貴州茅臺,、保樂力加三家企業(yè)近8年的財報,，除了市值和盈利能力的變化，其自身邏輯的變化,，或許更能預見中國白酒未來發(fā)展的坐標,。

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貴州茅臺營收增速

跑贏帝亞吉歐全球增速

貴州茅臺、帝亞吉歐和保樂力加，三個上市公司的基本面情況如何,？在國外巨頭面前,，貴州茅臺究竟是怎么樣的存在？

比規(guī)模

1. 三家公司分別在不同國家上市,，因此數(shù)據(jù)單位不同,，對比中依照近期匯率統(tǒng)一為人民幣且不考慮匯率成本的影響。

2. 從營業(yè)收入的角度,，貴州茅臺憑借白酒單一品類,，在營收規(guī)模上已經(jīng)與帝亞吉歐不相上下，大幅領先保樂力加,。而且,，世界領先企業(yè)基本上已處于平穩(wěn)的飽和狀態(tài)，而茅臺還在以30%左右的年化增速進行擴張,。

3. 營收增長有限,，帝亞吉歐和保樂力加通過優(yōu)化品類的銷售組合,，將凈利潤提升作為經(jīng)營的主要重心,。但明顯貴州茅臺的盈利能力更強，用更小的營收規(guī)模實現(xiàn)了更多的凈利潤,。

4. 從經(jīng)營性凈現(xiàn)金流的角度也可以看出,，帝亞吉歐和保樂力加已經(jīng)進入成熟穩(wěn)定的經(jīng)營周期，而貴州茅臺還處在快速成長期,。

比估值

1. 需要首先明確的是,，三家企業(yè)在不同交易所上市，彼此的估值水平受到各個市場的偏好影響,，僅供參考,。

2.?國內白酒企業(yè)高歌猛進的經(jīng)營數(shù)據(jù)，必然帶來市值的快速成長,，貴州茅臺當前的市值已經(jīng)突破2.3萬億元,，其近五年復合增長率達25.53%。

3. 世界領先的兩大酒業(yè)巨頭,，已經(jīng)進入成熟的穩(wěn)定狀態(tài),，當前市值雖然每年有明顯增長，但與茅臺的市值已經(jīng)相去很遠,，近五年復合增長率分別為5.02%,、14.11%。

4. 從市盈率的角度,，可以看出貴州茅臺相比兩大世界巨頭還處于高速成長期,，當前市盈率更高。

▲貴州茅臺近三年市盈率/市凈率/市銷率情況（數(shù)據(jù)來源：富途牛牛App）

▲帝亞吉歐近兩年市盈率/市凈率/市銷率情況（數(shù)據(jù)來源：富途牛牛App）

▲保樂力加近兩年市盈率/市凈率/市銷率情況（數(shù)據(jù)來源：富途牛牛App）

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業(yè)績反超疫情前水平

中國市場做出關鍵貢獻

中國市場表現(xiàn)出色，是這三家烈酒巨頭2021年財報的共同點之一,。

財報顯示,，在2021財年，帝亞吉歐實現(xiàn)凈銷售額127.33億英鎊（1045.15億元人民幣）,，同比增長8%,。

可以明顯看出，帝亞吉歐業(yè)績已基本恢復到疫情前的水平,。2019財年,，該集團實現(xiàn)凈銷售額為128.67億英鎊（1058.89億元人民幣）。

從市場來看,，在增速同比超兩位數(shù)的北美市場,，帝亞吉歐凈銷售額達52億英鎊（427.93億人民幣），同比增長13%,；拉丁美洲和加勒比海地區(qū)凈銷售額為10億英鎊（82.30億人民幣）,，同比增長15%。亞太地區(qū)的凈銷售額為24.9億英鎊（82.30億人民幣）,，同比增長10%,。

其中中國市場強勁增長，凈銷售額同比增長高達38%,；在中國白酒,、威士忌的主要拉動下，帝亞吉歐亞太地區(qū)的烈酒銷售額同比增長12%,。

而拉低帝亞吉歐增長速度的市場,，主要有非洲市場，凈銷售額同比增長僅5%,，為14億英鎊,；歐洲和土耳其市場的凈銷售額為25.5億英鎊（209.85億元人民幣），較上一財年略有減少,。

2021財年,，保樂力加實現(xiàn)營收88.24億歐元（619.21億元人民幣），業(yè)績同樣超過了2019財年的水平,。

從銷售市場來看,，2021財年，保樂力加在所有地區(qū)的銷售額均實現(xiàn)了增長,。其中美洲市場增長了14%,，亞洲和其他市場的銷售額增長了11%。財報稱,，該增長主要由中國,、韓國和土耳其三國的銷售推動,。

同時，保樂力加在美國市場和中國市場的銷售額分別達到了創(chuàng)紀錄的20億美元和10億歐元以上,。

身處這個巨大的消費空間“主場作戰(zhàn)”,，貴州茅臺2021年總營收首破千億，達1094.64億元,。

近兩年,，烈酒在中國市場具有較大的消費空間，無論是威士忌還是金酒,，都存在著很大的消費群體基礎,。為了進一步助推業(yè)績增長，帝亞吉歐和保樂力加均加大了對中國市場的開拓力度,。

2021年,，保樂力加在海南三亞海棠灣免稅購物中心開設馬爹利旅游零售精品店，計劃繼續(xù)加碼布局海南市場,。保樂力加還在近兩年嘗試本土化生產(chǎn),，其投資10億元在峨眉山建立的麥芽威士忌酒廠今年正式投產(chǎn)，首批產(chǎn)品預計在2023年年末或2024年面世,。

帝亞吉歐則在全球范圍內提出了“復興吧”計劃,，針對11個國家的3.5萬家酒吧投入1億美元，以幫助酒吧恢復經(jīng)營,。其中,，中國市場計劃投入超過1400萬元人民幣,，覆蓋6個城市的1000多家酒吧和餐飲場所,。

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高端化成為三巨頭業(yè)績

增長重要支柱

財報顯示，2021財年,，高端以及超高端品牌為帝亞吉歐貢獻了近一半的凈銷售額增長,。包括尊尼獲加（Johnnie Walker super-deluxe expressions）、C?roc伏特加,、水井坊白酒以及龍舌蘭酒（Tequila）,，四者的銷售額合計增長了35%。

帝亞吉歐首席財務官Lavanya Chandrashekar公開表示,，“高端化是支撐帝亞吉歐業(yè)績復蘇和可持續(xù)增長的關鍵支柱之一,。”

分品類來看,，帝亞吉歐的龍舌蘭酒（包括唐胡里奧品牌等）在過去一年中增長最快,，在2020財年增長25%后，2021財年又同比大增79%,。目前,，龍舌蘭酒約占帝亞吉歐總銷售額的8%,。

蘇格蘭威士忌銷售額同比上升15%。帝亞吉歐年報顯示,，受益于“強勁的高端化趨勢”,，其在所有地區(qū)都出現(xiàn)了增長。伏特加在除亞太地區(qū)以外的所有地區(qū)都實現(xiàn)了增長,。

作為世界上最暢銷的伏特加之一,，斯米爾諾夫的凈銷售額增長了5%，其風味伏特加的銷售額增長最快,；C?roc伏特加增長了26%,，而這主要歸功于美國消費者；而KetelOne的銷售則沒有明顯變化,。

另外,，杜松子酒的銷量增長了14%，Tanqueray和Gordon的銷量增長均達到了兩位數(shù),。

從保樂力加的品牌表現(xiàn)來看,，由于國際戰(zhàn)略品牌以及特色品牌的增長，保樂力加的溢價能力進一步增強,，并在主要關鍵市場取得了市場份額,。

具體來看，其國際戰(zhàn)略品牌銷售額同比增長了11%,，主要是由中國市場的馬爹利和美國市場的Jameson推動,。

其中，本土品牌增長7%,，主要是由于Seagram,、Kalhua、Passport以及Ramazzotti這四個品牌銷售復蘇的推動,。

特色品牌的銷售額增長了28%,，主要得益于莉蕾、亞伯樂,、Malfy,、Avion和Redbreast這幾個品牌的持續(xù)強勁增長。

葡萄酒品牌的銷售則保持穩(wěn)定,，帝國田園酒莊等品牌的增長抵消了杰卡斯和金舞酒莊的下滑,。

貴州茅臺2021年的營收則分為“茅臺酒”“系列酒”兩部分。從兩組數(shù)據(jù)的對比可以看出,，高端核心產(chǎn)品的持續(xù)性增長,，是貴州茅臺、帝亞吉歐及保樂力加三者共通的盈利邏輯,。

財報顯示,，2021年貴州茅臺酒類營銷收入為1060.6億,，同比增長11.9%。

從高端增長來看,，2021年茅臺酒銷量3.6萬噸,，折算為7700萬瓶，實現(xiàn)持續(xù)增長,。

從2017年至今,，茅臺酒銷量的持續(xù)增長，實現(xiàn)了貴州茅臺穩(wěn)定的高端化凈銷售額增長,。

然而,，貴州茅臺和帝亞吉歐、保樂力加除了在高端結構性增長趨同之外,，還有一些自身的增長邏輯,。

2021年，貴州茅臺批發(fā)渠道收入820.3億元,，僅增長0.55%,；直銷收入240.3億元，同比增幅達81.5%,。

這一趨勢,，也顯現(xiàn)在銷量上。2021年,，批發(fā)渠道銷量為6.07萬噸,，幾乎沒有增長。而直銷渠道銷量為5735.7噸,，同比增長達45.87%,。

茅臺直銷渠道的增長，與近幾年的數(shù)據(jù)對比更有說服力,。

自2017年至今,，貴州茅臺批發(fā)渠道配額由5.64萬噸增長至6.07萬噸,，增幅僅為7.62%,，收入則由691.89億增長至820.3億，增幅為18.56%,。

與此同時,，公司直銷渠道配額由3673.33噸增長至5735.7噸，增幅達56.14%,，收入62.47億元增長至240.3億元,，增幅達284.66%。

值得注意的是,，2021年,，貴州茅臺直銷渠道占比22.66%,，而白酒行業(yè)普遍的直銷占比不超過10%。由此,，不難看出直銷已經(jīng)成為茅臺的戰(zhàn)略重心,。

另外，從價格方面來看,，雖然茅臺整體91.54%毛利率創(chuàng)出近7年新高,，但直銷渠道高達96.12%的毛利率，與批發(fā)渠道90.30%數(shù)據(jù)依然拉開了明顯差距,。

若按照1噸=354箱（每箱6瓶）=2124瓶500ml普通茅臺酒計算,，每瓶成本81.71元，則直銷渠道整體銷售均價為81.71/（1-96.12%）≈2105.93元,，而這一數(shù)據(jù)在批發(fā)渠道為729.57元,。

因此，直銷渠道和批發(fā)渠道6%的毛利率差不容小覷,。

在強化直銷的同時,，茅臺開年來接連推出珍品升級版、茅臺1935等產(chǎn)品,，與直銷渠道形成了互動關系,，既擴大直銷渠道的影響力和銷售量，也直接促進了高端新品的市場導入,，渠道結構與產(chǎn)品結構,，同步向著茅臺所預期的理想狀態(tài)發(fā)展。

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全球化烈酒品牌

暗藏什么邏輯,？

在成為全球“酒股”市值第一后,，茅臺就“主動”提出反思，“我們還有哪些可以比帝亞吉歐做得好,？”

茅臺雖然在單品銷售額,、股票市值等指標上取得了一些優(yōu)勢，但在市場開拓的國際化程度,、企業(yè)治理的國際化水準,，以及品牌傳播的跨文化影響能力等方面，還將面臨國際化的考驗,。

“貴州茅臺需要也必須依靠國際化才能實現(xiàn)其更大發(fā)展,，這對公司的經(jīng)營管理能力提出了更高的要求?！毕尕斪C券研究所食品行業(yè)研究員趙軍分析,，國際化才是貴州茅臺的更大挑戰(zhàn)。

那么帝亞吉歐,、保樂力加這樣的全球化烈酒品牌暗藏什么邏輯,？有著怎樣的創(chuàng)新變革之路,？又是如何實現(xiàn)多品類強強聯(lián)合，打造頂級品牌集群優(yōu)勢,？

在美國華爾街,，流傳著帝亞吉歐集團前全球CEO保羅華爾士一句名言：“沒有品牌，再高檔的酒,，只是一瓶變了味道的水,。”品牌,，就是這些高檔酒的影子,。

實際上，帝亞吉歐的企業(yè)發(fā)展史,，也可以看做是一部全球洋酒行業(yè)知名品牌的并購史,。二十年間，不斷地資本運作加品牌營銷,，成就了這個世界洋酒行業(yè)龍頭,。

1805年，蘇格蘭Walker家族開辦作坊,。

1920年其主打產(chǎn)品Johnnie Walker(尊尼獲加)就已向全球120個國家出口,。

1925年，世界三大威士忌品牌Walkers,、Dewar,、Buchanans組成Distillers有限公司。

1986年,，英國黑啤酒品牌Guinness(健力士)收購Distillers,，將其更名為UnitedDistillers公司。

1997年,，Guinness 與飲料巨頭大都會(Grand Metropolitan)合并成立了帝亞吉歐集團,。

后又收購了加拿大施格蘭(Seagram Sprits)及英國聯(lián)合-道麥克(Allied Domecq)的部分品牌。

同時還擁有法國香檳酒和白蘭地大廠“酩悅軒尼詩”(Moet Hennessy SA)34%的股份,。

2002年,，帝亞吉歐大中華區(qū)成立，總部設在上海,。

2007年帝亞吉歐介入對于水井坊收購,。

2011年6月，商務部批準帝亞吉歐進一步收購全興集團4%的股權,。

2013年，帝亞吉歐成為四川成都水井坊集團有限公司唯一股東,。

而翻開保樂力加的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn),，收購優(yōu)質品牌成為了亦是其進軍國際化市場的重要武器,。

1980年，保樂力加收購擁有著名波本威士忌品牌Wild Turkey的烈酒分公司——奧斯汀.尼科爾斯公司,，打開了全球烈酒消費第一的美國市場,。

1986年，保爾力加以新加坡為起點,，開始向亞洲市場拓展,。

1989年，保樂力加收購澳大利亞排名第二的奧蘭多酒廠,，把極具品牌力的杰卡斯收入麾下,。

1993年，保樂力加利用古巴酒業(yè)哈瓦納俱樂部陷入困境的時機,，與古巴政府簽署協(xié)議建立合資公司,，使其擁有了郎姆酒品牌。

2001年,，與帝亞吉歐聯(lián)合收購施格蘭洋酒,，順利將芝華士與馬爹利歸入旗下。

2005年,，保樂力加實現(xiàn)“蛇吞象”,，攜手富俊公司收購排名第二的聯(lián)合多美公司。

2008年,，保樂力加收購瑞典國有酒業(yè)集團旗下的高端品牌“絕對伏特加”,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）分析認為，烈酒巨頭公司的共通之處就是他們既是非常優(yōu)秀的品牌運作公司,，也是優(yōu)秀的平臺型公司,。通過收購兼并、品牌出售完成整個戰(zhàn)略布局,，通過管理經(jīng)驗與渠道的嫁接來提升新品牌的運營效率,。帝亞吉歐、保樂力加定位高端,，通過優(yōu)勢品牌組合來布局不同品類,、地域和消費人群來形成深厚的護城河。

事實上,，疫情下的逆勢增長仍得益于豐富的產(chǎn)品矩陣與全球化戰(zhàn)略布局,。細究帝亞吉歐、保樂力加版圖的底層邏輯不難看出,，植根全球,、量化標準、創(chuàng)新引領、統(tǒng)籌大局,，由此打造出一艘強有力的品牌航母,。

無論在哪個市場，哪個時間,，帝亞吉歐,、保樂力加始終堅持在品牌宣傳過程中不斷加大投資，成就一批具有歷史傳奇的品牌,。

帝亞吉歐或是保樂力加在品牌推廣上的相似之處還有很多,。一個市場的成功經(jīng)驗未必能夠自動移植到另一個市場去，選擇銷售渠道很重要,，品牌推廣要因地制宜,，要根據(jù)不同地區(qū)的特點來選擇推廣產(chǎn)品。

比如尊尼獲加的紅方在希臘,、巴西賣得很好,，更符合這兩國消費者的口感，因此成為其主推,；而對于中國市場,，考慮到口味接納度，帝亞吉歐選擇黑方和百利甜酒等少數(shù)品牌進行大規(guī)模推廣,。

此外,，在全球舉行具有創(chuàng)意和共性的推廣活動也是帝亞吉歐、保樂力加的“拿手戲”,。

例如結合F1賽事,，從而引領全球烈酒市場的發(fā)展；通過威士忌學院,、威士忌精品店,、消費者品鑒會等多元形式，帝亞吉歐,、保樂力加從品牌建設,、市場營銷等方面進行創(chuàng)新，促進威士忌文化交流,，拉近與消費者之間的距離,。

與常規(guī)觀點不同的是，口味在幾大巨頭看來并不是國際化的障礙,。帝亞吉歐,、保樂力加均設立研發(fā)中心，從酒的口味,、酒液調配,、包裝設計等多方面更好地挖掘,、洞察當?shù)叵M者的需求。

有消息人士向云酒頭條（微信號：云酒頭條）透露,，帝亞吉歐,、保樂力加的收購兼并不單是以擴充規(guī)模為目的,，而是以掌控洋酒行業(yè)頂級品牌為最終戰(zhàn)略圖謀,。其發(fā)展模式也為中國商業(yè)企業(yè)帶來思考，不要為做大而做大,，要進行行業(yè)名牌的戰(zhàn)略儲備,；摒棄單打獨斗，匯聚品牌資源,、行業(yè)資源,，通過跨品類強強聯(lián)合，形成品牌集群優(yōu)勢發(fā)展,。

對于貴州茅臺以及更多中國白酒品牌,，來自世界酒業(yè)巨頭的啟發(fā)性在于：如何融入不同國家的文化風情，如何輸出品牌的理念價值,，茅臺酒需要為自己的國際化樹立品牌理念和品牌精神,，才能走得更遠。