成為帝亞吉?dú)W,、保樂力加,，或許是很多中國酒企的夢(mèng)想,，這個(gè)夢(mèng)想里藏著他們的狼性,。

貴州茅臺(tái)市值在2017年超過帝亞吉?dú)W,，隨后其在2020年年報(bào)中提出了“后千億時(shí)代”構(gòu)想：對(duì)標(biāo)“世界一流企業(yè)管理”提升行動(dòng)，健全完善法人治理，大力推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè),，提高依法治企水平,，全方位提升企業(yè)治理能力。

同樣是烈酒龍頭企業(yè),，對(duì)比帝亞吉?dú)W,、貴州茅臺(tái)、保樂力加三家企業(yè)近8年的財(cái)報(bào),，除了市值和盈利能力的變化,，其自身邏輯的變化，或許更能預(yù)見中國白酒未來發(fā)展的坐標(biāo),。

#財(cái)報(bào)的秘密（點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀原文）

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貴州茅臺(tái)營收增速

跑贏帝亞吉?dú)W全球增速

貴州茅臺(tái),、帝亞吉?dú)W和保樂力加,，三個(gè)上市公司的基本面情況如何？在國外巨頭面前,，貴州茅臺(tái)究竟是怎么樣的存在,？

比規(guī)模

1. 三家公司分別在不同國家上市，因此數(shù)據(jù)單位不同,，對(duì)比中依照近期匯率統(tǒng)一為人民幣且不考慮匯率成本的影響,。

2. 從營業(yè)收入的角度，貴州茅臺(tái)憑借白酒單一品類,，在營收規(guī)模上已經(jīng)與帝亞吉?dú)W不相上下,，大幅領(lǐng)先保樂力加。而且,，世界領(lǐng)先企業(yè)基本上已處于平穩(wěn)的飽和狀態(tài),，而茅臺(tái)還在以30%左右的年化增速進(jìn)行擴(kuò)張。

3. 營收增長有限,，帝亞吉?dú)W和保樂力加通過優(yōu)化品類的銷售組合,，將凈利潤提升作為經(jīng)營的主要重心。但明顯貴州茅臺(tái)的盈利能力更強(qiáng),，用更小的營收規(guī)模實(shí)現(xiàn)了更多的凈利潤,。

4. 從經(jīng)營性凈現(xiàn)金流的角度也可以看出，帝亞吉?dú)W和保樂力加已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定的經(jīng)營周期,，而貴州茅臺(tái)還處在快速成長期。

比估值

1. 需要首先明確的是,，三家企業(yè)在不同交易所上市,，彼此的估值水平受到各個(gè)市場的偏好影響，僅供參考,。

2.?國內(nèi)白酒企業(yè)高歌猛進(jìn)的經(jīng)營數(shù)據(jù),，必然帶來市值的快速成長，貴州茅臺(tái)當(dāng)前的市值已經(jīng)突破2.3萬億元,，其近五年復(fù)合增長率達(dá)25.53%,。

3. 世界領(lǐng)先的兩大酒業(yè)巨頭，已經(jīng)進(jìn)入成熟的穩(wěn)定狀態(tài),，當(dāng)前市值雖然每年有明顯增長,，但與茅臺(tái)的市值已經(jīng)相去很遠(yuǎn)，近五年復(fù)合增長率分別為5.02%,、14.11%,。

4. 從市盈率的角度,，可以看出貴州茅臺(tái)相比兩大世界巨頭還處于高速成長期，當(dāng)前市盈率更高,。

▲貴州茅臺(tái)近三年市盈率/市凈率/市銷率情況（數(shù)據(jù)來源：富途牛牛App）

▲帝亞吉?dú)W近兩年市盈率/市凈率/市銷率情況（數(shù)據(jù)來源：富途牛牛App）

▲保樂力加近兩年市盈率/市凈率/市銷率情況（數(shù)據(jù)來源：富途牛牛App）

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業(yè)績反超疫情前水平

中國市場做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)

中國市場表現(xiàn)出色,，是這三家烈酒巨頭2021年財(cái)報(bào)的共同點(diǎn)之一。

財(cái)報(bào)顯示,，在2021財(cái)年,，帝亞吉?dú)W實(shí)現(xiàn)凈銷售額127.33億英鎊（1045.15億元人民幣），同比增長8%,。

可以明顯看出,，帝亞吉?dú)W業(yè)績已基本恢復(fù)到疫情前的水平。2019財(cái)年,，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額為128.67億英鎊（1058.89億元人民幣）,。

從市場來看，在增速同比超兩位數(shù)的北美市場,，帝亞吉?dú)W凈銷售額達(dá)52億英鎊（427.93億人民幣）,，同比增長13%；拉丁美洲和加勒比海地區(qū)凈銷售額為10億英鎊（82.30億人民幣）,，同比增長15%,。亞太地區(qū)的凈銷售額為24.9億英鎊（82.30億人民幣），同比增長10%,。

其中中國市場強(qiáng)勁增長,，凈銷售額同比增長高達(dá)38%；在中國白酒,、威士忌的主要拉動(dòng)下,，帝亞吉?dú)W亞太地區(qū)的烈酒銷售額同比增長12%。

而拉低帝亞吉?dú)W增長速度的市場,，主要有非洲市場,，凈銷售額同比增長僅5%，為14億英鎊,；歐洲和土耳其市場的凈銷售額為25.5億英鎊（209.85億元人民幣）,，較上一財(cái)年略有減少。

2021財(cái)年,，保樂力加實(shí)現(xiàn)營收88.24億歐元（619.21億元人民幣）,，業(yè)績同樣超過了2019財(cái)年的水平。

從銷售市場來看,，2021財(cái)年,，保樂力加在所有地區(qū)的銷售額均實(shí)現(xiàn)了增長。其中美洲市場增長了14%,，亞洲和其他市場的銷售額增長了11%,。財(cái)報(bào)稱,，該增長主要由中國、韓國和土耳其三國的銷售推動(dòng),。

同時(shí),，保樂力加在美國市場和中國市場的銷售額分別達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的20億美元和10億歐元以上。

身處這個(gè)巨大的消費(fèi)空間“主場作戰(zhàn)”,，貴州茅臺(tái)2021年總營收首破千億,，達(dá)1094.64億元。

近兩年,，烈酒在中國市場具有較大的消費(fèi)空間,，無論是威士忌還是金酒，都存在著很大的消費(fèi)群體基礎(chǔ),。為了進(jìn)一步助推業(yè)績?cè)鲩L,，帝亞吉?dú)W和保樂力加均加大了對(duì)中國市場的開拓力度。

2021年,，保樂力加在海南三亞海棠灣免稅購物中心開設(shè)馬爹利旅游零售精品店,，計(jì)劃繼續(xù)加碼布局海南市場,。保樂力加還在近兩年嘗試本土化生產(chǎn),，其投資10億元在峨眉山建立的麥芽威士忌酒廠今年正式投產(chǎn)，首批產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2023年年末或2024年面世,。

帝亞吉?dú)W則在全球范圍內(nèi)提出了“復(fù)興吧”計(jì)劃,，針對(duì)11個(gè)國家的3.5萬家酒吧投入1億美元，以幫助酒吧恢復(fù)經(jīng)營,。其中,，中國市場計(jì)劃投入超過1400萬元人民幣，覆蓋6個(gè)城市的1000多家酒吧和餐飲場所,。

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高端化成為三巨頭業(yè)績

增長重要支柱

財(cái)報(bào)顯示,，2021財(cái)年，高端以及超高端品牌為帝亞吉?dú)W貢獻(xiàn)了近一半的凈銷售額增長,。包括尊尼獲加（Johnnie Walker super-deluxe expressions）、C?roc伏特加,、水井坊白酒以及龍舌蘭酒（Tequila），四者的銷售額合計(jì)增長了35%,。

帝亞吉?dú)W首席財(cái)務(wù)官Lavanya Chandrashekar公開表示，“高端化是支撐帝亞吉?dú)W業(yè)績復(fù)蘇和可持續(xù)增長的關(guān)鍵支柱之一,?！?/span>

分品類來看，帝亞吉?dú)W的龍舌蘭酒（包括唐胡里奧品牌等）在過去一年中增長最快,，在2020財(cái)年增長25%后,，2021財(cái)年又同比大增79%。目前,，龍舌蘭酒約占帝亞吉?dú)W總銷售額的8%,。

蘇格蘭威士忌銷售額同比上升15%。帝亞吉?dú)W年報(bào)顯示,，受益于“強(qiáng)勁的高端化趨勢(shì)”,，其在所有地區(qū)都出現(xiàn)了增長。伏特加在除亞太地區(qū)以外的所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了增長,。

作為世界上最暢銷的伏特加之一,，斯米爾諾夫的凈銷售額增長了5%，其風(fēng)味伏特加的銷售額增長最快,；C?roc伏特加增長了26%,，而這主要?dú)w功于美國消費(fèi)者；而KetelOne的銷售則沒有明顯變化,。

另外,，杜松子酒的銷量增長了14%，Tanqueray和Gordon的銷量增長均達(dá)到了兩位數(shù),。

從保樂力加的品牌表現(xiàn)來看,，由于國際戰(zhàn)略品牌以及特色品牌的增長，保樂力加的溢價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng),，并在主要關(guān)鍵市場取得了市場份額,。

具體來看，其國際戰(zhàn)略品牌銷售額同比增長了11%,，主要是由中國市場的馬爹利和美國市場的Jameson推動(dòng),。

其中，本土品牌增長7%,，主要是由于Seagram,、Kalhua、Passport以及Ramazzotti這四個(gè)品牌銷售復(fù)蘇的推動(dòng),。

特色品牌的銷售額增長了28%,，主要得益于莉蕾、亞伯樂,、Malfy,、Avion和Redbreast這幾個(gè)品牌的持續(xù)強(qiáng)勁增長。

葡萄酒品牌的銷售則保持穩(wěn)定,，帝國田園酒莊等品牌的增長抵消了杰卡斯和金舞酒莊的下滑,。

貴州茅臺(tái)2021年的營收則分為“茅臺(tái)酒”“系列酒”兩部分,。從兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比可以看出，高端核心產(chǎn)品的持續(xù)性增長,，是貴州茅臺(tái),、帝亞吉?dú)W及保樂力加三者共通的盈利邏輯。

財(cái)報(bào)顯示,，2021年貴州茅臺(tái)酒類營銷收入為1060.6億,，同比增長11.9%。

從高端增長來看,，2021年茅臺(tái)酒銷量3.6萬噸,，折算為7700萬瓶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,。

從2017年至今，茅臺(tái)酒銷量的持續(xù)增長,，實(shí)現(xiàn)了貴州茅臺(tái)穩(wěn)定的高端化凈銷售額增長。

然而,，貴州茅臺(tái)和帝亞吉?dú)W、保樂力加除了在高端結(jié)構(gòu)性增長趨同之外,，還有一些自身的增長邏輯,。

2021年，貴州茅臺(tái)批發(fā)渠道收入820.3億元,，僅增長0.55%,；直銷收入240.3億元，同比增幅達(dá)81.5%,。

這一趨勢(shì),，也顯現(xiàn)在銷量上。2021年,，批發(fā)渠道銷量為6.07萬噸,，幾乎沒有增長。而直銷渠道銷量為5735.7噸,，同比增長達(dá)45.87%,。

茅臺(tái)直銷渠道的增長,，與近幾年的數(shù)據(jù)對(duì)比更有說服力。

自2017年至今,，貴州茅臺(tái)批發(fā)渠道配額由5.64萬噸增長至6.07萬噸,，增幅僅為7.62%,，收入則由691.89億增長至820.3億，增幅為18.56%,。

與此同時(shí),，公司直銷渠道配額由3673.33噸增長至5735.7噸，增幅達(dá)56.14%,，收入62.47億元增長至240.3億元,，增幅達(dá)284.66%。

值得注意的是,，2021年,，貴州茅臺(tái)直銷渠道占比22.66%，而白酒行業(yè)普遍的直銷占比不超過10%,。由此,，不難看出直銷已經(jīng)成為茅臺(tái)的戰(zhàn)略重心。

另外,，從價(jià)格方面來看,，雖然茅臺(tái)整體91.54%毛利率創(chuàng)出近7年新高，但直銷渠道高達(dá)96.12%的毛利率,，與批發(fā)渠道90.30%數(shù)據(jù)依然拉開了明顯差距,。

若按照1噸=354箱（每箱6瓶）=2124瓶500ml普通茅臺(tái)酒計(jì)算，每瓶成本81.71元,，則直銷渠道整體銷售均價(jià)為81.71/（1-96.12%）≈2105.93元,，而這一數(shù)據(jù)在批發(fā)渠道為729.57元。

因此,，直銷渠道和批發(fā)渠道6%的毛利率差不容小覷,。

在強(qiáng)化直銷的同時(shí)，茅臺(tái)開年來接連推出珍品升級(jí)版,、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品,，與直銷渠道形成了互動(dòng)關(guān)系，既擴(kuò)大直銷渠道的影響力和銷售量,，也直接促進(jìn)了高端新品的市場導(dǎo)入,，渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同步向著茅臺(tái)所預(yù)期的理想狀態(tài)發(fā)展,。

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全球化烈酒品牌

暗藏什么邏輯,？

在成為全球“酒股”市值第一后，茅臺(tái)就“主動(dòng)”提出反思,，“我們還有哪些可以比帝亞吉?dú)W做得好,？”

茅臺(tái)雖然在單品銷售額、股票市值等指標(biāo)上取得了一些優(yōu)勢(shì)，但在市場開拓的國際化程度,、企業(yè)治理的國際化水準(zhǔn),，以及品牌傳播的跨文化影響能力等方面，還將面臨國際化的考驗(yàn),。

“貴州茅臺(tái)需要也必須依靠國際化才能實(shí)現(xiàn)其更大發(fā)展,，這對(duì)公司的經(jīng)營管理能力提出了更高的要求?！毕尕?cái)證券研究所食品行業(yè)研究員趙軍分析,，國際化才是貴州茅臺(tái)的更大挑戰(zhàn)。

那么帝亞吉?dú)W,、保樂力加這樣的全球化烈酒品牌暗藏什么邏輯,？有著怎樣的創(chuàng)新變革之路？又是如何實(shí)現(xiàn)多品類強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，打造頂級(jí)品牌集群優(yōu)勢(shì),？

在美國華爾街，流傳著帝亞吉?dú)W集團(tuán)前全球CEO保羅華爾士一句名言：“沒有品牌,，再高檔的酒,，只是一瓶變了味道的水?！?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;line-height: 25.6px;color: #4352a3;margin-bottom: 0em;">品牌,，就是這些高檔酒的影子。

實(shí)際上,，帝亞吉?dú)W的企業(yè)發(fā)展史,，也可以看做是一部全球洋酒行業(yè)知名品牌的并購史。二十年間,，不斷地資本運(yùn)作加品牌營銷,，成就了這個(gè)世界洋酒行業(yè)龍頭。

1805年,，蘇格蘭Walker家族開辦作坊,。

1920年其主打產(chǎn)品Johnnie Walker(尊尼獲加)就已向全球120個(gè)國家出口。

1925年,，世界三大威士忌品牌Walkers,、Dewar、Buchanans組成Distillers有限公司,。

1986年,，英國黑啤酒品牌Guinness(健力士)收購Distillers，將其更名為UnitedDistillers公司,。

1997年,，Guinness 與飲料巨頭大都會(huì)(Grand Metropolitan)合并成立了帝亞吉?dú)W集團(tuán),。

后又收購了加拿大施格蘭(Seagram Sprits)及英國聯(lián)合-道麥克(Allied Domecq)的部分品牌。

同時(shí)還擁有法國香檳酒和白蘭地大廠“酩悅軒尼詩”(Moet Hennessy SA)34%的股份,。

2002年,，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)成立，總部設(shè)在上海,。

2007年帝亞吉?dú)W介入對(duì)于水井坊收購。

2011年6月,，商務(wù)部批準(zhǔn)帝亞吉?dú)W進(jìn)一步收購全興集團(tuán)4%的股權(quán),。

2013年，帝亞吉?dú)W成為四川成都水井坊集團(tuán)有限公司唯一股東,。

而翻開保樂力加的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn),，收購優(yōu)質(zhì)品牌成為了亦是其進(jìn)軍國際化市場的重要武器。

1980年,，保樂力加收購擁有著名波本威士忌品牌Wild Turkey的烈酒分公司——奧斯汀.尼科爾斯公司,，打開了全球烈酒消費(fèi)第一的美國市場。

1986年,，保爾力加以新加坡為起點(diǎn),，開始向亞洲市場拓展。

1989年,，保樂力加收購澳大利亞排名第二的奧蘭多酒廠,，把極具品牌力的杰卡斯收入麾下。

1993年,，保樂力加利用古巴酒業(yè)哈瓦納俱樂部陷入困境的時(shí)機(jī),，與古巴政府簽署協(xié)議建立合資公司，使其擁有了郎姆酒品牌,。

2001年,，與帝亞吉?dú)W聯(lián)合收購施格蘭洋酒，順利將芝華士與馬爹利歸入旗下,。

2005年,，保樂力加實(shí)現(xiàn)“蛇吞象”，攜手富俊公司收購排名第二的聯(lián)合多美公司,。

2008年,，保樂力加收購瑞典國有酒業(yè)集團(tuán)旗下的高端品牌“絕對(duì)伏特加”。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）分析認(rèn)為,，烈酒巨頭公司的共通之處就是他們既是非常優(yōu)秀的品牌運(yùn)作公司,，也是優(yōu)秀的平臺(tái)型公司。通過收購兼并,、品牌出售完成整個(gè)戰(zhàn)略布局,，通過管理經(jīng)驗(yàn)與渠道的嫁接來提升新品牌的運(yùn)營效率。帝亞吉?dú)W、保樂力加定位高端,，通過優(yōu)勢(shì)品牌組合來布局不同品類,、地域和消費(fèi)人群來形成深厚的護(hù)城河。

事實(shí)上,，疫情下的逆勢(shì)增長仍得益于豐富的產(chǎn)品矩陣與全球化戰(zhàn)略布局,。細(xì)究帝亞吉?dú)W、保樂力加版圖的底層邏輯不難看出,，植根全球,、量化標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新引領(lǐng),、統(tǒng)籌大局,，由此打造出一艘強(qiáng)有力的品牌航母。

無論在哪個(gè)市場,，哪個(gè)時(shí)間,，帝亞吉?dú)W、保樂力加始終堅(jiān)持在品牌宣傳過程中不斷加大投資,，成就一批具有歷史傳奇的品牌,。

帝亞吉?dú)W或是保樂力加在品牌推廣上的相似之處還有很多。一個(gè)市場的成功經(jīng)驗(yàn)未必能夠自動(dòng)移植到另一個(gè)市場去,，選擇銷售渠道很重要,，品牌推廣要因地制宜，要根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)來選擇推廣產(chǎn)品,。

比如尊尼獲加的紅方在希臘,、巴西賣得很好，更符合這兩國消費(fèi)者的口感,，因此成為其主推,；而對(duì)于中國市場，考慮到口味接納度,，帝亞吉?dú)W選擇黑方和百利甜酒等少數(shù)品牌進(jìn)行大規(guī)模推廣,。

此外，在全球舉行具有創(chuàng)意和共性的推廣活動(dòng)也是帝亞吉?dú)W,、保樂力加的“拿手戲”,。

例如結(jié)合F1賽事，從而引領(lǐng)全球烈酒市場的發(fā)展,；通過威士忌學(xué)院,、威士忌精品店、消費(fèi)者品鑒會(huì)等多元形式,，帝亞吉?dú)W,、保樂力加從品牌建設(shè),、市場營銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)威士忌文化交流,，拉近與消費(fèi)者之間的距離,。

與常規(guī)觀點(diǎn)不同的是，口味在幾大巨頭看來并不是國際化的障礙,。帝亞吉?dú)W,、保樂力加均設(shè)立研發(fā)中心，從酒的口味,、酒液調(diào)配,、包裝設(shè)計(jì)等多方面更好地挖掘、洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,。

有消息人士向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）透露，帝亞吉?dú)W,、保樂力加的收購兼并不單是以擴(kuò)充規(guī)模為目的,，而是以掌控洋酒行業(yè)頂級(jí)品牌為最終戰(zhàn)略圖謀。其發(fā)展模式也為中國商業(yè)企業(yè)帶來思考,，不要為做大而做大,，要進(jìn)行行業(yè)名牌的戰(zhàn)略儲(chǔ)備；摒棄單打獨(dú)斗,，匯聚品牌資源,、行業(yè)資源，通過跨品類強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，形成品牌集群優(yōu)勢(shì)發(fā)展,。

對(duì)于貴州茅臺(tái)以及更多中國白酒品牌，來自世界酒業(yè)巨頭的啟發(fā)性在于：如何融入不同國家的文化風(fēng)情,，如何輸出品牌的理念價(jià)值,，茅臺(tái)酒需要為自己的國際化樹立品牌理念和品牌精神，才能走得更遠(yuǎn),。