“大清香時(shí)代”真的來了嗎,？

在2018年11月舉行的第八屆清香類型白酒高峰論壇上，白酒泰斗高景炎曾提出要構(gòu)建“清香命運(yùn)共同體”,，并希望清香酒企凝聚起來,、形成合力，“推動整個(gè)大清香體系的全面崛起”,。

數(shù)年過去,，高老的這一愿景正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

2022年年初,，汾酒黨委書記,、董事長袁清茂在給清香類型白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及同仁的春節(jié)慰問信中表示，隨著汾酒復(fù)興之路的推進(jìn),，“無論是生產(chǎn)企業(yè)還是市場商家,，都感受到了清香型白酒的熱度，都看到‘清香復(fù)興’的曙光,，都看好一個(gè)‘大清香時(shí)代’的到來,。”

對于“大清香時(shí)代”的到來,，清香酒企紛紛表示,，愿意“在汾酒的帶領(lǐng)下，共同高擎清香大旗,，讓所有的清香酒企求同存異,，凝心聚力，讓清香型酒早日走向全國,、走向世界,，讓‘清香天下’好夢成真?！?/span>

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,，一個(gè)品類的崛起需要有多重標(biāo)志性支撐：一是多品牌、多名酒興起形成的群體效應(yīng),；二是高端化,、結(jié)構(gòu)性增長支撐；三是消費(fèi)性,、市場性增長支撐,。

如今來看，“清香命運(yùn)共同體”正在穩(wěn)步構(gòu)建,，清香品牌共謀的“清香天下”格局正在形成,，“大清香時(shí)代”正在到來。

多品牌,、多名酒

點(diǎn)燃“大清香時(shí)代”

2021年,，山西汾酒取得營收199.7億元，增速超過40%,，凈利潤增速同比更是超過70%,，遠(yuǎn)超過行業(yè)平均增速,。同期，汾酒市值和股價(jià)也獲豐收,，市值一度超過4300億元,。

比過去一年近200億的營收更為矚目的，是汾酒一季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收105.3億元左右,，超過去年?duì)I收的一半,。

作為清香型白酒的代表，汾酒在長江以南市場連續(xù)四年平均增幅超過了60%,，全國億元以上市場從2017年的8個(gè)增長到了2021年的28個(gè),。

汾酒的持續(xù)增長，讓行業(yè)對清香品類崛起產(chǎn)生了更強(qiáng)的信心,。在汾酒的構(gòu)想里,，預(yù)計(jì)“十四五”末，汾酒將進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營,，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的宏偉目標(biāo),。

有行業(yè)人士認(rèn)為，一個(gè)品牌在增長過程往往會受到產(chǎn)能,、品類市場容量等多個(gè)因素影響而遭遇瓶頸,，只有同一品類中多品牌共同增長，帶動品類擴(kuò)容,，才能更好地推動其持續(xù)增長,。

這也意味著，汾酒“三分天下”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，或許還需要清香陣營更多“左膀右臂”的助力,。袁清茂顯然看到了這一點(diǎn)，他表示,，“與各兄弟企業(yè)共同開創(chuàng)健康,、持續(xù)的大清香時(shí)代，是所有清香人的共同使命,?！?/span>

袁清茂對清香同仁的召喚，也讓業(yè)界對清香回歸,、清香復(fù)興有了更多期待,。

從白酒行業(yè)發(fā)展歷史來看，一個(gè)品類的崛起,，往往需要一個(gè)強(qiáng)大的老大領(lǐng)跑,，帶領(lǐng)起整個(gè)品類中眾多品牌的共同發(fā)力，從而形成“一超帶動，多強(qiáng)奮起”的合力,。

以醬酒為例,，其品類熱潮正是建立在以茅臺為領(lǐng)袖的醬酒品牌影響力迅速擴(kuò)大、品牌價(jià)值跨越式攀升的基礎(chǔ)上,，在全國市場建立起品類消費(fèi)的知名度,，讓消費(fèi)者對醬酒產(chǎn)品、內(nèi)在香味物質(zhì),、工藝文化價(jià)值有了更深入的了解,。

在“茅臺熱”的覆蓋之下,，眾多醬酒品牌順勢崛起,，從而形成了習(xí)酒、郎酒,、國臺,、金沙等梯隊(duì)陣營的強(qiáng)勢成長，包括武陵在內(nèi)的一些老名酒品牌也重現(xiàn)復(fù)興之勢,。而多品牌集聚的品類效應(yīng),，則助推醬香品類走向熱潮。

可見,，群體效應(yīng)對品類的爆發(fā)與增長有著極為重要的作用,，正所謂“人多則勢眾，勢寡則力分”,。清香品類正在經(jīng)歷這樣的品牌集聚的過程,，且已經(jīng)有了強(qiáng)勢爆發(fā)的跡象。

在汾酒帶動下,，自2019年開始,，牛欄山、紅星,、黃鶴樓,、寶豐及江小白等清香型酒企都連續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長，清香型陣營的凝聚力正在形成,，清香版圖正在勾勒成型,，其市場份額占比已達(dá)13-15%。這種態(tài)勢,，與茅臺帶動眾多醬香梯隊(duì)品牌“共熱”的路徑極為相似,。

也就是說，能夠與汾酒一道,，做高清香品類價(jià)值的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn),，多品牌、多名酒的集聚效應(yīng)正在點(diǎn)燃“大清香時(shí)代”。

高端增長

佐證“大清香時(shí)代”來了

從上文所述產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,，“大清香時(shí)代”的到來,，一方面需要汾酒作為“帶頭大哥”引領(lǐng)，另一方面也需要更多二三線清香品牌的崛起,，成為品類增長的腰部力量,，形成合力、壯大聲勢,。

此外,，一個(gè)品類的崛起，從產(chǎn)品端來看,，其高端產(chǎn)品能否站穩(wěn)市場,，是其重要標(biāo)志之一，代表著品類價(jià)值真正得到市場認(rèn)可和肯定,。

從清香內(nèi)部陣營來看,，清香因使用原料及釀制工藝的部分差異，存在三種細(xì)分區(qū)劃：大曲清香,、麩曲清香,、小曲清香。大曲清香有著質(zhì)量高,、成本高,、生產(chǎn)周期長、制作工藝嚴(yán)格,、出酒率低等特點(diǎn),。在“清香高端”的命題中更具高端向上的特性。

在白酒產(chǎn)業(yè)歷史上,，名酒的崛起都離不開中高端產(chǎn)品的支撐,。白酒上市公司中實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的酒企，無不在中高端酒領(lǐng)域有所建樹,?？梢哉f，中高端產(chǎn)品競爭才是白酒企業(yè)立足,、成長和發(fā)展的根本要義,。這一邏輯同樣適用于香型品類之間的競爭。

汾酒的中高端青花系列已經(jīng)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,。從汾酒2021年年報(bào)和2022年一季度報(bào)來看,，汾酒的營收和凈利仍在持續(xù)猛增，這與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所帶來的盈利能力增強(qiáng)密切相關(guān),。在青花系列中高端產(chǎn)品的引領(lǐng)下,，汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上行，構(gòu)成了成熟的產(chǎn)品矩陣與完善的價(jià)位帶布局。

汾酒全面復(fù)興背后,，最顯著的特點(diǎn)就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的扭轉(zhuǎn),，從過去以玻汾為主營狀態(tài)的中低端產(chǎn)品格局，逐漸演變?yōu)橐浴白深^,、帶中間”為產(chǎn)品策略的“青花+玻汾”為主營狀態(tài)的新格局,。其中青花系列被汾酒列在產(chǎn)品線首位，采取高舉高打策略,，深度拓展核心終端,，強(qiáng)化突出高端產(chǎn)品品牌形象。

汾酒青花20,、青花30在市場端的良好表現(xiàn),，使其已經(jīng)具備了與高端醬香、高端濃香分庭抗禮的基礎(chǔ),。但在清香消費(fèi)氛圍快速上升的形勢中,，要迎來“大清香時(shí)代”,，還需更多高端大單品形成合力,。

清香陣營里的二三線品牌顯然也看到了高端化、結(jié)構(gòu)性提升的重要性,，紛紛加碼布局高端市場,。如黃鶴樓在2021年推出中高端產(chǎn)品“南派大清香20”和“南派大清香30”，緊跟清香型白酒進(jìn)軍高端的大趨勢,。

有著名酒基因,，疊加清香復(fù)興大勢，產(chǎn)品高端化與結(jié)構(gòu)性得到提升的黃鶴樓酒業(yè)無疑站在了“大清香時(shí)代”的風(fēng)口,，成為未來清香天下的重要一極,。

讀懂清香“基本面”

有行業(yè)人士分析，“醬酒熱”很大程度上是熱在渠道,，而今正逐漸回歸理性,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪全國多個(gè)市場反饋表明，醬酒在前幾年的“過熱”表現(xiàn)如今已比較少見,。多位酒商表示正在縮減醬酒產(chǎn)品比例,，擴(kuò)大清香型、濃香型白酒比例,。

品類的真正崛起,，更多體現(xiàn)于消費(fèi)端，形成動銷力,。清香型白酒有著深厚的歷史基因,，群眾消費(fèi)基礎(chǔ)好，動銷力強(qiáng)。作為白酒三大香型之一,，清香如今已被消費(fèi)市場廣泛認(rèn)可,，并在全國形成“連點(diǎn)成面”之勢。

2017年以后,，在汾酒南下,，加強(qiáng)對長江以南市場攻勢的背景下，深度實(shí)現(xiàn)了清香品類的全國化,，帶動清香消費(fèi)迅速增長,。

武漢酒商易曉峰向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，清香型白酒在武漢乃至湖北市場上都有著良好的消費(fèi)基礎(chǔ),，汾酒青花系列在這里動銷良好,。而在黃鶴樓推出南派大清香系列后，他第一時(shí)間選擇入手,，第一筆打款后,，四個(gè)月時(shí)間就完成了全部訂單。

在市場端,，清香熱已經(jīng)形成消費(fèi)基本面,。以汾酒、汾杏,、汾陽王為代表的區(qū)域山西市場,，以二鍋頭為代表的北京、天津市場,，以衡水老白干為代表的河北市場,，以黃鶴樓、石花為代表的湖北市場,，以河套,、蒙古王為代表的內(nèi)蒙古市場，以青青稞酒為代表的青海市場,，都已逐步成型,，并且在汾酒全國化的攻勢下，消費(fèi)熱潮延伸至其他香型核心市場,。

但在供需層面,，優(yōu)質(zhì)清香型白酒產(chǎn)量還遠(yuǎn)不能滿足渠道需求。這也是清香起勢之下,，包括汾酒,、黃鶴樓、汾陽王在內(nèi)的眾多清香酒企持續(xù)擴(kuò)產(chǎn),、擴(kuò)能,，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的核心邏輯,。

據(jù)行業(yè)預(yù)計(jì)，清香型白酒市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來5年將達(dá)到1500億,，200萬千升,，在行業(yè)占比由15%上升至20%以上。這正是清香名酒最大的機(jī)會,。

從市場表現(xiàn)來看,，2021年黃鶴樓酒業(yè)圓滿完成了各項(xiàng)任務(wù)，收入,、利潤,、繳納稅收較去年同期均取得大幅增長。

在與汾酒一道共謀“清香天下”的戰(zhàn)略布局上,，黃鶴樓近幾年動作不斷,。一方面兼顧市場建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)部管理,，一方面推出南派大清香新品,，同時(shí)擴(kuò)建隨州項(xiàng)目、陶壇林項(xiàng)目,。

消費(fèi)市場對南派大清香系列的看好,，也讓黃鶴樓更有底氣重現(xiàn)“南樓北汾”的昔日輝煌。

而對于整個(gè)清香品類來說,，在未來的市場競爭中,，清香型與其他香型相比,，有著更天然的優(yōu)勢,。行業(yè)人士表示，清香型白酒入口柔和,、諸味協(xié)調(diào),、后味甘甜，可塑性強(qiáng),，可作為雞尾酒中的基酒進(jìn)行調(diào)和,，有更廣泛的飲用場景開拓空間，符合消費(fèi)群體年輕化趨勢,。

消費(fèi)基礎(chǔ)好,、動銷力強(qiáng)、可塑性強(qiáng),，清香品類的未來市場空間廣闊,。可以預(yù)見,，“大清香時(shí)代”下,，汾酒將穩(wěn)居潮頭,，引領(lǐng)品類高速健康發(fā)展，而有著名酒基因,、且積勢多年的黃鶴樓,、寶豐以及汾陽王等眾多腰部力量或?qū)?dān)綱中流砥柱，為清香品類向縱深輻射貢獻(xiàn)力量,。