“大清香時(shí)代”真的來(lái)了嗎？

在2018年11月舉行的第八屆清香類型白酒高峰論壇上,，白酒泰斗高景炎曾提出要構(gòu)建“清香命運(yùn)共同體”,，并希望清香酒企凝聚起來(lái)、形成合力,，“推動(dòng)整個(gè)大清香體系的全面崛起”,。

數(shù)年過去，高老的這一愿景正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí),。

2022年年初,，汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂在給清香類型白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及同仁的春節(jié)慰問信中表示,，隨著汾酒復(fù)興之路的推進(jìn),，“無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是市場(chǎng)商家,，都感受到了清香型白酒的熱度,，都看到‘清香復(fù)興’的曙光，都看好一個(gè)‘大清香時(shí)代’的到來(lái),?！?/span>

對(duì)于“大清香時(shí)代”的到來(lái),，清香酒企紛紛表示，愿意“在汾酒的帶領(lǐng)下,，共同高擎清香大旗，讓所有的清香酒企求同存異,，凝心聚力，讓清香型酒早日走向全國(guó),、走向世界,，讓‘清香天下’好夢(mèng)成真。”

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看,，一個(gè)品類的崛起需要有多重標(biāo)志性支撐：一是多品牌,、多名酒興起形成的群體效應(yīng),；二是高端化,、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)支撐；三是消費(fèi)性,、市場(chǎng)性增長(zhǎng)支撐,。

如今來(lái)看，“清香命運(yùn)共同體”正在穩(wěn)步構(gòu)建,，清香品牌共謀的“清香天下”格局正在形成,，“大清香時(shí)代”正在到來(lái)。

多品牌,、多名酒

點(diǎn)燃“大清香時(shí)代”

2021年,，山西汾酒取得營(yíng)收199.7億元，增速超過40%,，凈利潤(rùn)增速同比更是超過70%,，遠(yuǎn)超過行業(yè)平均增速。同期,，汾酒市值和股價(jià)也獲豐收,，市值一度超過4300億元。

比過去一年近200億的營(yíng)收更為矚目的,，是汾酒一季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.3億元左右,，超過去年?duì)I收的一半。

作為清香型白酒的代表,，汾酒在長(zhǎng)江以南市場(chǎng)連續(xù)四年平均增幅超過了60%,，全國(guó)億元以上市場(chǎng)從2017年的8個(gè)增長(zhǎng)到了2021年的28個(gè)。

汾酒的持續(xù)增長(zhǎng),，讓行業(yè)對(duì)清香品類崛起產(chǎn)生了更強(qiáng)的信心。在汾酒的構(gòu)想里,，預(yù)計(jì)“十四五”末,，汾酒將進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的宏偉目標(biāo),。

有行業(yè)人士認(rèn)為,，一個(gè)品牌在增長(zhǎng)過程往往會(huì)受到產(chǎn)能、品類市場(chǎng)容量等多個(gè)因素影響而遭遇瓶頸,，只有同一品類中多品牌共同增長(zhǎng),，帶動(dòng)品類擴(kuò)容，才能更好地推動(dòng)其持續(xù)增長(zhǎng),。

這也意味著,，汾酒“三分天下”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或許還需要清香陣營(yíng)更多“左膀右臂”的助力,。袁清茂顯然看到了這一點(diǎn),，他表示,，“與各兄弟企業(yè)共同開創(chuàng)健康、持續(xù)的大清香時(shí)代,，是所有清香人的共同使命,。”

袁清茂對(duì)清香同仁的召喚,，也讓業(yè)界對(duì)清香回歸,、清香復(fù)興有了更多期待。

從白酒行業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看,，一個(gè)品類的崛起,，往往需要一個(gè)強(qiáng)大的老大領(lǐng)跑，帶領(lǐng)起整個(gè)品類中眾多品牌的共同發(fā)力,，從而形成“一超帶動(dòng),，多強(qiáng)奮起”的合力。

以醬酒為例,，其品類熱潮正是建立在以茅臺(tái)為領(lǐng)袖的醬酒品牌影響力迅速擴(kuò)大,、品牌價(jià)值跨越式攀升的基礎(chǔ)上，在全國(guó)市場(chǎng)建立起品類消費(fèi)的知名度,，讓消費(fèi)者對(duì)醬酒產(chǎn)品,、內(nèi)在香味物質(zhì)、工藝文化價(jià)值有了更深入的了解,。

在“茅臺(tái)熱”的覆蓋之下,，眾多醬酒品牌順勢(shì)崛起，從而形成了習(xí)酒,、郎酒,、國(guó)臺(tái)、金沙等梯隊(duì)陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng),，包括武陵在內(nèi)的一些老名酒品牌也重現(xiàn)復(fù)興之勢(shì),。而多品牌集聚的品類效應(yīng)，則助推醬香品類走向熱潮,。

可見,，群體效應(yīng)對(duì)品類的爆發(fā)與增長(zhǎng)有著極為重要的作用，正所謂“人多則勢(shì)眾,，勢(shì)寡則力分”,。清香品類正在經(jīng)歷這樣的品牌集聚的過程，且已經(jīng)有了強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)的跡象,。

在汾酒帶動(dòng)下,，自2019年開始，牛欄山、紅星,、黃鶴樓,、寶豐及江小白等清香型酒企都連續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，清香型陣營(yíng)的凝聚力正在形成,，清香版圖正在勾勒成型,，其市場(chǎng)份額占比已達(dá)13-15%。這種態(tài)勢(shì),，與茅臺(tái)帶動(dòng)眾多醬香梯隊(duì)品牌“共熱”的路徑極為相似,。

也就是說，能夠與汾酒一道,，做高清香品類價(jià)值的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn),，多品牌、多名酒的集聚效應(yīng)正在點(diǎn)燃“大清香時(shí)代”,。

高端增長(zhǎng)

佐證“大清香時(shí)代”來(lái)了

從上文所述產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看,，“大清香時(shí)代”的到來(lái)，一方面需要汾酒作為“帶頭大哥”引領(lǐng),，另一方面也需要更多二三線清香品牌的崛起,，成為品類增長(zhǎng)的腰部力量，形成合力,、壯大聲勢(shì),。

此外，一個(gè)品類的崛起,，從產(chǎn)品端來(lái)看,，其高端產(chǎn)品能否站穩(wěn)市場(chǎng)，是其重要標(biāo)志之一,，代表著品類價(jià)值真正得到市場(chǎng)認(rèn)可和肯定,。

從清香內(nèi)部陣營(yíng)來(lái)看，清香因使用原料及釀制工藝的部分差異,，存在三種細(xì)分區(qū)劃：大曲清香,、麩曲清香、小曲清香,。大曲清香有著質(zhì)量高、成本高,、生產(chǎn)周期長(zhǎng),、制作工藝嚴(yán)格、出酒率低等特點(diǎn),。在“清香高端”的命題中更具高端向上的特性,。

在白酒產(chǎn)業(yè)歷史上，名酒的崛起都離不開中高端產(chǎn)品的支撐,。白酒上市公司中實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的酒企,，無(wú)不在中高端酒領(lǐng)域有所建樹,。可以說,，中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才是白酒企業(yè)立足,、成長(zhǎng)和發(fā)展的根本要義。這一邏輯同樣適用于香型品類之間的競(jìng)爭(zhēng),。

汾酒的中高端青花系列已經(jīng)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),。從汾酒2021年年報(bào)和2022年一季度報(bào)來(lái)看，汾酒的營(yíng)收和凈利仍在持續(xù)猛增,，這與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所帶來(lái)的盈利能力增強(qiáng)密切相關(guān),。在青花系列中高端產(chǎn)品的引領(lǐng)下，汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上行,，構(gòu)成了成熟的產(chǎn)品矩陣與完善的價(jià)位帶布局,。

汾酒全面復(fù)興背后，最顯著的特點(diǎn)就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的扭轉(zhuǎn),，從過去以玻汾為主營(yíng)狀態(tài)的中低端產(chǎn)品格局,，逐漸演變?yōu)橐浴白深^、帶中間”為產(chǎn)品策略的“青花+玻汾”為主營(yíng)狀態(tài)的新格局,。其中青花系列被汾酒列在產(chǎn)品線首位,，采取高舉高打策略，深度拓展核心終端,，強(qiáng)化突出高端產(chǎn)品品牌形象,。

汾酒青花20、青花30在市場(chǎng)端的良好表現(xiàn),，使其已經(jīng)具備了與高端醬香,、高端濃香分庭抗禮的基礎(chǔ)。但在清香消費(fèi)氛圍快速上升的形勢(shì)中,，要迎來(lái)“大清香時(shí)代”,，還需更多高端大單品形成合力。

清香陣營(yíng)里的二三線品牌顯然也看到了高端化,、結(jié)構(gòu)性提升的重要性,，紛紛加碼布局高端市場(chǎng)。如黃鶴樓在2021年推出中高端產(chǎn)品“南派大清香20”和“南派大清香30”,，緊跟清香型白酒進(jìn)軍高端的大趨勢(shì),。

有著名酒基因，疊加清香復(fù)興大勢(shì),，產(chǎn)品高端化與結(jié)構(gòu)性得到提升的黃鶴樓酒業(yè)無(wú)疑站在了“大清香時(shí)代”的風(fēng)口,，成為未來(lái)清香天下的重要一極。

讀懂清香“基本面”

有行業(yè)人士分析，“醬酒熱”很大程度上是熱在渠道,，而今正逐漸回歸理性,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)反饋表明，醬酒在前幾年的“過熱”表現(xiàn)如今已比較少見,。多位酒商表示正在縮減醬酒產(chǎn)品比例,，擴(kuò)大清香型、濃香型白酒比例,。

品類的真正崛起,，更多體現(xiàn)于消費(fèi)端，形成動(dòng)銷力,。清香型白酒有著深厚的歷史基因,，群眾消費(fèi)基礎(chǔ)好，動(dòng)銷力強(qiáng),。作為白酒三大香型之一,，清香如今已被消費(fèi)市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，并在全國(guó)形成“連點(diǎn)成面”之勢(shì),。

2017年以后,，在汾酒南下，加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)攻勢(shì)的背景下,，深度實(shí)現(xiàn)了清香品類的全國(guó)化,，帶動(dòng)清香消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。

武漢酒商易曉峰向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示,，清香型白酒在武漢乃至湖北市場(chǎng)上都有著良好的消費(fèi)基礎(chǔ),，汾酒青花系列在這里動(dòng)銷良好。而在黃鶴樓推出南派大清香系列后,，他第一時(shí)間選擇入手,，第一筆打款后，四個(gè)月時(shí)間就完成了全部訂單,。

在市場(chǎng)端,，清香熱已經(jīng)形成消費(fèi)基本面。以汾酒,、汾杏,、汾陽(yáng)王為代表的區(qū)域山西市場(chǎng)，以二鍋頭為代表的北京,、天津市場(chǎng),，以衡水老白干為代表的河北市場(chǎng)，以黃鶴樓,、石花為代表的湖北市場(chǎng)，以河套、蒙古王為代表的內(nèi)蒙古市場(chǎng),，以青青稞酒為代表的青海市場(chǎng),，都已逐步成型，并且在汾酒全國(guó)化的攻勢(shì)下,，消費(fèi)熱潮延伸至其他香型核心市場(chǎng),。

但在供需層面，優(yōu)質(zhì)清香型白酒產(chǎn)量還遠(yuǎn)不能滿足渠道需求,。這也是清香起勢(shì)之下,，包括汾酒、黃鶴樓,、汾陽(yáng)王在內(nèi)的眾多清香酒企持續(xù)擴(kuò)產(chǎn),、擴(kuò)能，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心邏輯,。

據(jù)行業(yè)預(yù)計(jì),，清香型白酒市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來(lái)5年將達(dá)到1500億，200萬(wàn)千升,，在行業(yè)占比由15%上升至20%以上,。這正是清香名酒最大的機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，2021年黃鶴樓酒業(yè)圓滿完成了各項(xiàng)任務(wù),，收入、利潤(rùn),、繳納稅收較去年同期均取得大幅增長(zhǎng),。

在與汾酒一道共謀“清香天下”的戰(zhàn)略布局上，黃鶴樓近幾年動(dòng)作不斷,。一方面兼顧市場(chǎng)建設(shè),、產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)部管理，一方面推出南派大清香新品,，同時(shí)擴(kuò)建隨州項(xiàng)目,、陶壇林項(xiàng)目。

消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)南派大清香系列的看好,，也讓黃鶴樓更有底氣重現(xiàn)“南樓北汾”的昔日輝煌,。

而對(duì)于整個(gè)清香品類來(lái)說，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，清香型與其他香型相比,，有著更天然的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)人士表示,，清香型白酒入口柔和,、諸味協(xié)調(diào),、后味甘甜，可塑性強(qiáng),，可作為雞尾酒中的基酒進(jìn)行調(diào)和,，有更廣泛的飲用場(chǎng)景開拓空間，符合消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì),。

消費(fèi)基礎(chǔ)好,、動(dòng)銷力強(qiáng)、可塑性強(qiáng),，清香品類的未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊,。可以預(yù)見,，“大清香時(shí)代”下,，汾酒將穩(wěn)居潮頭，引領(lǐng)品類高速健康發(fā)展,，而有著名酒基因,、且積勢(shì)多年的黃鶴樓、寶豐以及汾陽(yáng)王等眾多腰部力量或?qū)?dān)綱中流砥柱,，為清香品類向縱深輻射貢獻(xiàn)力量,。