“大清香時代”真的來了嗎？

在2018年11月舉行的第八屆清香類型白酒高峰論壇上,，白酒泰斗高景炎曾提出要構(gòu)建“清香命運共同體”,，并希望清香酒企凝聚起來,、形成合力，“推動整個大清香體系的全面崛起”,。

數(shù)年過去,，高老的這一愿景正在照進現(xiàn)實。

2022年年初,，汾酒黨委書記,、董事長袁清茂在給清香類型白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及同仁的春節(jié)慰問信中表示，隨著汾酒復(fù)興之路的推進,，“無論是生產(chǎn)企業(yè)還是市場商家,，都感受到了清香型白酒的熱度，都看到‘清香復(fù)興’的曙光，都看好一個‘大清香時代’的到來,?！?/span>

對于“大清香時代”的到來，清香酒企紛紛表示,，愿意“在汾酒的帶領(lǐng)下,，共同高擎清香大旗，讓所有的清香酒企求同存異,，凝心聚力,，讓清香型酒早日走向全國、走向世界,，讓‘清香天下’好夢成真,。”

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,，一個品類的崛起需要有多重標(biāo)志性支撐：一是多品牌,、多名酒興起形成的群體效應(yīng)；二是高端化,、結(jié)構(gòu)性增長支撐,；三是消費性、市場性增長支撐,。

如今來看,，“清香命運共同體”正在穩(wěn)步構(gòu)建，清香品牌共謀的“清香天下”格局正在形成,，“大清香時代”正在到來,。

多品牌、多名酒

點燃“大清香時代”

2021年,，山西汾酒取得營收199.7億元,，增速超過40%，凈利潤增速同比更是超過70%,，遠超過行業(yè)平均增速,。同期，汾酒市值和股價也獲豐收,，市值一度超過4300億元,。

比過去一年近200億的營收更為矚目的，是汾酒一季度預(yù)計實現(xiàn)營收105.3億元左右,，超過去年營收的一半,。

作為清香型白酒的代表，汾酒在長江以南市場連續(xù)四年平均增幅超過了60%,，全國億元以上市場從2017年的8個增長到了2021年的28個,。

汾酒的持續(xù)增長，讓行業(yè)對清香品類崛起產(chǎn)生了更強的信心。在汾酒的構(gòu)想里,，預(yù)計“十四五”末,，汾酒將進軍白酒行業(yè)第一陣營，實現(xiàn)“三分天下有其一”的宏偉目標(biāo),。

有行業(yè)人士認為,，一個品牌在增長過程往往會受到產(chǎn)能、品類市場容量等多個因素影響而遭遇瓶頸,，只有同一品類中多品牌共同增長,，帶動品類擴容，才能更好地推動其持續(xù)增長,。

這也意味著,，汾酒“三分天下”目標(biāo)的實現(xiàn)，或許還需要清香陣營更多“左膀右臂”的助力,。袁清茂顯然看到了這一點，他表示,，“與各兄弟企業(yè)共同開創(chuàng)健康,、持續(xù)的大清香時代，是所有清香人的共同使命,?！?/span>

袁清茂對清香同仁的召喚，也讓業(yè)界對清香回歸,、清香復(fù)興有了更多期待,。

從白酒行業(yè)發(fā)展歷史來看，一個品類的崛起,，往往需要一個強大的老大領(lǐng)跑,，帶領(lǐng)起整個品類中眾多品牌的共同發(fā)力，從而形成“一超帶動,，多強奮起”的合力,。

以醬酒為例，其品類熱潮正是建立在以茅臺為領(lǐng)袖的醬酒品牌影響力迅速擴大,、品牌價值跨越式攀升的基礎(chǔ)上,，在全國市場建立起品類消費的知名度，讓消費者對醬酒產(chǎn)品,、內(nèi)在香味物質(zhì),、工藝文化價值有了更深入的了解。

在“茅臺熱”的覆蓋之下,，眾多醬酒品牌順勢崛起,，從而形成了習(xí)酒、郎酒、國臺,、金沙等梯隊陣營的強勢成長,，包括武陵在內(nèi)的一些老名酒品牌也重現(xiàn)復(fù)興之勢。而多品牌集聚的品類效應(yīng),，則助推醬香品類走向熱潮,。

可見，群體效應(yīng)對品類的爆發(fā)與增長有著極為重要的作用,，正所謂“人多則勢眾,，勢寡則力分”。清香品類正在經(jīng)歷這樣的品牌集聚的過程,，且已經(jīng)有了強勢爆發(fā)的跡象,。

在汾酒帶動下，自2019年開始,，牛欄山,、紅星、黃鶴樓,、寶豐及江小白等清香型酒企都連續(xù)實現(xiàn)高增長,，清香型陣營的凝聚力正在形成，清香版圖正在勾勒成型,，其市場份額占比已達13-15%,。這種態(tài)勢，與茅臺帶動眾多醬香梯隊品牌“共熱”的路徑極為相似,。

也就是說,，能夠與汾酒一道，做高清香品類價值的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn),，多品牌,、多名酒的集聚效應(yīng)正在點燃“大清香時代”。

高端增長

佐證“大清香時代”來了

從上文所述產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,，“大清香時代”的到來,，一方面需要汾酒作為“帶頭大哥”引領(lǐng)，另一方面也需要更多二三線清香品牌的崛起,，成為品類增長的腰部力量,，形成合力、壯大聲勢,。

此外,，一個品類的崛起，從產(chǎn)品端來看,，其高端產(chǎn)品能否站穩(wěn)市場,，是其重要標(biāo)志之一,，代表著品類價值真正得到市場認可和肯定。

從清香內(nèi)部陣營來看,，清香因使用原料及釀制工藝的部分差異,，存在三種細分區(qū)劃：大曲清香、麩曲清香,、小曲清香,。大曲清香有著質(zhì)量高、成本高,、生產(chǎn)周期長,、制作工藝嚴格、出酒率低等特點,。在“清香高端”的命題中更具高端向上的特性,。

在白酒產(chǎn)業(yè)歷史上，名酒的崛起都離不開中高端產(chǎn)品的支撐,。白酒上市公司中實現(xiàn)百億規(guī)模的酒企,，無不在中高端酒領(lǐng)域有所建樹?？梢哉f,，中高端產(chǎn)品競爭才是白酒企業(yè)立足、成長和發(fā)展的根本要義,。這一邏輯同樣適用于香型品類之間的競爭,。

汾酒的中高端青花系列已經(jīng)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)持續(xù)增長,。從汾酒2021年年報和2022年一季度報來看,，汾酒的營收和凈利仍在持續(xù)猛增，這與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所帶來的盈利能力增強密切相關(guān),。在青花系列中高端產(chǎn)品的引領(lǐng)下,，汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上行，構(gòu)成了成熟的產(chǎn)品矩陣與完善的價位帶布局,。

汾酒全面復(fù)興背后,，最顯著的特點就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的扭轉(zhuǎn)，從過去以玻汾為主營狀態(tài)的中低端產(chǎn)品格局,，逐漸演變?yōu)橐浴白深^,、帶中間”為產(chǎn)品策略的“青花+玻汾”為主營狀態(tài)的新格局。其中青花系列被汾酒列在產(chǎn)品線首位,，采取高舉高打策略,，深度拓展核心終端，強化突出高端產(chǎn)品品牌形象,。

汾酒青花20,、青花30在市場端的良好表現(xiàn),，使其已經(jīng)具備了與高端醬香、高端濃香分庭抗禮的基礎(chǔ),。但在清香消費氛圍快速上升的形勢中,，要迎來“大清香時代”，還需更多高端大單品形成合力,。

清香陣營里的二三線品牌顯然也看到了高端化,、結(jié)構(gòu)性提升的重要性，紛紛加碼布局高端市場,。如黃鶴樓在2021年推出中高端產(chǎn)品“南派大清香20”和“南派大清香30”,，緊跟清香型白酒進軍高端的大趨勢。

有著名酒基因,，疊加清香復(fù)興大勢,，產(chǎn)品高端化與結(jié)構(gòu)性得到提升的黃鶴樓酒業(yè)無疑站在了“大清香時代”的風(fēng)口，成為未來清香天下的重要一極,。

讀懂清香“基本面”

有行業(yè)人士分析,，“醬酒熱”很大程度上是熱在渠道，而今正逐漸回歸理性,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪全國多個市場反饋表明,，醬酒在前幾年的“過熱”表現(xiàn)如今已比較少見。多位酒商表示正在縮減醬酒產(chǎn)品比例,，擴大清香型,、濃香型白酒比例。

品類的真正崛起,，更多體現(xiàn)于消費端,，形成動銷力。清香型白酒有著深厚的歷史基因,，群眾消費基礎(chǔ)好,，動銷力強。作為白酒三大香型之一,，清香如今已被消費市場廣泛認可,，并在全國形成“連點成面”之勢。

2017年以后,，在汾酒南下,，加強對長江以南市場攻勢的背景下，深度實現(xiàn)了清香品類的全國化,，帶動清香消費迅速增長,。

武漢酒商易曉峰向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，清香型白酒在武漢乃至湖北市場上都有著良好的消費基礎(chǔ),，汾酒青花系列在這里動銷良好,。而在黃鶴樓推出南派大清香系列后,，他第一時間選擇入手，第一筆打款后,，四個月時間就完成了全部訂單,。

在市場端，清香熱已經(jīng)形成消費基本面,。以汾酒,、汾杏、汾陽王為代表的區(qū)域山西市場,，以二鍋頭為代表的北京,、天津市場，以衡水老白干為代表的河北市場,，以黃鶴樓,、石花為代表的湖北市場，以河套,、蒙古王為代表的內(nèi)蒙古市場,，以青青稞酒為代表的青海市場，都已逐步成型,，并且在汾酒全國化的攻勢下,，消費熱潮延伸至其他香型核心市場。

但在供需層面,，優(yōu)質(zhì)清香型白酒產(chǎn)量還遠不能滿足渠道需求,。這也是清香起勢之下，包括汾酒,、黃鶴樓,、汾陽王在內(nèi)的眾多清香酒企持續(xù)擴產(chǎn)、擴能,，推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的核心邏輯,。

據(jù)行業(yè)預(yù)計,，清香型白酒市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來5年將達到1500億,，200萬千升，在行業(yè)占比由15%上升至20%以上,。這正是清香名酒最大的機會,。

從市場表現(xiàn)來看，2021年黃鶴樓酒業(yè)圓滿完成了各項任務(wù),，收入,、利潤、繳納稅收較去年同期均取得大幅增長,。

在與汾酒一道共謀“清香天下”的戰(zhàn)略布局上,，黃鶴樓近幾年動作不斷,。一方面兼顧市場建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)部管理,，一方面推出南派大清香新品,，同時擴建隨州項目、陶壇林項目,。

消費市場對南派大清香系列的看好,，也讓黃鶴樓更有底氣重現(xiàn)“南樓北汾”的昔日輝煌。

而對于整個清香品類來說,，在未來的市場競爭中,，清香型與其他香型相比，有著更天然的優(yōu)勢,。行業(yè)人士表示,，清香型白酒入口柔和、諸味協(xié)調(diào),、后味甘甜,，可塑性強，可作為雞尾酒中的基酒進行調(diào)和,，有更廣泛的飲用場景開拓空間,，符合消費群體年輕化趨勢。

消費基礎(chǔ)好,、動銷力強,、可塑性強，清香品類的未來市場空間廣闊,?？梢灶A(yù)見，“大清香時代”下,，汾酒將穩(wěn)居潮頭,，引領(lǐng)品類高速健康發(fā)展，而有著名酒基因,、且積勢多年的黃鶴樓,、寶豐以及汾陽王等眾多腰部力量或?qū)?dān)綱中流砥柱，為清香品類向縱深輻射貢獻力量,。