2021年,，在各電商平臺發(fā)布的618戰(zhàn)報中,，白酒成績單十分耀眼。

天貓數(shù)據(jù)顯示,，618活動期間,，茅臺、五糧液兩個銷量過億的白酒品牌領跑酒類大盤,，國窖1573,、劍南春、舍得,、珍酒,、董酒等銷量增長超過100%。

京東數(shù)據(jù)顯示,，618活動開啟當天,，酒水總成交額在兩分鐘內(nèi)突破5億，中高端白酒品牌的銷量快速增長,。

今年,，京東與淘寶的618購物節(jié)分別于5月23日、5月26日正式拉開帷幕,。618恰好與端午節(jié)相遇,，電商平臺掀起新一輪白酒消費熱潮。

在今年618白酒銷量的競技場上,，不同單品,、品牌、香型,、價格,、度數(shù)……戰(zhàn)況如何？

云酒頭條（微信號：云酒頭條）在京東,、淘寶兩大主流電商網(wǎng)站上,，選擇“白酒”品類，將“618商品”作為篩選條件,，按“銷量”排序,，篩選出數(shù)據(jù)靠前的產(chǎn)品4448款，其中京東平臺共2160款,，淘寶平臺共2288款,，進行深度解讀。

注：本次分析的數(shù)據(jù)來源為主流電商網(wǎng)站,，不涉及線下實體店銷量,；京東,、淘寶的單品數(shù)量，更能體現(xiàn)品牌,、香型,、價格、度數(shù)占比,；京東評論量與討論度掛鉤,，淘寶收貨量為實際銷量。

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看前十

經(jīng)典單品表現(xiàn)如何

云酒頭條統(tǒng)計,，在京東618白酒銷量TOP10排行榜中,，銷量第一的飛天茅臺已斬獲百萬評論，整箱裝,、單瓶裝,、雙瓶裝的五糧液普五第八代共占據(jù)三席，瀘州老窖的國窖1573與六年窖頭曲的排名前列,，郎牌郎酒,、劍南春水晶劍、洋河夢之藍M3也在榜單當中,。

就淘寶618的白酒銷量比拼而言,，國窖1573、玻汾酒,、五糧液普五第八代,、貴州國醬1949均表現(xiàn)不俗，位列榜單第2,、4,、7、10名,。

京東,、淘寶兩大主流電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，“戰(zhàn)略大單品”成為驅動白酒銷售的主要力量,。

華成戰(zhàn)投數(shù)據(jù)顯示,，2021年，飛天茅臺的年銷售額在700億元左右,，占千億茅臺的近七成,；普五的年銷售額超300億元，占五糧液酒類收入的70%以上,。2020年,，水晶劍銷售130億元，是次高端白酒銷量最大單品,；在瀘州老窖126億元的銷售額中,，國窖1573單品占75.5%,。

有業(yè)內(nèi)觀點分析認為，能夠引領消費者購買的大單品,，更容易形成“賣得越多,，賣得越好”的滾雪球效應。當前同規(guī)格大單品的競爭成為熱點,，不同規(guī)格的大單品擠壓與追趕不斷。

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看百強

頭部品牌分量有多重

實際上,，持續(xù)成功的大單品,，不僅僅是“單品”，更是頭部品牌不可或缺的一部分,。

今年618,，京東、淘寶的白酒銷量百強排行榜,，涵蓋貴州茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、山西汾酒,、洋河、古井貢酒,、郎酒,、劍南春、西鳳酒,、習酒,、牛欄山共11個頭部品牌。其或屬于上市公司,，或位列十七大名酒,，在銷量競爭中具有強大的品牌優(yōu)勢。

據(jù)云酒頭條（微信號：云酒頭條）統(tǒng)計,，618活動期間,，11個頭部品牌分別在京東、淘寶的白酒銷量百強單品中占據(jù)94,、39個數(shù)額,。

其中，貴州茅臺,、五糧液,、山西汾酒、劍南春,、洋河,，在京東618白酒銷量百強分別占19個,、17個、13個,、11個,、9個席位，山西汾酒,、五糧液,、瀘州老窖、西鳳酒,、洋河分別以29.22%,、17.50%、15.71%,、9.94%,、7.75%的收貨量位列淘寶618白酒暢銷品牌前五。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2021年全年,，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入6033億元，利潤總額1702億元,。21家白酒上市企業(yè)同期實現(xiàn)營收3017.18億元,，凈利潤1082.98億元；白酒上市企業(yè)占據(jù)整個白酒行業(yè)過半的營收,、六成的凈利,。

2021年，貴州茅臺,、五糧液,、洋河股份、瀘州老窖,、山西汾酒,、古井貢酒六家頭部企業(yè)，共實現(xiàn)營收2549.06億元,、凈利989.13億元,，占據(jù)所有白酒上市企業(yè)的83.40%、91.33%,。

電商數(shù)據(jù)與公司業(yè)績互相佐證,，白酒行業(yè)馬太效應在線上、線下渠道均十分明顯,，大品牌+大單品將是產(chǎn)品暢銷的重要邏輯,。

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看段位

中低高端酒銷量如何

除了經(jīng)典單品與頭部品牌，在白酒行業(yè)中，最受關注的當屬價位段,。其中,，低端、中端,、次高端,、高端酒的銷量占比最為矚目。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）根據(jù)白酒消費市場約定俗成的習慣,，將主流電商網(wǎng)站的白酒劃分為：100元及以下,，100-300元、300-500元,、500-1000元,、1000元及以上的價位，分別對應低端,、中端、次高端,、高端白酒的市場價位,。

其中，京東618白酒銷量TOP10,，無一例外都是定位次高端,、高端的超級大單品。

在來自京東的2148款白酒商品中,，1000元及以上,、500-1000元的單品數(shù)量分別為1197個、421個,，占比55.73%,、19.60%，評論量則分別超5千萬,、3千萬,，占商品總評論量35.56%、22.49%,。高端,、次高端白酒產(chǎn)品，其銷量,、熱度都遠高于中,、低端。

▲注：京東2160條價格相關數(shù)據(jù)中,，有12條無效數(shù)據(jù),，此處2148款為有效數(shù)據(jù)

雖然淘寶平臺100-300元、100元及以下兩個價位段的白酒單品數(shù)量占比更高，但其十萬級的收貨量與京東千萬級的評論量有較大差距,，數(shù)據(jù)參考價值較小,。

但需要注意的是，100-300元價位段,、100元及以下價位段的白酒單品,，在京東平臺有24%、15%的評論量,，評論量往往與商品討論度掛鉤,。這也就是說，至少在電商渠道中,，仍有約五分之二的消費者關注300元以下產(chǎn)品,。

通過淘寶銷量十強榜單可以看到，一瓶定價9.9元的四川寶蓮1949光瓶口糧酒拿下銷量冠軍,，各類價格實惠的散裝白酒頗受消費者喜愛,。

這類數(shù)據(jù)提醒部分白酒企業(yè)，在打造高端,、次高端“名酒”的同時,，也不能忽視廣大的“民酒”市場。對地方酒來說,，布局100-300元價位段,，打造高性價的白酒產(chǎn)品，不失為突圍名酒封鎖的良策,。

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看香型

濃醬清激戰(zhàn)正酣

在京東平臺共2160款,、淘寶平臺共2288款白酒暢銷單品中，濃醬清三香的占比值得關注,。

在京東平臺,，醬香型白酒的暢銷單品占比高于濃香。其中,，濃香與醬香的數(shù)量分別為705個,、853個，在所有香型中分別占比32.64%,、39.49%,。

在淘寶平臺，濃香型白酒的暢銷單品占比及收貨量均高于醬香,。其中濃香與醬香的數(shù)量分別為811個,、649個，在所有香型中分別占比35.46%,、28.38%,；濃香與醬香白酒的收貨量分別為16.91萬、12.27萬，在所有香型中占比37.53%,、27.22%,。

就京東平臺的討論度而言，濃香與醬香的評論量分別為6.95千萬,、2.75千萬,，占比44.66%、17.66%,，濃香是醬香的近兩倍,。

正如云酒頭條此前在《香型之戰(zhàn)：復盤5年業(yè)績，三香雙倍擴容,，白酒終局未定,？》（點擊鏈接閱讀原文）一文提到，越來越多的數(shù)據(jù)表明,，醬香與濃香激戰(zhàn)正酣,，但不管從營收、產(chǎn)量,，還是頭部企業(yè)占比、濃香對整個白酒產(chǎn)業(yè)的引領價值來看,，濃香型白酒仍有難以超越的體量優(yōu)勢,。

此外，雖不及濃,、醬,，清香憑借在京東、淘寶暢銷白酒單品11.11%,、13.16%的份額,，或預示著大清香時代的到來。

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看度數(shù)

52與53,，誰拔得頭籌

白酒酒精度由低到高,，分布有低度、中度,、高度,、特高度等不同分類。其所關聯(lián)的烈度,、口感,、飲后舒適度等諸多方面，同樣影響著消費者的選擇。云酒頭條（微信號：云酒頭條）選取53,、52,、42、38四個白酒主流度數(shù),，并對此展開分析,。

52度、53度白酒的暢銷單品數(shù)量之和,，在京東占1561個,，在淘寶為1483個，在所有度數(shù)里占比超六成,。

其中,，不管是單品數(shù)量還是淘寶收貨量，53度白酒均高于52度白酒,。

實際上,，52度、53度的白酒雖只有一度之差,，卻是兩種香型之分,；濃香型白酒為52度，醬香型白酒達53度,。

除了洋河,、劍南春、瀘州老窖等濃香型白酒,，華山論劍20年的西鳳鳳香,，52度原漿的酒鬼酒馥郁香，以經(jīng)典二鍋頭著稱的牛欄山清香,，皆屬于52度白酒陣營,。

▲注：淘寶數(shù)據(jù)中，52度白酒暢銷單品698個,，收貨量占比30.52%,，53度白酒暢銷單品785個，收貨量占比34.32%

53度白酒,，不僅包括茅臺,、國臺、習酒,、金沙,、摘要等醬香型白酒，還容納以黃蓋汾,、老白汾,、青花系列為代表的清香汾酒,。

52度與53度，后者似乎拔得頭籌,。與此同時,，42度、38度白酒在京東暢銷單品占比分別為6.48%,、0.93%,，在淘寶暢銷單品占比分別為10.32%、0.79%,。

這意味著,，白酒的“低度空間”的消費格局遠未成形。一場“42度之爭”或許已在線上醞釀,，38度的市場份額也尚待挖掘,。