2021年,，在各電商平臺(tái)發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)中,，白酒成績(jī)單十分耀眼,。

天貓數(shù)據(jù)顯示,，618活動(dòng)期間,，茅臺(tái),、五糧液兩個(gè)銷量過(guò)億的白酒品牌領(lǐng)跑酒類大盤(pán)，國(guó)窖1573,、劍南春,、舍得、珍酒,、董酒等銷量增長(zhǎng)超過(guò)100%,。

京東數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天,，酒水總成交額在兩分鐘內(nèi)突破5億,，中高端白酒品牌的銷量快速增長(zhǎng)。

今年,，京東與淘寶的618購(gòu)物節(jié)分別于5月23日,、5月26日正式拉開(kāi)帷幕。618恰好與端午節(jié)相遇,，電商平臺(tái)掀起新一輪白酒消費(fèi)熱潮,。

在今年618白酒銷量的競(jìng)技場(chǎng)上，不同單品,、品牌,、香型,、價(jià)格、度數(shù)……戰(zhàn)況如何,？

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在京東,、淘寶兩大主流電商網(wǎng)站上，選擇“白酒”品類,，將“618商品”作為篩選條件,，按“銷量”排序，篩選出數(shù)據(jù)靠前的產(chǎn)品4448款,，其中京東平臺(tái)共2160款,，淘寶平臺(tái)共2288款，進(jìn)行深度解讀,。

注：本次分析的數(shù)據(jù)來(lái)源為主流電商網(wǎng)站，不涉及線下實(shí)體店銷量,；京東,、淘寶的單品數(shù)量，更能體現(xiàn)品牌,、香型,、價(jià)格、度數(shù)占比,；京東評(píng)論量與討論度掛鉤,，淘寶收貨量為實(shí)際銷量。

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看前十

經(jīng)典單品表現(xiàn)如何

云酒頭條統(tǒng)計(jì),，在京東618白酒銷量TOP10排行榜中,，銷量第一的飛天茅臺(tái)已斬獲百萬(wàn)評(píng)論，整箱裝,、單瓶裝,、雙瓶裝的五糧液普五第八代共占據(jù)三席，瀘州老窖的國(guó)窖1573與六年窖頭曲的排名前列,，郎牌郎酒,、劍南春水晶劍、洋河夢(mèng)之藍(lán)M3也在榜單當(dāng)中,。

就淘寶618的白酒銷量比拼而言,，國(guó)窖1573、玻汾酒,、五糧液普五第八代,、貴州國(guó)醬1949均表現(xiàn)不俗，位列榜單第2,、4,、7,、10名。

京東,、淘寶兩大主流電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示,，“戰(zhàn)略大單品”成為驅(qū)動(dòng)白酒銷售的主要力量。

華成戰(zhàn)投數(shù)據(jù)顯示,，2021年,，飛天茅臺(tái)的年銷售額在700億元左右，占千億茅臺(tái)的近七成,；普五的年銷售額超300億元,，占五糧液酒類收入的70%以上。2020年,，水晶劍銷售130億元,，是次高端白酒銷量最大單品；在瀘州老窖126億元的銷售額中,，國(guó)窖1573單品占75.5%,。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)分析認(rèn)為，能夠引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的大單品,，更容易形成“賣得越多,，賣得越好”的滾雪球效應(yīng)。當(dāng)前同規(guī)格大單品的競(jìng)爭(zhēng)成為熱點(diǎn),，不同規(guī)格的大單品擠壓與追趕不斷,。

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看百?gòu)?qiáng)

頭部品牌分量有多重

實(shí)際上，持續(xù)成功的大單品,，不僅僅是“單品”,，更是頭部品牌不可或缺的一部分。

今年618,，京東,、淘寶的白酒銷量百?gòu)?qiáng)排行榜，涵蓋貴州茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖、山西汾酒,、洋河,、古井貢酒、郎酒,、劍南春,、西鳳酒、習(xí)酒、牛欄山共11個(gè)頭部品牌,。其或?qū)儆谏鲜泄?，或位列十七大名酒，在銷量競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),。

據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）統(tǒng)計(jì),，618活動(dòng)期間，11個(gè)頭部品牌分別在京東,、淘寶的白酒銷量百?gòu)?qiáng)單品中占據(jù)94、39個(gè)數(shù)額,。

其中,，貴州茅臺(tái)、五糧液,、山西汾酒,、劍南春、洋河,，在京東618白酒銷量百?gòu)?qiáng)分別占19個(gè),、17個(gè)、13個(gè),、11個(gè),、9個(gè)席位,，山西汾酒,、五糧液、瀘州老窖,、西鳳酒、洋河分別以29.22%,、17.50%、15.71%,、9.94%、7.75%的收貨量位列淘寶618白酒暢銷品牌前五,。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2021年全年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入6033億元，利潤(rùn)總額1702億元,。21家白酒上市企業(yè)同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3017.18億元,，凈利潤(rùn)1082.98億元；白酒上市企業(yè)占據(jù)整個(gè)白酒行業(yè)過(guò)半的營(yíng)收,、六成的凈利,。

2021年，貴州茅臺(tái),、五糧液、洋河股份,、瀘州老窖,、山西汾酒、古井貢酒六家頭部企業(yè),，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2549.06億元,、凈利989.13億元，占據(jù)所有白酒上市企業(yè)的83.40%,、91.33%,。

電商數(shù)據(jù)與公司業(yè)績(jī)互相佐證，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)在線上,、線下渠道均十分明顯,，大品牌+大單品將是產(chǎn)品暢銷的重要邏輯。

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看段位

中低高端酒銷量如何

除了經(jīng)典單品與頭部品牌,，在白酒行業(yè)中,，最受關(guān)注的當(dāng)屬價(jià)位段。其中,，低端,、中端、次高端,、高端酒的銷量占比最為矚目,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）根據(jù)白酒消費(fèi)市場(chǎng)約定俗成的習(xí)慣，將主流電商網(wǎng)站的白酒劃分為：100元及以下,，100-300元,、300-500元、500-1000元,、1000元及以上的價(jià)位,，分別對(duì)應(yīng)低端、中端,、次高端,、高端白酒的市場(chǎng)價(jià)位。

其中，京東618白酒銷量TOP10,，無(wú)一例外都是定位次高端,、高端的超級(jí)大單品。

在來(lái)自京東的2148款白酒商品中,，1000元及以上,、500-1000元的單品數(shù)量分別為1197個(gè)、421個(gè),，占比55.73%,、19.60%，評(píng)論量則分別超5千萬(wàn),、3千萬(wàn),，占商品總評(píng)論量35.56%、22.49%,。高端,、次高端白酒產(chǎn)品，其銷量,、熱度都遠(yuǎn)高于中,、低端。

▲注：京東2160條價(jià)格相關(guān)數(shù)據(jù)中,，有12條無(wú)效數(shù)據(jù),，此處2148款為有效數(shù)據(jù)

雖然淘寶平臺(tái)100-300元、100元及以下兩個(gè)價(jià)位段的白酒單品數(shù)量占比更高,，但其十萬(wàn)級(jí)的收貨量與京東千萬(wàn)級(jí)的評(píng)論量有較大差距,，數(shù)據(jù)參考價(jià)值較小。

但需要注意的是,，100-300元價(jià)位段,、100元及以下價(jià)位段的白酒單品,，在京東平臺(tái)有24%,、15%的評(píng)論量，評(píng)論量往往與商品討論度掛鉤,。這也就是說(shuō),，至少在電商渠道中，仍有約五分之二的消費(fèi)者關(guān)注300元以下產(chǎn)品,。

通過(guò)淘寶銷量十強(qiáng)榜單可以看到,，一瓶定價(jià)9.9元的四川寶蓮1949光瓶口糧酒拿下銷量冠軍，各類價(jià)格實(shí)惠的散裝白酒頗受消費(fèi)者喜愛(ài),。

這類數(shù)據(jù)提醒部分白酒企業(yè),，在打造高端、次高端“名酒”的同時(shí)，也不能忽視廣大的“民酒”市場(chǎng),。對(duì)地方酒來(lái)說(shuō),，布局100-300元價(jià)位段，打造高性價(jià)的白酒產(chǎn)品,，不失為突圍名酒封鎖的良策,。

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看香型

濃醬清激戰(zhàn)正酣

在京東平臺(tái)共2160款、淘寶平臺(tái)共2288款白酒暢銷單品中,，濃醬清三香的占比值得關(guān)注,。

在京東平臺(tái)，醬香型白酒的暢銷單品占比高于濃香,。其中,，濃香與醬香的數(shù)量分別為705個(gè)、853個(gè),，在所有香型中分別占比32.64%,、39.49%。

在淘寶平臺(tái),，濃香型白酒的暢銷單品占比及收貨量均高于醬香,。其中濃香與醬香的數(shù)量分別為811個(gè)、649個(gè),，在所有香型中分別占比35.46%,、28.38%；濃香與醬香白酒的收貨量分別為16.91萬(wàn),、12.27萬(wàn),，在所有香型中占比37.53%、27.22%,。

就京東平臺(tái)的討論度而言,，濃香與醬香的評(píng)論量分別為6.95千萬(wàn)、2.75千萬(wàn),，占比44.66%,、17.66%，濃香是醬香的近兩倍,。

正如云酒頭條此前在《香型之戰(zhàn)：復(fù)盤(pán)5年業(yè)績(jī),，三香雙倍擴(kuò)容，白酒終局未定,？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文提到,，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明,，醬香與濃香激戰(zhàn)正酣，但不管從營(yíng)收,、產(chǎn)量,，還是頭部企業(yè)占比、濃香對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)價(jià)值來(lái)看,，濃香型白酒仍有難以超越的體量?jī)?yōu)勢(shì),。

此外，雖不及濃,、醬,，清香憑借在京東、淘寶暢銷白酒單品11.11%,、13.16%的份額,，或預(yù)示著大清香時(shí)代的到來(lái)。

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看度數(shù)

52與53,，誰(shuí)拔得頭籌

白酒酒精度由低到高,，分布有低度、中度,、高度,、特高度等不同分類。其所關(guān)聯(lián)的烈度,、口感,、飲后舒適度等諸多方面，同樣影響著消費(fèi)者的選擇,。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）選取53,、52、42,、38四個(gè)白酒主流度數(shù),，并對(duì)此展開(kāi)分析。

52度,、53度白酒的暢銷單品數(shù)量之和,，在京東占1561個(gè)，在淘寶為1483個(gè),，在所有度數(shù)里占比超六成,。

其中,，不管是單品數(shù)量還是淘寶收貨量,，53度白酒均高于52度白酒。

實(shí)際上,，52度,、53度的白酒雖只有一度之差,，卻是兩種香型之分；濃香型白酒為52度,，醬香型白酒達(dá)53度,。

除了洋河、劍南春,、瀘州老窖等濃香型白酒,，華山論劍20年的西鳳鳳香，52度原漿的酒鬼酒馥郁香,，以經(jīng)典二鍋頭著稱的牛欄山清香,，皆屬于52度白酒陣營(yíng)。

▲注：淘寶數(shù)據(jù)中,，52度白酒暢銷單品698個(gè),，收貨量占比30.52%，53度白酒暢銷單品785個(gè),，收貨量占比34.32%

53度白酒,，不僅包括茅臺(tái)、國(guó)臺(tái),、習(xí)酒,、金沙、摘要等醬香型白酒,，還容納以黃蓋汾,、老白汾、青花系列為代表的清香汾酒,。

52度與53度,，后者似乎拔得頭籌。與此同時(shí),，42度,、38度白酒在京東暢銷單品占比分別為6.48%、0.93%,，在淘寶暢銷單品占比分別為10.32%,、0.79%。

這意味著,，白酒的“低度空間”的消費(fèi)格局遠(yuǎn)未成形,。一場(chǎng)“42度之爭(zhēng)”或許已在線上醞釀，38度的市場(chǎng)份額也尚待挖掘,。