商標(biāo)注冊85年,，對一個品牌來說,，意味著什么,？

對于消費者與市場來說,，這意味著品質(zhì)、承諾,、信任,、價值歸屬,，以及歷史積淀的情懷；對于企業(yè)來說,，這意味著生命力,。

6月28日，中國最早的干紅葡萄酒品牌——張裕解百納,，迎來了商標(biāo)注冊85周年紀(jì)念,。在這85年中，張裕解百納從中國第一瓶干紅成長為全球葡萄酒暢銷大單品盲品賽冠軍,，從國貨精品發(fā)展為暢銷全球30多個國家的超級大單品,。

走過85個年頭，張裕解百納依然在葡萄酒世界劈波斬浪,。

?

85年,，從誕生到輝煌

比商標(biāo)注冊更早的，是張裕解百納的誕生時間,。

1931年,，張裕第三代釀酒師巴狄士多奇用自主選育出的蛇龍珠葡萄為主要原料，釀造出了中國第一瓶干紅,。時任張?？偨?jīng)理的徐望之從張裕創(chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”“攜海納百川”的經(jīng)營理念得到靈感，將它命名為“解百納”,。

1936年8月31日,，張裕向民國政府實業(yè)部商標(biāo)局申請“解百納”商標(biāo)；1937年6月28日,，商標(biāo)局核準(zhǔn)張裕公司注冊“解百納”商標(biāo),，注冊編號為第33477號，審定書稿編號為第26407號,。

由此,，張裕解百納開啟了“中國第一瓶干紅”的傳奇故事。

資料記載,，1939年,，《張裕葡萄酒之分析與各國葡萄酒之比較》一文中附錄了成分表，記載的0.03克/百方公分（即0.3g/L）,，明確表示張裕解百納是標(biāo)準(zhǔn)的干紅,。

▲陳樸先

20世紀(jì)80年代初，中國第一代女釀酒師陳樸先領(lǐng)銜成立了“張裕解百納干紅中心試驗室”,，在繼承的基礎(chǔ)上完善了解百納的工藝配方,，被業(yè)界認(rèn)定為中國中高端葡萄酒的標(biāo)志，并得到了國際市場的認(rèn)同,。

于是,，張裕解百納開始以獨特的中國風(fēng)味面向市場,，攬下眾多世界大獎。

2008年,，張裕解百納在第九屆SIAL國際食品飲料展覽會入選“全球 30 個頂級葡萄酒品牌”,；2019年，被新加坡《聯(lián)合早報》評為“亞洲紅葡萄酒品牌TOP1”,；2020年,，在“全球葡萄酒暢銷大單品盲品賽冠軍”上，以90分的成績斬獲第一名,。

國際知名酒飲雜志Drinks Busines曾在報道中提到,，在名牌林立的大眾葡萄酒消費市場，張裕解百納這瓶中國葡萄酒值得擺上更多國家的貨架,。

如今,，張裕解百納已經(jīng)進駐全球30多個國家，進入歐洲5000多家賣場,，成為世界餐桌上備受青睞的“中國味道”,。

?

“中國宴席的第二瓶酒”

在國際揚名的同時，張裕解百納在國內(nèi)的表現(xiàn)也很亮眼,。

近兩年,，受疫情影響，中國葡萄酒市場的整體規(guī)模呈日益縮小之勢,。2021年,，無論是進口葡萄酒還是中國葡萄酒銷量都在下滑。但張裕卻實現(xiàn)了逆勢增長,，39.53億元的營收幾乎占據(jù)了行業(yè)的半壁江山,。

其中，作為超級大單品的張裕解百納自是貢獻不菲,。

?

進入2022年,，張裕解百納更是瞄準(zhǔn)了最大的場景——宴席，力爭要成為“中國宴席的第二瓶酒”,。

“中國人的餐桌上有兩瓶酒,，其中一瓶是白酒，另外一瓶將會是葡萄酒,?！睂Υ耍瑥堅Ｉ钚挪灰?。解百納,，正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的主要品牌。

今年年初，張裕進行了銷售體系的變革,，成立六大銷售事業(yè)部，其中解百納銷售事業(yè)部,，統(tǒng)一負(fù)責(zé)解百納為主的產(chǎn)品營銷工作,。為了做大做強解百納品牌，解百納銷售事業(yè)部以“高舉高打,、以高帶低”的產(chǎn)品戰(zhàn)略及“聚焦宴席”的營銷戰(zhàn)略進行了布局,。

▲張裕解百納老酒與張裕解百納N398

云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到，張裕解百納N398的原料,，產(chǎn)自專屬葡萄園15年樹齡以上葡萄藤,，以6大標(biāo)準(zhǔn)20項指標(biāo)檢測最佳采收期，確保每一顆葡萄在最好狀態(tài)下進入釀造,。

從采收葡萄到正式面世,，每一瓶張裕解百納N398都需要歷時4年，經(jīng)過16道工序,、120項規(guī)范處理,、500余次品嘗把關(guān)、1000余次指標(biāo)分析,，最終才能到達消費者餐桌,。

過程不可謂不嚴(yán)苛，但也只有如此,，張裕解百納N398才更有實力去做“中國宴席的第二瓶酒”,。

?

解百納的啟示

回顧張裕解百納的發(fā)展歷程，可以看出,，基于品質(zhì)的“定位精準(zhǔn)”是其銷量與增量得以持續(xù)性增長的關(guān)鍵所在,。“聚焦宴席”,，則是其該定位的進一步夯實,。

行業(yè)資深觀察人士認(rèn)為，市場定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場的競爭者,，為自身產(chǎn)品選擇一個明確,、獨特又恰當(dāng)?shù)奈恢茫?/span>塑造并樹立一定的市場形象，進而在目標(biāo)消費人群中形成一種特殊的偏愛,。

中國葡萄酒發(fā)展至今,，存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏個性與特色的問題,，這就在一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)的競爭力,。

張裕解百納的“聚焦宴席”戰(zhàn)略，就是在同質(zhì)化的現(xiàn)狀中打開突破口，瞄準(zhǔn)宴席市場,，針對不同的宴會用酒要求,，進行了深度聚焦，并從品牌文化IP,、創(chuàng)新跨界,、明星營銷、廣告投放等方面多管齊下,，將產(chǎn)品與宴席場景形成強捆綁,，向目標(biāo)消費人群持續(xù)傳遞“辦宴席喝紅酒，就選張裕解百納”的理念,。

文化IP方面,，張裕解百納著力打造“葡萄美酒不夜宴”IP，深挖宴席文化,；創(chuàng)新跨界方面,，聯(lián)合鉑爵旅拍、備婚大會,、婚博會,、民政局等平臺與機構(gòu)，瞄準(zhǔn)婚宴人群進行精準(zhǔn)種草,，將婚宴幸福場景與解百納形成強關(guān)聯(lián),；明星營銷方面，攜手當(dāng)紅明星講述品牌故事,，提升品牌格調(diào)與價值,；廣告投放方面，全方位,、高頻次的曝光引爆品牌聲量,，在潛移默化中強化消費者對解百納宴席用酒的認(rèn)知。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，增量市場要的就是長期博弈與潤物細(xì)無聲般的循序漸進,。張裕解百納通過聚焦來“扎根”目標(biāo)消費者，進而實現(xiàn)規(guī)模效益與品類觸達的認(rèn)同感,。

或許,，這就是張裕解百納給國產(chǎn)葡萄酒帶來的啟示。