“很忙，很累,，也很難,?！?/span>

安徽酒商曾國強(qiáng)如此評(píng)價(jià)自己上半年的工作。

2022年上半年,，白酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“高庫存 低動(dòng)銷”的特點(diǎn),，“難”幾乎是全國多數(shù)酒商的普遍狀態(tài)。夏季來臨后,，白酒銷售轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)淡季,，動(dòng)銷更加困難。

有行業(yè)人士表示,，這可能是近幾年以來“最難熬的夏季”,。

在上述背景下，一年一度的升學(xué)宴,、謝師宴市場(chǎng)在很大程度上成為各大酒企和酒商們競(jìng)相爭(zhēng)奪的“救命稻草”,。

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畢業(yè)季

誰在做升學(xué)宴市場(chǎng)？

教育部公布數(shù)據(jù)顯示,，我國2022年參加高考的人數(shù)達(dá)到1193萬,。按照2021年92.89%的本專科錄取率,、41.63%的本科錄取率測(cè)算,，今年將有1097.56萬名學(xué)生進(jìn)入大學(xué)，其中456.68萬名考入本科院校,。

業(yè)內(nèi)人士分析,，即便僅以本科錄取人數(shù)估算，這也意味著數(shù)百萬次潛在的升學(xué)宴,、謝師宴消費(fèi),。如果考慮到中考升學(xué)宴消費(fèi)，升學(xué)宴白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體容量或?qū)⒃?00億左右,。毫無疑問,，這是一個(gè)大蛋糕，搶占這一市場(chǎng)不僅關(guān)乎白酒品牌市場(chǎng)銷量,，更關(guān)乎品牌影響力,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各大名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)宴席市場(chǎng)的爭(zhēng)奪自5月份就已經(jīng)展開,。送大酒,、送紅包、送家電等各類宴會(huì)政策層出不窮,，促銷力度空前,。

在安徽市場(chǎng)，以某全國化名酒為例,，公司不僅降低了宴席桌數(shù)要求,，加大了獎(jiǎng)勵(lì)力度,，還針對(duì)消費(fèi)者和終端推出了不同獎(jiǎng)勵(lì)。如與本地重點(diǎn)宴會(huì)酒店共同制定謝師宴的套餐標(biāo)準(zhǔn),，同時(shí)還實(shí)行一地一策,，各地政策有所不同。

在湖北市場(chǎng),，白云邊和黃鶴樓均為升學(xué)宴市場(chǎng)推出了優(yōu)惠促銷,、送酒、送小家電等政策,。

值得一提的是,，今年升學(xué)宴市場(chǎng)中醬酒品牌的出現(xiàn)頻次進(jìn)一步增加，國臺(tái),、珍酒,、貴州安酒等都相繼推出宴席套餐。除上述品牌外,，劍南春,、古井貢、口子窖,、金種子,、酒鬼酒等全國多個(gè)名優(yōu)白酒品牌都推出了各種優(yōu)惠措施，力圖在升學(xué)宴,、謝師宴市場(chǎng)中多分一杯羹,。

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升學(xué)宴成“救命稻草”？

與往年相比,，各品牌酒企與酒商在今年所推出的升學(xué)宴優(yōu)惠舉措力度有所加大,，促銷措施大同小異。

而與往年不同的是,，今年的白酒市場(chǎng)更為艱難,，廠商品牌之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，酒商在操作升學(xué)宴中的難度增加,，利潤空間縮小,。

湖北儀晨卓越實(shí)業(yè)經(jīng)營著五糧液、洋河,、郎酒,、安酒、寶醞,、白云邊,、毛鋪等多個(gè)名優(yōu)白酒品牌。但今年上半年，公司已經(jīng)放棄兩個(gè)價(jià)格倒掛嚴(yán)重的白酒品牌,。

負(fù)責(zé)人王總介紹,，其在漢陽的一個(gè)門面即將在今年10月到期，屆時(shí)房租將從2.3萬元上漲至3.6萬元,，“真的很難，酒賣不出去,，房租還在漲,。”

進(jìn)入夏季,，武漢酷暑已經(jīng)來臨,，“天氣很熱，但市場(chǎng)依然很冷,?！币院眱x晨卓越實(shí)業(yè)有限公司為例，該公司去年全年銷售額為2000萬,，半年銷售額在1000萬元左右,，而截至6月底，公司銷售額只有500多萬,，同比下滑接近50%,。

武漢酒商所遭遇的難題在全國也較為普遍。因此即便效果不好,，仍有眾多酒企,、酒商在升學(xué)宴市場(chǎng)上投入了許多精力，試圖為“冰冷”的白酒市場(chǎng)注入一些暖意,。

“聊勝于無嘛,。”安徽酒商曾國強(qiáng)表示,，近段時(shí)間,，他一直在親自跑宴席市場(chǎng)，聯(lián)系合作酒店,，聯(lián)系升學(xué)宴消費(fèi)者,。

“配合酒店方推廣宴席促銷活動(dòng)，做一些送酒,、送飲料,、送禮品的套餐活動(dòng)?！痹鴩鴱?qiáng)認(rèn)為,，盡快動(dòng)銷掉積壓的庫存，讓資金流動(dòng)起來才是硬道理,。

在他看來,，今年從春節(jié)到端午節(jié),，白酒消費(fèi)市場(chǎng)一直處于走弱趨勢(shì)，升學(xué)宴,、謝師宴也只能較低程度地彌補(bǔ)動(dòng)銷難的困境,，對(duì)解決市場(chǎng)動(dòng)銷難題幫助不會(huì)太大。

一是各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,，同質(zhì)化嚴(yán)重,。從各大白酒品牌推出的升學(xué)宴套餐舉措來看，無非是送酒,、送紅包,、送禮品，少了一些別出心裁,、能觸達(dá)消費(fèi)者的新創(chuàng)意,。

二是政策限制更加明確。多地相關(guān)部門明令重申,，禁止黨員干部,、公職人員操辦或參與謝師宴；在各地疫情防控要求下,，宴席場(chǎng)景人數(shù)也有所限制,。因此，不論是升學(xué)宴還是謝師宴,，場(chǎng)次和規(guī)模都有所縮減,。

三是操作難、利潤低,。升學(xué)宴政策大多以品牌方為主導(dǎo),，流通渠道和終端話語權(quán)較低，對(duì)渠道利潤日漸透明的酒商來說,，可施展的空間并不大,。

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升學(xué)宴市場(chǎng)

還有多少新機(jī)會(huì)？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華認(rèn)為，升學(xué)宴是每年酒企市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),，從2020年疫情以來的觀察來看,，這確實(shí)是白酒消費(fèi)的小旺季，“高考錄取考生規(guī)模在增加,，升學(xué)宴市場(chǎng)消費(fèi)量也隨之增長,。”

但現(xiàn)實(shí)情況是，酒企的實(shí)際銷量和預(yù)期相比相差很大,，今年的升學(xué)宴市場(chǎng)極有可能低于預(yù)期,。

楊永華認(rèn)為原因有三：一是提前量沒有做好，包括宣傳,、一地一策的推廣促銷政策等,；二是直達(dá)消費(fèi)端的渠道建設(shè)不夠，尤其是圈層建設(shè)不夠,；三是流行性氛圍制造不夠,，升學(xué)宴和壽宴、滿月宴等其他喜宴的消費(fèi)特征類似,，都需要依靠流行趨勢(shì)帶動(dòng)。

當(dāng)前,，在疫情,、經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力之下，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化,。盡管受多重因素掣肘,，但無論是酒企、酒商,，還是餐飲終端,，無不在努力尋找著新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

仍以升學(xué)宴,、謝師宴市場(chǎng)為例,，各大名優(yōu)酒品牌在推出的促銷舉措中不再直接針對(duì)“兩宴”場(chǎng)景做宣傳，而是按照普通宴會(huì)進(jìn)行推廣,；同時(shí),，各大品牌也加大了促銷力度，在促銷手段上更加多樣化,；另外,，酒商群體也推出更多舉措，力求尋找到更多市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

楊永華認(rèn)為,，無論是升學(xué)宴還是中秋、國慶雙節(jié),，廠商都必須更加重視基礎(chǔ)工作,。

一是酒企和酒商在升學(xué)宴市場(chǎng)上要更加重視產(chǎn)品策略，突出性價(jià)比,，注重配套服務(wù),，在提升動(dòng)銷的同時(shí)更要提升品牌影響力。

二是要更加重視場(chǎng)景的打造，以情動(dòng)人,，打動(dòng)消費(fèi)者,，而不是單純地靠促銷、搭贈(zèng)等傳統(tǒng)的手段,。對(duì)于細(xì)分消費(fèi)而言,，只有聚焦場(chǎng)景，形成圈層的帶動(dòng)能力才能實(shí)現(xiàn)銷量的突破,。

三是名酒品牌需要依靠渠道的聯(lián)合力量,，如利用大事件策劃推動(dòng)消費(fèi)氛圍；地產(chǎn)酒則可以通過感情共鳴,，為家鄉(xiāng)的學(xué)子營造榮耀感,，將產(chǎn)品融入個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。

在多重壓力下,，廠商應(yīng)該積極布局轉(zhuǎn)型才能未雨綢繆,，以面對(duì)庫存和動(dòng)銷“堰塞湖”現(xiàn)象。盡管可施展空間不大,，但把產(chǎn)品策略,、場(chǎng)景打造、渠道聯(lián)合等基礎(chǔ)工作整合起來,，也將是廠商抓住夏日宴席機(jī)會(huì)的重要支撐點(diǎn),。