“很忙，很累，也很難,。”

安徽酒商曾國強如此評價自己上半年的工作,。

2022年上半年,，白酒市場整體呈現(xiàn)“高庫存 低動銷”的特點，“難”幾乎是全國多數(shù)酒商的普遍狀態(tài),。夏季來臨后,，白酒銷售轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)淡季，動銷更加困難,。

有行業(yè)人士表示,，這可能是近幾年以來“最難熬的夏季”。

在上述背景下,，一年一度的升學宴,、謝師宴市場在很大程度上成為各大酒企和酒商們競相爭奪的“救命稻草”。

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畢業(yè)季

誰在做升學宴市場,？

教育部公布數(shù)據(jù)顯示,，我國2022年參加高考的人數(shù)達到1193萬。按照2021年92.89%的本?？其浫÷省?1.63%的本科錄取率測算,，今年將有1097.56萬名學生進入大學,，其中456.68萬名考入本科院校。

業(yè)內(nèi)人士分析,，即便僅以本科錄取人數(shù)估算,，這也意味著數(shù)百萬次潛在的升學宴、謝師宴消費,。如果考慮到中考升學宴消費,，升學宴白酒消費市場整體容量或?qū)⒃?00億左右。毫無疑問,，這是一個大蛋糕,，搶占這一市場不僅關(guān)乎白酒品牌市場銷量，更關(guān)乎品牌影響力,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn),，各大名酒品牌和區(qū)域強勢品牌對宴席市場的爭奪自5月份就已經(jīng)展開。送大酒,、送紅包,、送家電等各類宴會政策層出不窮,，促銷力度空前。

在安徽市場,，以某全國化名酒為例,，公司不僅降低了宴席桌數(shù)要求，加大了獎勵力度,，還針對消費者和終端推出了不同獎勵,。如與本地重點宴會酒店共同制定謝師宴的套餐標準，同時還實行一地一策,，各地政策有所不同,。

在湖北市場，白云邊和黃鶴樓均為升學宴市場推出了優(yōu)惠促銷,、送酒,、送小家電等政策。

值得一提的是,，今年升學宴市場中醬酒品牌的出現(xiàn)頻次進一步增加,，國臺、珍酒,、貴州安酒等都相繼推出宴席套餐,。除上述品牌外，劍南春,、古井貢,、口子窖、金種子,、酒鬼酒等全國多個名優(yōu)白酒品牌都推出了各種優(yōu)惠措施,，力圖在升學宴、謝師宴市場中多分一杯羹,。

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升學宴成“救命稻草”,？

與往年相比，各品牌酒企與酒商在今年所推出的升學宴優(yōu)惠舉措力度有所加大,，促銷措施大同小異,。

而與往年不同的是，今年的白酒市場更為艱難,，廠商品牌之間競爭更加激烈,，酒商在操作升學宴中的難度增加，利潤空間縮小,。

湖北儀晨卓越實業(yè)經(jīng)營著五糧液,、洋河、郎酒、安酒,、寶醞,、白云邊、毛鋪等多個名優(yōu)白酒品牌,。但今年上半年,，公司已經(jīng)放棄兩個價格倒掛嚴重的白酒品牌。

負責人王總介紹,，其在漢陽的一個門面即將在今年10月到期,，屆時房租將從2.3萬元上漲至3.6萬元，“真的很難,，酒賣不出去,，房租還在漲?！?/span>

進入夏季,，武漢酷暑已經(jīng)來臨，“天氣很熱,，但市場依然很冷,。”以湖北儀晨卓越實業(yè)有限公司為例,，該公司去年全年銷售額為2000萬,，半年銷售額在1000萬元左右，而截至6月底,，公司銷售額只有500多萬,，同比下滑接近50%。

武漢酒商所遭遇的難題在全國也較為普遍,。因此即便效果不好,，仍有眾多酒企、酒商在升學宴市場上投入了許多精力,，試圖為“冰冷”的白酒市場注入一些暖意。

“聊勝于無嘛,?！卑不站粕淘鴩鴱姳硎荆螘r間,，他一直在親自跑宴席市場,，聯(lián)系合作酒店，聯(lián)系升學宴消費者,。

“配合酒店方推廣宴席促銷活動，做一些送酒、送飲料,、送禮品的套餐活動,。”曾國強認為,，盡快動銷掉積壓的庫存,，讓資金流動起來才是硬道理。

在他看來,，今年從春節(jié)到端午節(jié),，白酒消費市場一直處于走弱趨勢，升學宴,、謝師宴也只能較低程度地彌補動銷難的困境,，對解決市場動銷難題幫助不會太大。

一是各品牌競爭激烈,，同質(zhì)化嚴重,。從各大白酒品牌推出的升學宴套餐舉措來看，無非是送酒,、送紅包,、送禮品，少了一些別出心裁,、能觸達消費者的新創(chuàng)意,。

二是政策限制更加明確。多地相關(guān)部門明令重申,，禁止黨員干部,、公職人員操辦或參與謝師宴；在各地疫情防控要求下,，宴席場景人數(shù)也有所限制,。因此，不論是升學宴還是謝師宴,，場次和規(guī)模都有所縮減,。

三是操作難、利潤低,。升學宴政策大多以品牌方為主導,，流通渠道和終端話語權(quán)較低，對渠道利潤日漸透明的酒商來說,，可施展的空間并不大,。

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升學宴市場

還有多少新機會？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華認為,，升學宴是每年酒企市場營銷的一個重要節(jié)點，從2020年疫情以來的觀察來看,，這確實是白酒消費的小旺季,，“高考錄取考生規(guī)模在增加，升學宴市場消費量也隨之增長,?！?/span>

但現(xiàn)實情況是，酒企的實際銷量和預期相比相差很大,，今年的升學宴市場極有可能低于預期,。

楊永華認為原因有三：一是提前量沒有做好，包括宣傳,、一地一策的推廣促銷政策等,；二是直達消費端的渠道建設不夠，尤其是圈層建設不夠,；三是流行性氛圍制造不夠,，升學宴和壽宴、滿月宴等其他喜宴的消費特征類似,，都需要依靠流行趨勢帶動,。

當前，在疫情,、經(jīng)濟下行的雙重壓力之下,，白酒消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。盡管受多重因素掣肘,，但無論是酒企,、酒商，還是餐飲終端,，無不在努力尋找著新的趨勢和機會,。

仍以升學宴、謝師宴市場為例,，各大名優(yōu)酒品牌在推出的促銷舉措中不再直接針對“兩宴”場景做宣傳,，而是按照普通宴會進行推廣；同時,，各大品牌也加大了促銷力度,，在促銷手段上更加多樣化；另外,，酒商群體也推出更多舉措，力求尋找到更多市場機會,。

楊永華認為,，無論是升學宴還是中秋、國慶雙節(jié)，廠商都必須更加重視基礎工作,。

一是酒企和酒商在升學宴市場上要更加重視產(chǎn)品策略,，突出性價比，注重配套服務,，在提升動銷的同時更要提升品牌影響力,。

二是要更加重視場景的打造，以情動人,，打動消費者,，而不是單純地靠促銷、搭贈等傳統(tǒng)的手段,。對于細分消費而言,，只有聚焦場景，形成圈層的帶動能力才能實現(xiàn)銷量的突破,。

三是名酒品牌需要依靠渠道的聯(lián)合力量,，如利用大事件策劃推動消費氛圍；地產(chǎn)酒則可以通過感情共鳴,，為家鄉(xiāng)的學子營造榮耀感,，將產(chǎn)品融入個性化的消費場景。

在多重壓力下,，廠商應該積極布局轉(zhuǎn)型才能未雨綢繆,，以面對庫存和動銷“堰塞湖”現(xiàn)象。盡管可施展空間不大,，但把產(chǎn)品策略,、場景打造、渠道聯(lián)合等基礎工作整合起來,，也將是廠商抓住夏日宴席機會的重要支撐點,。