“很忙,,很累,,也很難,。”
安徽酒商曾國強如此評價自己上半年的工作,。
2022年上半年,,白酒市場整體呈現(xiàn)“高庫存 低動銷”的特點,“難”幾乎是全國多數(shù)酒商的普遍狀態(tài),。夏季來臨后,,白酒銷售轉入傳統(tǒng)淡季,動銷更加困難,。
有行業(yè)人士表示,,這可能是近幾年以來“最難熬的夏季”。
在上述背景下,,一年一度的升學宴,、謝師宴市場在很大程度上成為各大酒企和酒商們競相爭奪的“救命稻草”。
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畢業(yè)季
誰在做升學宴市場,?
教育部公布數(shù)據(jù)顯示,,我國2022年參加高考的人數(shù)達到1193萬。按照2021年92.89%的本??其浫÷?、41.63%的本科錄取率測算,今年將有1097.56萬名學生進入大學,,其中456.68萬名考入本科院校,。
業(yè)內(nèi)人士分析,即便僅以本科錄取人數(shù)估算,,這也意味著數(shù)百萬次潛在的升學宴,、謝師宴消費。如果考慮到中考升學宴消費,,升學宴白酒消費市場整體容量或將在400億左右,。毫無疑問,這是一個大蛋糕,,搶占這一市場不僅關乎白酒品牌市場銷量,,更關乎品牌影響力。
云酒頭條(微信號:云酒頭條)調研發(fā)現(xiàn),,各大名酒品牌和區(qū)域強勢品牌對宴席市場的爭奪自5月份就已經(jīng)展開,。送大酒、送紅包,、送家電等各類宴會政策層出不窮,,促銷力度空前,。
在安徽市場,,以某全國化名酒為例,,公司不僅降低了宴席桌數(shù)要求,加大了獎勵力度,,還針對消費者和終端推出了不同獎勵,。如與本地重點宴會酒店共同制定謝師宴的套餐標準,同時還實行一地一策,,各地政策有所不同,。
在湖北市場,白云邊和黃鶴樓均為升學宴市場推出了優(yōu)惠促銷,、送酒,、送小家電等政策。
值得一提的是,,今年升學宴市場中醬酒品牌的出現(xiàn)頻次進一步增加,,國臺、珍酒,、貴州安酒等都相繼推出宴席套餐,。除上述品牌外,劍南春,、古井貢,、口子窖,、金種子、酒鬼酒等全國多個名優(yōu)白酒品牌都推出了各種優(yōu)惠措施,,力圖在升學宴、謝師宴市場中多分一杯羹,。
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升學宴成“救命稻草”,?
與往年相比,,各品牌酒企與酒商在今年所推出的升學宴優(yōu)惠舉措力度有所加大,,促銷措施大同小異,。
而與往年不同的是,,今年的白酒市場更為艱難,,廠商品牌之間競爭更加激烈,,酒商在操作升學宴中的難度增加,利潤空間縮小,。
湖北儀晨卓越實業(yè)經(jīng)營著五糧液,、洋河、郎酒,、安酒、寶醞,、白云邊,、毛鋪等多個名優(yōu)白酒品牌,。但今年上半年,,公司已經(jīng)放棄兩個價格倒掛嚴重的白酒品牌,。
負責人王總介紹,,其在漢陽的一個門面即將在今年10月到期,屆時房租將從2.3萬元上漲至3.6萬元,,“真的很難,,酒賣不出去,,房租還在漲,。”
進入夏季,,武漢酷暑已經(jīng)來臨,“天氣很熱,,但市場依然很冷,。”以湖北儀晨卓越實業(yè)有限公司為例,,該公司去年全年銷售額為2000萬,,半年銷售額在1000萬元左右,而截至6月底,,公司銷售額只有500多萬,,同比下滑接近50%。
武漢酒商所遭遇的難題在全國也較為普遍,。因此即便效果不好,,仍有眾多酒企、酒商在升學宴市場上投入了許多精力,,試圖為“冰冷”的白酒市場注入一些暖意,。
“聊勝于無嘛,。”安徽酒商曾國強表示,,近段時間,,他一直在親自跑宴席市場,聯(lián)系合作酒店,,聯(lián)系升學宴消費者,。
“配合酒店方推廣宴席促銷活動,做一些送酒,、送飲料,、送禮品的套餐活動?!痹鴩鴱娬J為,,盡快動銷掉積壓的庫存,讓資金流動起來才是硬道理,。
在他看來,,今年從春節(jié)到端午節(jié),白酒消費市場一直處于走弱趨勢,,升學宴,、謝師宴也只能較低程度地彌補動銷難的困境,對解決市場動銷難題幫助不會太大,。
一是各品牌競爭激烈,,同質化嚴重。從各大白酒品牌推出的升學宴套餐舉措來看,,無非是送酒,、送紅包、送禮品,,少了一些別出心裁,、能觸達消費者的新創(chuàng)意。
二是政策限制更加明確,。多地相關部門明令重申,,禁止黨員干部、公職人員操辦或參與謝師宴,;在各地疫情防控要求下,,宴席場景人數(shù)也有所限制。因此,,不論是升學宴還是謝師宴,,場次和規(guī)模都有所縮減。
三是操作難,、利潤低,。升學宴政策大多以品牌方為主導,,流通渠道和終端話語權較低,對渠道利潤日漸透明的酒商來說,,可施展的空間并不大,。
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升學宴市場
還有多少新機會?
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學企業(yè)重構與重生理論課題組組長楊永華認為,,升學宴是每年酒企市場營銷的一個重要節(jié)點,,從2020年疫情以來的觀察來看,這確實是白酒消費的小旺季,,“高考錄取考生規(guī)模在增加,,升學宴市場消費量也隨之增長?!?/span>
但現(xiàn)實情況是,,酒企的實際銷量和預期相比相差很大,今年的升學宴市場極有可能低于預期,。
楊永華認為原因有三:一是提前量沒有做好,,包括宣傳、一地一策的推廣促銷政策等,;二是直達消費端的渠道建設不夠,,尤其是圈層建設不夠;三是流行性氛圍制造不夠,,升學宴和壽宴,、滿月宴等其他喜宴的消費特征類似,都需要依靠流行趨勢帶動,。
當前,,在疫情、經(jīng)濟下行的雙重壓力之下,,白酒消費結構發(fā)生了很大變化,。盡管受多重因素掣肘,但無論是酒企,、酒商,,還是餐飲終端,無不在努力尋找著新的趨勢和機會,。
仍以升學宴,、謝師宴市場為例,各大名優(yōu)酒品牌在推出的促銷舉措中不再直接針對“兩宴”場景做宣傳,,而是按照普通宴會進行推廣,;同時,,各大品牌也加大了促銷力度,在促銷手段上更加多樣化,;另外,,酒商群體也推出更多舉措,力求尋找到更多市場機會,。
楊永華認為,,無論是升學宴還是中秋、國慶雙節(jié),,廠商都必須更加重視基礎工作,。
一是酒企和酒商在升學宴市場上要更加重視產(chǎn)品策略,突出性價比,,注重配套服務,,在提升動銷的同時更要提升品牌影響力。
二是要更加重視場景的打造,,以情動人,,打動消費者,而不是單純地靠促銷,、搭贈等傳統(tǒng)的手段,。對于細分消費而言,只有聚焦場景,,形成圈層的帶動能力才能實現(xiàn)銷量的突破,。
三是名酒品牌需要依靠渠道的聯(lián)合力量,如利用大事件策劃推動消費氛圍,;地產(chǎn)酒則可以通過感情共鳴,,為家鄉(xiāng)的學子營造榮耀感,將產(chǎn)品融入個性化的消費場景,。
在多重壓力下,,廠商應該積極布局轉型才能未雨綢繆,以面對庫存和動銷“堰塞湖”現(xiàn)象,。盡管可施展空間不大,,但把產(chǎn)品策略、場景打造,、渠道聯(lián)合等基礎工作整合起來,,也將是廠商抓住夏日宴席機會的重要支撐點。